文 | 聽潮TI 劉勇
編輯 | 張曉
2月20日下午，向來被外界評價為“謙遜儒雅”“低調(diào)穩(wěn)重”的愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇，罕見地露出了帶有鋒芒的一面。
在首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會暨第十屆中國國際電視劇節(jié)目交易會上，他在演講中公開點名了紅果短劇的排他協(xié)議：
“特別是有些平臺，利用市場的主導(dǎo)地位，簽一些排他性的協(xié)議，跟它合作，就不能跟其他平臺合作。而且不是一部劇，一部劇一個產(chǎn)品無所謂，是這公司在協(xié)議期內(nèi)，不能跟其他方，內(nèi)容公司的所有內(nèi)容，不能跟其他方再合作，這件事非常糟糕，是抑制這行業(yè)的發(fā)展，是微短劇行業(yè)的。大家也能猜到了，市場支配地位的，只有一個平臺，紅果。”
這之前，上個月，愛奇藝才與紅果短劇官宣達成合作，雙方稱將啟動IP聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等合作，共同推出更多精品微短劇。
如今“蜜月期”還沒過幾天，龔宇便率先發(fā)表“不滿”，原因不難理解——在愛奇藝的視角里，紅果短劇的排他協(xié)議，一定程度上限制了其在微短劇市場的增長空間。
對當(dāng)下的愛奇藝而言，在長視頻和會員業(yè)務(wù)之外，它需要微短劇帶來新的增量。
2月18日，愛奇藝披露2024年第四季度和全年業(yè)績，釋放出了增速繼續(xù)放緩、業(yè)績繼續(xù)承壓的信號。
財報電話會上，龔宇提到，愛奇藝的微劇業(yè)務(wù)實現(xiàn)了階段性突破，已經(jīng)完成了產(chǎn)品改造和用戶體驗的優(yōu)化......
“盡管仍在發(fā)展初期，微劇在增加廣告庫存和提升廣告收入上，顯現(xiàn)出了巨大潛力?！彼@么說道。
由此來看，龔宇此番表態(tài)背后，當(dāng)下的愛奇藝，正面臨著增長焦慮，亟需破局。
01 營收放緩、利潤減半，愛奇藝?yán)^續(xù)承壓
拆解愛奇藝的2024年第四季度及全年財報，關(guān)鍵信息有以下幾個：
第一，從單季表現(xiàn)來看，愛奇藝出現(xiàn)了自2022年一季度盈利以來的首次單季虧損。
去年第四季度，愛奇藝營收同比下降了14%至66.1億元，歸屬于公司的凈虧損為1.89億元，非通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于公司的凈虧損為5880萬元。
愛奇藝在財報中提到，四季度的凈虧損主要是由于外匯損失所致。
第二，從全年業(yè)績來看，愛奇藝營收下滑跡象明顯，此外它還是盈利的，只不過凈利潤減半了。
2024年，愛奇藝全年營收292.3億元，同比下降了8%。
其中，愛奇藝會員收入為177.6億元，同比下降了13%；廣告收入為57.1億元，同比下降了8%。另外兩項收入中，內(nèi)容分銷收入同比增長了16%，其他收入同比增長了1%。
圖/交銀國際證券
不過，會員和廣告這兩項收入，為愛奇藝貢獻了80.29%的營收。
非通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于公司的凈利潤為15.1億元，同比下滑了47%。
第三，2024年愛奇藝的“降本”舉措還在繼續(xù)，成本管控依然明顯。
具體來看，愛奇藝的營收成本同比下降了5%，其中占大頭的內(nèi)容成本為157.1億元，同比下降了5%，銷售等開支也同比下降了8%。
基于上述幾點來看，對愛奇藝而言，這份財報所釋放出的增長壓力越發(fā)明顯了。
簡單來說，在持續(xù)降本的基礎(chǔ)上，愛奇藝的利潤表現(xiàn)并不出色，同比減半的凈利潤水平，呈現(xiàn)出的實則是增收的長期挑戰(zhàn)。
而在長視頻賽道競爭加劇、微短劇等內(nèi)容形態(tài)不斷沖擊現(xiàn)有市場的雙重不確定性下，2025年，龔宇身上的擔(dān)子無疑又加重了。
02 愛奇藝，困在“爆款”里？
兩年前，也是在當(dāng)下這個時間節(jié)點，愛奇藝發(fā)布2022年Q4及全年財報后，龔宇在《致投資人的一封信》中這么寫道：
愛奇藝實現(xiàn)了由“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營”的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)時，愛奇藝交出了一份可圈可點的四季度報——
核心的會員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)下了歷史單季收入最高值，同環(huán)比增長分別達到了15%和13%；其會員播放時長同比增長了超過40%，環(huán)比增長了超過30%；日均訂閱會員數(shù)達到了1.12億人。
愛奇藝也由此邁入了新的拐點。
2021年下半年開啟“降本增效”戰(zhàn)略以后，2022年愛奇藝在全年收入下滑5%的基礎(chǔ)上，首次實現(xiàn)了全年盈利，非通用會計準(zhǔn)則下歸屬于公司的凈利潤為13億元。
那段時間里，愛奇藝還不缺爆款。
比如緊接著的2023年一季度，《狂飆》直接帶動了其業(yè)績爆發(fā)。龔宇當(dāng)時說，“它（《狂飆》）是愛奇藝成立13年以來流量表現(xiàn)最好、收入最高、影響力最大的一部劇?！?/p>
那個季度，愛奇藝環(huán)比凈增了1700萬會員，營收同比增長了15%，會員服務(wù)營收同比增長了24%。
龔宇同時提到，他堅信《狂飆》的成功是可復(fù)制的，即通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動經(jīng)營狀況優(yōu)化，并反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。
不過，如今兩年過去了，愛奇藝平臺上至今仍未出現(xiàn)像《狂飆》那樣的現(xiàn)象級爆款。
這帶來的直接影響，便是會員收入增長空間受限——愛奇藝的營收結(jié)構(gòu)中，會員服務(wù)收入是大項，收入貢獻長期維持在60%上下。
圖/交銀國際證券
原因很簡單，從全球范圍內(nèi)來看，對長視頻平臺而言，爆款劇集、爆款綜藝對商業(yè)化尤其是會員營收，提振效應(yīng)較為明顯。
2023年初的《狂飆》是這樣。
2021年時奈飛的《魷魚游戲》也是這樣，據(jù)彭博社引述奈飛的內(nèi)部文件，當(dāng)時《魷魚游戲》是奈飛歷來首播月最受歡迎的作品，為奈飛帶來了8.91億美元（約合人民幣57.3億元）的影響價值。
聚焦到2024年全年來看，愛奇藝的表現(xiàn)并不出色。
云合數(shù)據(jù)報告顯示，2024年播出的新劇，以正片有效播放量計算出的前十名中，騰訊視頻和愛奇藝各占四席。但相比之下，騰訊的《慶余年第二季》《繁花》等進入了前五名，愛奇藝的《唐朝詭事錄之西行》等名次相對靠后。
愛奇藝在財報中也提到，四季度及全年，會員營收的減少，主要是由于內(nèi)容的減少。
值得注意的一點是，愛奇藝內(nèi)容的減少、尤其是爆款內(nèi)容的缺位，某種程度上與自身“降本增效”的策略相關(guān)。
此前在《愛奇藝不止「漂白」一個煩惱》一文中，我們曾提到，愛奇藝2024年的表現(xiàn)本來可以更好的，但它“主動”錯失了一些爆款項目。
比如《慶余年第一季》播出時，還是在愛奇藝、騰訊視頻雙平臺播，但第二季時卻在騰訊視頻獨播了。對此，有知情人士向《中國企業(yè)家》表示，此次獨播“不存在騰訊視頻不賣的情況，是市場行為?！薄稇c余年第二季》的制片方為新麗傳媒，系騰訊子公司。
因此，真實的情況很可能是，愛奇藝沒舍得花大錢買版權(quán)。
愛奇藝同樣錯失的，還有馬東的喜劇綜藝《喜人奇妙夜》。
此前，馬東的米未傳媒和愛奇藝合作了兩季的《一年一度喜劇大賽》，但去年，馬東去了騰訊。對此，文娛春秋援引業(yè)內(nèi)人士觀點指出，“就是錢沒談攏”。
這樣來看就不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝過去的確向外界證明了其“打造爆款”的能力，但這兩年下來，它還沒成為龔宇口中的“爆款制造營”，也還未向外界證明，《狂飆》的經(jīng)驗是可復(fù)制的。
03 豐富供給+會員“開源”，龔宇繼續(xù)求變
盡管去年四季度業(yè)績承壓，但從愛奇藝近期的劇集表現(xiàn)來看，今年一季度，愛奇藝大概率會實現(xiàn)業(yè)績回暖。
交銀國際證券就在研報中分析指出，“基于1-2月《漂白》等熱門劇集的優(yōu)異表現(xiàn)，我們預(yù)計1季度會員收入環(huán)比增長9%，廣告收入環(huán)比降低5%，受部分春節(jié)及新年營銷預(yù)算重合影響。”
愛奇藝自身也是這么判斷的。財報電話會上，愛奇藝高級副總裁段有橋介紹，自2024年10月底以來，愛奇藝的會員業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)拐點，會員數(shù)量有所增長。
“2025年會員業(yè)務(wù)將持續(xù)增強頭部內(nèi)容供給的穩(wěn)定性和連續(xù)性、在關(guān)注會員拉新的同時重點提升會員留存和召回、持續(xù)優(yōu)化會員產(chǎn)品和運營、強化愛奇藝會員的品質(zhì)和品牌?！彼@么說道。
這對應(yīng)的是，從當(dāng)前釋放出的信息看，2025年，愛奇藝在長劇供給上相對更加豐富了。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉提到，2025年愛奇藝規(guī)劃上線的頭部劇集數(shù)量，相比2024年將大幅提升。
其中“迷霧劇場”將是愛奇藝的重點發(fā)力方向。王曉暉介紹，接下來，“迷霧劇場”將上線《烏云之上》《借名而生》《低智商犯罪》等等，他稱愛奇藝將保持在懸疑犯罪類型賽道的“絕對領(lǐng)先”優(yōu)勢。
此外，從《愛你》《臨江仙》《狐妖小紅娘王權(quán)篇》《淮水竹亭》等女性向內(nèi)容，到《唐朝詭事錄》第三季等續(xù)季作品，對愛奇藝來說都是業(yè)績改善的利好信號。
不過，長視頻賽道的爆款邏輯里，量變不一定會產(chǎn)生質(zhì)變。
舉個很簡單的例子。云合數(shù)據(jù)1月份發(fā)布的《2024年長劇集網(wǎng)播年度觀察報告》中提到，2024年，在長視頻平臺中，愛奇藝上新的國產(chǎn)劇集是第二多的：
圖/云合數(shù)據(jù)官微
騰訊視頻上新了261部、愛奇藝上新了166部、芒果TV上新了32部、優(yōu)酷上新了95部。
也就是說，愛奇藝的真正挑戰(zhàn)，其實并不在內(nèi)容的豐富度上，而是對爆款內(nèi)容的命中率上、爆款內(nèi)容的生產(chǎn)效率上，在這一點上，愛奇藝接下來在會員業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)，還有待觀察。
當(dāng)然，愛奇藝去年針對會員產(chǎn)品和會員服務(wù)體系的動作，也有望帶來新增量。
比如“黃金VIP會員親情卡”服務(wù)。
去年11月12日，愛奇藝正式上線這項服務(wù)：黃金VIP會員加8元，即可額外開通一個全新的黃金VIP會員賬號。
當(dāng)時愛奇藝指出，黃金VIP會員親情卡套餐里，包含親情賬號連包月卡（8元/月）和主賬號連包月卡（25元/月）權(quán)益，主賬號可以33元/月的特惠價訂閱。
客觀來看，會員親情卡此類服務(wù)，一定程度上已經(jīng)被奈飛等海外流媒體巨頭成功驗證。
據(jù)媒體報道，早在2023年年初，奈飛就提出了會員加購的方案，會員在每月支付15.49美元（約合人民幣110元）或22.99美元（約合人民幣163元）的基礎(chǔ)上，每月多支付7.99美元（約合人民幣57元），即可開通一個額外會員賬戶。
據(jù)悉，這為奈飛帶來了新的增長，拉動了整體付費會員的凈增長。
只是從愛奇藝四季度15%的會員營收同比降速來看，會員親情卡服務(wù)的拉動效應(yīng)或有限，至于接下來會不會給愛奇藝帶來明顯的業(yè)績拉升效應(yīng)，同樣有待觀察。
04 公開喊話紅果短劇背后，龔宇的野心與焦慮
2月18日，QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，紅果短劇App的月活用戶規(guī)模已經(jīng)來到了1.58億，同比增長了551%，在在線視頻App的月活躍用戶規(guī)模排行中，位列第六。
同樣擠進了Top 10的，還有河馬劇場，當(dāng)然其月活規(guī)模要比紅果短劇小得多，為3400萬，但也同比增長了199.1%。
圖/QuestMobile
紅果短劇的爆發(fā)式增長背后，微短劇這一內(nèi)容形態(tài)，正持續(xù)對長視頻平臺發(fā)起沖擊。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模近374億元，同比增長了近268%，預(yù)計2024年市場規(guī)模將超過500億元，2027年則將超過1000億元。
上述背景下，長視頻平臺切入短劇，既是防御，也是想在這一市場分得蛋糕，補充既有內(nèi)容池和營收來源。
其中，短短在去年一年，龔宇對短劇的態(tài)度就發(fā)生了大轉(zhuǎn)彎——從“謹(jǐn)慎”到積極入局。
去年年初的時候，在一次與媒體的對談中，關(guān)于愛奇藝要不要做短劇，龔宇的回答還頗有搖擺。
“我們現(xiàn)在是謹(jǐn)慎、有限地進入這個市場，而且目前只以廣告模式做播放平臺，不做制作。主要原因是這個業(yè)務(wù)的審美與我們目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。”他當(dāng)時這么說道。
再到去年9月，愛奇藝宣布進入微短劇市場。
這時龔宇又換了說法，“有一個原因是歷史‘愛奇藝的微短劇等于什么’這個問題一直沒想清楚，我們現(xiàn)在基本想清楚了?！饼徲罘Q，愛奇藝短劇，不等于切短的低成本網(wǎng)劇，愛奇藝微劇，也不等于低質(zhì)的小程序微短劇，而是希望聯(lián)合行業(yè)伙伴共同摸索創(chuàng)新。
再到如今，愛奇藝做微短劇，不只是做播放平臺了，也開始自己制作。
“2025年我們將重點引入頭部微劇，打造愛奇藝原創(chuàng)微劇生態(tài)系統(tǒng)，增加微劇相關(guān)的廣告庫存、挖掘新廣告主類型，適當(dāng)加大UG（用戶增長）投入以增加新的用戶?！必攬箅娫挄?，龔宇如此說道。
在微短劇內(nèi)容布局上，愛奇藝也加大了和行業(yè)伙伴的合作廣度。
按愛奇藝官方信息，截至目前，愛奇藝的微劇內(nèi)容已經(jīng)擴充至超萬部，覆蓋了95%的頭部微劇合作方。
一個月前和紅果短劇達成合作，愛奇藝某種程度上也是想進一步擴充微短劇的內(nèi)容生態(tài)，為營收注入活水。
原因在于，對以分賬為主要商業(yè)模式的長視頻平臺而言，短劇的商業(yè)化空間，某種程度上與平臺內(nèi)容的豐富度緊密相關(guān)。
華安證券在一份研報中指出，長視頻平臺短劇的廣告和長視頻廣告類似，包括貼片廣告、暫停廣告、信息流廣告、觸點廣告以及局內(nèi)廣告植入；平臺的分賬往往與會員觀看時長、會員付費和廣告收入掛鉤。
如下圖所示，愛奇藝的短劇分賬模式為“會員分賬”+“CPM（每千次展示成本）分賬”，換言之，平臺內(nèi)容的豐富度以及精品化，毫無疑問是長視頻平臺在這場短劇之爭中的兩個關(guān)鍵詞。
圖/華安證券
由此，便不難理解龔宇對紅果短劇的“不滿”了。
進一步來看，“不滿”背后實則是，在微短劇市場競爭加速走向白熱化的前提下，愛奇藝也有壓力。
來看三組數(shù)據(jù)：
第一，從上新數(shù)量來看，云合數(shù)據(jù)顯示，2024年“愛優(yōu)騰芒”四大長視頻平臺中，騰訊是步幅最大的，上線了202部短劇，優(yōu)酷次之，上新了114部短劇。相比之下，愛奇藝僅僅上線了56部短劇。
第二，從“2024上新短劇分賬票房Top 20”來看，騰訊視頻也是斷崖式領(lǐng)先，占了其中16部。愛奇藝只憑借《原罪》《侯府夫人不好當(dāng)》兩部作品上榜。
第三，再從“2024上新短劇集均V30排行榜”來看，騰訊視頻依然斷崖式領(lǐng)先，占了其中15部，愛奇藝占了其中4部。不過愛奇藝的短劇《大王別慌張》在其中位列第一。
總結(jié)下來就不難發(fā)現(xiàn)，盡管有著入局時間更短的客觀因素存在，但對愛奇藝而言，在微短劇市場，其也到了不得不加速發(fā)力的時候。