文｜空間秘探 秦敏慧
近日，萬豪國際宣布W品牌的全球首家一價全包式度假村將于4月15日開業(yè)。無獨有偶，3月份全球第一家金普頓一價全包度假村也即將開業(yè)。眾多國際連鎖酒店集團紛紛入局，與此同時，國內(nèi)的一價全包市場不斷上演著新的變化。一價全包的風(fēng)似乎越刮越愈烈了……
連鎖集團涌向“一價全包”
最近，蓬塔卡納（Punta Cana）W酒店終于確定將于4月15日開業(yè)，這將成為萬豪旗下W品牌的全球首家一價全包式度假村。
萬豪國際加勒比及拉丁美洲地區(qū)總裁Brian King在談及該酒店時表示，我們把W酒店打造成了一價全包式酒店，這將是一個成人專用的游樂場。
何為“成人專用游樂場”？具體來說，所有消費都將包含在度假產(chǎn)品的價格中，你只需要支付一次，只不過僅限成人。
酒店位于加勒比海伊斯帕尼奧拉島東部的多米尼加國，所在地蓬塔卡納（Punta Cana）是位于多米尼加?xùn)|部的重要旅游勝地。
從地圖上觀察，縱身于蓬塔卡納的加勒比海岸線上，全包式酒店星羅密布，包括蓬塔卡納全包硬石酒店（Hard Rock Hotel ）、Riu Naiboa 全包酒店（Hotel Riu Naiboa）、伊貝羅斯塔巴瓦羅套房酒店－全包式（IBEROSTARBávaro Suites）和VIK布蘭卡運動場全包酒店（VIK hotel Arena）等等。
值得注意的是，該地區(qū)已有多家萬豪旗下一價全包酒店入駐，包括5家傲途格精選酒店，以及1家豪華精選酒店。
萬豪首席執(zhí)行官Anthony Capuano曾表示，將全包業(yè)務(wù)列為公司的關(guān)鍵增長領(lǐng)域，眾多奢華酒店品牌參與其中。據(jù)《福布斯》報道，下一個可見的全包品牌可能是麗思卡爾頓，盡管萬豪國際集團拉美區(qū)域總裁布萊恩·金并未指明具體地點。
萬豪對一價全包的計劃實行，早在2016年合并一部分喜達屋酒店的時候便已開始。萬豪接管當(dāng)時威斯汀唯一的全包式度假村——位于哥斯達黎加普拉亞康夏爾的威斯汀高爾夫度假村及水療中心。該度假中心后來成為萬豪的“培訓(xùn)實驗室”，用來鍛煉其全服務(wù)的能力。
全球最大的豪華旅游網(wǎng)絡(luò)Virtuoso負責(zé)銷售和合作的高級副總裁Cory Hagopian補充道，在三年的時間里，萬豪旗下的全包式酒店從1家發(fā)展到了30家，還有更多正在籌備中。
對“一價全包”熱衷的，絕非萬豪一家。
2022年12月，洲際酒店集團宣布與西班牙伊波羅之星酒店及度假村集團（Iberostar Hotels & Resorts）建立合作關(guān)系，將后者的約70家全包式酒店納入洲際酒店集團，其中22%將位于墨西哥。
金普頓作為洲際酒店集團奢華和生活方式品牌組合的一部分，2025年即將開業(yè)全球第一家全包度假村。
凱悅集團以27億美元收購了度假村集團Apple Leisure Group，使其成為全球最大的全包豪華酒店運營商，現(xiàn)在旗下有9個品牌，在11個國家的40個海濱目的地擁有120多個度假村。
凱悅?cè)骄频隊I銷高級副總裁Erica Doyne表示，擴大我們的全包式品牌足跡，是凱悅致力于提供全新豪華旅行體驗的核心。我們計劃今年在墨西哥和加勒比地區(qū)開設(shè)五家全包式度假村，并在保加利亞再開設(shè)五家酒店。
溫德姆酒店集團于2021年推出一價全包式度假村品牌Wyndham Alltra，其與老牌全包式度假村Playa Hotels & Resorts合作，后者在拉丁美洲和加勒比地區(qū)經(jīng)營著22家全包式度假村。
2022年，雅高宣布推出包含多個品牌的一價全包酒店系列，其奢華和高端品牌費爾蒙、索菲特、鉑爾曼、瑞士和瑞享酒店品牌都納入該系列，全包式服務(wù)的地位大大提高。
墨西哥、加勒比、拉丁美洲成為一價全包的投資熱土。不過，King表示，歐洲也不甘落后，最終我認為全包業(yè)務(wù)會在全球范圍內(nèi)擴展到亞洲，這是一個全球趨勢，這是毫無疑問的。
全包式酒店魅力何在？
為什么說一價全包將會成為全球的趨勢？追根溯源是人們度假的心態(tài)發(fā)生了變化，從“度假住酒店”到“住酒店度假”，度假的涵義也可以是換一個地方躺著。
現(xiàn)代年輕人生活方式和旅行心態(tài)的轉(zhuǎn)變，將旅行的定義重新拆解，過去的解釋或許是一種“逃避”、一種“解脫”、在長途跋涉路途的奔波的過程中，尋找靈魂的安放之處；而現(xiàn)在更像是可以隨時隨地發(fā)生的生活方式，是一種自洽真實的生活態(tài)度。
出行方式的悄然轉(zhuǎn)變，使得人們待在酒店的時間被拉長，而這也是一價全包式度假村的目的，希望客人盡可能更多地留在酒店內(nèi)。
與之對應(yīng)的，一價全包度假村的設(shè)施、服務(wù)等方面也在逐步提高，人們意識到，選擇一價全包酒店等于選擇了一個旅游目的地，就不會再出酒店參觀景點。
如今，人們感知幸福閾值高低，通常與休閑時間占生活中的比例所相連。對于選擇度假來達到幸福的消費群體來說，度假本身就是渴望尋找幸福的一次旅程。因此，一價全包式度假酒店從餐飲服務(wù)、運動、健身、活動、休閑娛樂等多維度滿足人們的全方位的需求。
作為連鎖酒店集團，萬豪集團旗下萬豪旅享家的忠誠計劃，擁有1.77億會員。龐大的會員數(shù)量可以視作一價全包式度假酒店的直銷與分銷池。會員的一站式需求被滿足，同時簡化會員的旅行計劃和預(yù)算規(guī)劃，提高會員的滿意度和復(fù)購率。
一價全包模式不僅是對新型消費趨勢的包裹，也為一些目的地提供了方法論。
細想一價全包的底層邏輯，或許一站式的服務(wù)流程并不是重點，而是目的地酒店是否處在一個無法被撼動的位置。簡單來說，一價全包式度假酒店作為一種目的地存在需要具備無法被輕易復(fù)制的能力。假設(shè)目的地酒店周邊自帶很多商業(yè)配套和旅游屬性，那這種一價全包的策略很難實行，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代客戶會極快地匹配消費者出行、飲食、娛樂等需求。
目的地酒店是否處在一個“孤島”的位置，可以取決于酒店是否能留住消費者，吃喝玩樂都在酒店不需要過多思考。如果選址周邊較為方便繁華，很可能因其便捷性，間接導(dǎo)致消費者不會優(yōu)先考慮一價全包的產(chǎn)品。
與其說是“孤島”般的地理位置，不如說全包式酒店產(chǎn)品不輕易被同質(zhì)化，每一家都是獨立存在的個體，也是不同的鮮活的目的地。
一價全包，本土市場才剛剛開始
在國內(nèi)，一價全包代表著沒有“隱形消費”、“價格透明”，在追求更為合理公平和預(yù)制消費水平的基礎(chǔ)上實現(xiàn)度假愉悅，是在一個特定的范圍內(nèi)，用一種價格實現(xiàn)多種內(nèi)容服務(wù)，相當(dāng)于升級版的“一條龍服務(wù)”，是度假消費的另一種解讀。這樣全新的解讀，也意味著度假旅游的到來。在中國旅游發(fā)展的將近三十多年間，旅游市場把大量空間資源都投射到觀光旅游上，伴隨時代的變化，中國旅游市場將由觀光旅游時代向度假時代加速轉(zhuǎn)變。
在趨勢中窺見全包式酒店機遇的是Club med（地中海俱樂部）——全球最大的旅游度假連鎖集團之一、全包度假的先驅(qū)。
2003年Club Med正式進入中國市場，2015年被復(fù)星旅文收購，一價全包式的度假概念才從陌生到逐漸被大眾所熟知。如今，這種擁有七十多年的商業(yè)模式已被應(yīng)用在眾多酒店度假村中，并潛移默化地成為另一種產(chǎn)品——郵輪的行業(yè)收費模式。此后，Club Med在中國陸續(xù)開設(shè)了多家度假村，包括三亞、桂林、麗江等地，均采用一價全包模式。
Club Med主打親子度假概念，敏銳地抓住最具消費力的群體之一。品牌首創(chuàng)G.O文化、兒童俱樂部、Club Med Amazing Family家庭活動等一系列精彩體驗，將Club Med一貫的“快樂氛圍”淋漓盡致地呈現(xiàn)在客人面前。
觀察到周邊游、短途游的持續(xù)火熱，2018年Club Med推出Club Med Joyview（地中海·鄰境），該品牌選址于大型城市集群的近郊地區(qū)，為城市集群消費者提供周邊短途度假體驗。目前，Club Med Joyview在中國開業(yè)酒店包括安吉、延慶和北戴河三家度假村。
2023年，品牌理念升級，從度假模式升級為生活方式，深入“這就是自由自在”的品牌精髓，提出Club Med Urban Oasis（地中海白日方舟）度假產(chǎn)品線，這次度假村的選址聚焦一線及新一線城市，并兼顧交通便利與豐富的周邊旅游資源，為“都市麗人們”量身定制日常生活半徑以內(nèi)的精致假期。
復(fù)星旅文表示，除品牌核心和傳統(tǒng)的家庭客戶之外，他們也希望能更迎合對生活有憧憬、有活力的夫妻或者情侶客群。
此外，兩種度假方式的體驗形式靈活，不止提供“一價全包”形式，也可以選擇“房間含早”。
從無到有，一價全包的群體從親子滲透到更廣泛的藍海中去，度假不再是遠在天邊的秀麗風(fēng)景，也可以是近在咫尺的城市休閑潮流。Club Med對于全包度假村方式的理解，還在“抽絲剝繭”般的探索中……
與連鎖品牌將自己的企業(yè)文化適配到各個區(qū)塊不同的是，松贊的商業(yè)模式更多的是去適應(yīng)藏式旅行環(huán)線上的各種目的地。因此，松贊的一價全包獨特性體現(xiàn)在酒店的布局與定制旅行的路線上。
始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽曾說，松贊，是除了始祖鳥公司外，能找到最多穿始祖鳥服飾的地方。換句話來說，松贊的消費群體與始祖鳥一樣高度垂直。
高度垂直的背后是松贊花費二十年打造的滇藏大旅游環(huán)線——“松贊環(huán)線”。它既是松贊的獨門旅游資產(chǎn)，也是品牌文化內(nèi)容的根基。利用環(huán)線覆蓋的面，來精準(zhǔn)篩選消費客群，再將各種松贊精品酒店串聯(lián)其中，實現(xiàn)從住宿到旅行社到交通及其他的方方面面，全方面的自營模式下，形成了強大的私域流量池。
從地理要素上看，“松贊環(huán)線”覆蓋世界自然遺產(chǎn)“三江并流”的匯集區(qū)，214國道和318國道以及“世界屋脊”喜馬拉雅山脈。從文化角度來看，除了香格里拉、拉薩等知名藏區(qū)，該線還深入塔城、巴松措、波密、來古、林芝等小眾的藏文化腹地，挖掘著藏族人民深邃的信仰。絕無僅有的地理與文化資源是松贊決心開辟一價全包度假服務(wù)旅行線路的底氣，也是獨屬于它的核心競爭力。
當(dāng)然，并不是所有度假酒店都采用一價全包的形式，許多度假酒店會不定時提供一價全包的套餐券。如位于秦皇島阿那亞小鎮(zhèn)的安瀾酒店曾推出雙十一單晚套餐，包含安瀾景觀房1晚、早餐3選1，場館券3選1。作為阿那亞社區(qū)的一部分，安瀾酒店不僅僅是一個產(chǎn)權(quán)式酒店，也可以通過推出一些限時的全包套餐，為游客提供便利和節(jié)省時間的解決方案，提高酒店的預(yù)訂率，將有限房源最大利用。
一價全包模式在本土酒店市場已存在了一段時間，不過國際品牌與在地文化的融合；地域信仰與度假概念的碰撞；酒店營銷與一站式服務(wù)的平衡都是一價全包在國內(nèi)開始被摸出有棱有角的過程。伴隨人們多樣化細分的個性化需求，加之度假元素的印象被流媒體反復(fù)加深，“一價全包”的加速趨勢才剛剛開始。
hold住市場，全包式品牌需要掌握什么
一價全包概念被熟知認可的同時，酒店需要思考與一價全包業(yè)態(tài)的適配度，并擁有強大的產(chǎn)品基礎(chǔ)與之配合，換句話來說，一價全包不是簡單的囊括為定價模式的一種，而是以一價全包為抓手，背后打造一整個龐大的旅行生活方式。酒店品牌是如何理解一價全包，又是怎么踐行的？
/ 品牌文化與區(qū)位調(diào)性的統(tǒng)一
縱觀眾多成熟的國際全包度假品牌發(fā)現(xiàn)，其品牌文化理念與其區(qū)域位置形成了高度的統(tǒng)一，達到了一種相輔相成的境界。
以棕櫚島上的Rixos度假酒店為例，作為迪拜耗資千億填海建造的棕櫚島，似一片棕櫚葉安靜地漂浮在波斯灣上，毗鄰城市的摩天大廈，又與大海零距離交接。迪拜棕櫚島Rixos度假酒店便位于棕櫚島右側(cè)邊緣“葉面”，作為雅高旗下的土耳其品牌，Rixos度假酒店的品牌文化主要體現(xiàn)在“一價全含”服務(wù)理念和奢華體驗之上。
度假村的奢華體驗全方位聚焦每一位受眾，不僅有著名的Rixy兒童俱樂部，小孩子可以全程交給專業(yè)人士照看，托管服務(wù)極為完善，還專門為兒童設(shè)計一系列精彩活動包括魔術(shù)表演、手工藝制作、烹飪課、尋寶游戲以及沙灘和泳池嬉戲活動。成年人也有土耳其風(fēng)格的Anjana水療中心、多個室外游泳池、水上樂園、沙灘排球場等娛樂設(shè)施，滿足成年人對海灘度假的幻想。
可見，全包式服務(wù)理念不是單個服務(wù)事項的機械疊加，而是在特定的范圍內(nèi)對不同項目做出的價值需求考量，不再是從服務(wù)到位的底層需求出發(fā)，是更深入的觸及到消費者的生活價值。當(dāng)區(qū)位優(yōu)勢已足夠頂尖，深入人心的品牌文化將是一張“王牌”。
反觀國內(nèi)全包式度假村，很多一價全包的項目梳理上未得到其精髓。大多一價全包式度假村大多以打包套餐的形式，在入住期間包含了所有的餐食，這種套餐模式更類似于日本旅館的一泊二食，還不是完全意義上的一價全包。
/ “垂直精準(zhǔn)”的目的地屬性
與松贊耗費心思打造“松贊路線”一樣，通過對目的地的足夠了解，把握住細分的特定人群，坐落于“曼谷綠肺”之稱湄南河畔邦卡超島（Bang Krachao）蔥蘢綠意中的RAKxa Wellness，形成了一座別具一格的“水上伊甸園”。
RAKxa Wellness是泰國乃至亞洲首屈一指的綜合性康養(yǎng)療愈之地，也是泰國首家該類型的養(yǎng)生機構(gòu)，這里融合了先進的康療科學(xué)與傳統(tǒng)全息療法，致力于打造世界級康療目的地。RAKxa Wellness主要由四大健康版塊構(gòu)成：VitalLife科學(xué)養(yǎng)生診所、RAKxa Jai全息養(yǎng)生中心、RAKxa Gaya康療健身中心、RAKxa養(yǎng)生膳食，這四個模塊構(gòu)成了醫(yī)療、康養(yǎng)、運動、飲食，貫穿了健康生活方式的所有組成部分。
消費者會在入住首日安排與醫(yī)生/專家見面進行身體檢測，詳細評估后，再制定定制化的修養(yǎng)行程，可以說這樣的旅程極具個人化色彩，將自然條件與文化特色巧妙地融合，并發(fā)揮出獨特的價值。
/ 組合式的營銷渠道
全包式酒店與連鎖酒店跑馬圈地式的擴張不同，對目的地的選擇要求較高，因此在傳播速度與方式上也會相對緩慢。
以進入中國市場初期的ClubMed為例，由于在國內(nèi)會員制營銷多數(shù)適用于酒店布局廣、產(chǎn)品選擇度高的連鎖品牌，因此在落地中國不久的ClubMed出現(xiàn)了一些水土不服。國內(nèi)度假游客尤其年輕群體，更多依賴OTA等平臺進行預(yù)訂，對于新入品牌的選擇較多依賴網(wǎng)絡(luò)評價，純粹的會員營銷很難打動。
基于這種市場環(huán)境，ClubMed有效地衍生子品牌，實行多品牌營銷的“組合拳”，搶占新興市場。與此同時，品牌根據(jù)消費者習(xí)慣，積極與攜程、飛豬、同程等OTA主流平臺合作，不僅如此還將原有的會員式營銷策略繼續(xù)延伸，如飛豬F4會員可以匹配到Club Med的金卡會籍，并享受相應(yīng)的會員福利。
一價全包的魅力綻放需要遇見屬于它的“伯樂”。國際連鎖集團對一價全包的上心也能窺見其未來欣欣向好趨勢，而在國內(nèi)不管是國外品牌對市場需求的反復(fù)嘗試，還是國內(nèi)品牌對一價全包的不同理解，其省心的愉悅度假感始終是恒定不變的準(zhǔn)則。未來，中國酒店的一價全包，還有很長的路要走……