界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
麥當(dāng)勞與肯德基突然掀起一場(chǎng)關(guān)于“雞”的戰(zhàn)役。近期，一張廣告海報(bào)在社交網(wǎng)絡(luò)流傳，海報(bào)上印著碩大的“CFC”，就在網(wǎng)友們遙遙望去以為是肯德基的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)，卻注意到旁邊的一行小字：無(wú)籠好雞，就在麥當(dāng)勞。
這張海報(bào)的字體與風(fēng)格頗有肯德基的樣子，其中，CFC為“Cage Free Chicken”（無(wú)籠好雞）的縮寫，意為在雞的養(yǎng)殖過(guò)程中不被籠子束縛，由此肉質(zhì)更鮮美。麥當(dāng)勞還借勢(shì)推出線下?tīng)I(yíng)銷，讓雞玩偶在廣告牌旁與粉絲合影打卡，意為“無(wú)籠好雞滿街跑”，并推出優(yōu)惠券活動(dòng)，憑借“CFC”口令可在門店免費(fèi)領(lǐng)取炸雞吃。
隨后，2月21日，肯德基發(fā)布了一則視頻廣告，開(kāi)篇即在其品牌名稱“KFC”的首字母“K”下標(biāo)上顯眼的下劃線，廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)其炸雞風(fēng)味的經(jīng)典與美味，更重要的則是其始終堅(jiān)持手工裹粉這一制作過(guò)程。
顯然，雙方本次搶奪的焦點(diǎn)是炸雞。之所以會(huì)有此論調(diào)，則是源于麥當(dāng)勞在去年曾引發(fā)過(guò)的一個(gè)爭(zhēng)議——2024年1月，麥當(dāng)勞部分餐廳被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)雞翅的裹粉不再在門店手工裹，而是經(jīng)由工廠統(tǒng)一裹粉完后再送至餐廳。這樣帶來(lái)的區(qū)別是后一種方式炸出來(lái)的麥辣雞翅沒(méi)有“鱗片”，口感相較門店現(xiàn)裹粉來(lái)說(shuō)有所變化。
這一變化在當(dāng)時(shí)引發(fā)炸雞忠實(shí)愛(ài)好者們不小的關(guān)注?？系禄沧阅菚r(shí)推出宣傳語(yǔ)“好炸雞有鱗片”，而這條口號(hào)同樣被用在了最新的視頻廣告里。不過(guò)，界面新聞獲悉，麥當(dāng)勞中國(guó)所有門店目前都已將雞翅換回了手工裹粉。
網(wǎng)友用曾獲第90屆奧斯卡最佳改編劇本獎(jiǎng)的電影名形容雙方的這場(chǎng)“較量”：請(qǐng)以你的名字呼喚我（Call Me By Your Name）。
營(yíng)銷角度看，兩大快餐巨頭以此爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。
炸雞是西式快餐的經(jīng)典單品，擁有好吃且出品穩(wěn)定的炸雞的餐廳往往能成為消費(fèi)者想吃炸雞時(shí)候的第一選擇。在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，這種借助大單品建立認(rèn)知，并由此突圍擴(kuò)張的模式不在少數(shù)，譬如市場(chǎng)上常見(jiàn)的“酸菜魚”、“辣椒炒肉”、“牛肉火鍋”等各式品牌。
麥當(dāng)勞與肯德基均加快了擴(kuò)張的步伐，期望將餐廳開(kāi)到中國(guó)的更多地方去。2024年，麥當(dāng)勞在中國(guó)新開(kāi)917家餐廳，此速度較之2022年，已經(jīng)近乎翻倍?？系禄鶆t在2023年的基礎(chǔ)上凈增1352家，于近3年都保持著1000家以上的速度。這意味著，在中國(guó)，每天都有3家肯德基與3家麥當(dāng)勞開(kāi)業(yè)。
在這些年的本土化、年輕化營(yíng)銷下，麥當(dāng)勞與肯德基已經(jīng)深入中國(guó)消費(fèi)者的生活，二者因其安全規(guī)范的形象，成為人們心中西式快餐的主要選擇，并在體量上相互追趕，尋求更大的市場(chǎng)。然而市場(chǎng)整體疲軟，當(dāng)人們對(duì)支出變得保守，如何強(qiáng)化一家餐廳在消費(fèi)者心中的地位、令其成為人們的不二選擇，就變得相當(dāng)重要。
上一次發(fā)生類似的單品營(yíng)銷還是在2024年末，麥當(dāng)勞推出“薯?xiàng)l四重奏”活動(dòng)，以低至9.9元的價(jià)格令消費(fèi)者可在門店領(lǐng)到4份薯?xiàng)l——不只是炸雞，薯?xiàng)l也是人們?cè)u(píng)選一家西式快餐店的重要標(biāo)準(zhǔn)。擁有美味薯?xiàng)l的餐廳能當(dāng)之無(wú)愧地俘獲消費(fèi)者。在此方面最為典型的體現(xiàn)就是“四重奏”活動(dòng)期間，不少人將四份薯?xiàng)l聚集起來(lái)的超大量照片發(fā)到社交平臺(tái)，稱其為“薯?xiàng)l大王”。
這些對(duì)明星單品的強(qiáng)化也在無(wú)形中形成粉絲效應(yīng)，鞏固品牌資產(chǎn)。
樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)背后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年麥當(dāng)勞全球全年合并收入259.20億美元，同比增長(zhǎng)2%，合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)117.12億美元，同比增長(zhǎng)1%，凈利潤(rùn)82.23億美元，同比下降3%。這一表現(xiàn)僅被公司形容為“溫和增長(zhǎng)”。
中國(guó)所在的國(guó)際特許市場(chǎng)部門在2024年全年同店銷售額下滑0.3%，第四季度則增長(zhǎng)了4.1%。
作為麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)還不錯(cuò)，就2024年一年，麥當(dāng)勞全球高層稱他們“在中國(guó)看到了令人鼓舞的穩(wěn)定跡象”，而麥當(dāng)勞全球2025年計(jì)劃新開(kāi)的約2200家餐廳中，有1000家都計(jì)劃開(kāi)在中國(guó)。
肯德基方面，百勝中國(guó)最新財(cái)報(bào)顯示，其2024年系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng)5%，總收入同比增長(zhǎng)3%至113億美元，創(chuàng)分拆上市以來(lái)新高。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)12億美元，同比增長(zhǎng)5%，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12%。凈利潤(rùn)9.11億美元，同比增長(zhǎng)10%。
百勝中國(guó)離其此前定下的目標(biāo)越來(lái)越近。這家公司在2023年曾立下未來(lái)三年目標(biāo)，其中包括將公司系統(tǒng)銷售額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)至雙位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)，肯德基擴(kuò)店提速，保持每年1200家以上的速度，提升該品牌凈增門店中加盟店占比至40%-50%——在肯德基過(guò)去一年新開(kāi)的1352家餐廳中，加盟店有402家，占比近30%。，而它還要憑借加盟商繼續(xù)填滿這一空間。
截至最新，麥當(dāng)勞中國(guó)門店總數(shù)6820家，肯德基在中國(guó)門店總數(shù)11648家。在二線及以上城市，這兩家快餐品牌已是貼身肉搏。對(duì)下沉市場(chǎng)的競(jìng)逐，則仍在比拼中。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“CFC”與“KFC”的對(duì)決吸引人們?cè)旃Ｅc傳播。這也成為一場(chǎng)看似競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則雙贏的營(yíng)銷——在宣傳了產(chǎn)品力之余將人們目光聚焦到這兩個(gè)品牌，至少當(dāng)消費(fèi)者激烈討論究竟誰(shuí)家炸雞更好吃時(shí)，在好奇心下，并不排除會(huì)有“讓我點(diǎn)一份比較比較”的情況發(fā)生。