文 | 野馬財(cái)經(jīng) 武麗娟
編輯 | 高巖
上個(gè)月，愛奇藝和字節(jié)跳動旗下紅果短劇宣布達(dá)成微短劇的深度合作。誰料，觀眾還在期待他們擦出什么火花之際，愛奇藝創(chuàng)始人率先公開Diss微短劇行業(yè)。
2月20日，在首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，微短劇行業(yè)有些平臺以大平臺的身份，濫用市場支配地位搞排他協(xié)議。而當(dāng)下短劇市場支配地位的只有一個(gè)平臺——紅果?！熬排尚侣劇钡榷嗉颐襟w對此紛紛熱議，稱龔宇炮轟紅果。紅果總編輯樂力也在場，但并未回應(yīng)。
火星四濺的背后凸顯了微短劇市場的白熱化競爭。
作為短劇賽道的后起之秀，愛奇藝的長視頻才是其一直以來內(nèi)容生態(tài)的基石。2023年的《狂飆》火爆全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級反黑刑偵大劇，也讓愛奇藝的會員服務(wù)收入同比增長了14.7%，創(chuàng)造了史上最佳業(yè)績。
然而，2024年業(yè)績不再“狂飆”。2月18日，愛奇藝發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。全年收入為292億元，同比減少8%；凈收入為7.641億元，同比下降60%。其中第四季度，會員服務(wù)收入41億元，在線廣告服務(wù)收入14.3億元，環(huán)比增長7%，這其中，熱播劇《漂白》貢獻(xiàn)不小。
營收、利潤雙下滑的業(yè)績表現(xiàn)，令資本市場也表現(xiàn)出一些負(fù)面情緒。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，愛奇藝美股（IQ.O）股價(jià)應(yīng)聲而落，截至收盤，跌幅9.25%，收報(bào)2.305美元/股。近一年來，愛奇藝股價(jià)一直處于下行通道，從最高點(diǎn)的5.8美元/股一路跌至如今，截至2月20日，報(bào)收2.18美元/股，跌幅9.92%，市值21億美元，累計(jì)跌幅已超62%。
爆款劇帶來的潑天富貴成為各大視頻平臺爭先搶奪的流量，但觀眾的審美在變化，平臺間內(nèi)卷激烈，打造破圈之作更是并非易事。作為國內(nèi)四大視頻平臺（優(yōu)愛騰芒）之一的愛奇藝，還能否找到新的流量密碼？
愛奇藝2024財(cái)報(bào)凈利腰斬會員、廣告齊下降
2024全年來看，愛奇藝收入為292億元，同比減少8%；凈利潤也大幅縮水——從2023年的19.3億元降至2024年的7.641億元，下降幅度接近六成。
其中，會員服務(wù)收入、在線廣告服務(wù)收入都下降，分別為177.6億元、57.1億元。2023年愛奇藝會員服務(wù)收入為人民幣203億元，較2022年增長15%；在線廣告服務(wù)收入為人民幣62億元，較 2022年增長17%。2024年第四季度，愛奇藝非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損5880萬元，去年同期則是6.8億元的凈利潤。
不過，四季度的虧損主要源自匯兌損失和非經(jīng)營收入。當(dāng)季營業(yè)利潤達(dá)2.85億元，環(huán)比增長19.25%。去年四季度以來上線的長視頻內(nèi)容，微劇業(yè)務(wù)也有突破，劇集總市占率第一。會員服務(wù)收入41億元，在線廣告服務(wù)收入14.3億元，環(huán)比增長7%。此外，四季度，愛奇藝內(nèi)容發(fā)行和其他收入分別為4.1億元和6.7億元；Non-GAAP運(yùn)營利潤為4.1億元，環(huán)比增長10%。
愛奇藝表示，去年11月底至今，頭部劇集強(qiáng)勢持續(xù)排播，帶動會員數(shù)明顯上漲。尤其是“迷霧劇場”僅14集的《漂白》上線六天，成為愛奇藝去年首部內(nèi)容熱度破萬的短劇集。
然而，《漂白》開播僅3天就被質(zhì)疑抄襲，一篇名為《愛奇藝的把南方都市報(bào)的給“漂白”了》的文章，掀起了涉及深度報(bào)道記者、資深制片人、出品制作方、知名編劇多方的“羅生門”版權(quán)大戰(zhàn)。
愛奇藝的高光時(shí)刻出現(xiàn)在2023年，共有5部影視劇熱度破萬，贏得不少好口碑，尤其是《狂飆》和《蓮花樓》。
進(jìn)入2024年，上半年，《唐朝詭事錄之西行》作為愛奇藝第14部內(nèi)容熱度值破萬的劇集，在豆瓣取得了8.6的高分；《我的阿勒泰》也一度引發(fā)高漲的討論熱度；愛奇藝出品的原創(chuàng)單口喜劇競演《喜劇之王單口季》也算一檔叫座的綜藝節(jié)目。但這些作品仍舊缺乏《狂飆》式的長尾效應(yīng)，沒有支棱起愛奇藝三季度的業(yè)績。
對比競品來看，騰訊2024年初《繁花》大爆，隨后《與鳳行》、《慶余年2》和《玫瑰的故事》等，依靠幾部爆劇，帶來了會員收入同比兩位數(shù)增長，以及廣告收入大增。因此，在熱度、全網(wǎng)討論量等方面，雙方的出品劇集還是有些差距的。
直到去年第四季度，隨著《我是刑警》《漂白》兩部劇集的播出，愛奇藝的內(nèi)容熱度才有所回升。
根據(jù)數(shù)智研究社的統(tǒng)計(jì)，2024年劇集暑期檔報(bào)告前十，騰訊視頻一家獨(dú)占六席，愛奇藝只分得三席。
不過，從行業(yè)來看，各大長視頻平臺都有壓力。最早盈利的芒果超媒，去年三季度收入下降了7.14%，歸母凈利潤下滑了27.41%。騰訊視頻去年前三季度業(yè)績雙增，但第三季度付費(fèi)會員數(shù)出現(xiàn)了環(huán)比下降的情況。
中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)增長見頂，以及短視頻的分流，長視頻平臺的訂閱用戶數(shù)量，在2019年前后就已經(jīng)到達(dá)了頂部區(qū)間，這塊即使在未來，也不會有顯著增量。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，愛奇藝第四季度的業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)，其中亮眼的地方主要還是來自于海外市場的拓展。但是從全年的情況來看，并不是特別樂觀。未來還是以海外市場作為主要發(fā)展方向，過去中國影視劇在海外不太受歡迎，主要因?yàn)橹袊奈幕椭袊绊懥€不夠強(qiáng)。現(xiàn)如今，隨著出海潮和中國的影響力，中國文化在全球影響力巨大。
“狂飆”后跳水，愛奇藝遭遇“爆款魔咒”？
除了爆款的難求和減少外，用戶付費(fèi)意愿的降低，也困擾著愛奇藝的發(fā)展。而用戶付費(fèi)意愿背后，很大一部分原因是因?yàn)轶w驗(yàn)度。如會員在享受觀影服務(wù)時(shí)遭遇的全屏廣告、會員提前看大結(jié)局要加錢、黃金VIP投屏不能選擇4K高清......這些現(xiàn)象成為高頻投訴問題。
愛奇藝的營收主要分為會員服務(wù)、在線廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)及其他，其中，營收占比最高的是會員服務(wù)?；厮輥砜?，2016年-2020年，愛奇藝營收增速從111.29%逐步降至2.46%，從2015年-2022年8年連續(xù)虧損。經(jīng)歷了2023年的“狂飆”之后，愛奇藝在2024年的業(yè)績又出現(xiàn)了“跳水”。
來源：wind
業(yè)績?yōu)橥?，盈利才是硬道理。為了更好地變現(xiàn)，愛奇藝在商業(yè)模式上做過不少探索。最明顯的嘗試便是會員費(fèi)漲價(jià)。
2020年11月、2021年12月、2022年12月，愛奇藝三次提價(jià)，月卡從19.8元漲到了30元，連續(xù)包年則從178元漲到238元，漲幅分別為51%和34%。2024年10月下旬，愛奇藝正式推出黃金VIP會員親情卡服務(wù)，在黃金VIP會員價(jià)格的基礎(chǔ)上，可額外付費(fèi)開通一個(gè)全新的黃金VIP會員賬號。關(guān)鍵是，11月12日0時(shí)后的新會員賬號同時(shí)可播放的設(shè)備數(shù)將調(diào)整為1臺，只有在此之前已購買連續(xù)包月/季/年卡的黃金VIP且不斷訂的用戶才可持續(xù)享有5臺設(shè)備登錄和2臺設(shè)備同時(shí)播放的權(quán)益。新規(guī)一經(jīng)公布，立即招致廣大網(wǎng)民的強(qiáng)烈吐槽。
愛奇藝也深知維護(hù)用戶的重要。2023年雖未漲價(jià)，但限制投屏案也被視為變相漲價(jià)。去年10月初，愛奇藝率先取消了備受爭議的超前點(diǎn)播。
另外，近幾年降本增效的背景下，2024年愛奇藝的整體成本繼續(xù)走低，為219.5億元，同比下降5%。
一面盯緊用戶口袋，另一面降低內(nèi)容成本。愛奇藝2024年前三季度單季內(nèi)容成本分別為40億元、41億元和40億元，分別同比下降5%、2%和5%，一季度的內(nèi)容成本下降，是因?yàn)樵趦?nèi)容策略和運(yùn)營效率方面改進(jìn)推動了成本降低，而第三季度內(nèi)容成本下降，愛奇藝的解釋是本季度提供的電影數(shù)量減少。第四季度，愛奇藝收入成本為49.94億元，同比下降10%。其中，最關(guān)鍵的內(nèi)容成本為34.4億元，同比下降9%。
另外，裁員也是愛奇藝降本增效的一步。2019年時(shí)，愛奇藝員工人數(shù)8889名，到了2023年，員工人數(shù)降至4788名，4年縮減4101名員工。
壓縮成本，或許可以保住盈利，可也失了增長。面對困境，愛奇藝也在積極尋求突破。
付費(fèi)、免費(fèi)之爭
去年9月，愛奇藝入局了2023年爆火的短劇賽道。龔宇曾公開表示，愛奇藝將變革現(xiàn)有微短劇商業(yè)模式，采用VIP會員專享，且將70%以上收入分成給予內(nèi)容出品方。目前公司旗下主要負(fù)責(zé)中短視頻的產(chǎn)品隨刻App中，已經(jīng)設(shè)置了專門的短劇欄目；愛奇藝App也在給短劇導(dǎo)流，進(jìn)入首頁欄上方的“微劇”即可看到。
來源：愛奇藝APP截屏
今年1月，愛奇藝宣布同紅果短劇達(dá)成合作，在IP聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等方面切入，構(gòu)建跨平臺短劇生態(tài)。如今，愛奇藝站出來批評紅果短劇的獨(dú)播排他協(xié)議，引發(fā)市場人士對愛奇藝想要在短劇發(fā)力的猜測。
愛奇藝和紅果的短劇剛宣布合作一個(gè)月，為啥老板突然站出來公開炮轟？合作是否終止不得而知，目前雙方都無公開回應(yīng)。
事實(shí)上，簽內(nèi)容獨(dú)家協(xié)議是影視行業(yè)的慣例，無論是長劇APP還是短劇APP，包括愛奇藝在內(nèi)的平臺在運(yùn)作上都存在“獨(dú)家播出”的情況。
對此，“封面新聞”發(fā)文表示，“排他性協(xié)議”，換個(gè)說法，其實(shí)無非就是“獨(dú)家合作協(xié)議”“鎖定購買協(xié)議”，其背后的契約結(jié)構(gòu)，與“訂單農(nóng)業(yè)”“定向委培”等等并無二致。平臺方和制作方簽排他性協(xié)議，實(shí)乃互惠之舉。一方面，解決了出品方“變現(xiàn)、回本、盈利”的后顧之憂，使得其可以更專注于打磨好內(nèi)容；另一方面，也反向輸送了平臺積極向上的“價(jià)值觀”“秩序觀”，扭轉(zhuǎn)了此前一些微短劇“流量至上”煽動情緒、博人眼球的亂象。
目前，抖音、快手等短視頻平臺在短劇領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2024年1至10月，抖音月活同比增長8%至7.86億。截至2024年9月，抖音旗下短劇平臺紅果APP月活同比增長1045.86%至1.22億。而據(jù)2月19日紅果短劇方面發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,有四部春節(jié)檔免費(fèi)短劇觀看量已破10億。
對比來看，從2023年10月至2024年9月，愛奇藝平均月活僅為4.05億。
短劇領(lǐng)域自媒體“新腕兒”分析認(rèn)為，在目前短劇市場充分競爭下，各家使出流量，資本去獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無可厚非，如果非要說難聽一點(diǎn)，愛奇藝做短劇，晚了，而且做起來的可能性很小。
張毅提到，不建議愛奇藝做短劇的付費(fèi)，短劇主要是引流，不要錯(cuò)過這一波機(jī)會。整體未來短劇的機(jī)會，還是在廣告，不在會員，要找準(zhǔn)自己的定位。短劇付費(fèi)對愛奇藝來說，至少現(xiàn)階段不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)樽止?jié)已經(jīng)通過免費(fèi)獲得巨大的流量，用戶其實(shí)也會用腳投票。另外，火爆作品的打造和鋪設(shè)非常重要，2023年的狂飆是一個(gè)活生生的例子。但是好的作品等不來，也守不來。只能是創(chuàng)作，最重要的還是把創(chuàng)作的能力，通過科技賦能比如說AI，是不是可以賦能到創(chuàng)作和制作里去，這些都是可以思考的話題。
不過，愛奇藝對微短劇充滿信心。龔宇表示，盡管仍在發(fā)展初期，微劇在增加廣告庫存和提升廣告收入上顯現(xiàn)出巨大潛力。2025年愛奇藝將持續(xù)完善“長+短”的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，提升超頭部影視內(nèi)容的質(zhì)量和占比；重點(diǎn)引入頭部微劇，并加大免費(fèi)微劇的供給，培育愛奇藝原創(chuàng)微劇生態(tài)系統(tǒng)，持續(xù)提供高質(zhì)量內(nèi)容。未來將繼續(xù)探索利用AI提升廣告變現(xiàn)效率，同時(shí)探索微劇廣告以及廣告主定制微綜藝等新機(jī)會。
去年，四季報(bào)發(fā)布后的財(cái)報(bào)會上，龔宇曾經(jīng)透露，公司關(guān)注的新業(yè)務(wù)方向大概包括海外業(yè)務(wù)、跟IP增值服務(wù)有關(guān)的線上或線下業(yè)務(wù)，還有生成式人工智能帶來的可能的技術(shù)創(chuàng)新。
在IP衍生品方面，文旅也是IP的載體之一。2023年，愛奇藝線下首家親子主題樂園在北京延慶開園，其由北京世園公司攜手愛奇藝旗下少兒獨(dú)立品牌奇巴布打造，主要是對奇巴布自制IP的呈現(xiàn)。愛奇藝還與西安市委宣傳部達(dá)成合作，約定未來圍繞影視IP開發(fā)系列項(xiàng)目。
新的一年，各大視頻平臺已經(jīng)打響開年大戰(zhàn)。
1月，芒果TV在云合數(shù)據(jù)中憑借楊紫、李現(xiàn)主演的《國色芳華》成功登頂，榮登四大平臺之首。之后收視率持續(xù)刷新，蟬聯(lián)衛(wèi)視收視第一，口碑成績也不俗，微博評分9.3，豆瓣評分7.8。這部劇定檔播出前，就已經(jīng)確定了40個(gè)品牌合作商，刷新了芒果TV的站內(nèi)招商紀(jì)錄；相比之下，去年播放量Top1的“劇王”《慶余年2》播前也才收獲了26個(gè)合作品牌。
而愛奇藝1月份推出全新綜藝《一路繁花》，內(nèi)容熱度值突破8000，拿下云合等多個(gè)第三方榜單榜首。此外，開年大劇《白月梵星》《無所畏懼之永不放棄》收獲女性觀眾熱烈反響。接下來，狐妖小紅娘IP系列的《淮水竹亭》《王權(quán)篇》以及《書卷一夢》《臨江仙》《生萬物》《唐朝詭事錄》第三季等更多符合女性觀眾喜好的內(nèi)容將接連上線?！懊造F劇場”還將陸續(xù)推出《烏云之上》《正當(dāng)防衛(wèi)》等新作品。
眾多劇集誰能成為下一個(gè)爆款，誰又可以對打芒果的《國色芳華》？拭目以待。
你在愛奇藝平臺上開通過付費(fèi)會員或者看過付費(fèi)短劇嗎？你認(rèn)為誰將會是下一個(gè)爆款劇？評論區(qū)留言聊聊吧。