文 | 聚美麗  飄飄

回看近年國(guó)貨美妝市場(chǎng)，一個(gè)顯著現(xiàn)象是跨品類(lèi)創(chuàng)新的興起。例如，護(hù)膚品牌紛紛拓展至彩妝領(lǐng)域，而彩妝品牌也開(kāi)始涉足防曬、香水等品類(lèi)，展現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)。

以彩妝市場(chǎng)而言，就有不少來(lái)自其他品類(lèi)的“跨界玩家”。尤其是，如今護(hù)膚品牌跨界彩妝市場(chǎng)，多以底妝細(xì)分賽道為切入口。

不僅如此，近期頭部國(guó)貨企業(yè)間的品類(lèi)大戰(zhàn)已初現(xiàn)端倪，硝煙漸起。珀萊雅和韓束都試水底妝。國(guó)家藥監(jiān)局最新備案顯示，珀萊雅2025開(kāi)年閃電備案恒耀霧癮系列4款氣墊粉底液，韓束更早于2024年末完成柔光輕潤(rùn)/霧光持妝雙線(xiàn)精華氣墊布局。

同時(shí)，從小紅書(shū)及李佳琦直播間信息來(lái)看，珀萊雅及韓束將上市底妝新品。可見(jiàn)，國(guó)貨雙雄的新一輪競(jìng)爭(zhēng)已在上演。

雙雄同步押注底妝

據(jù)悉，本月中旬，小紅書(shū)美妝博主幸運(yùn)小呆瓜曾發(fā)布筆記《油皮的人生氣墊！怒推1w個(gè)人?。。。　分斜硎?，珀萊雅即將上市底妝產(chǎn)品。同時(shí)，該博主還在評(píng)論區(qū)透露，這款產(chǎn)品會(huì)在2月底上市。

就在今日(2月22日)，珀萊雅小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布筆記《珀萊雅終于開(kāi)始卷底妝了？》，稱(chēng)新品系承襲護(hù)膚實(shí)力，并顛覆傳統(tǒng)底妝開(kāi)發(fā)思路。

目前，珀萊雅天貓旗艦店已經(jīng)預(yù)告“持妝夜氣墊”，產(chǎn)品售價(jià)為309元，即將在2月27日李佳琦38美妝節(jié)預(yù)售階段開(kāi)售。

但有部分網(wǎng)友對(duì)該款新品持不同態(tài)度，認(rèn)為價(jià)格對(duì)標(biāo)毛戈平，還有一部分認(rèn)為還需要靜待真實(shí)產(chǎn)品測(cè)評(píng)。

△圖源：小紅書(shū)、淘寶

無(wú)獨(dú)有偶，李佳琦在直播間預(yù)告，另一大國(guó)貨護(hù)膚品牌韓束也將上市新氣墊產(chǎn)品。

據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局顯示，雖珀萊雅、韓束早在數(shù)年前就有相關(guān)氣墊霜、氣墊CC霜等底妝產(chǎn)品上市。但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，品牌主要的營(yíng)收仍是源自護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，在彩妝賽道尚未誕生現(xiàn)象級(jí)的明星大單品。

如此來(lái)看，此次兩大國(guó)貨佼佼者同一時(shí)段上市彩妝新品，是否意味著頭部品牌的品類(lèi)較勁正在悄然間升級(jí)？

同時(shí)，這也引發(fā)了部分業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注：

- 深諳護(hù)膚市場(chǎng)打法的珀萊雅與韓束品牌，能否借力聲量、頭部光環(huán)、資源優(yōu)勢(shì)等做好彩妝產(chǎn)品？

- 護(hù)膚品牌能否復(fù)制花西子、毛戈平等，以底妝路徑入局，并進(jìn)一步拉高自己的勢(shì)能？

- “跨界玩家”的身份，是否會(huì)在天崩開(kāi)局的2025年，迎來(lái)破曉的轉(zhuǎn)機(jī)？

對(duì)此，九辨美妝Nod認(rèn)為，“國(guó)貨品牌做底妝類(lèi)產(chǎn)品與國(guó)際大牌全品類(lèi)的打法有一定差異。主要還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)上，無(wú)論是護(hù)膚還是彩妝都處在承壓的市場(chǎng)環(huán)境?！?/p>

“大品牌試水底妝生意，是因?yàn)榭吹接行缕放苹蛘甙着婆艹鰜?lái)，比如抖音里有彩妝品牌靠氣墊一個(gè)大單品就能營(yíng)業(yè)額達(dá)到幾億甚至是10億規(guī)模的量級(jí)?！迸撂貜V告創(chuàng)始人兼CEO屠偉偉如是看待兩大頭部國(guó)貨推底妝。

而MASION de SIT.E功效美妝研發(fā)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人向聚美麗表示，“在化妝品產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，并沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分護(hù)膚和彩妝，而是以色彩類(lèi)和非色彩類(lèi)作為核心區(qū)分邏輯。底妝屬于非色彩類(lèi)，與護(hù)膚有一定的共通性。”

韓束VS珀萊雅彩妝，有何看點(diǎn)？

從現(xiàn)有的公開(kāi)資料及社媒信息來(lái)看，珀萊雅與韓束的氣墊新品各有其特色。

對(duì)比來(lái)看，珀萊雅與韓束在彩妝的布局上略有不同，珀萊雅采取“飽和式研發(fā)”策略，單次備案覆蓋C0/01/N1.5/02四色號(hào)。

韓束則是實(shí)施“功效細(xì)分”戰(zhàn)術(shù)，區(qū)分敏感肌/油皮/干皮專(zhuān)屬配方。

1.珀萊雅：下血本，連上4款

國(guó)家藥監(jiān)局顯示，珀萊雅化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“珀萊雅公司”)于今年1月3日備案了恒耀霧癮氣墊粉底液，共有C0、01、N1.5和02四個(gè)色號(hào)。

△圖源：國(guó)家藥監(jiān)局

其中，恒耀霧癮氣墊粉底液02和N1.5色號(hào)有功效宣稱(chēng)，為美容修飾，而其余兩款產(chǎn)品則無(wú)。

△圖源：國(guó)家藥監(jiān)局

公開(kāi)資料顯示，上述四款產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)為瑩特麗化妝品（蘇州）有限公司，以及韻斐詩(shī)化妝品（上海）有限公司(注：國(guó)內(nèi)規(guī)模次拋化妝品ODM工廠(chǎng))。

另外，珀萊雅新品氣墊和大部分產(chǎn)品一樣，選擇小紅書(shū)入手宣發(fā)，已有多個(gè)美妝博主曬出珀萊雅新底妝產(chǎn)品的圖片，并發(fā)布種草筆記。

△圖源：小紅書(shū)

從數(shù)篇筆記內(nèi)容來(lái)看，珀萊雅即將上新的氣墊產(chǎn)品有遮毛孔、持妝優(yōu)勢(shì)。部分美妝博主表示，上妝后呈現(xiàn)出微光肌、柔霧妝面、透著微微的光澤，產(chǎn)品適用于油皮膚質(zhì)。

2.韓束：構(gòu)建彩妝矩陣？

而從備案信息來(lái)看，韓束早于珀萊雅，在去年12月底便備案了一系列彩妝產(chǎn)品，涉及蜜粉餅、砍刀眉筆、精華氣墊等品類(lèi)。

△圖源：國(guó)家藥監(jiān)局

在底妝產(chǎn)品方面，韓束共有4款氣墊獲得備案，即柔光輕潤(rùn)精華氣墊01白皙色和02自然色，以及霧光持妝精華氣墊01白皙色和02自然色。

△圖源：國(guó)家藥監(jiān)局

其中，柔光輕潤(rùn)精華氣墊含保濕、美容修飾、舒緩功效，且還稱(chēng)即刻15min保濕、即刻15min舒緩、14h保濕、14h持妝，適用敏感肌人群。

而霧光持妝精華氣墊則在上述基礎(chǔ)上還有控油功效。

如此看來(lái)，韓束上述四款產(chǎn)品分別適用于油皮、干皮膚質(zhì)，以及敏感肌人群。

有關(guān)此次即將上市的新氣墊，李佳琦在直播間如是說(shuō)道：“內(nèi)料的質(zhì)價(jià)比吊打所有品牌。我昨天用了一款國(guó)貨新底妝產(chǎn)品，化完妝到現(xiàn)在都沒(méi)有出油，而且法令紋都淺了很多，我沒(méi)用過(guò)這么好用的氣墊霜?！?/p>

另外，韓束員工@是李子園呀在小紅書(shū)上透露，“現(xiàn)已在盤(pán)一個(gè)更白的色號(hào)“、“產(chǎn)品上直播間時(shí)間要等通知”。而另一名@做設(shè)計(jì)的江則稱(chēng)，韓束的氣墊及粉餅會(huì)參與38節(jié)大促。

△圖源：小紅書(shū)

從現(xiàn)有信息來(lái)看，珀萊雅與韓束在彩妝市場(chǎng)持續(xù)涉足、尋求增量的意圖已初現(xiàn)端倪。其中，韓束表現(xiàn)尤為明顯，除了在氣墊產(chǎn)品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，還相繼備案了眉筆、蜜粉餅等多款新品 ，進(jìn)一步豐富其彩妝產(chǎn)品線(xiàn)。

頭部護(hù)膚做彩妝，勝算幾何？

不過(guò)，從產(chǎn)品本身來(lái)看，護(hù)膚品牌跨界彩妝(尤其是底妝)既有優(yōu)勢(shì)，也有挑戰(zhàn)。

“底妝作為非色彩類(lèi)產(chǎn)品，既要像護(hù)膚品注重內(nèi)在功效，又要像彩妝滿(mǎn)足外顯需求。這種雙重屬性使得底妝開(kāi)發(fā)既復(fù)雜又充滿(mǎn)機(jī)遇。”MASION de SIT.E功效美妝研發(fā)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人坦言，底妝這一品類(lèi)開(kāi)發(fā)上需要兼具護(hù)膚與彩妝的雙層邏輯。

眾所周知，韓束和珀萊雅通過(guò)新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道變遷、技術(shù)革新等以成功穿越周期。

那么，結(jié)合如今的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，這兩大頭部國(guó)貨護(hù)膚品牌做彩妝贏面有多大？

1.頭部效應(yīng)，規(guī)?；?/p>

從業(yè)績(jī)上來(lái)看，珀萊雅品牌營(yíng)收逐年雙位數(shù)激增，如今有望突破80億元大關(guān)；韓束同樣也是如此，上市首年雖遭遇業(yè)績(jī)下滑，但通過(guò)重壓抖音、聚焦韓束紅、向科技護(hù)膚定位轉(zhuǎn)變，加之短劇+套盒打法實(shí)現(xiàn)“翻紅”。

只是，隨著品牌份額擴(kuò)大，進(jìn)一步滲透護(hù)膚市場(chǎng)下，也面臨階段性的飽和，此時(shí)亟需向外尋求突破。

不止于護(hù)膚品牌，近年來(lái)完美日記、花西子等彩妝品牌也有向護(hù)膚、防曬等品類(lèi)延伸。

實(shí)際上，2013年因韓劇《來(lái)自星星的你》熱播，千頌伊同款氣墊粉底在中國(guó)爆火。據(jù)天下商網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，彼時(shí)該款氣墊在韓國(guó)免稅店每30秒就出售一個(gè)。

在此情況下，韓束、珀萊雅均有推出過(guò)底妝類(lèi)產(chǎn)品，近年也在持續(xù)試水，但水花平平。

去年，韓束小紅書(shū)賬號(hào)曾宣發(fā)新款氣墊產(chǎn)品的內(nèi)容，珀萊雅也曾上新印彩巴哈光感雪肌氣墊CC霜等產(chǎn)品。

△圖源：小紅書(shū)、微博、化妝品監(jiān)管APP

對(duì)此，屠偉偉表示，護(hù)膚品牌跨界彩妝，其實(shí)底層邏輯并不一樣。

“彩妝接近衣服，以感性元素為主，如時(shí)尚、流行和賞心悅目等，而護(hù)膚偏向于提供皮膚問(wèn)題的解決方案。因此，護(hù)膚類(lèi)偏理性，注重功效驗(yàn)證、技術(shù)端的打磨。”

而某底妝品牌負(fù)責(zé)人同樣也表示，該品類(lèi)是感性的，護(hù)膚側(cè)重理性，“底妝歸根結(jié)底就是價(jià)值的另一面，用戶(hù)出門(mén)的妝容背后，其實(shí)是受很多主觀(guān)和個(gè)體的審美因素影響?！?/p>

2.十億彩棠VS百億野望

就珀萊雅公司而言，實(shí)際上近年借助彩妝勢(shì)頭、多品牌矩陣發(fā)展迅速，其中彩妝品牌彩棠營(yíng)收已達(dá)十億量級(jí)。

如此看來(lái)，隨著護(hù)膚類(lèi)別中誕生超級(jí)品牌珀萊雅之后，珀萊雅公司或意欲通過(guò)彩妝賽道，劍指進(jìn)一步擴(kuò)張的百億野望。

從業(yè)績(jī)上來(lái)看，在2017-2024上半年，珀萊雅公司美容彩妝類(lèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，漲幅均為雙位數(shù)或是三位數(shù)。

從品牌來(lái)看，珀萊雅旗下有彩棠(2019年收購(gòu))、INSBAHA原色波塔、悠雅、貓語(yǔ)玫瑰等彩妝品牌。其中，悠雅、貓語(yǔ)玫瑰如今在市場(chǎng)的聲量微小。

值得一提的是，上述品牌中彩棠近年增長(zhǎng)迅速，已是國(guó)內(nèi)繼毛戈平后，第二個(gè)現(xiàn)象級(jí)化妝師個(gè)人彩妝品牌。

財(cái)報(bào)顯示，2023年彩棠營(yíng)收已突破十億大關(guān)，且2024年有望再進(jìn)一步。

另外，從投資來(lái)看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，珀萊雅公司關(guān)聯(lián)的嘉興沃永投資合伙企業(yè)（有限合伙）在2020年投資新藝術(shù)主義彩妝VENUS MARBLE帷幕,該品牌還曾是天貓眼影榜TOP1，但企查查顯示2021年6月退出投資。（詳情）

3.多品牌多品類(lèi)經(jīng)驗(yàn)

另一方面，從品牌矩陣來(lái)看，珀萊雅公司與上美股份均在多品牌與多品類(lèi)戰(zhàn)略上有著豐富經(jīng)驗(yàn)。

其中，珀萊雅公司旗下還有洗護(hù)品牌Off&Relax、第二大護(hù)膚品牌悅芙媞，都是億級(jí)俱樂(lè)部玩家，且品牌勢(shì)能持續(xù)增長(zhǎng)。

上美股份同樣如此，旗下也有護(hù)膚品牌一葉子、母嬰品牌Newpage一頁(yè)及紅色小象，均是數(shù)億營(yíng)收規(guī)模品牌。

可見(jiàn)，頭部護(hù)膚品牌做彩妝生意仍是有一定的品牌孵化及推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)。

挑戰(zhàn)：從流量到留量的跨越

但在頭部?jī)?yōu)勢(shì)之下，韓束、珀萊雅進(jìn)一步試水彩妝賽道也存在一定挑戰(zhàn)。

1.利用底妝突圍，故事已不新鮮？

近年隨著底妝市場(chǎng)的火熱，逐漸成為彩妝類(lèi)目中的重要版圖。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年底妝成為彩妝賽道最關(guān)鍵細(xì)分領(lǐng)域，占比首次破50%。

“回看頭部或是知名國(guó)貨彩妝創(chuàng)立時(shí)間段，主要集中在2017-2019年。此時(shí)，還能吃到不錯(cuò)的時(shí)代紅利，以及踩中電商、底妝崛起等趨勢(shì)”某資深投資人蘇逸塵(化名)如是認(rèn)為。

正是在此之際，一眾知名國(guó)貨彩妝集體通過(guò)“底妝突圍”的路徑迅速崛起，如花西子、blank me半分一、方里等。

新銳彩妝品牌負(fù)責(zé)人王志(化名)告訴聚美麗，“我們當(dāng)時(shí)選擇氣墊切入市場(chǎng)是有運(yùn)氣成分。雖然氣墊在當(dāng)時(shí)有往下走的端倪，但我們觀(guān)察到韓國(guó)產(chǎn)業(yè)對(duì)該品的創(chuàng)新發(fā)力，以及完整的供應(yīng)鏈體系。加之，氣墊開(kāi)始往便捷上妝趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，在多種因素下促成了爆品。”

同樣的還有方里，通過(guò)聚焦底妝領(lǐng)域，在彩妝市場(chǎng)一騎絕塵，僅7年就成為十億級(jí)彩妝品牌。

與方里同年創(chuàng)立(2017年)的花西子，通過(guò)東方美學(xué)文化、全品類(lèi)、明星大單品的路徑快速發(fā)展成頭部國(guó)貨彩妝，而底妝類(lèi)產(chǎn)品就是其爆款矩陣中的重要一員。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年快手超品日活動(dòng)(2月26日-3月8日)中，花西子累計(jì)達(dá)成GMV580萬(wàn)，其中花西子玉養(yǎng)蜜粉、花西子玉養(yǎng)氣墊分別位列第一、第三。

△圖源：快手電商營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察

還有blank me半分一也是通過(guò)聚焦底妝市場(chǎng)火速崛起。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓雙11預(yù)售首日(10月20日)，blank me半分一位列彩妝榜第3名，僅次于雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻。(詳見(jiàn))

而佩萊集團(tuán)旗下的優(yōu)沃朵(2020年成立)則持續(xù)在底妝市場(chǎng)飆升。用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2024年2月-2025年1月，優(yōu)沃朵品牌在抖音粉底液/膏品類(lèi)榜單中位列第一名，超過(guò)方里、毛戈平。

△圖源：用戶(hù)說(shuō)公眾號(hào)

另外，從2024年抖音彩妝/香水/美妝工具榜單來(lái)看，花西子與方里分別是TOP1與TOP3。除此之外，還有而前20中的PL戀火、AKF等均是通過(guò)底妝突圍的案例。

但是隨著上述品牌吃了一輪紅利之后，這一路徑的底妝故事在市場(chǎng)上也不新鮮。

譬如，Blanke me半分一近年來(lái)在新銳及渠道紅利消退期，業(yè)績(jī)大幅度下滑，如今已經(jīng)在各大榜單中不見(jiàn)身影。

對(duì)此，蘇逸塵補(bǔ)充道：“從大環(huán)境來(lái)看，其實(shí)2020年再往后，底妝市場(chǎng)上初創(chuàng)品牌的機(jī)會(huì)就沒(méi)那么多了?！?/p>

2.功效、養(yǎng)膚受爭(zhēng)議，且競(jìng)爭(zhēng)激烈

除了以上內(nèi)容，圍繞底妝市場(chǎng)還存在底妝功效化、養(yǎng)膚騙局等爭(zhēng)議，尤其是功效底妝活性物透皮，以及功效底妝活性物添加量問(wèn)題。(詳看)

在《“蹭不掉”的底妝是場(chǎng)騙局?》一文中，聚美麗也曾報(bào)道，近年紅人及消費(fèi)者對(duì)底妝產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑：直播間用倒油、倒水的形式宣傳“蹭不掉”的底妝是否為“騙局”？底妝不脫妝系“智商稅”？

其中，知名護(hù)膚專(zhuān)家、同濟(jì)大學(xué)皮膚學(xué)博士冰寒指出，“底妝產(chǎn)品確實(shí)也可以做到真的‘蹭不掉’，但這可能會(huì)犧牲掉其他性能，如膚感等，因此最終需要權(quán)衡持妝力和其它指標(biāo)的表現(xiàn)?！?/p>

另外，從如今的市場(chǎng)格局來(lái)看，底妝市場(chǎng)日漸飽和且競(jìng)爭(zhēng)激烈。以2024年為例，珂拉琪和AKF母公司都有推底妝新品牌。

且在今年開(kāi)年，PL戀火前主理人王玉瑩的個(gè)人美妝FIRST COVER由一入局，并對(duì)外宣稱(chēng)系首個(gè)功效型底妝品牌，在社媒上引發(fā)諸多的討論。

除上述彩妝經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)/個(gè)人推出底妝品牌之外，部分國(guó)貨護(hù)膚品牌也在跨品類(lèi)試水彩妝市場(chǎng)，主要是以底妝切入。其中，林清軒在2024年底備案了多款具有抗皺功效的氣墊粉底液產(chǎn)品。

△圖源：化妝品監(jiān)管APP

可見(jiàn)，當(dāng)下底妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)一步升級(jí)，隨著底妝養(yǎng)膚、彩妝功效化概念深耕教育，當(dāng)下衍生為卷具體功效的競(jìng)爭(zhēng)。

如上述提及的跨品類(lèi)案例，均只是在產(chǎn)品上市/備案階段，尚未有成功或現(xiàn)象級(jí)的護(hù)膚品牌以底妝路徑成功切入彩妝市場(chǎng)，并躋身前列的國(guó)貨品牌。

而從國(guó)際大牌來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等數(shù)十年發(fā)展中，逐漸成為兼具多品類(lèi)明星大單品的知名品牌，這意味著跨品類(lèi)發(fā)展路徑也有可行之處。

不過(guò)，對(duì)此Nod認(rèn)為，國(guó)際大牌與頭部國(guó)貨在底妝上的打法有一定的差異。

“國(guó)際大牌做底妝類(lèi)是出于全品類(lèi)的考慮，國(guó)貨主要還是聚焦在通過(guò)強(qiáng)化妝前底妝產(chǎn)品的作用來(lái)尋求新增量?！盢od如是說(shuō)道。

因此，珀萊雅與韓束的品類(lèi)之戰(zhàn)，既有優(yōu)勢(shì)也有挑戰(zhàn)，仍需等待時(shí)間與消費(fèi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

正如，蘇逸塵所言，“目前，國(guó)內(nèi)底妝市場(chǎng)還是在一個(gè)分散的狀態(tài)。坦白講，這一品類(lèi)最終的競(jìng)爭(zhēng)力，是靠頭部的大單品建立起來(lái)。如果它是一個(gè)品牌集群在滲透，效率不高。若無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破，便會(huì)將更多資金投入到營(yíng)銷(xiāo)層面?！?/p>

注：應(yīng)采訪(fǎng)人員要求，王志、蘇逸塵為化名。

信息來(lái)源：化妝品監(jiān)管APP、國(guó)家藥監(jiān)局、用戶(hù)說(shuō)、小紅書(shū)

視覺(jué)設(shè)計(jì)：筱情

責(zé)任編輯：高高