界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利時(shí)尚品牌Pinko近日宣布與儷瑪商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理（上海）有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)制定品牌發(fā)展策略，包括為中國(guó)本土市場(chǎng)定制成衣系列。此次合作意味著Pinko在中國(guó)告別完全直營(yíng)的模式。
界面新聞就此事向儷瑪商業(yè)和Pinko方面尋求回應(yīng)，但截至發(fā)稿未獲得答復(fù)。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Pinko并不陌生，最熟悉的單品莫過(guò)于當(dāng)家包款Love Bag，其特征是包扣處的圓環(huán)上有兩只小鳥(niǎo)，象征著“Love Birds”。在天貓官方旗艦店，售價(jià)1553元的壓紋飛鳥(niǎo)包至今仍是付款人數(shù)最多的單品。
Pinko首席執(zhí)行官Pietro Negra在2021年接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的占比約為20%，并計(jì)劃增開(kāi)10家配飾門(mén)店。“購(gòu)買(mǎi)配飾的中國(guó)消費(fèi)者年齡集中于18歲到30歲，但這些消費(fèi)者并不會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的成衣，而購(gòu)買(mǎi)成衣的人也通常也不會(huì)選擇配飾。”他說(shuō)道。
與之相對(duì)應(yīng)的是一系列渠道擴(kuò)張策略，2019年品牌在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量約為70家，到2021年變成了95家。意大利數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Pambianco曾預(yù)計(jì)，2018年PINKO全球銷(xiāo)售額約為2.1億歐元，其中亞洲地區(qū)的收入在2019年可達(dá)到5000萬(wàn)歐元。
隨后情況急轉(zhuǎn)直下。
Pinko母公司Cris Conf曾在2019年從多家機(jī)構(gòu)借款8100萬(wàn)歐元用于對(duì)外擴(kuò)張，但受到疫情沖擊以及中國(guó)市場(chǎng)頹勢(shì)的影響，其不得不在2023年年底向向銀行提出債務(wù)重組計(jì)劃，但遭到拒絕。直到2024年11，法院才準(zhǔn)許Cris Conf延期還款。
然而根據(jù)Pinko官方微信公眾號(hào)，現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量縮減到58家。在社交媒體，大量網(wǎng)友在過(guò)去兩年里陸續(xù)發(fā)帖表示品牌在杭州、南昌、深圳、重慶、寧波、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市關(guān)閉門(mén)店，涉及杭州大廈和重慶萬(wàn)象城等奢侈品商場(chǎng)。
自身難保的Pinko顯然已經(jīng)無(wú)力再通過(guò)直營(yíng)模式在中國(guó)運(yùn)營(yíng)龐大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，租金、裝修、人工以及后續(xù)的折舊維護(hù)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都需要持續(xù)投入大量資金。將運(yùn)營(yíng)權(quán)交給第三方最直接的好處是減少自身的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，并借助代理商的渠道資源加快擴(kuò)張速度。
根據(jù)天眼查App，儷瑪商業(yè)成立于2019年9月，法定代表人為盛金男，注冊(cè)資本2000萬(wàn)元。其官方微信公眾號(hào)“儷瑪薈”顯示，與Pinko的合作在此次聲明發(fā)布前就已經(jīng)推進(jìn)，此外，該公司還代理英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Vivienne Westwood和Besionia Milano、Petrizia Pepe等意大利女裝品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)。
儷瑪商業(yè)運(yùn)營(yíng)的大部分品牌以輕奢定位為主，此前在中國(guó)的存在感不高，儷瑪商業(yè)近期在市場(chǎng)上的“高光時(shí)刻”主要由Vivienne Westwood貢獻(xiàn)。
Vivienne Westwood近年密集增開(kāi)新店。在2023年11月，其中國(guó)內(nèi)地已開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量為25家，但截至發(fā)稿時(shí)的總數(shù)為39家，而在無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)、成都IFS、南京德基廣場(chǎng)以及西安萬(wàn)象城等商場(chǎng)的門(mén)店正在圍擋裝修。
不過(guò)Vivienne Westwood在中國(guó)市場(chǎng)并非新人，它過(guò)去曾與山東銀座商業(yè)集團(tuán)合作推進(jìn)擴(kuò)張，但入駐商場(chǎng)定位參差不齊，其中不乏萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和合生匯等中端商場(chǎng)品牌。而在儷瑪商業(yè)運(yùn)營(yíng)期間，它卻進(jìn)入了北京三里屯太古里、廣州太古匯和南京IFC等奢侈商場(chǎng)。
這與Vivienne Westwood近年在中國(guó)又重新?lián)炱鹆俗鳛楦叨嗽O(shè)計(jì)師品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)應(yīng)，進(jìn)駐奢侈購(gòu)物中心能夠?yàn)槠湫蜗蟊硶?shū)。對(duì)于正在經(jīng)歷密集關(guān)店以及自身輕奢價(jià)值稀釋的Pinko來(lái)說(shuō)，它無(wú)疑也渴望能在形象上翻身。
“輕奢品牌對(duì)代理商的選擇要求通常較高，需要有較好的渠道資源。”商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌對(duì)界面新聞表示，“但相較大眾品牌，輕奢品牌擴(kuò)張效率較高，其在每個(gè)城市能選擇的商場(chǎng)數(shù)量有限，針對(duì)性因此也較強(qiáng)。”
Pinko所能依靠的一個(gè)機(jī)會(huì)在于，輕奢市場(chǎng)的兩極分化程度相對(duì)較低。
在奢侈品市場(chǎng)，路易威登、愛(ài)馬仕、迪奧和香奈兒等頭部奢侈品牌牢牢占據(jù)著銷(xiāo)售額和吸引力的大頭，缺乏巨額營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的二線奢侈品牌和設(shè)計(jì)師品牌面臨品牌力不足以及規(guī)模難以擴(kuò)大的困境，至今銷(xiāo)售額突破10億歐元的奢侈品牌仍不算多。
“在市場(chǎng)上真正被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的輕奢品牌數(shù)量其實(shí)并不算多，而Pinko此前已經(jīng)建立起一定知名度。”杜斌說(shuō)道，他認(rèn)為輕奢市場(chǎng)兩級(jí)分化程度相對(duì)較低的一個(gè)原因是，消費(fèi)者對(duì)特定輕奢侈品牌的關(guān)注仍集中于價(jià)格和款式外觀，因?yàn)檎J(rèn)可品牌力而形成的粘度較低，容易被分流到其它同類(lèi)品牌。
不過(guò)Pinko想要復(fù)制目前Vivienne Westwood在中國(guó)市場(chǎng)的成功并不容易。Vivienne Westwood在此之前已經(jīng)在小圈子里建立起聲譽(yù)，創(chuàng)始人對(duì)時(shí)尚行業(yè)發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生過(guò)重大影響，并且還有土星Logo項(xiàng)鏈、土星Logo手袋等當(dāng)下熱賣(mài)的爆款單品。
而Pinko不僅沒(méi)能像Coach那樣接連推出Tabby、Ace Tote和Parker等爆款手袋，能夠豐富整體形象的成衣系列也不為人熟知，種種線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)舉措更是不多。飛鳥(niǎo)包走紅已經(jīng)是2010年代的事情了，它在輕奢隊(duì)伍里早已經(jīng)掉隊(duì)多時(shí)。