界面新聞記者 | 楊詩涵 魏勇猛
伴隨近年來新能源汽車爆發(fā)式增長，國內(nèi)合資品牌和自主品牌順位有所反轉(zhuǎn)。為搶占市場份額，以上汽通用、上汽大眾為代表的部分跨國汽車制造商在華合資公司開始革新，自去年下半年推行“一口價”銷售模式，短期內(nèi)迅速提振終端市場的熱度。
這些品牌試水取得正向反饋后，今年更多合資汽車公司加入并延續(xù)“一口價”銷售模式。2月起，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田和北京現(xiàn)代等品牌先后針對旗下主力車型發(fā)布“一口價”政策。
“一口價”，通常指取消傳統(tǒng)的價格談判環(huán)節(jié)，標(biāo)價等同于實際成交價格，品牌經(jīng)銷商門店對同一配置車型的定價透明、一致。但需要指出的是，界面新聞實地探訪北京地區(qū)多家合資品牌汽車銷售門店發(fā)現(xiàn)，各家品牌對“一口價”模式的具體執(zhí)行情況存在區(qū)別。
其中，東風(fēng)日產(chǎn)門店的“一口價”策略執(zhí)行較為嚴(yán)格。其4S店實行一口價政策的包括四款車型，其中最便宜的是6.98萬元起的軒逸經(jīng)典版，天籟部分版本車型定價為12.78萬。
與東風(fēng)日產(chǎn)類似，廣汽豐田4S店對于政策的執(zhí)行同樣較為明確，鋒蘭達(dá)、威蘭達(dá)兩款車型一口價分別為8.98萬元起和12.98萬元起，均為低配版本。其中前者加上購置稅、保險等費(fèi)用，落地價在10萬出頭，但界面新聞走訪的多家廣汽豐田4S門店目前均沒有現(xiàn)車，訂購后大致需要等待一個月。
相比上述兩家合資汽車品牌，北京現(xiàn)代在推行“一口價”模式過程中，終端實際動作有些變形。盡管其官方海報上注明，“一口價”政策適用車型及具體條款需詳詢當(dāng)?shù)厥跈?quán)經(jīng)銷商，但從終端情況看，同款車、同款配置在不同經(jīng)銷商門店仍然存在多個價格，與消費(fèi)者通常意義上理解的“一口價”存在不小差異。
官方宣傳內(nèi)容顯示，轎車索納塔降價三萬元，一口價為11.98萬；SUV途勝L降價四萬元，一口價定為12.98萬；MPV庫斯途一口價則定為13.98萬。
一家位于朝陽區(qū)的北京現(xiàn)代4S店店內(nèi)，雖然官方宣傳中的“一口價”車型展車車頂上，放置了與官方定價口徑保持一致的價牌，但銷售人員表示該價位車型僅指最低配，店內(nèi)索納塔和途勝L低配均沒有現(xiàn)車，且非常不推薦下訂。如果顧客執(zhí)意要訂購，等待時間將在三個月以上，而且銷售無法保證最終能夠順利提車。重重阻礙，幾乎等同于明示進(jìn)店消費(fèi)者根本買不到“一口價”車型。
如果訂購兩款車型的次頂配，大概需要額外加價6000元至1萬元不等，具體價格可以詳聊。界面新聞在該店逗留期間，有消費(fèi)者對于難以購買到預(yù)想中的“一口價”車型感到失望。
而在一家距離市中心相對更遠(yuǎn)的北京現(xiàn)代門店內(nèi)，盡管店內(nèi)也沒有途勝L和索納塔車型的最低配，但消費(fèi)者可以用海報上的一口價直接購買到這兩款車型的中配。銷售人員表示，這種定價策略本質(zhì)上還是希望能夠用低價換取更多客單。
對顧客而言，“一口價”模式的優(yōu)勢本該在于簡化購車流程，省去繁瑣的進(jìn)店比價，提升消費(fèi)體驗。從探店實際情況看，北京現(xiàn)代提供的“一口價”模式未能給消費(fèi)者帶來上述便利。
而對于經(jīng)銷商，中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉告訴界面新聞，“一口價”模式的優(yōu)勢在于，廠商對于活動機(jī)制的營銷力度較大，能夠促進(jìn)更多顧客進(jìn)店，一定程度上減輕了經(jīng)銷商吸引客源的壓力。更重要的是，統(tǒng)一終端價格能夠避免經(jīng)銷商集體陷入無序的低價競爭。
李顏偉介紹稱，經(jīng)銷商之間比拼低價，常常導(dǎo)致盈利空間收窄甚至虧損，需要廠家補(bǔ)貼以保持微利或者收支平衡狀態(tài)。而采用“一口價”模式賣車，“廠家有批售折扣，如果能夠保持統(tǒng)一的終端價格、避免無序降價，新車銷售能夠獲得更多利潤。”
多位推行“一口價”模式的合資品牌銷售人員告訴界面新聞，相比去年的價格低點(diǎn)，部分車型的售價實際上升了3000至5000元不等，一定程度上緩解了經(jīng)銷商的營收壓力。
但在當(dāng)前激烈市場競爭中，需要依靠價格優(yōu)勢吸引客戶的合資經(jīng)銷商，很難自發(fā)停止低價比拼的市場行為。即便廠商發(fā)布了“一口價”政策，在后續(xù)落地執(zhí)行中還需要各種措施強(qiáng)力推動。
東風(fēng)日產(chǎn)門店工作人員告訴界面新聞，之所以能夠在各門店間嚴(yán)格推行“一口價”，關(guān)鍵在于廠商對終端價格的強(qiáng)勢把控?！叭绻麞|風(fēng)日產(chǎn)的4S店以低于‘一口價’的價格賣車，一旦被廠家發(fā)現(xiàn)，每輛車需要繳納一萬元的罰款?！?/span>