文｜小食代 吳容
今天早間，百威亞太在港交所公告稱，全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營官程衍俊將在今年4月1日起正式出任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席一職，接替執(zhí)掌帥印7年的楊克（Jan Craps）。
幾乎同時，小食代也從業(yè)內(nèi)了解到，百威中國高管團(tuán)隊近日迎來一系列密集的人事調(diào)整，涉及到中國商務(wù)副總裁、渠道營銷資深總監(jiān)等多個關(guān)鍵職位。此前，百威中國已經(jīng)任命了新總裁、新首席銷售官。
“2025年，中國團(tuán)隊有一個非常明確的焦點，那就是市場份額增長，這是團(tuán)隊的首要且唯一的優(yōu)先工作?！苯裉欤瑮羁嗽诎偻喬臉I(yè)績會上這樣說。這暗示了，此次連串高層調(diào)整背后，是該公司希望重塑業(yè)務(wù)，奪回在中國啤酒市場上被“搶食”的份額。
下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下人事調(diào)整的情況。
離任感言
“正如大家可能已經(jīng)知道的那樣，今天我們宣布，在擔(dān)任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席多年后，并在百威集團(tuán)度過23年精彩的歲月后，我將在4月1日起卸任，去追求其他機(jī)會。”在今天舉行百威亞太2024年業(yè)績會上，這是楊克的開場白。
根據(jù)今早的公告，接替楊克擔(dān)任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席一職的是全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營官程衍俊，該任命自2025年4月1日起生效。
公告中，百威亞太董事會聯(lián)席主席兼百威集團(tuán)首席執(zhí)行官鄧明瀟對楊克過去的貢獻(xiàn)給出了高度肯定。
“我們感謝楊克在百威集團(tuán)工作超過20年及在歐洲、北美和亞洲多個地區(qū)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)所作出的貢獻(xiàn)及成就。在楊克的諸多成就中，他打造了加拿大、澳大利亞和亞太地區(qū)強(qiáng)大的品牌組合，主導(dǎo)了我們亞洲業(yè)務(wù)的首次公開發(fā)行上市，并將百威亞太建設(shè)為亞洲領(lǐng)先的高端啤酒釀造商?！编嚸鳛t說。
楊克也在公告中發(fā)表了他的告別感言?！鞍偻瘓F(tuán)以才論用的企業(yè)文化在過去23年中讓我不斷擔(dān)任更多的領(lǐng)導(dǎo)角色，在此期間亦經(jīng)歷了無數(shù)重要時刻?！彼f，其中最令他引以為豪的是有機(jī)會培養(yǎng)人才，看到當(dāng)中許多人才獲得成功并擔(dān)任世界各地的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，是他職業(yè)生涯中最具成就感的部分之一。
我們再來看看將接過“帥印”的程衍俊。
百威亞太在公告中表示，作為一位在公司擁有29年經(jīng)驗的釀酒師，程衍俊非常適合領(lǐng)導(dǎo)百威亞太。此前，他在釀酒、采購、物流和創(chuàng)新等多個領(lǐng)域擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。
公告顯示，程衍俊為中國國籍，1996年他曾擔(dān)任Anheuser-Busch China首席釀酒師，生產(chǎn)及管理；2005年，他被任命為哈爾濱集團(tuán)的首席執(zhí)行官；在2009年至2024年期間，他擔(dān)任亞太地區(qū)供應(yīng)鏈與物流副總裁，包括中國、韓國、印度和東南亞地區(qū)。
程衍俊在中國市場獲得的經(jīng)驗，以及其釀酒師知識與管理能力，將會是他在新崗位上的優(yōu)勢。
“董事會見證了他果敢的領(lǐng)導(dǎo)決策以及建設(shè)卓越團(tuán)隊的能力。程衍俊深信簡化流程的作用，逐步對供應(yīng)鏈進(jìn)行了優(yōu)化，并利用科技提升效率?！编嚸鳛t指出。
今天，小食代注意到，楊克在業(yè)績會上也對這位繼任者給出了高度評價，“他非常適合這個職位，過去7年里我有幸與他密切合作。許多人可能也在2022年韓國和2023年溫州的投資者日活動上見過他。我將全力以赴確保這次過渡盡可能平穩(wěn)，并祝愿他在新崗位上一切順利?！?/p>
此外，公告還表示，程衍俊當(dāng)前在百威集團(tuán)擔(dān)任全球供應(yīng)鏈職務(wù)的新領(lǐng)導(dǎo)人預(yù)計將很快宣布。
先行調(diào)整
換帥背后，小食代留意到的是，百威在華已經(jīng)先行進(jìn)行了一系列重要人事調(diào)整。
小食代從業(yè)內(nèi)了解到，現(xiàn)任中國商務(wù)副總裁許蓓，將接受百威內(nèi)部的新機(jī)會，具體任命將于日后公布。資料顯示，許蓓于2020年加入百威，期間為中國商務(wù)運(yùn)營和人才發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。
同時，百威中國現(xiàn)任數(shù)字化銷售資深總監(jiān)宗鵬飛，將被任命為渠道營銷資深總監(jiān)。宗鵬飛于2009年加入百威，先后在中國和全球總部擔(dān)任過多個商務(wù)職位，包括渠道營銷、創(chuàng)新和先蜂購平臺。自2021年起，宗鵬飛與技術(shù)及分析團(tuán)隊共同引領(lǐng)了先蜂購平臺在中國的發(fā)展。
在新的崗位上，宗鵬飛將推動渠道營銷體系轉(zhuǎn)型，包括提升渠道解決方案以贏得市場份額，通過卓越的渠道執(zhí)行增強(qiáng)品牌影響力，并提高投資的有效性和效率。
還有，Paulo Alonso將接替宗鵬飛擔(dān)任中國先蜂購資深總監(jiān)。
據(jù)悉，Alonso于2018 年在歐洲加入百威，此后一直領(lǐng)導(dǎo)歐洲多個事業(yè)部的數(shù)字化銷售業(yè)務(wù)。他成功在五個歐洲市場推出了先蜂購平臺：加那利群島(在 2024年“先蜂購”杯中排名第一)、英國、德國、荷蘭和比利時，通過算法優(yōu)化的促銷和品類推薦實現(xiàn)了2.5%的凈收入增長。在Alonso領(lǐng)導(dǎo)下，中國先蜂購業(yè)務(wù)有望再攀新高。
另外，百威中國現(xiàn)任渠道營銷資深總監(jiān)王要將接受新的機(jī)會，具體任命將于日后公布；孫樂將繼續(xù)擔(dān)任盈收和計劃與績效管理資深總監(jiān)。
更早些時候，小食代曾介紹，F(xiàn)abio Sala出任百威中國區(qū)總裁，他已于今年1月1日履新，這位新帥上崗之前，該職位已經(jīng)空缺了三年。此外，根據(jù)去年11月的任命，百威中國華東事業(yè)部總裁劉竹西（Jeff）接替周臻（Luke）出任中國區(qū)首席銷售官。
最新一波人事調(diào)整的背后，反映出百威亞太正在緊鑼密鼓地重塑中國業(yè)務(wù)。仔細(xì)來看，進(jìn)入2月以來新近被調(diào)整或提及的崗位都集中在百威中國的商業(yè)職能上，覆蓋負(fù)責(zé)銷售、營銷、渠道、數(shù)字化等部門和活動。
一般來說，“商業(yè)職能”涵蓋企業(yè)與外部市場和客戶直接互動的活動，區(qū)別于內(nèi)部支持職能（如財務(wù)、人力資源、IT或供應(yīng)鏈）。在百威亞太這樣的快消品公司中，商業(yè)職能是驅(qū)動收入增長的核心部門，涉及從產(chǎn)品上市到消費(fèi)者購買的整個價值鏈。
在百威中國以往的語境之中，商業(yè)職能是實現(xiàn)“高端化”、擴(kuò)張和數(shù)字化三大戰(zhàn)略支柱的關(guān)鍵。本次人事調(diào)整集中于此，表明百威中國正在優(yōu)化其商業(yè)團(tuán)隊，以應(yīng)對市場競爭和消費(fèi)者變化——這些高管調(diào)整通過優(yōu)化商業(yè)職能（銷售、貿(mào)易營銷、數(shù)字化、收入管理），直接支持百威中國2025年增加市場份額的目標(biāo)。
具體來說，貿(mào)易營銷和BEES的調(diào)整提升渠道覆蓋和效率，搶占即飲和居家市場。收入管理和產(chǎn)品組合優(yōu)化確保資源聚焦“核心++”區(qū)間和高端品牌。全球經(jīng)驗和本土積累結(jié)合，增強(qiáng)執(zhí)行力，等等。
“首要任務(wù)”
最后，我們再來關(guān)注下百威亞太的業(yè)績表現(xiàn)。
財報顯示，2024年該公司實現(xiàn)收入62.46億美元，同比減少8.9%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利7.26億美元，同比減少14.79%。
百威亞太主要在中國、韓國、印度、越南和其他亞太地區(qū)分銷其啤酒品牌組合，包括百威、時代、科羅娜、福佳、凱獅及哈爾濱等。
“2024年是好壞參半的一年。由于韓國及印度市場錄得強(qiáng)勁增長及商業(yè)動能，我們區(qū)域布局部分抵銷了中國行業(yè)的疲弱表現(xiàn)及不利的渠道組合。“楊克評價最新財報稱。
受多重因素影響，去年，百威在華感受到了“寒意”。
財報顯示，百威中國2024年銷量減少11.8%，原因是消費(fèi)者在表現(xiàn)放緩的行業(yè)中消費(fèi)意愿疲弱、業(yè)務(wù)布局上更為著重的即飲渠道的人流減緩及消費(fèi)減少。因此，去年總市場份額減少149個基點。收入及每百升收入下降分別13.0%及1.4%。
去年第四季度，其中國市場銷量減少18.9%，原因是積極減少庫存，其約占銷量下降幅度的三分之一，并加上行業(yè)表現(xiàn)放緩及不利的渠道組合。由于基數(shù)較高，加上渠道不利組合影響，收入下降20.1%，使當(dāng)季度的每百升收入下降1.4%。
為此，百威亞太在財報中表示，“2025年我們在中國的首要任務(wù)，是利用我們的品牌組合和營銷途徑推進(jìn)策略執(zhí)行，借此重新步入市場份額增長軌道。”
對于任命新帥之后中國團(tuán)隊?wèi)?zhàn)略是否會保持一致性，以及如何根據(jù)中國當(dāng)前環(huán)境來重新奪回市場份額，今天業(yè)績會上楊克也給出了更多的細(xì)節(jié)。
“2025年，中國團(tuán)隊有一個非常明確的焦點，那就是市場份額增長，這是團(tuán)隊的首要且唯一的優(yōu)先工作。當(dāng)然，這種執(zhí)行需要適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢，這也是為什么我們已經(jīng)確定了非常明確的產(chǎn)品組合選擇和渠道優(yōu)先級。”他說。
首先，對于“百威”（Budweiser）品牌，他表示，“百威將繼續(xù)成為我們在中國市場的旗艦品牌，無論是地區(qū)擴(kuò)張還是渠道擴(kuò)張策略，我們總是將百威作為錨點品牌，然后根據(jù)市場成熟度和消費(fèi)者偏好擴(kuò)展到其他渠道?！?/p>
他進(jìn)一步指出，今年“百威”品牌有著充實的激活計劃。
比如，在今年春節(jié)時，該品牌的相關(guān)活動已經(jīng)強(qiáng)勁啟動。財報指出，為慶祝蛇年到來，公司推出了百威大師臻藏“生生不息”限量版，該產(chǎn)品寓意中國消費(fèi)者在新年“拋開舊年陳跡，重新出發(fā)，擁抱新生”。
“我們很快將推出一個新的視覺品牌識別系統(tǒng)。我們從3月開始將對百威的包裝進(jìn)行煥新，從3月20日起，新的包裝設(shè)計將保留經(jīng)典的視覺傳承，但同時也會突出百威標(biāo)志性的元素，我們將采用新的百威紅色調(diào)，會使品牌看起來更年輕、更具視覺沖擊力?！彼f。
其次，楊克表示，百威中國正在將資源從超高端細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到“核心++”細(xì)分市場，以適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢。
據(jù)這家公司觀察，“核心++”細(xì)分市場是中國餐飲行業(yè)價格在8到12元之間的細(xì)分市場?！皩ξ覀儊碚f，這當(dāng)然包括哈爾濱冰萃和零糖等品牌。這一細(xì)分市場表現(xiàn)優(yōu)于其他細(xì)分市場。通過擴(kuò)大覆蓋范圍和與年輕成人的互動而實現(xiàn)增長，它們的銷量表現(xiàn)突出，幾乎比上一年翻了一番?！睏羁吮硎?。
此外，盡管在華承受業(yè)績壓力，但作為百威亞太“基本盤”的啤酒高端化戰(zhàn)略沒有變化。
楊克今天指出，“我們當(dāng)然不會放棄這一組合。我們將繼續(xù)有選擇地投資超高端產(chǎn)品，為未來做好準(zhǔn)備。因此，我們將保持對超高端產(chǎn)品在特定渠道和地區(qū)的適當(dāng)投資，以便在消費(fèi)者信心恢復(fù)時做好準(zhǔn)備?！?/p>
去年年底，小食代曾報道，百威中國對旗下多款產(chǎn)品的供應(yīng)價格進(jìn)行調(diào)整。今天楊克在會議上也證實，2024年第四季度在中國市場的高端和超高端細(xì)分市場實施了“輕微提價”（slight price increase）。
此外，這家公司也持續(xù)加碼中國市場的渠道布局。
財報顯示，截至年底，百威中國經(jīng)銷城市數(shù)目由2023年的220個擴(kuò)張至2024年的235個，而超高端產(chǎn)品組合的經(jīng)銷城市數(shù)目涵蓋56個。
分渠道來看，楊克表示，“我們將利用品牌組合和定價策略，加速家庭消費(fèi)場景的高端化；同時，我們也有信心繼續(xù)引領(lǐng)夜生活場景，但在投資方面會更加有選擇性?！?/p>
在中國餐飲渠道方面，他認(rèn)為，從更長期的角度來看中國，高端化仍然是最大的機(jī)會。“我們繼續(xù)看到中產(chǎn)階級家庭數(shù)量不斷增加，這將推動超高端細(xì)分市場的增長?！彼f。
展望未來，百威中國抱有信心?！皯{借我們在行業(yè)領(lǐng)先的高端產(chǎn)品組合和高端市場渠道，我們能夠在中國市場中占據(jù)份額和利潤增長。當(dāng)然，我們也會在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的背景下保持敏捷?！睏羁苏f。