文 | 陸 娜（北京）
監(jiān)制 | 張一童（上海）
當(dāng)電影《哪吒之魔童鬧?！芬?37億票房登頂全球影史票房榜，成為新的流行文化符號(hào)，東莞的工廠車間里，成千上萬(wàn)只「吒兒」也正在流水線上重塑肉身。
2024年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)整體規(guī)模超過(guò)600億，其中85%的產(chǎn)品產(chǎn)自東莞。當(dāng)車間工人們?cè)诹魉€上組裝最新款盲盒時(shí)，他們手中擺弄的不再只是塑膠部件——每一道注塑工序都在參與定義當(dāng)下最活躍的消費(fèi)文化。
東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶的故事，始于1982年香港商人來(lái)東莞開設(shè)了首家玩具代工廠。四十年間，4000家玩具企業(yè)、近1500家上下游配套企業(yè)在此扎根。不斷動(dòng)態(tài)重組的企業(yè)配套關(guān)系和強(qiáng)大而細(xì)分的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，支撐起了全球1/4的動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)。曾有言道：「東莞一塞車，全球就缺貨」。
2023年7月，在第十二屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫博覽會(huì)上，東莞被授予「中國(guó)潮玩之都」稱號(hào)。這意味著東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)完成了第一次整體轉(zhuǎn)型，從玩具到潮玩，產(chǎn)品形態(tài)的變化，帶來(lái)工藝水平、生產(chǎn)能力的整體升級(jí)。
但正如曾經(jīng)的「世界玩具之都」稱號(hào)，是基于中國(guó)「世界工廠」的定位延申而來(lái)，東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶在全球玩具供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵角色，本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的玩具生產(chǎn)能力，而非創(chuàng)意研發(fā)能力。絕大部分潮玩企業(yè)目前也還是做代工生意。
我們之所以關(guān)注東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶，是因?yàn)槠浒l(fā)展與多個(gè)行業(yè)的起伏共同踩在了同一個(gè)時(shí)代交匯點(diǎn)上。這樣的轉(zhuǎn)型嘗試具備普遍參考價(jià)值。
它源于新消費(fèi)文化和消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，潮玩讓情緒消費(fèi)和IP消費(fèi)由小圈層走向大眾；供給決定市場(chǎng)的特性下，上游動(dòng)漫和IP產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，加速了下游衍生市場(chǎng)的擴(kuò)張，最終在2024年以谷子經(jīng)濟(jì)的形式得到爆發(fā)；國(guó)際貿(mào)易摩擦和品牌出海共同促成的供應(yīng)鏈全球化轉(zhuǎn)移，則給原有代工業(yè)務(wù)帶來(lái)客觀壓力和焦慮。
從代工到品牌，從制造到創(chuàng)造，東莞才能從內(nèi)到外實(shí)現(xiàn)「潮玩之都」轉(zhuǎn)型。承托起這一變化的，將不僅是成百上千個(gè)工廠和具有自我革命意識(shí)的企業(yè)家，還有來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈條上不同環(huán)節(jié)的合力。
01 「我們都有一個(gè)品牌夢(mèng)」
多年以后，于仁國(guó)以「HI FUNNY世界潮玩動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周」策展人身份重返東莞，他不禁回想起初到這座城市尋找供應(yīng)鏈的場(chǎng)景。
那是2010年夏天，他正在為公司旗下的「阿貍」——當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的原創(chuàng)動(dòng)漫IP，拓展衍生品業(yè)務(wù)。東莞作為世界工廠的輪軸，從上世紀(jì)90年代末就開始生產(chǎn)銷往全球的玩具，客戶名單上盡是迪士尼、萬(wàn)代等國(guó)際巨頭。剛剛萌發(fā)出產(chǎn)業(yè)布局意識(shí)的本土IP，由于起訂量小、訂單分散，難以進(jìn)入大廠視野。
于仁國(guó)回憶道，「當(dāng)時(shí)大企業(yè)愿意為我們生產(chǎn)，是因?yàn)榱魇Я说鲜磕峒?jí)別的訂單，收入直接損失80%。市場(chǎng)逼著他們拓展業(yè)務(wù)，尋找中小客戶填補(bǔ)產(chǎn)能，否則就得關(guān)廠?！?/p>
一直以來(lái)，東莞的外向依存度居全國(guó)之首，宏觀大勢(shì)和突發(fā)事件像鐘擺一樣左右著這座城市的經(jīng)濟(jì)。在2008年全球金融危機(jī)及其余波下，東莞經(jīng)歷了第一輪玩具廠倒閉潮，三千余家玩具廠中超半數(shù)受到重創(chuàng)。十年后接連出現(xiàn)的中美貿(mào)易戰(zhàn)和新冠疫情，也一度致外貿(mào)訂單銳減。
在一輪輪清洗汰換中，部分東莞廠商開始探索增強(qiáng)自主性的道路。
開創(chuàng)了3D金屬拼裝品類的拼酷，其創(chuàng)始人葉祖峰2004年從為大廠代工做金屬按鍵創(chuàng)業(yè)起家。工廠越做越大的同時(shí)，葉祖峰深知，代工模式始終受制于人且微薄利潤(rùn)，外部危機(jī)來(lái)臨時(shí)還會(huì)影響生死存亡。找到金屬拼裝玩具這一市場(chǎng)空白領(lǐng)域后，一頭扎下去，四年后才推出首款自研產(chǎn)品。
拼酷初創(chuàng)時(shí)采用了玩具行業(yè)的傳統(tǒng)打法：拿海外IP授權(quán)，做外貿(mào)分銷。但很快團(tuán)隊(duì)就意識(shí)到，這并不有益于提高品牌認(rèn)知度，用戶始終是在為客戶的IP買單。帶來(lái)的顯性結(jié)果是，拼酷年?duì)I業(yè)額長(zhǎng)期徘徊在3000萬(wàn)左右，多年未有突破。2014年，拼酷正式注冊(cè)品牌并制定了一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略：不再依賴海外IP授權(quán)，而是專注于挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化。
2015年，中國(guó)迎來(lái)IP經(jīng)濟(jì)元年，市場(chǎng)對(duì)衍生品的消費(fèi)認(rèn)知開始被激活。一年后，泡泡瑪特簽下首個(gè)獨(dú)家授權(quán)IP「Molly」，并將高客單價(jià)藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為大眾可及的消費(fèi)級(jí)商品。潮玩市場(chǎng)迅速被點(diǎn)燃。
支撐起潮玩工業(yè)化生產(chǎn)的，是東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈能力，但最初廠商們對(duì)潮玩品類普遍缺乏認(rèn)知，僅有極少數(shù)開放的工廠愿意嘗試。王寧在《詳談》中回憶，2016年他們?cè)诤献鞴S中產(chǎn)能占比只有1%，如今其70%的產(chǎn)能都在為泡泡瑪特服務(wù)。
伴隨著潮玩市場(chǎng)爆發(fā)和國(guó)潮復(fù)興機(jī)遇，拼酷在2019年推出了標(biāo)志性系列「十里紅妝」，其工藝升級(jí)得益于工廠在半導(dǎo)體領(lǐng)域的技術(shù)積累。自此，拼酷的年?duì)I業(yè)額以150%的速度增長(zhǎng)，去年已達(dá)到1.8億元。
與此同時(shí)，安徽人王振探索出了另一條轉(zhuǎn)型之路。2010年，他創(chuàng)辦的玩樂(lè)童話收購(gòu)了澳洲嬰幼兒玩具品牌Jollybaby。王振坦言，「當(dāng)時(shí)品牌意識(shí)還不強(qiáng)，但清楚只有自己產(chǎn)自己銷，才能掌握話語(yǔ)權(quán)?！?/p>
借助國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的電商平臺(tái)，玩具企業(yè)有效縮短了商品分銷鏈條，Jollybaby旗下產(chǎn)品「尾巴布書」至今仍在細(xì)分領(lǐng)域保持超過(guò)60%的市場(chǎng)占有率。然而，僅靠母嬰用戶難以突破天花板，王振受到潮玩品類的啟發(fā)，希望用符合流行趨勢(shì)、更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品打開增量客群，「是市場(chǎng)逼著我們?nèi)プ鯥P」。
王振熱衷于研究傳統(tǒng)文化，包括公司兩千多名工人在內(nèi)，都稱他「王生」而非「王總」，公司總部也設(shè)計(jì)成了傳統(tǒng)徽派建筑風(fēng)格。他認(rèn)為潮玩也好，文玩也好，都是大人的玩具，只是呈現(xiàn)手法不同。2022年，玩樂(lè)童話推出面向全年齡層的「尋夢(mèng)山海」系列IP，將《山海經(jīng)》中食夢(mèng)貘、龍生九子、四小神獸等轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代潮玩。「從代工到做品牌再到做IP，我們也邁入3.0階段?！?/p>
潮玩市場(chǎng)的興起為東莞帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但供應(yīng)鏈缺乏自主權(quán)的問(wèn)題仍未根本性改變。由于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化，潮玩行業(yè)一度出現(xiàn)倒閉潮，上游公司進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈，訂單壓力就層層傳導(dǎo)至下游工廠。
因此，更多廠商決定直面?zhèn)€性化的潮玩消費(fèi)市場(chǎng)。2019年前后，東莞當(dāng)?shù)卮蛟熳杂蠭P的潮玩品牌德伸（TOYCITY）、樂(lè)之寶（LAMTOYS）、定位為中國(guó)風(fēng)機(jī)甲動(dòng)漫文化品牌的摩動(dòng)核，以及潮玩公仔狼博旺等品牌先后創(chuàng)立，創(chuàng)始人們之前均有多年工廠運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷。
這些創(chuàng)業(yè)者們或許都和王振有同樣的想法，「我們始終都有一種品牌夢(mèng)、 IP 夢(mèng)，每個(gè)人都想創(chuàng)造一個(gè)自己的商業(yè)王國(guó)。」
02 形成勢(shì)能：組建本地聯(lián)盟
盡管大家普遍認(rèn)識(shí)到品牌與代工之間的利潤(rùn)差距，并意識(shí)到需要更多自主性，但目前大多數(shù)公司仍缺乏獨(dú)立能力。
在東莞4000多家玩具企業(yè)中，成功轉(zhuǎn)型的代工廠寥寥無(wú)幾。
為了讓整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)帶形成發(fā)展勢(shì)能，加強(qiáng)企業(yè)間信息交流、資源共享與合作，東莞潮委會(huì)在2022年成立，葉祖峰擔(dān)任首屆理事長(zhǎng)。
2023年，葉祖峰受邀參加?xùn)|布洲國(guó)際動(dòng)畫周。通過(guò)其首屆動(dòng)畫市場(chǎng)單元，拼酷與北京精彩相識(shí)并一拍即合。由于拼酷已有醒獅系列金屬拼裝產(chǎn)品，而《雄獅少年2》即將上映，雙方基于各自的內(nèi)容和產(chǎn)品開發(fā)能力，達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。
借此機(jī)會(huì)，葉祖峰成立了專門服務(wù)潮玩產(chǎn)業(yè)的實(shí)體公司因石創(chuàng)新，幫助更多同行解決商品轉(zhuǎn)化鏈路上的阻礙。
「我們希望鏈接到一個(gè)版權(quán)方，或是一個(gè)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師時(shí)，可以與他的作品全方位地合作。這樣才能反過(guò)來(lái)吸引更多IP方參與進(jìn)來(lái)。拼酷能夠覆蓋的產(chǎn)品品類有限，而北京精彩很多作品也可以應(yīng)用于毛絨、搪膠等不同品類，可選擇的東莞廠商就很多了?！?/p>
因石的理念中，潮玩企業(yè)想要做好，有兩件事非常關(guān)鍵：一是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，二是銷售和推廣。
因此，因石的核心團(tuán)隊(duì)由14位設(shè)計(jì)師和22位抖音運(yùn)營(yíng)人員組成。我們可以將其看作是一個(gè)為東莞廠商賦能的中臺(tái)或外腦，為東莞企業(yè)提供IP匹配、設(shè)計(jì)支持和市場(chǎng)推廣服務(wù)。
在東莞企業(yè)的傳統(tǒng)思維中，設(shè)計(jì)師在工廠里辦公效率最高，因石成立初期也沒有設(shè)置獨(dú)立的辦公空間。直到和從韓國(guó)聘請(qǐng)而來(lái)的設(shè)計(jì)總監(jiān)交流時(shí)，他們意識(shí)到，「廠里連像樣的咖啡都訂不到，周邊也沒有能夠滿足文化生活的場(chǎng)景，無(wú)法吸引更多創(chuàng)意人才」。
隨后，因石便搬到市中心的匯峰中心，打造了一個(gè)極具設(shè)計(jì)感的空間。有趣的是，工廠老板們的穿著風(fēng)格也逐漸受到設(shè)計(jì)師的影響。「這是一種示范效應(yīng)，好的設(shè)計(jì)是有價(jià)值的?！?/p>
從因石的組織結(jié)構(gòu)還可以看出，渠道的變化為玩具廠商轉(zhuǎn)型、直面消費(fèi)者，創(chuàng)造了重要條件。
區(qū)別于傳統(tǒng)線下商超的高門檻，去中心化的媒體生態(tài)和興趣電商的興起，讓源頭工廠和新晉品牌能夠更直觀、廣泛地觸達(dá)C端市場(chǎng)。
事實(shí)上，不僅是產(chǎn)業(yè)帶商家需要電商平臺(tái)的零售能力，以淘天、抖音為代表的渠道，也想串聯(lián)起上游IP和下游供應(yīng)鏈。產(chǎn)業(yè)帶供給甚至一度成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。得益于此，東莞潮玩、澄海積木、揚(yáng)州毛絨等垂類，都不再依賴傳統(tǒng)玩具行業(yè)的展廳銷售模式。
憑借內(nèi)容屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，拼酷早在抖音興起時(shí)就布局內(nèi)容和電商，目前在抖音潮玩類目中穩(wěn)居前十。它將這一經(jīng)驗(yàn)共享給了因石，走進(jìn)匯峰中心，也能看見一個(gè)專門打造的直播空間，陳列著不同品牌的代表產(chǎn)品。
因石的運(yùn)營(yíng)模式是東莞潮玩產(chǎn)業(yè)協(xié)同進(jìn)化的縮影。這個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的小小共同體，目前覆蓋了42家潮玩企業(yè)，篩選標(biāo)準(zhǔn)是是否擁有自主品牌。盡管其中真正具備市場(chǎng)聲量的品牌不足一半，但也正是它存在的價(jià)值——通過(guò)整合萬(wàn)代、泡泡瑪特等IP方以及淘天、京東、抖快等渠道資源，為同盟提供從設(shè)計(jì)到銷售的完整鏈路支持。
或許這也是這群玩具人的特質(zhì)：明白合作共贏比單打獨(dú)斗更有優(yōu)勢(shì)，撇開局限的思維，大家要的是一起把行業(yè)蛋糕越做越大，這樣自己能分到的也更大。
03 主動(dòng)向外：鏈接多層級(jí)交流網(wǎng)絡(luò)
「90%以上的東莞公司缺乏品牌和IP開發(fā)能力，但都渴望擁有，渴望共創(chuàng)。」葉祖峰與東布洲組委會(huì)結(jié)緣后，去年三月，邀請(qǐng)對(duì)方來(lái)到東莞共同策劃一場(chǎng)大型展會(huì)。
引入更多資源，東莞廠商們能更好地與那些曾在產(chǎn)業(yè)鏈條上距離較遠(yuǎn)的角色，建立起直接交流和可能合作的機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)帶整體的升級(jí)迭代，也不能只是被動(dòng)等待承接訂單，必須打開視野主動(dòng)向外。
事實(shí)上，不僅產(chǎn)業(yè)端需要IP和內(nèi)容，創(chuàng)意端也需要借助其他鏈路來(lái)變現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)IP授權(quán)行業(yè)的收入只占全球的3.1%，北美市場(chǎng)則高達(dá)61.8%。
一度面臨商業(yè)化難題的動(dòng)畫行業(yè)，伴隨著國(guó)漫崛起，衍生品消費(fèi)不斷被市場(chǎng)接受，如今也已普遍將IP作為項(xiàng)目開發(fā)的基本思路。
得益于與因石等企業(yè)的前置合作，《雄獅少年2》上映期間，接近30款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品就同步上線。這次《哪吒2》更是授權(quán)了近20個(gè)品牌，上映半個(gè)月內(nèi)衍生品收入就已超4億。與此同時(shí)，伴隨著谷子熱，一些番劇公司也開始主動(dòng)尋找下游廠商，擴(kuò)充C端收入。
這是兩方都有意愿共同搭建起交流網(wǎng)絡(luò)的根本動(dòng)因。
去年十二月，中國(guó)潮玩之都品牌發(fā)展大會(huì)暨HI FUNNY世界潮玩動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周（以下簡(jiǎn)稱「HF產(chǎn)業(yè)周」）在東莞市匯峰中心舉辦。通過(guò)活動(dòng)，「潮玩之都」也要向外界展示它的嶄新面貌和獨(dú)特資源，包括但不限于其潮玩產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)實(shí)力和不斷培育成長(zhǎng)出的本土品牌。
內(nèi)容設(shè)置上，HF產(chǎn)業(yè)周沿用并升級(jí)了東布洲「跨界+策展人制」模式，邀請(qǐng)了11位在各細(xì)分行業(yè)的頭部人物擔(dān)任策展人，覆蓋了創(chuàng)作、市場(chǎng)、渠道、制造等領(lǐng)域。策展人根據(jù)其深入了解到的自身行業(yè)需求和痛點(diǎn)組織內(nèi)容，再精準(zhǔn)邀請(qǐng)具有專業(yè)認(rèn)知和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的嘉賓參與具體環(huán)節(jié)。
為期四天的HF產(chǎn)業(yè)周，每天同一時(shí)段都有四五場(chǎng)活動(dòng)可供選擇。其中涵蓋了產(chǎn)業(yè)招商大會(huì)、產(chǎn)業(yè)研討會(huì)、企業(yè)路演、交易市場(chǎng)等B端活動(dòng)，以及潮級(jí)工廠、潮玩市集、動(dòng)漫簽售會(huì)等C端活動(dòng)。
HF產(chǎn)業(yè)周最終吸引了來(lái)自40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的行業(yè)領(lǐng)袖、品牌代表、設(shè)計(jì)師和動(dòng)漫人等參與。東布洲的策展人表示，團(tuán)隊(duì)去年很大一部分工作就是不斷去游說(shuō)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人士和海外的朋友來(lái)到東莞切身感受一下?！敢豢吹竭@里面的成本、效率、速度、環(huán)境，他們馬上就能知道怎么去和自己的東西建立連接。我相信給我們帶來(lái)過(guò)一些思考和震撼的東西，同樣可以影響其他人?！?/p>
一些正在研究《山海經(jīng)》的創(chuàng)作者和高校教師，在了解到王振的「山海經(jīng)」系列國(guó)潮玩具后就產(chǎn)生了興趣。主辦方在活動(dòng)期間為其對(duì)接到了至少5個(gè)相關(guān)資源，王振也表示之后會(huì)以投資方式和動(dòng)畫公司共創(chuàng)《山海經(jīng)》衍生內(nèi)容。
與此同時(shí)，海量中小型廠商和個(gè)人創(chuàng)作者都各有長(zhǎng)處，理想情況下，HF產(chǎn)業(yè)周這樣的交流場(chǎng)景可以持續(xù)梳理資源，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與創(chuàng)業(yè)工廠的匹配性對(duì)接。
王振認(rèn)為，不同行業(yè)之間還是有信息壁壘的?！腹疽郧半m然接觸過(guò)一些動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資源，但沒有像這次這么集中。大型平臺(tái)通常很難滿足我們對(duì)輕量級(jí)內(nèi)容的需求。相比之下，創(chuàng)業(yè)公司和獨(dú)立創(chuàng)作者可以提供更靈活的支持，合作形式也更多元?！?/p>
產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型需要支持性氛圍，HF產(chǎn)業(yè)周還有一個(gè)很重要的作用是，「讓市場(chǎng)的最佳實(shí)踐被看到」。
活動(dòng)期間，負(fù)責(zé)制造端的策展人劉學(xué)深發(fā)起了一場(chǎng)主題為「東莞潮玩企業(yè)轉(zhuǎn)型之路」的研討會(huì)，邀請(qǐng)大家坦誠(chéng)開放地交流了轉(zhuǎn)型的必要性、踩過(guò)哪些坑、積累了什么經(jīng)驗(yàn)，等等。
劉學(xué)深創(chuàng)立的順林模型在2016年掛牌上市新三板，同期注冊(cè)了專注于汽車模型的自有品牌ALMOSTREAL，2020年又孵化了潮玩品牌「GENMC機(jī)因」和自有IP「賽車手LUNI」。他在活動(dòng)上分享道，「為什么做原創(chuàng)？從代工轉(zhuǎn)型到品牌，初期都是去拿授權(quán)，但很多時(shí)候覺得卡脖子，我們看中了的熱銷IP不是總能談到的，這種時(shí)候有自己的原創(chuàng)IP一起搭配會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。」
視野更開闊地向外看去時(shí)，也能發(fā)現(xiàn)一些與東莞企業(yè)完全不同的發(fā)展思路。
一家前來(lái)參與路演的杭州公司「柔造」，專注于提供一件起訂的柔性供應(yīng)鏈服務(wù)，實(shí)現(xiàn)10分鐘內(nèi)從傳圖到上架開售的高效流程。用戶下單后，通過(guò)訂單系統(tǒng)進(jìn)入柔造的工廠，生產(chǎn)后直接發(fā)貨到消費(fèi)者手上。
在谷子經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，這種模式使其在滿足個(gè)性化需求和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化方面更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)東莞制造企業(yè)在看到這種外部實(shí)踐后，也會(huì)接收到新的刺激。
04 非一日之功
做一個(gè)生意，還是成就一個(gè)品牌甚至企業(yè)，會(huì)導(dǎo)致完全不同的經(jīng)營(yíng)思路。而轉(zhuǎn)型之路是一場(chǎng)在生存與野心之間尋找平衡的漫長(zhǎng)跋涉。
東莞有超過(guò)4000家玩具廠商，這一龐大供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)得益于充足的市場(chǎng)需求以及潮玩的個(gè)性化消費(fèi)特性。潮玩市場(chǎng)不會(huì)被大企業(yè)壟斷，小公司只要能研發(fā)出爆款單品，甚至只是快速仿制，也能找到生存空間。
在HF產(chǎn)業(yè)周的高信息密度和跨界交流場(chǎng)景之中，遠(yuǎn)道而來(lái)的動(dòng)畫人和市場(chǎng)嘉賓收獲頗豐，但東莞當(dāng)?shù)氐膹S商實(shí)際參與情況卻不及預(yù)期，各自需求也呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的面貌。
活動(dòng)上一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，部分工廠老板在「潮玩市集」上的身影，比主會(huì)場(chǎng)討論IP創(chuàng)作、授權(quán)、渠道的「產(chǎn)業(yè)討論會(huì)」，以及樓上對(duì)接版權(quán)方的「交易市場(chǎng)」出現(xiàn)更頻繁。
對(duì)于一些中小廠商而言，在市集這類ToC場(chǎng)景觀察一天的銷售情況，比考慮未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展更為實(shí)際和即時(shí)。我們與一家成立不到兩年的廠商交流時(shí)還了解到，目前做中低端外貿(mào)依然供不應(yīng)求。這也意味著多數(shù)工廠能夠自給自足，更在乎如何擴(kuò)充產(chǎn)能，而沒有向上游轉(zhuǎn)型的緊迫感。
當(dāng)然，拿下大IP和打造大單品門檻都很高，做出轉(zhuǎn)型嘗試的創(chuàng)業(yè)者也是隨著工廠訂單量與日俱增，公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力越來(lái)越強(qiáng)后，更有資本和意愿去用投資邏輯做創(chuàng)新探索。
例如，玩樂(lè)童話曾投入300萬(wàn)組建十余人的動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)，卻因項(xiàng)目定位模糊被迫解散，如今轉(zhuǎn)向與專業(yè)內(nèi)容公司聯(lián)合開發(fā)；順林模型旗下IP的Luni歷經(jīng)兩年開發(fā)周期，測(cè)試數(shù)百個(gè)IP方案，最終才實(shí)現(xiàn)從車模到潮玩的跨越；拼酷開發(fā)出第一款自研產(chǎn)品，也花費(fèi)了四年時(shí)間。
說(shuō)到底，是東莞目前在制造業(yè)之外，仍缺乏品牌、文化、設(shè)計(jì)端的創(chuàng)意性人才。對(duì)于有意發(fā)展品牌的玩具廠商而言，地理重構(gòu)是無(wú)奈但必要的選擇。
狼博旺2019年轉(zhuǎn)型初期，曾計(jì)劃將設(shè)計(jì)中心設(shè)在東莞石排鎮(zhèn)，但經(jīng)過(guò)一年多的招聘，最終留下的僅有一兩名當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師。后來(lái)，創(chuàng)始人畢錦銘將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品開發(fā)中心遷至廣州，自己則開始每天在兩地往返，通勤時(shí)間約4小時(shí)。
拼酷目前也將創(chuàng)意和設(shè)計(jì)板塊放在了廣州，并且就在大學(xué)城附近，「讓學(xué)生出校門五分鐘就可以到我們公司來(lái)」；同時(shí)，拼酷還將門店和電商板塊放在了杭州。熊毛認(rèn)為，「企業(yè)應(yīng)根據(jù)人才和產(chǎn)業(yè)聚集地進(jìn)行布局，人才掌控能力直接決定了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和強(qiáng)度」。
正如東莞玩具產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)也是積累了四十年的結(jié)果，產(chǎn)業(yè)帶的整體轉(zhuǎn)型非一日之功。
基于制造業(yè)基礎(chǔ)與鎮(zhèn)街經(jīng)濟(jì)模式的深度融合，東莞總體分為幾個(gè)產(chǎn)區(qū)。例如，石排鎮(zhèn)的潮玩企業(yè)占全市五成，清溪、鳳崗也以潮玩生產(chǎn)聞名。茶山鎮(zhèn)則擁有1480多家毛絨廠商，因?yàn)楦母镩_放前第一家來(lái)到東莞的外資毛絨廠落地在了茶山。
王振強(qiáng)調(diào)，「在茶山，你只需要提供一張?jiān)O(shè)計(jì)圖，我們就能在一周內(nèi)以千元成本，將你的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為成品」。他除了經(jīng)營(yíng)玩樂(lè)童話，也推動(dòng)茶山玩具協(xié)會(huì)成立并擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)。
來(lái)東莞創(chuàng)業(yè)十余年的王衛(wèi)平，用一個(gè)細(xì)節(jié)生動(dòng)描述了當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)的氛圍，「比如生產(chǎn)時(shí)零部件短缺，半夜聯(lián)系供應(yīng)商，對(duì)方也會(huì)起床幫忙。這樣的服務(wù)意識(shí)和響應(yīng)速度，在其他城市很難實(shí)現(xiàn)?！乖诖嘶A(chǔ)上，王衛(wèi)平創(chuàng)立的鼎藝憑借其專業(yè)能力，完成了僅用33天生產(chǎn)卡塔爾世界杯巨型雕塑的不可能挑戰(zhàn)，去年還為泡泡瑪特制作了高8米的Hirono小野雕塑。
如今，鼎藝也和東莞當(dāng)?shù)匾恍╅_始研發(fā)自有IP的品牌深入合作，比如TOYCITY、玩樂(lè)童話等，進(jìn)一步發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。他們制作的產(chǎn)品相當(dāng)于其客戶的高端展示線，用于陳列和提升品牌價(jià)值。
盡管潮玩產(chǎn)業(yè)在東莞萬(wàn)億級(jí)制造版圖中尚未成為支柱，但其價(jià)值早已超越產(chǎn)業(yè)規(guī)模本身。吸引創(chuàng)意人才扎根，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入創(chuàng)新基因，是東莞的長(zhǎng)期目標(biāo)。
05 一群人和一代人
在潮玩產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的持久戰(zhàn)中，這些不斷生長(zhǎng)出自主意識(shí)的東莞玩具人，承擔(dān)著行業(yè)探路者的角色。除了做品牌、IP化轉(zhuǎn)型，他們也在積極探索還有哪些可能的發(fā)展方向。
「不能總是盯著那幾個(gè)熱門IP不停尋求授權(quán)、支付高額費(fèi)用，潮玩產(chǎn)業(yè)需要建立新模式。關(guān)鍵是要先做出成功樣本，用實(shí)實(shí)在在的案例引發(fā)行業(yè)思考?！?/p>
這種理念在HF產(chǎn)業(yè)周的「潮級(jí)工廠」板塊中得到驗(yàn)證：十余家開放參觀的工廠不僅展示了標(biāo)準(zhǔn)化流水線，更將車間改造為文化體驗(yàn)空間?！吨袊?guó)奇譚》總導(dǎo)演陳廖宇在首次走進(jìn)工廠參觀后坦言，創(chuàng)作端與生產(chǎn)端存在認(rèn)知鴻溝，許多自認(rèn)為創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方案，工廠早已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
如果說(shuō)一些工廠的展廳還停留在產(chǎn)品展示層面，拼酷打造的可以稱之為「品牌博物館」。一個(gè)1000平米獨(dú)立空間，配合著打光和導(dǎo)覽精心展示了拼酷的發(fā)展史，櫥窗里的一件件作品也記錄著拼酷在工藝上不斷精進(jìn)的成果。
在此基礎(chǔ)上，鼎藝提出了「夢(mèng)工廠」的概念，將其獨(dú)家制作的全球頭部IP集中展出。王衛(wèi)平介紹道：「東莞一直是世界工廠，我們?nèi)ブv工廠故事會(huì)是一個(gè)很好的文旅項(xiàng)目。我一直探討做一個(gè)可玩、可觀、可學(xué)、可購(gòu)的工廠，成為潮玩愛好者的打卡圣地?！龟P(guān)于這個(gè)美好設(shè)想，欣賞認(rèn)可的聲音很多，但因?yàn)闆]有足夠資金支持還未能完全成型。
去年，由當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)投資建設(shè)的「中國(guó)潮玩之都·潮玩中心」正式投入運(yùn)營(yíng)。這個(gè)約5000平方米的文化地標(biāo)，集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、展銷于一體，不僅承擔(dān)商業(yè)引流功能，也有助于更新東莞的城市形象。
東莞市政府也持續(xù)在推動(dòng)企業(yè)的出海。2024年，市政府代表團(tuán)與葉祖峰帶領(lǐng)的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)赴北美考察，學(xué)習(xí)先進(jìn)產(chǎn)業(yè)模式并鏈接當(dāng)?shù)刭Y源，同時(shí)也是幫助東莞企業(yè)更好地「走出去」。具體而言，當(dāng)前東莞玩具產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)兩種出海路徑：
第一種仍是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈與產(chǎn)能輸出，其中又細(xì)分為外貿(mào)貼牌和借助于中國(guó)品牌全球化發(fā)展的生產(chǎn)力出海。
客觀來(lái)看，隨著國(guó)際貿(mào)易摩擦加劇，以及品牌在海外建廠的成本優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)（泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)越南本地工人春節(jié)返工率超95%，無(wú)需集中管理），或許這一路徑未來(lái)會(huì)面臨全球化產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的壓力。但目前據(jù)熊毛觀察，泡泡瑪特出海了之后，增長(zhǎng)率還在不斷攀高，帶動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶也在同步增長(zhǎng)。
TOPTOY創(chuàng)始人孫元文在HF產(chǎn)業(yè)周上也表示，公司會(huì)All in出海，TOPTOY的終局是80%的業(yè)績(jī)業(yè)務(wù)都會(huì)在全球市場(chǎng)。但他強(qiáng)調(diào)3-5年內(nèi)不會(huì)考慮海外建廠，「中國(guó)尤其是東莞為代表的供應(yīng)鏈，哪怕成本再漲15-20%都是全球最好的，對(duì)于其他市場(chǎng)都是降維打擊」。
第二種則是以部分轉(zhuǎn)型成功的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)的新興路徑，即自身以全球市場(chǎng)為目標(biāo)的品牌出海和IP出海。
拼酷近幾年海外市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)就持續(xù)在增長(zhǎng)，接下來(lái)也會(huì)加大力度投入，熊毛預(yù)計(jì)五年之年海外市場(chǎng)的總量一定會(huì)反超國(guó)內(nèi)。與此同時(shí)，他觀察到一些潮玩企業(yè)都開始把海外市場(chǎng)作為重要突破點(diǎn)。
狼博旺創(chuàng)始人畢錦銘就表示，公司正在通過(guò)與超級(jí)IP合作，投入大量精力拓展東盟10國(guó)及港澳臺(tái)市場(chǎng)。其核心策略是利用超級(jí)IP的影響力撬開當(dāng)?shù)厣坛溃偻ㄟ^(guò)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等方式整合擅長(zhǎng)不同品類的企業(yè)，共同開發(fā)周邊產(chǎn)品，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
隨著社會(huì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化，我們能看到這一代玩具人在不斷更新自己的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。他們平均年齡40歲左右，初期依托東莞的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)承接全球訂單，完成早期積累；之后又通過(guò)電商渠道建立自主品牌，并參與潮玩行業(yè)和IP經(jīng)濟(jì)的熱潮。如今，他們還在通過(guò)更多元的路徑探索新的發(fā)展機(jī)會(huì)，并準(zhǔn)備重新以「中國(guó)品牌」而非僅僅是「中國(guó)制造」的身份回到國(guó)際視野。
這種轉(zhuǎn)型動(dòng)能正在向新生代傳遞。我們?cè)陂_篇提到的那位臺(tái)下的創(chuàng)業(yè)者，如今就已接過(guò)父輩的接力棒，并投身于原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)的浪潮。
「我們已堅(jiān)持積累多年，有足夠定力等待質(zhì)變發(fā)生，等到東莞不僅是中國(guó)的制造中心，也成為未來(lái)的創(chuàng)意中心?！?/p>