文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 李佳浚
編輯｜李祿源
如果你和你最好的朋友都是籃球迷，試想一下他生日當(dāng)天，你在party上播放一條視頻，里面是勒布朗·詹姆斯念著他的名字，飽含感情地送上生日祝福，會(huì)是怎樣的場景？
你可能會(huì)覺得這不切實(shí)際。但如果我告訴你，只要花點(diǎn)錢（絕對在普通人承受范圍內(nèi)）就能實(shí)現(xiàn)這一切，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？
有人就注意到了這門生意，并且短短幾年就讓公司市值達(dá)到了10億美元。這篇文章，我們就來了解一下這家公司。
情緒價(jià)值越來越值錢。
這個(gè)在21世紀(jì)初才被提出的概念，如今已經(jīng)成了人們生活中不可或缺的一部分，也不斷重塑著人們的消費(fèi)習(xí)慣。
體育世界里，情緒帶來的「溢價(jià)」有著更直觀的展示——周邊產(chǎn)品多了個(gè)球星簽名，價(jià)簽上就能多出幾個(gè)0；如果有機(jī)會(huì)能跟這個(gè)球星見上一面，那排隊(duì)數(shù)小時(shí)、甚至為此支付高昂的費(fèi)用都不在話下———此前，「梅西敬酒」的亂象就是典型例子。
如今的商業(yè)體系之下，普通人與明星進(jìn)行直接或間接接觸的機(jī)會(huì)，已經(jīng)被塑造成了不可估量的天價(jià)資產(chǎn)，其中隔著經(jīng)紀(jì)公司、肖像版權(quán)、資源關(guān)系等因素，成為了一種絕大多數(shù)人根本接觸不到的特權(quán)。
而就在幾年前，美國芝加哥的一幢小樓里，三個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的青年圍坐在一起，嘗試用一個(gè)叫「Cameo」的東西改變這一切。
Cameo是個(gè)啥？
Cameo創(chuàng)始于2017年，是一個(gè)明星粉絲互動(dòng)平臺，核心業(yè)務(wù)就是讓粉絲付費(fèi)下單，選擇特定明星為其定制祝福視頻。
截至2023年，在平臺上注冊「接單」的名人已經(jīng)超過五萬人，涵蓋的類別非常廣泛，從各大聯(lián)賽的球星到好萊塢演員，都在Cameo上以5到3000美元的價(jià)格出售自己的定制服務(wù)。
舉幾個(gè)體育迷耳熟能詳?shù)睦樱篘BA名宿慈世平的定價(jià)是1400美元，加里·佩頓是625美元，而對于知名度稍遜的小托馬斯、奧登等人來說，下單一條極富感情、臺詞由你指定的60秒視頻，只需要100美元左右。
除了咖位外，球星們看待這份外快收入的方式，同樣是價(jià)格浮動(dòng)范圍較大的原因之一。
作為世界籃球傳奇名宿，保羅·加索爾在Cameo上的定價(jià)僅為300美元，遠(yuǎn)低于其他同咖位球星，而這是因?yàn)榧铀鳡柋救嗽谌腭v平臺后第一時(shí)間就發(fā)出聲明，該平臺產(chǎn)生的所有收入，都將歸屬自己的基金會(huì)，直接投入到幫助肥胖癥兒童的項(xiàng)目當(dāng)中。
與此同時(shí)，也有許多退役運(yùn)動(dòng)員和名人，將Cameo作為一條穩(wěn)定的創(chuàng)收渠道。據(jù)氪體按照訂單量估算，曾經(jīng)風(fēng)靡北美社媒的拉瓦爾·鮑爾，在Cameo上已經(jīng)送出了超過1500條視頻，凈收入超過15萬美元。
研究公司IBISWorld的分析指出，粉絲對于偶像的追隨往往帶有強(qiáng)烈的情感投射，而個(gè)性化祝福視頻能夠放大這種歸屬感。同理，相比于購買一件球星球衣、簽名照片掛在家里吃灰，這種讓偶像直接念出自己名字的付費(fèi)體驗(yàn)，在生日、婚禮等特殊場合下，顯然更具競爭力，為消費(fèi)者提供實(shí)物所不能企及的情緒價(jià)值。
此外，還有許多中小型企業(yè)的老板在Cameo上定制視頻，用這種低成本的方式，請到名人為自己的活動(dòng)「站臺」。
從平臺視角來看，截止到2024年，Cameo上的總交易額已經(jīng)突破3.1億美元，按均價(jià)150美元來算，就是超過200萬條視頻——可以肯定的是，Cameo的變現(xiàn)模式已經(jīng)跑通，并逐漸成長為職業(yè)體育粉絲生態(tài)中的重要部分。
而為了了解這份獨(dú)特商業(yè)邏輯背后的故事，我們也在Cameo上進(jìn)行了付費(fèi)，找到平臺創(chuàng)始人聊了聊。
一部突發(fā)奇想的創(chuàng)業(yè)爽劇
自拍是新時(shí)代的簽名（Selfies are the new autograph.）。
Cameo創(chuàng)始人史蒂芬·格萊尼斯對于自己作品的規(guī)劃，都來源于這個(gè)觀點(diǎn)。
Cameo創(chuàng)始人史蒂芬·格萊尼斯
2016年，為了給小侄子準(zhǔn)備一份特別的生日驚喜，格萊尼斯請到NFL經(jīng)紀(jì)人好友聯(lián)系一位球星錄制祝福視頻。聽到偶像親口為自己送上祝福后，小侄子激動(dòng)得直接哭了出來。
為侄子感到高興的同時(shí)，格萊尼斯也突然意識到了自己的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)：「我當(dāng)時(shí)就想，球迷市場上或許潛藏著一個(gè)未被開發(fā)的需求。」
于是，格萊尼斯隨即拉上這位經(jīng)紀(jì)人好友，以及另外一位擁有豐富社交媒體經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員，在最短時(shí)間內(nèi)完成了初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的組建——2017年3月15日，Cameo正式上線。
格萊尼斯的判斷沒錯(cuò)，用戶一窩蜂涌了進(jìn)來。
在有限的推廣方式下，平臺飛速自主增長著，不斷破圈，并數(shù)次登上應(yīng)用商店下載榜前列。市場的認(rèn)可更有說服力，Cameo發(fā)布僅一年時(shí)間，便收到了來自硅谷光速資本1250萬美元的A輪融資；還在同月被《時(shí)代周刊》評為「世界五十大天才公司」。
「一切都發(fā)生得太快了，而且每天都有新的問題出現(xiàn)，我們沒辦法提前計(jì)劃，讓人完全來不及反應(yīng)?！垢袢R尼斯告訴氪體。
融資使其擁有了快速增長擴(kuò)張的底氣，但Cameo迎來真正意義上的爆發(fā)，是在疫情時(shí)期。
從2020年起，明星演出取消、體育賽事停擺、失去商業(yè)活動(dòng)名人收入減少，Cameo便成為了他們一條無成本的變現(xiàn)路徑。就連拳王梅威瑟、嘻哈天王Snoop Dogg、Ice Cube等人，都在疫情期間開通了自己的Cameo賬號，開始接單。
Snoop Dogg的定制視頻
與此同時(shí)，被困在家里的普通人不僅失去了體育、音樂等娛樂項(xiàng)目，還面臨著收入恐慌，而Cameo就成了一個(gè)尋求慰藉的情緒出口。需求和供給同時(shí)爆發(fā)，Cameo也迎來了自己的巔峰時(shí)刻。
據(jù)格萊尼斯介紹，2020年Cameo平臺的總收入達(dá)到了1億美元，較前一年增長了4.5倍，員工數(shù)也從之前的100人增加到400人，「因?yàn)槌鲂猩系南拗疲覀冎荒苊嫦蛉珖衅高h(yuǎn)程辦公的員工，我們甚至在好幾個(gè)主要城市成立了新的辦公室?！?/p>
平臺量級快速飛升的同時(shí)，資本也逐漸折服于Cameo的增長速度。據(jù)了解，Cameo在2020和2021年分別籌集了5000萬（B輪）和1億（C輪）美元的融資，估值更是來到了10億美元，正式躋身「獨(dú)角獸」行列。
不過，正所謂時(shí)勢造英雄，英雄亦適時(shí)。在時(shí)代的洪流面前，任何個(gè)體的努力渺小到微不足道。
隨著疫情走向尾聲，正當(dāng)格萊尼斯招兵買馬、補(bǔ)充高層，準(zhǔn)備大干一場時(shí)，爽劇突然結(jié)束了。
「生長痛」
疫情促使了一大批替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)，而當(dāng)人們的生活回歸正常，這些替代性產(chǎn)品也必然要面臨泡沫破碎的局面。
幾年前，每天數(shù)百萬人同場觀看跟練的劉畊宏直播間是這樣，Cameo也是。
當(dāng)名人回到通告里，消費(fèi)者重回線下，平臺上的用戶數(shù)量和使用黏性均迎來了大幅下滑。與之對應(yīng)的是，Cameo的運(yùn)營成本卻居高不下。
「我想我們應(yīng)該是全世界最懂什么叫‘生長痛’的團(tuán)隊(duì)?！垢袢R尼斯告訴氪體。
「成本是一方面，之前被迫大批量招聘遠(yuǎn)程員工的決定，也在一定程度上讓公司丟掉了屬于我們的文化。大家分散在全國，這讓一切變得很難協(xié)同。」
裁員，是許多公司在面臨不可逆困境時(shí)的第一反應(yīng)，Cameo也不例外。
盡管在疫情期間剛剛對高層管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了補(bǔ)充完善，但隨著泡沫破裂的連鎖反應(yīng)越發(fā)嚴(yán)重，巨額運(yùn)營成本和越發(fā)糟糕的財(cái)務(wù)情況迫使Cameo在接下來兩年開啟了一輪大規(guī)模裁員——根據(jù)《TheWrap》數(shù)據(jù)，Cameo在2023年7月裁員結(jié)束后，員工數(shù)量從頂峰時(shí)刻的400人，驟減到僅剩50人。
禍不單行。同年，一個(gè)美國政治狂熱組織通過Cameo平臺，通過拼接剪輯，偽造出美國多位明星指責(zé)烏克蘭總統(tǒng)澤連斯基的視頻，引起了軒然大波，Cameo更是遭到了CNN等權(quán)威媒體的點(diǎn)名批評。
這一錯(cuò)誤信息傳播行動(dòng)涉及伊利亞·伍德（Elijah Wood）、拳擊手邁克·泰森（Mike Tyson）等人。風(fēng)波發(fā)生后，這兩位明星隨后停用了Cameo賬號，也讓Cameo平臺飽受爭議——財(cái)務(wù)狀況意外，口碑和企業(yè)形象也雪上加霜。
對于此事，格萊尼斯并未向氪體做出回應(yīng)。
上文提到，之前在Cameo平臺上下單的不僅有個(gè)人，還有企業(yè)。
而在去年7月份，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）發(fā)出聲明，稱Cameo未確保平臺上的付費(fèi)視頻被明確標(biāo)記為廣告內(nèi)容，違反了相關(guān)消費(fèi)者保護(hù)法。
根據(jù)《財(cái)富》消息，由于資金困難，Cameo甚至無力償還FTC最初提出的60萬美元罰款，幾番周折與紐約州總檢察長辦公室達(dá)成和解之后，成功將罰款金額降至10萬美元，才算是解決了問題。
財(cái)政裁員、法律糾紛、輿論風(fēng)波，短短時(shí)間里就成長為「獨(dú)角獸」的Cameo，也在很短時(shí)間里就經(jīng)歷了許多公司數(shù)十年才會(huì)經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。
然而這場「生長痛」的淬煉，也重塑了Cameo的生存法則。
風(fēng)浪之后，平穩(wěn)行駛
從2024年進(jìn)入2025，格萊尼斯想重新賦予Cameo凝聚力，而他在做的第一件事，就是讓企業(yè)的核心靈魂，重新回到故事開始的地方——芝加哥。
因?yàn)樯钪械脑S多原因，格萊尼斯居住在邁阿密。但為了與總部的同事保持高頻高效溝通，他每周一都會(huì)坐6:20的航班飛到芝加哥，9:30準(zhǔn)時(shí)坐在辦公室，然后每周四坐6:46的航班返回邁阿密，回歸自己的生活。
「遠(yuǎn)程協(xié)同是Cameo不可缺少的一部分，但我現(xiàn)在越發(fā)重視面對面交流?！垢袢R尼斯表示。
而在業(yè)務(wù)規(guī)劃上，格萊尼斯在去年11月做客播客節(jié)目時(shí)透露，Cameo不再盲目追求單一結(jié)構(gòu)下的用戶數(shù)量，而是在不斷嘗試用更精準(zhǔn)的方式，在變現(xiàn)模式上做出創(chuàng)新突破，尋求進(jìn)一步發(fā)展。
比如Cameo在2023年底推出的CameoX，就在最近為公司創(chuàng)造了不少增量——在這個(gè)新模式下，可以入駐接單的不再僅限于名人，普通人也可以入駐并展示自己的魅力和獨(dú)到之處，以賺取視頻制作的傭金。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，已經(jīng)有超過31000個(gè)素人創(chuàng)作者入駐CameoX，定制視頻交易額達(dá)到百萬級別。相較于Cameo純粹的服務(wù)屬性，CameoX的社區(qū)感更強(qiáng)，而這也是格萊尼斯非常重視的一點(diǎn)。
「名氣（Fame）的本質(zhì)已發(fā)生了巨大變化。我們一些最成功的藝人是土生土長的數(shù)字創(chuàng)作者，他們并非傳統(tǒng)意義上的名人，但卻擁有極其忠實(shí)的粉絲群體，Ins、TikTok和YouTube這樣的平臺可以在一夜之間造就新的明星，而CameoX也將擁有同樣的功能?！?/p>
Cameo也在聯(lián)動(dòng)不同的社媒平臺進(jìn)行嘗試
過往，Cameo的核心產(chǎn)品不過是明星資源+訂單按鈕+視頻上傳，這樣簡單組合的天花板已經(jīng)得到驗(yàn)證。在風(fēng)險(xiǎn)資本的推動(dòng)下，過度擴(kuò)張的公司架構(gòu)，讓這門原本輕量級的生意，最終被沉重的運(yùn)營負(fù)擔(dān)壓垮。
因此，從固有模式中跳出來，打造對于用戶來說擁有成長和社交屬性的平臺，不失為一個(gè)找尋增量出口的方式。
值得一提的是，類似于Cameo的模式，在中國也出現(xiàn)過。2019年，一家名為WishR星享的平臺推出了明星定制祝福服務(wù)，然而該平臺最終未能成功突圍，網(wǎng)站已是半荒廢狀態(tài)。
分析人士指出，WishR星享失敗的原因主要有三點(diǎn)：一是國內(nèi)明星對個(gè)人品牌管理更為謹(jǐn)慎；二是風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的直播打賞形式，與定制視頻提供給消費(fèi)者的強(qiáng)互動(dòng)屬性有所重合；最后，則是監(jiān)管環(huán)境的復(fù)雜。
而氪體在實(shí)際下載該App后，認(rèn)為其生意層面的失敗還有一個(gè)最為重要的原因——平均定價(jià)過高。
如今WishR星享上的部分明星資源，可以看到稍有名氣的演員起價(jià)都要大幾千甚至上萬元
說回到Cameo。當(dāng)輿論風(fēng)暴逐漸平息，平臺開始以更審慎的姿態(tài)重新校準(zhǔn)發(fā)展方向——從野蠻擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，從追逐流量到重建信任體系。
風(fēng)波之后，一個(gè)更精致，更有彈性，更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的商業(yè)模型，也在重新浮出水面。