文 | 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
2025年2月，咖啡賽道重磅新聞不斷。先有庫(kù)迪咖啡高調(diào)官宣開(kāi)便利店，這幾天有媒體曝出星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)或?qū)⒈怀鍪鄣南⒌?，最新又曝出了一條新聞，值得關(guān)注。
據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，Seesaw咖啡再被曝出拖欠員工工資，再次揭開(kāi)了這家知名連鎖精品咖啡品牌的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況。
Seesaw欠薪的背后更殘酷，有數(shù)據(jù)顯示，Seesaw自去年以來(lái)關(guān)閉了至少一半的門(mén)店，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量已不足50家，廣東僅剩下珠海一家，北京也只剩下1家門(mén)店。
更尷尬的是，在Seesaw的大本營(yíng)上海市場(chǎng)，其關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量超過(guò)六成，不免讓人唏噓。
Seesaw，這家知名連鎖精品咖啡品牌，有一個(gè)怎樣的快速崛起又快速敗退的故事？又何以至此？2025年的咖啡賽道有哪些最新的變與不變？
01 獲得喜茶投資，曾風(fēng)光無(wú)限
在中國(guó)所有的城市中，上海無(wú)疑是最洋氣的，上海早在2023年5月，就已擁有8530家咖啡館，成為全球咖啡館最多的城市。
上海也涌現(xiàn)出了一眾咖啡品牌和網(wǎng)紅咖啡館，Seesaw就是其中的一家很有代表性的咖啡品牌。
Seesaw算是一家老牌本土咖啡品牌，早在2012年就成立了，比后來(lái)的連咖啡、瑞幸，如今發(fā)展兇猛的庫(kù)迪咖啡都要早，更有媒體曾報(bào)道稱，Seesaw是國(guó)內(nèi)最早的精品咖啡連鎖品牌。
Seesaw以馬克筆風(fēng)格為核心視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，倡導(dǎo)a cup of good idea的靈魂主張，店面設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚，走精品咖啡路線，主打品質(zhì)和高端需求，文藝風(fēng)、小資風(fēng)、時(shí)尚風(fēng)等風(fēng)格相結(jié)合，逐漸出圈。
剛開(kāi)始的前5年，Seesaw主要聚焦上海市場(chǎng)，到2016年底，Seesaw一共只有8家門(mén)店，發(fā)展步子走得很穩(wěn)。
很快，中國(guó)咖啡行業(yè)迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌涌現(xiàn)，資本也在那些年瘋狂涌進(jìn)咖啡賽道。
當(dāng)時(shí)的Seesaw贏得了資本的青睞。2017年6月，Seesaw完成A輪4500萬(wàn)元融資，投資方為百?？毓?。有了資本加持后，Seesaw開(kāi)啟擴(kuò)張之路。
2017年6月，Seesaw在深圳來(lái)福士開(kāi)了一家門(mén)店，同年9月，Seesaw在深圳萬(wàn)象城開(kāi)了第二家門(mén)店，之后進(jìn)入蘇州，一年之后進(jìn)入北京市場(chǎng)，Seesaw北京首店選擇王府中環(huán)，緊接著Seesaw門(mén)店開(kāi)到三里屯，Seesaw所到之處新開(kāi)門(mén)店，成為打卡地。
2021年7月，Seesaw完成了A+輪過(guò)億元融資。不久后的2022年2月，Seesaw再獲得A++輪數(shù)億元融資。
Seesaw三輪融資背后站著多家明星投資機(jī)構(gòu)及企業(yè)，包括百福控股、黑蟻資本和基石資本等。
其中，最引外界關(guān)注的是，頭部新茶飲品牌喜茶也是Seesaw的投資方。數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶關(guān)聯(lián)公司在Seesaw中持股4.75%，喜茶創(chuàng)始人聶云宸還擔(dān)任Seesaw的董事。
有了資本的加持和推動(dòng)，Seesaw開(kāi)始猛開(kāi)門(mén)店。數(shù)據(jù)顯示，2021年和2022年，Seesaw分別新開(kāi)了43家和67家門(mén)店，2022年8月，Seesaw門(mén)店數(shù)量突破100家。
精品咖啡品牌很多都是走小眾風(fēng)、網(wǎng)紅風(fēng)，Seesaw定位為精品咖啡品牌，此前一直走直營(yíng)路線，直到2023年底，才放開(kāi)加盟。Seesaw曾透露，截至去年11月，其特許經(jīng)營(yíng)店有30家。
可沒(méi)想到2023年卻成了Seesaw的轉(zhuǎn)折之年，Seesaw開(kāi)店步伐減慢，市場(chǎng)也開(kāi)始傳出Seesaw資金鏈緊張的消息，被曝出拖欠供應(yīng)商貨款、拖欠員工工資、門(mén)店關(guān)閉，Seesaw創(chuàng)始人在去年11月被限制高消費(fèi)。
結(jié)合多家媒體報(bào)道的信息看，Seesaw的關(guān)店速度明顯加快，正在上演一場(chǎng)大敗退。
02 Seesaw從巔峰到快速敗退，何以至此？
Seesaw曾風(fēng)光無(wú)限，登上巔峰，為何從2023年開(kāi)始突然風(fēng)向大變，急轉(zhuǎn)直下，開(kāi)始上演了大敗退，如今更是處境不妙？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，Seesaw是近幾年中國(guó)咖啡市場(chǎng)飛速狂飆的一個(gè)縮影，趕上了中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展的紅利，快速擴(kuò)張，如今也遭遇到了前所未有的困難?；仡橲eesaw的發(fā)展成長(zhǎng)故事，Seesaw從發(fā)展巔峰到衰敗，不僅有自身的原因，也受到咖啡行業(yè)內(nèi)卷及競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因影響。
先看Seesaw自身經(jīng)營(yíng)的原因，前期直營(yíng)路線的高投入、高運(yùn)營(yíng)成本，后來(lái)產(chǎn)品研發(fā)跟不上市場(chǎng)變化等自身原因嚴(yán)重影響到了Seesaw的發(fā)展。
剛開(kāi)始Seesaw聚焦上海市場(chǎng)，引進(jìn)資本后，Seesaw開(kāi)始走向擴(kuò)張之路，當(dāng)然這也無(wú)可厚非。
Seesaw走精品咖啡路線，主要是走直營(yíng)模式，直營(yíng)模式就意味著重資產(chǎn)投入及持續(xù)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本，開(kāi)店及運(yùn)營(yíng)成本很高。
隨著Seesaw走出上海，進(jìn)入到其他城市開(kāi)直營(yíng)門(mén)店，主要是一二線城市，而且是核心商圈，門(mén)店數(shù)量越多，經(jīng)營(yíng)成本就越高。
最近幾年，咖啡越來(lái)越本土化，產(chǎn)品口味也越來(lái)越多樣化，Seesaw在產(chǎn)品研發(fā)方面跟不上市場(chǎng)的變化，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力不足，讓Seesaw失去吸引力。
后來(lái)隨著門(mén)店越來(lái)越多，Seesaw的供應(yīng)鏈管理能力沒(méi)有跟上，再加上后來(lái)經(jīng)營(yíng)情況不樂(lè)觀，現(xiàn)金流短缺，進(jìn)一步影響到了門(mén)店經(jīng)營(yíng)。有Seesaw門(mén)店前店長(zhǎng)向媒體透露：門(mén)店物料經(jīng)常短缺。
Seesaw現(xiàn)如今的經(jīng)營(yíng)困境，也受到了整個(gè)咖啡賽道外部市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的影響，特別是受到9.9咖啡價(jià)格戰(zhàn)的猛烈沖擊。
從2023年4月，瑞幸和庫(kù)迪牽頭開(kāi)打咖啡價(jià)格戰(zhàn)，一杯咖啡的價(jià)格只賣(mài)9.9，后來(lái)還被拉低至8.8元，而走精品咖啡路線的Seesaw產(chǎn)品售價(jià)在28元至38元之間，顯然賣(mài)得很貴了。
Seesaw面對(duì)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)很克制，并沒(méi)有主動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)，極少推出大力促銷(xiāo)的活動(dòng)，也沒(méi)有像星巴克那樣通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)組合的方式，疊加優(yōu)惠等方式去吸引消費(fèi)者。
9.9咖啡價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)影響到了很多消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)認(rèn)知，瑞幸、庫(kù)迪這樣的連鎖咖啡巨頭有底氣去做營(yíng)銷(xiāo)，而Seesaw這樣的腰部連鎖咖啡品牌進(jìn)退兩難。
咖啡巨頭打價(jià)格戰(zhàn)，受波及和沖擊影響最大的反而是腰部品牌及中小咖啡品牌。
Seesaw得到資本注入后，開(kāi)啟狂飆發(fā)展，后來(lái)整個(gè)咖啡賽道融資活躍度降低，融資越來(lái)越難，資本潮退卻之后，沒(méi)有新融資進(jìn)入，只能越來(lái)越難。
03 2025年，咖啡賽道最新的變與不變
咖啡賽道近些年呈現(xiàn)出的冰火兩重天場(chǎng)景越來(lái)越明顯，而Seesaw只是整個(gè)行業(yè)冰冷面里的一員，2024年整個(gè)中國(guó)咖啡行業(yè)，除了頭部連鎖咖啡品牌外，開(kāi)店速度降下來(lái)了，閉店也增多了。
有數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，咖啡行業(yè)凈增長(zhǎng)率僅為27.21%，有45444家咖啡門(mén)店消失。
中國(guó)咖啡行業(yè)格局已經(jīng)基本穩(wěn)固，行業(yè)頭部效應(yīng)正進(jìn)一步凸顯。
進(jìn)入2025年，中國(guó)咖啡行業(yè)是越來(lái)越熱鬧了，咖啡店生意邊界感越來(lái)越模糊。庫(kù)迪先是門(mén)店試水賣(mài)盒飯，這個(gè)月庫(kù)迪直接開(kāi)始開(kāi)便利店了。
最新，市場(chǎng)又傳出了星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)或?qū)⒈怀鍪鄣南?。?jù)媒體報(bào)道，私募基金KKR、方源資本、太盟投資集團(tuán)以及華潤(rùn)、美團(tuán)均被列為潛在收購(gòu)方。越來(lái)越多的信息顯示，星巴克全球正在為星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)探索新的發(fā)展路徑。前不久，據(jù)中國(guó)企業(yè)家報(bào)道，Manner咖啡近期或?qū)㈤_(kāi)放加盟。
越來(lái)越多的信息顯示，9.9咖啡雖然還在，但正在加速消失，被市場(chǎng)觀點(diǎn)解讀為，咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)或逐漸降溫，行業(yè)將會(huì)逐漸回歸價(jià)值發(fā)展軌道。
從2024年開(kāi)始，咖啡豆價(jià)格一路狂飆，漲幅超過(guò)黃金，咖啡豆期貨價(jià)格創(chuàng)下47年來(lái)的新高，咖啡豆?jié)q價(jià)對(duì)咖啡終端價(jià)格的影響越來(lái)越明顯。
一位咖啡行業(yè)資深人士曾向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，咖啡豆?jié)q價(jià)對(duì)星巴克、瑞幸這樣的大型連鎖咖啡巨頭的影響不大，一般這些頭部品牌都會(huì)囤兩三年的豆子，受影響明顯的是中小咖啡品牌和個(gè)體咖啡館。
前些天，《新品略財(cái)經(jīng)》和東莞一家獨(dú)立咖啡館主理人聊到咖啡豆?jié)q價(jià)話題，該店主說(shuō)，咖啡豆?jié)q價(jià)對(duì)店里現(xiàn)在的影響多少有一點(diǎn)，不是很大，供貨商只是漲了兩三塊錢(qián)，以后就不知道了。
受咖啡價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、咖啡豆?jié)q價(jià)，疊加市場(chǎng)消費(fèi)大環(huán)境等多因素影響，中小連鎖咖啡品牌以及個(gè)體咖啡館的經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。
一二線城市的咖啡市場(chǎng)早已進(jìn)入存量發(fā)展階段，就連咖啡巨頭星巴克現(xiàn)在都把主要精力放在下沉市場(chǎng)。
咖啡是日常消費(fèi)飲品，市場(chǎng)需求一直存在。中國(guó)咖啡行業(yè)、現(xiàn)磨咖啡行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)空間、市場(chǎng)規(guī)模以及咖啡滲透率等各方面都還有上升的空間，前景可期。
其中，精品咖啡市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院曾測(cè)算，2024年中國(guó)精品咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到279億元，近5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到22.7%。精品咖啡的市場(chǎng)前景還是值得期待的。
對(duì)已陷入困境的Seesaw來(lái)說(shuō)，只有自己才能破局，但換個(gè)角度看，Seesaw哪怕就算最后撤回上海市場(chǎng)，如果能經(jīng)營(yíng)好，門(mén)店數(shù)量多不重要，活下去最重要。