文 | 美覺(jué)BeautyNEXT
在中國(guó)市場(chǎng)找到自己節(jié)奏的MUJI無(wú)印良品，正在計(jì)劃拓展新的業(yè)務(wù)版圖。
近日，MUJI無(wú)印良品母公司良品計(jì)劃宣布，將于2025年夏天在中國(guó)市場(chǎng)推出低價(jià)小型店鋪「MUJI 500」。該店主要銷(xiāo)售生活必需品和高頻消耗品，如日化用品、文具、零食等，約70%的商品定價(jià)在500日元（約合人民幣25元）左右或更低。
與此同時(shí)，良品計(jì)劃2025財(cái)年第一季度（2024年9-11月）財(cái)報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售額同比大漲21.3%至1976億日元（約合人民幣94.09億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)勁增58.2%至219億日元（約合人民幣10.43元）。
這份“大幅超出預(yù)期”的業(yè)績(jī)背后，中國(guó)市場(chǎng)成為一大助力。財(cái)報(bào)顯示，2024年9月到12月，無(wú)印良品中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售額連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。此前的2024財(cái)年，中國(guó)區(qū)營(yíng)收突破1182億日元（約合人民幣56.28億元），占到公司整體營(yíng)收的18%。
當(dāng)中國(guó)美妝市場(chǎng)陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”與“功效戰(zhàn)”交織的混戰(zhàn)中，MUJI 500的來(lái)到，將給美妝品牌們帶來(lái)哪些思考與啟發(fā)？
01
無(wú)印良品要在中國(guó)開(kāi)“十元店”
「MUJI 500」的第一家店于2022年9月在日本開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)無(wú)印良品母公司計(jì)劃在2023年2月底之前就要在東京都附近開(kāi)上30家，然后以每年20 家門(mén)店的速度擴(kuò)張，未來(lái)將開(kāi)到2000家店。
商店名字中的“500”，靈感來(lái)源于500日元（即人民幣25元左右的單價(jià)），是日本人在日常生活中會(huì)隨手掏出來(lái)的一個(gè)硬幣。
當(dāng)時(shí)，無(wú)印良品母公司對(duì)外表示，“MUJI 500注重的是‘一枚硬幣即可輕松享受購(gòu)物’。疫情后，比起去市中心購(gòu)物，人們更傾向于享受日常生活，活動(dòng)范圍越來(lái)越多地集中在了社區(qū)周?chē)Ｎ覀兊哪繕?biāo)是打造一家提供對(duì)日常生活用品的商店，讓過(guò)去每月光顧一次的顧客，以后變成每周光顧一次?！?/p>
與無(wú)印良品動(dòng)輒超1000平方米的標(biāo)準(zhǔn)店相比，MUJI 500的店鋪面積更小，控制在99平方米至330平方米之間。從日本市場(chǎng)的店鋪選址策略來(lái)看，通常會(huì)避開(kāi)核心商圈，以降低運(yùn)營(yíng)成本。
以第一家MUJI 500為例，雖然開(kāi)在東京都，但具體位置在遠(yuǎn)離東京市區(qū)的三鷹市（擁有海外游客熟知的吉卜力三鷹之森美術(shù)館）三鷹車(chē)站內(nèi)的商場(chǎng)atre里。
這家店鋪占地182平方米，SKU數(shù)量達(dá)3000種，涵蓋日常所需的護(hù)膚品、日化品、廚房用品、辦公用品、速食零食、內(nèi)衣襪子等。大部分商品在100日元到300日元不等，但也有至少數(shù)百件商品超過(guò)了500日元，主要以護(hù)膚品、洗浴產(chǎn)品為主。
不過(guò)，MUJI 500的定位并不是一家折扣店，而是將無(wú)印良品的低價(jià)商品全部精選在一家店中，這些商品也通常具有高消耗性。
目前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為無(wú)印良品最大的海外市場(chǎng)。近些年，無(wú)印良品一直在加碼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的多元化布局。
一方面是加速開(kāi)店。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月的財(cái)年末，中國(guó)市場(chǎng)凈增47家門(mén)店，達(dá)到408家。另一方面是拓展門(mén)店模式。2023年，無(wú)印良品在上海開(kāi)出了全球首家農(nóng)場(chǎng)概念店MUJI FARM。2024年，MUJI在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)設(shè)了中國(guó)最大的旗艦店，總占地近5000平方米。
顯然，相比概念型大店，“低價(jià)店”的到來(lái)將，將為無(wú)印良品拓展可快速?gòu)?fù)制的新門(mén)店模式，觸達(dá)更廣闊與更下沉的消費(fèi)人群，為其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)可觀的新增長(zhǎng)極。
02
「MUJI 500」的核心優(yōu)勢(shì)是什么？
事實(shí)上，近年來(lái)，隨著高性?xún)r(jià)比與體驗(yàn)消費(fèi)主義的盛行，“低價(jià)零售”模式在中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)一直有著較大的優(yōu)勢(shì)。
以名創(chuàng)優(yōu)品為代表，截至2024年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.3%至45.2億元；前9個(gè)月總營(yíng)收為122.8億元，同比增長(zhǎng)22.8%；期內(nèi)利潤(rùn)為18.3億元，同比增長(zhǎng)11.6%。期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)達(dá)4250家。
同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)深化IP戰(zhàn)略。截至去年底，名創(chuàng)優(yōu)品已與超150個(gè)知名IP形象在全球范圍內(nèi)開(kāi)展合作，其中全球前10大IP授權(quán)商有6個(gè)，前20大IP授權(quán)商有9個(gè)。抓住火熱的谷子經(jīng)濟(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品2024年第三季度相比第二季度二次元專(zhuān)區(qū)的門(mén)店增量了300家，二次元類(lèi)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)環(huán)比提升50%。
MUJI 500想要在中國(guó)低價(jià)零售市場(chǎng)分得一杯羹，除了要面對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品，還有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
比如，專(zhuān)注于生活用品的零售品牌NOME諾米，其提供具有設(shè)計(jì)感且價(jià)格親民的產(chǎn)品，與MUJI 500的低價(jià)策略形成直接競(jìng)爭(zhēng)。The Green Party綠光派對(duì)也以銷(xiāo)售低價(jià)高質(zhì)的日用品、食品為主，具有一定的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)。此外，諸如九木雜物社等生活雜貨品牌，同樣提供高性?xún)r(jià)比的用品，吸引了不少追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。
“MUJI 500的優(yōu)勢(shì)，除了吸引更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，更核心的是延伸與放大無(wú)印良品自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以高便捷、高頻次的消費(fèi)體驗(yàn)，去吸引當(dāng)下具有理性消費(fèi)特征但又對(duì)生活方式有一定追求的年輕人和中產(chǎn)階層?！币晃涣闶蹣I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析。
首先，是無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的本土化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)是無(wú)印良品主要產(chǎn)地之一，自2019年啟動(dòng)本地化策略后，其在中國(guó)市場(chǎng)已建立了“企劃一設(shè)計(jì)一取材一生產(chǎn)一銷(xiāo)售”的閉環(huán)。據(jù)悉，有五成左右的體量由中國(guó)設(shè)計(jì)，或是結(jié)合中國(guó)限定的素材；而中國(guó)市場(chǎng)生活雜貨和食品等品類(lèi)，約七成已實(shí)現(xiàn)本地開(kāi)發(fā)。這樣的完整全產(chǎn)業(yè)鏈布局，無(wú)疑將有助于MUJI 500快速響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的差異化開(kāi)發(fā)需求。
其次，延伸無(wú)印良品的品牌價(jià)值，在低價(jià)零售市場(chǎng)，持續(xù)表達(dá)其對(duì)生活美學(xué)的注解。
從MUJI 500在日本開(kāi)業(yè)時(shí)的2022年9月起，無(wú)印良品就確定了一項(xiàng)策略——利用全球生活方式的智慧提供低價(jià)產(chǎn)品。
自將“無(wú)印”從簡(jiǎn)單的無(wú)品牌標(biāo)志，提升為一種生活哲學(xué)，無(wú)印良品倡導(dǎo)簡(jiǎn)約、自然和有可持續(xù)意識(shí)的消費(fèi)方式，已經(jīng)逐漸深入人心。MUJI 500將通過(guò)本土化的設(shè)計(jì)，在低價(jià)零售市場(chǎng)延伸無(wú)印良品的品牌理念。
03
用“品牌化”思維讓「低價(jià)」更有價(jià)值
在中國(guó)市場(chǎng)，“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”策略并不稀奇，稀奇的是通過(guò)品牌化的內(nèi)容打造，讓消費(fèi)者認(rèn)同“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”背后有趣味與深意的生活方式與哲學(xué)。
比如在去年火了的、一度在社交媒體平臺(tái)被消費(fèi)者稱(chēng)為“上海最新特產(chǎn)”的奧樂(lè)齊9.9元白酒。這款售價(jià)9.9元的濃香型純糧52度白酒背后，是ALDI奧樂(lè)齊這個(gè)“舶來(lái)”超市對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深度的本土化理解。
2019年，德國(guó)連鎖折扣超市奧樂(lè)齊中國(guó)第一家實(shí)體門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，一度瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群，但其在國(guó)內(nèi)“社區(qū)精品超市”的定位下，始終沒(méi)有發(fā)揮出在海外市場(chǎng)真正的品牌價(jià)值內(nèi)核，運(yùn)營(yíng)的不溫不火。
直到2023年年底，奧樂(lè)齊調(diào)整戰(zhàn)略，一改“社區(qū)精品超市”的定位，更加強(qiáng)調(diào)“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的品牌理念，并一口氣上市了約100款?yuàn)W樂(lè)齊“超值”系列商品。與此同時(shí)，結(jié)合上海本地化的風(fēng)土文化與消費(fèi)習(xí)慣，奧樂(lè)齊還打造了一系列有創(chuàng)意的品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，持續(xù)撬動(dòng)了中產(chǎn)階級(jí)人群的心智，一度被網(wǎng)友們貼上了“整頓滬幣”的趣味標(biāo)簽。
截至目前，奧樂(lè)齊在上海已經(jīng)開(kāi)設(shè)了超60家門(mén)店，自有品牌覆蓋率超90%。而在上海找到節(jié)奏后的奧樂(lè)齊，計(jì)劃于今年上半年正式出滬，全力進(jìn)軍江蘇市場(chǎng)，首發(fā)蘇州、無(wú)錫兩城。
“低價(jià)不是最核心的競(jìng)爭(zhēng)手段，只是一種觸達(dá)更多消費(fèi)人群的市場(chǎng)策略，借助這一策略，如何通過(guò)品牌內(nèi)容的一套組合拳打法，將品牌理念與價(jià)值傳達(dá)給更廣的人群，才是品牌能夠可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期之道?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。
消費(fèi)的本質(zhì)，不止是對(duì)人性的滿(mǎn)足，更是對(duì)人心的洞察。
“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的背后，不止是消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中對(duì)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的追求，更是一種在具體、真實(shí)的日常生活中，掌握自身舒適節(jié)奏的生活哲學(xué)。
事實(shí)上，這也是在中國(guó)市場(chǎng)成功轉(zhuǎn)型后的無(wú)印良品所擅長(zhǎng)的。
在提升本地化產(chǎn)品鏈能力降低產(chǎn)品成本后，以更符合中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期制定售價(jià)策略的同時(shí)，無(wú)印良品還通過(guò)一系列本土化內(nèi)容的打造，持續(xù)通過(guò)多場(chǎng)景下的「MUJI 式」生活與消費(fèi)者多維度溝通。
2023年，無(wú)印良品在上海開(kāi)出了全球首家農(nóng)場(chǎng)概念店MUJI FARM。以新鮮蔬菜新鮮直達(dá)的概念，打造了一家“未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”，除了銷(xiāo)售產(chǎn)品，還打造了超大餐廳、中國(guó)氣息茶工坊、傳統(tǒng)方式釀造酒等空間。店面設(shè)計(jì)秉承一貫的MUJI風(fēng)之外，還融入不少中國(guó)建筑元素，詮釋出返璞歸真的生活哲學(xué)。
回歸到美妝市場(chǎng)，不論是大眾品牌還是高端美妝，更重要的都是幫助人們?cè)谡鎸?shí)生活中找回對(duì)美妝消費(fèi)的熱愛(ài)，而非帶動(dòng)消費(fèi)者一味去陷入“比價(jià)格”、“比功效”的焦慮中。