文 | 讀娛 指月
2025年2月20日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，宣布實(shí)現(xiàn)全面盈利。數(shù)據(jù)顯示，全年總營(yíng)收達(dá)268.3億元，同比增長(zhǎng)19%，調(diào)整后凈利潤(rùn)2.4億元。其中，廣告與游戲業(yè)務(wù)形成新的飛輪，構(gòu)成了B站逆轉(zhuǎn)盈利故事的雙引擎：
第四季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入為23.9億元，同比增長(zhǎng)24%，游戲業(yè)務(wù)收入為18.0億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)79%，帶動(dòng)毛利潤(rùn)同比大幅提升68%。
正如陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中所說(shuō)，“全面盈利”對(duì)于B站來(lái)說(shuō)是非常重要的里程碑。這一里程碑標(biāo)志著B(niǎo)站商業(yè)模式的打通初見(jiàn)成效，并且仍然保持了不小的商業(yè)化想象空間。
以B站內(nèi)容在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)中的獨(dú)特占位來(lái)說(shuō)，顯然2024年的B站商業(yè)化進(jìn)展還遠(yuǎn)不到“完全體”。但其社區(qū)文化、商業(yè)化方式與長(zhǎng)線增長(zhǎng)壓力之間并非沒(méi)有矛盾，仍需在未來(lái)的戰(zhàn)略平衡中解決。
中插小廣告、大開(kāi)環(huán)與25歲效應(yīng)
B站2024年全年廣告收入81.9億元，同比增長(zhǎng)28%，在嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)廣告大環(huán)境中逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)B站財(cái)報(bào)電話會(huì)議透露，廣告客戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，其中效果廣告收入同比增長(zhǎng)超40%，全年廣告業(yè)務(wù)的毛利率比2023年有著明顯的提升。游戲、數(shù)碼家電、電商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車(chē)成為廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)。
但B站似乎永遠(yuǎn)是特殊的，即便在2024年廣告業(yè)務(wù)存在感大大增強(qiáng)，但廣告收入規(guī)模的絕對(duì)值在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)中仍屬于低位，整個(gè)B站的廣告業(yè)務(wù)還是給人一種“半成品”的感覺(jué)——
這一方面是說(shuō)B站的廣告業(yè)務(wù)還大有前景可挖，畢竟B站擁有1億日活，81.9億元的收入規(guī)模完全不算到頂。作為對(duì)比，快手其2024年Q3廣告收入176億元，全年大概率突破700億，快手日活約是B站的4倍，但廣告收入?yún)s是B站的8.5倍，與小紅書(shū)的對(duì)比情況也類(lèi)似。
另一方面，半成品的感覺(jué)也是因?yàn)槟壳俺Ｒ?jiàn)的UP視頻中插、豎屏效果廣告等形式都仍有槽點(diǎn)。
B站UP主常用的視頻中插廣告存在感強(qiáng)，又突兀。在某些UP和粉絲關(guān)系中，這種成功“恰飯”會(huì)得到粉絲的理解，所以“特廚隋卞”會(huì)被戲稱(chēng)為“妙界仙人”，LOL視頻博主里出現(xiàn)的飛機(jī)杯廣告也不會(huì)讓玩家們厭惡，紅警UP在動(dòng)態(tài)區(qū)一連串的零食、服裝廣告至少價(jià)格便宜……
但問(wèn)題在于，在幾分鐘到半小時(shí)的中長(zhǎng)視頻里中斷插入廣告，并非一種優(yōu)秀的植入模式，也很難說(shuō)真的是適合B站的。比如用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)有限，這種中長(zhǎng)視頻植入普通產(chǎn)品的效率不高；植入廣告內(nèi)容固定，而非智能推薦；多數(shù)UP所接“恰飯”與視頻內(nèi)容毫無(wú)聯(lián)系，觀眾往往只是出于“讓UP恰到飯”的心態(tài)觀看，難以形成良好的轉(zhuǎn)化和品牌心智。
B站不是沒(méi)有更好的案例，相較之下，數(shù)碼區(qū)、家具區(qū)那些UP主的廣告效果也許更是B站理想中的植入效果。如MR·迷瞪在B站帶貨家具內(nèi)容的廣告效率堪稱(chēng)驚人，單價(jià)極高的家具品牌都能獲得很高的轉(zhuǎn)化，這其實(shí)才是陳睿所說(shuō)“B站是最能夠深度影響年輕人消費(fèi)心智的平臺(tái)”的體現(xiàn)。
其實(shí)問(wèn)題也不復(fù)雜，那種水平不高的“恰個(gè)飯”，本應(yīng)該是平臺(tái)以中臺(tái)信息流模式推送前插或者中插，而非交給UP主個(gè)人，B站與主打短圖文和短視頻的小紅書(shū)并不相同，至少能解決效率、內(nèi)容匹配的問(wèn)題；但B站或許出于社區(qū)氛圍和早期承諾的考慮，始終沒(méi)有下場(chǎng)，但目前的UP廣告模式同樣影響用戶(hù)體驗(yàn)，也不具備良好廣告效果，很難算長(zhǎng)久之計(jì)。
而另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)不能與會(huì)員權(quán)益聯(lián)動(dòng)，也是導(dǎo)致B站在會(huì)員商業(yè)化上相較YouTube和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)都有些吃悶虧的原因之一。
另一個(gè)新增大頭是“花火+投流”模式的廣告。陳睿提及，“Q4有65%以上的花火商單都有額外的投流收入，而一年前這個(gè)數(shù)據(jù)只是50%?！痹谒站豎屏視頻時(shí)，那些播放量旁邊有小火箭標(biāo)志+評(píng)論區(qū)置頂一個(gè)廣告鏈接的大量小號(hào)，就是做這個(gè)生意的了，這和抖快的模式?jīng)]有區(qū)別。
這塊廣告收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)倒是可以期待，但畢竟不是B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社區(qū)文化驅(qū)動(dòng)的商業(yè)化，而是典型的短視頻流量變現(xiàn)，在抖快等同行內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中，目前作為新渠道有一定性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
雖然效果廣告的具體形式還需優(yōu)化，但B站的“大開(kāi)環(huán)”走得則比較明朗了。電話會(huì)上提及，在去年的“雙十一”期間，整體GMV同比增速是超過(guò)150%，而且為各大電商平臺(tái)帶去的新客率是超過(guò)50%，這還是建立在2023年雙11GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)250%的高基礎(chǔ)之上，仍在發(fā)展早期的快速增長(zhǎng)階段。
陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)提及2024年用戶(hù)平均年齡到25歲這一關(guān)鍵情況。認(rèn)為這剛好是在消費(fèi)需求方面快速增長(zhǎng)的年齡，也是廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要原因。2020年Q3，B站的平均年齡在21歲左右，伴隨用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大，用戶(hù)年齡幾乎保持著每年同步增長(zhǎng)。
這首先意味著B(niǎo)站核心用戶(hù)群體（Z世代）的年齡增長(zhǎng)軌跡與平臺(tái)發(fā)展同步。核心用戶(hù)從學(xué)生群體步入職場(chǎng)，消費(fèi)能力從娛樂(lè)性支出轉(zhuǎn)向生活品質(zhì)、耐用消費(fèi)品等高客單價(jià)領(lǐng)域。這種用戶(hù)生態(tài)構(gòu)成也是汽車(chē)、數(shù)碼產(chǎn)品、家具等領(lǐng)域UP主能夠在帶貨中取得良好品牌效應(yīng)的核心因素之一，相較于其他平臺(tái)，B站用戶(hù)在大件消費(fèi)上顯然更依賴(lài)這類(lèi)深度內(nèi)容輔助決策。
伴隨著用戶(hù)結(jié)構(gòu)的全齡化，B站廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性支撐會(huì)更加堅(jiān)實(shí)。通過(guò)內(nèi)容價(jià)值沉淀實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的持續(xù)挖掘，今天在汽車(chē)、數(shù)碼、家具品類(lèi)的成功，往后也可能在金融、親子等更多差異化消費(fèi)領(lǐng)域與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融合。
蛇年春晚在B站直播間的觀看人數(shù)突破1億，其中30歲以下的年輕觀眾占比高達(dá)83%，陳睿稱(chēng)得到了一個(gè)確定性的結(jié)果“就是B站是可以承接全民性的內(nèi)容，只要它是好內(nèi)容?！奔热籅站的彈幕和社區(qū)能夠適配春晚，那未來(lái)在更多大眾內(nèi)容領(lǐng)域的探索會(huì)更有底氣。
《三謀》帶來(lái)了第三張“長(zhǎng)期飯票”
2024年暑期之前，B站的游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)很久沒(méi)有大幅增長(zhǎng)過(guò)了。第四季度近80%的增長(zhǎng)，今年暑期發(fā)布突然爆火的SLG《三國(guó)：謀定天下》是絕對(duì)主力軍。上海證券研報(bào)還提到，參考SLG的長(zhǎng)線流水情況，預(yù)計(jì)《三謀》2025全年流水在50億元。
這不僅是B站游戲業(yè)務(wù)成立以來(lái)的里程碑事件，更揭示了垂直社區(qū)平臺(tái)突破圈層壁壘、重構(gòu)游戲發(fā)行規(guī)則的可能性。因?yàn)槠脚_(tái)濃厚的ACG屬性，以及過(guò)去在《FGO》《碧浪航線》兩款長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)二次元游戲上的甜頭，讓B站在過(guò)去幾年了花費(fèi)大量資本投入在二次元手游上，但結(jié)果卻不盡如人意。
B站曾被視為二次元文化“護(hù)城河”最深的平臺(tái)，但《三謀》的爆發(fā)證明國(guó)內(nèi)年輕用戶(hù)對(duì)內(nèi)容品類(lèi)的包容性遠(yuǎn)超刻板認(rèn)知?！度\》的題材似乎并不帶有強(qiáng)烈的B站社區(qū)文化色彩，但只要你打開(kāi)B站電視劇索引，則會(huì)發(fā)現(xiàn)《三國(guó)演義》的彈幕數(shù)排在全站第一、播放量全站第二，《三國(guó)》IP相關(guān)鬼畜、剪輯內(nèi)容二創(chuàng)在B站的熱度也是第一梯隊(duì)的。
在《率土之濱》《三國(guó)志：戰(zhàn)略版》都獲得不小成功的SLG賽道，《三謀》能夠取得如今的成績(jī)，給B站游戲業(yè)務(wù)帶來(lái)的信心同樣重要，這反映出Z世代用戶(hù)正從單純的“二次元愛(ài)好者”向“多元化內(nèi)容消費(fèi)者”轉(zhuǎn)型。
說(shuō)到底，《三謀》與《FGO》《碧浪航線》兩款典型的二次元手游完全不同，但從B站彈幕文化的根上來(lái)說(shuō)，其實(shí)也算是“根正苗紅”的平臺(tái)底色，與其拘泥于代理各種二次元手游試圖找到第二個(gè)《FGO》結(jié)果水土不服，倒不如回頭看看當(dāng)下的B站的社區(qū)文化到底是由哪些復(fù)雜成分構(gòu)成的，里面很可能藏著下一個(gè)《三謀》。
陳睿在電話會(huì)上的發(fā)言更強(qiáng)調(diào)了做好《三謀》長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)?！拔覀冇虚L(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的決心，也有長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的能力和經(jīng)驗(yàn)?！禙GO》在運(yùn)營(yíng)9年之后的2024年，流水還能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。包括我們的《碧藍(lán)航線》，在進(jìn)入第8個(gè)年頭之后，每年的流水都還是往上走的，所以我相信我們也能夠把《三謀》做成超長(zhǎng)周期的游戲。”
結(jié)語(yǔ)：
陳睿認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)成了B站的不可替代性，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是能夠穿越周期的，B站進(jìn)入下一個(gè)AI時(shí)代的入場(chǎng)券”。其沉淀的PUGC內(nèi)容生態(tài)，既是AI時(shí)代的語(yǔ)料金礦，也是在視頻內(nèi)容井噴的時(shí)代下，抵御同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵壁壘。
視頻現(xiàn)在的流量紅利已經(jīng)結(jié)束了，大家不缺視頻看?！拔磥?lái)視頻領(lǐng)域的機(jī)會(huì)就是在內(nèi)容的質(zhì)量，而不是內(nèi)容的數(shù)量，這一點(diǎn)肯定是B站的主場(chǎng)?！标愵Ｅe了兩個(gè)主要例子，一個(gè)是UP主“食貧道”推出的高質(zhì)量紀(jì)錄片《人間喜劇》系列，“它其實(shí)就是中國(guó)利潤(rùn)最高的紀(jì)錄片”；另一個(gè)則是自制國(guó)創(chuàng)《凡人修仙傳》。
從行業(yè)總體來(lái)看，這一思考是具有一定普遍意義的，只不過(guò)目前的B站在自制內(nèi)容上還是有些產(chǎn)能不夠，這與B站目前大會(huì)員業(yè)務(wù)的萎靡不振有關(guān)，而會(huì)員業(yè)務(wù)的發(fā)展又和平臺(tái)目前的商業(yè)模式有關(guān)，這一點(diǎn)在短期內(nèi)很難看到有效的變化。
在財(cái)報(bào)披露后B站股價(jià)起伏波動(dòng)極大，也可見(jiàn)盈利并非終點(diǎn)，因?yàn)榘l(fā)展的每一階段，面臨的是市場(chǎng)不同的期望值。市場(chǎng)對(duì)于虧損階段的寬容來(lái)自對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的可能性，而在盈利階段到來(lái)后，公司所能呈現(xiàn)出的業(yè)績(jī)范圍會(huì)變得更加清晰。
B站的盈利之路走得如此坎坷，某種程度上也是一種幸運(yùn)，因?yàn)閺墓芾韺拥接脩?hù)都把B站的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍視為極其重要的財(cái)富，因此商業(yè)化動(dòng)作一直是慎之又慎的。