文 | 天下網(wǎng)商

36年前，時(shí)年42歲的國(guó)泰航空總艙務(wù)長(zhǎng)劉鉅榮選擇下海創(chuàng)業(yè)。

洞察到本土市場(chǎng)缺乏國(guó)際香水這一市場(chǎng)空白，他在北京百貨公司擺下第一瓶進(jìn)口香水。當(dāng)時(shí)的他或許不會(huì)想到，這門(mén)生意會(huì)讓他站上中國(guó)香水市場(chǎng)的金字塔尖。

從愛(ài)馬仕的精致法風(fēng)到范思哲的華麗意式，當(dāng)消費(fèi)者沉浸在夢(mèng)幻的氣息中時(shí)，如果稍加留意，就能從產(chǎn)品包裝上瞥見(jiàn)“穎通”二字。

穎通集團(tuán)的背后，站著的正是劉鉅榮和他的妻子。招股書(shū)顯示，夫妻倆分別占股90%及10%。

如今，穎通手握Hermès（愛(ài)馬仕）、VanCleef & Arpels（梵克雅寶）、Chopard（蕭邦）、Albion（奧爾濱）及Laura Mercier（羅拉瑪斯亞）等66個(gè)國(guó)際大牌的中國(guó)分銷(xiāo)權(quán)，年入近19億元，凈利超過(guò)2億元，正叩響港交所IPO的大門(mén)。

招股書(shū)中稱(chēng)，按2023年零售額計(jì)算，它是中國(guó)最大的香水品牌管理公司，及第三大香水集團(tuán)。穎通管理的香水品牌中，有7個(gè)品牌躋身2023年中國(guó)內(nèi)地香水零售額排名前30名內(nèi)。

在這片香氣旖旎的賽道上，盡管頂著“香水第一股”的光環(huán)，它的身后也暗藏著在劇烈變化的時(shí)代中前行的隱憂(yōu)與挑戰(zhàn)。

為中產(chǎn)“造夢(mèng)”，年入19億

作為一家品牌管理公司，穎通的業(yè)務(wù)主要有兩個(gè)部分：其一，是向中國(guó)市場(chǎng)引入國(guó)際大牌香水，并為其量身定制市場(chǎng)進(jìn)入及擴(kuò)張計(jì)劃；其二，是在中國(guó)市場(chǎng)采購(gòu)及分銷(xiāo)其品牌產(chǎn)品。

透過(guò)穎通的招股書(shū)，可以窺見(jiàn)一個(gè)品牌管理公司是如何運(yùn)作及定義自身的核心能力的。

在招股書(shū)中，穎通認(rèn)為自身一大關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于：“有能力掌握及解讀管理品牌的核心價(jià)值，并將產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行有效適當(dāng)?shù)倪B結(jié)。”

在中國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)新品牌時(shí)，穎通會(huì)密切關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求及市場(chǎng)趨勢(shì)，根據(jù)特定品牌的不同市場(chǎng)定位及發(fā)展需求，為品牌量身定制品牌發(fā)展策略、消費(fèi)者擴(kuò)展策略及上市計(jì)劃。

包括媒體曝光和KOL資源，快速讓新品牌在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)仍在于本地銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源。而這也構(gòu)成了穎通最大的護(hù)城河之一。其全渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)400多個(gè)城市、7500個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，從北京SKP到縣城化妝品店，穎通鋪設(shè)了廣泛的網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)了線(xiàn)下貨架。

招股書(shū)透露，穎通主要有直銷(xiāo)渠道、零售商渠道、分銷(xiāo)渠道三種賣(mài)貨渠道。其中，零售商渠道占比最大。截止到2024年3月31日的一年時(shí)間里，直銷(xiāo)模式占比24%，零售商渠道占比45.3%。

憑借較久的香水品牌管理歷史和經(jīng)驗(yàn)、龐大的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，穎通也獲得了一些國(guó)際知名大牌的信任。穎通手握愛(ài)馬仕、梵克雅寶等頂奢香水中國(guó)分銷(xiāo)權(quán)，獨(dú)家代理59個(gè)品牌，競(jìng)品難以復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了品牌庫(kù)壟斷。

穎通與國(guó)際知名香水巨頭InterParfums合作超過(guò)30年，后者有Guess、萬(wàn)寶龍、Jimmy Choo、Coach（蔻馳）、Lacoste、Van Cleef & Arpels（梵克雅寶） 、Ferragamo（菲拉格慕）等品牌的香水授權(quán)。此外，蔻馳旗下紐約女士及紐約男士等流行香水、梵克雅寶月光白雪檀香等香水也都是由穎通首次引入中國(guó)市場(chǎng)并掀起熱度。

根據(jù)制造商的性質(zhì)，穎通也將銷(xiāo)售的香水分為商業(yè)香水和沙龍香水兩類(lèi)。前者一般由頂級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)師操刀，品牌印記較明顯，但一般認(rèn)為是迎合市場(chǎng)銷(xiāo)量的產(chǎn)物，較為大眾，也被稱(chēng)為“市場(chǎng)香”；后者則擁有獨(dú)立香水工坊生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)匠人個(gè)性和文化，也被稱(chēng)為“沙龍香”、“小眾香”。

穎通管理的香水產(chǎn)品線(xiàn)十分豐富，但都有一個(gè)共同點(diǎn)——“定位高端”，面向中產(chǎn)。

從入門(mén)高端香水到奢侈香水，價(jià)格區(qū)間從每50毫升售價(jià)599元至1200元以上不等，包括花香調(diào)、東方香調(diào)、木質(zhì)香調(diào)及清新香調(diào)等。過(guò)去幾年，穎通旗下的香水平均價(jià)格還一路上漲，從2022年的201.2元上漲到2024年的225.2元。

劉鉅榮搭上時(shí)代的紅利。這家公司不生產(chǎn)香水，卻靠“吃差價(jià)”構(gòu)建起龐大的商業(yè)帝國(guó)。穎通以一定折扣價(jià)從上游品牌采購(gòu)，再以全價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者。整體毛利率為50%，線(xiàn)下直銷(xiāo)渠道的毛利率最高，超過(guò)70%。

憑借這一模式，截至2024年3月31日的財(cái)年內(nèi)，穎通收入18.64億元，凈利率為11.1%，牢牢占據(jù)中國(guó)香水品牌管理公司的頭把交椅。

“代理商”的軟肋

硬幣也有另一面。

2022年底，某奢侈品牌收回代理權(quán)，導(dǎo)致穎通2023年收入驟降4億元，占比超25%。更嚴(yán)峻的是，截至2024年9月，12個(gè)品牌代理權(quán)將在一年內(nèi)到期，26個(gè)品牌代理權(quán)將在一到三年內(nèi)到期，在三年內(nèi)到期的香水品牌占比高達(dá)六成以上。

考慮到國(guó)際美妝集團(tuán)近年加速收回香水自營(yíng)權(quán)，如開(kāi)云集團(tuán)自建美妝部門(mén)，穎通的品牌庫(kù)面臨持續(xù)“失血”風(fēng)險(xiǎn)。

這種脆弱性源于中間商模式的天然缺陷——“成也授權(quán)，敗也授權(quán)”。

靠著愛(ài)馬仕們的獨(dú)家授權(quán)躺賺過(guò)來(lái)的穎通，事實(shí)上一直缺乏議價(jià)權(quán)。招股書(shū)顯示，穎通前五大供應(yīng)商占采購(gòu)額超80%，品牌方一旦“斷供”，就將面臨業(yè)績(jī)變臉。

這背后在于，即使有著30多年的經(jīng)營(yíng)，穎通一直處于“為他人做嫁衣”的角色，并未積累起用戶(hù)資產(chǎn)。用戶(hù)為愛(ài)馬仕和梵克雅寶買(mǎi)單，穎通是一個(gè)藏在背后的名字。

穎通也早已意識(shí)到自身業(yè)務(wù)的脆弱性，努力扭轉(zhuǎn)局面。

一是通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，往個(gè)護(hù)、彩妝、眼鏡等品類(lèi)延伸。截至2024年9月30日的半年，穎通來(lái)自香水板塊的收入為83.1%，護(hù)膚品和彩妝分別貢獻(xiàn)了5.7%和10.5%。

二是開(kāi)創(chuàng)自有品牌。早在1999年，它就推出自有眼鏡品牌Santa Monica，2022年試水香水品類(lèi)，但收效甚微——截至2024年3月31日一年時(shí)間，該品牌收入僅1700萬(wàn)元，占總收入0.9%。2016年推出香氛零售品牌“拾氛氣盒”。目前，拾氛氣盒在線(xiàn)下有3家門(mén)店，分別在上海K11、昆明王府井以及深圳COCO Park購(gòu)物中心。但拾氛氣盒尚未形成氣候， 截至2024年9月30日的半年時(shí)間，收入僅為100萬(wàn)元。

打開(kāi)“拾氛氣盒”的天貓旗艦店，銷(xiāo)售靠前的依然是大牌香水——范思哲和梵克雅寶的明星同款。在招股書(shū)中，“拾氛氣盒”也被稱(chēng)為是零售商品牌，而不是一個(gè)以產(chǎn)品和文化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的原創(chuàng)品牌。

行業(yè)蓬勃增長(zhǎng)，但未必屬于穎通

香水從來(lái)不只是商品，而是一場(chǎng)關(guān)于身份、記憶與欲望的造夢(mèng)工程。

當(dāng)悅己消費(fèi)和情緒經(jīng)濟(jì)開(kāi)始興起，中國(guó)的香水市場(chǎng)正走出一條陡峭的增長(zhǎng)線(xiàn)，且天花板廣闊。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)人均香水支出16元，美國(guó)則高達(dá)423元。

弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2028年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)477億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.8%。

但隨著市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越明顯，先來(lái)者不一定會(huì)分到最大的蛋糕。這場(chǎng)盛宴的主角，可能不再是穎通這樣的傳統(tǒng)中間商。

一方面，國(guó)際品牌正在加速自營(yíng)化。當(dāng)美妝市場(chǎng)進(jìn)入冷靜期，香水業(yè)務(wù)已經(jīng)成為歐萊雅、歷峰等巨頭們新的增長(zhǎng)引擎。當(dāng)香水承載了新的業(yè)績(jī)期待，巨頭們更可能選擇自營(yíng)。

譬如，梵克雅寶母公司組建高級(jí)香水事業(yè)部，隨時(shí)可能收回代理權(quán)。即使沒(méi)有走到這一步，奢侈品牌們也會(huì)考慮重新思考中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，對(duì)代理商的鋪貨模式不再依賴(lài)。

但在巨頭的“覺(jué)醒”之余，本土的新玩家們攻勢(shì)更猛。魔鏡洞察顯示，在淘天平臺(tái)，野獸派靠“明星同款”年銷(xiāo)額4.18億元，觀夏以“東方香韻”斬獲年銷(xiāo)額1.47億元……

新玩家們深諳東方敘事、流量玩法。野獸派依托禮贈(zèng)場(chǎng)景，推出“花神”系列香水，觀夏用“昆侖煮雪”“頤和金桂”講出新中式故事。不同于穎通停留在“貨架思維”的慣性，它們賣(mài)的不只是香水，而是情緒、文化和社交貨幣。

當(dāng)穎通正想將香水的“躺賺”模式復(fù)制到護(hù)膚品、彩妝等類(lèi)目時(shí)，越來(lái)越多美妝品牌也將觸覺(jué)延伸到毛利率更高的香水品類(lèi)。譬如，國(guó)貨彩妝品牌毛戈平已上線(xiàn)3款香水產(chǎn)品，分別是摯愛(ài)玫瑰香、香廷鳶尾香、國(guó)色牡丹香香水，并還有10多款香水備案中。此外，珀萊雅也備案了一款高端香水產(chǎn)品，“珀萊雅啟時(shí)集致香水”。

但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入激烈拼殺階段，創(chuàng)始人夫婦卻選擇“高額套現(xiàn)”“落袋為安”。

財(cái)報(bào)顯示，2022-2024財(cái)年，劉鉅榮夫婦累計(jì)分紅6.31億元，超過(guò)穎通同期凈利潤(rùn)總和（5.5億元）。夫妻倆的“掏空式”套現(xiàn)，也讓市場(chǎng)無(wú)法相信其長(zhǎng)期投入的決心。

一直以來(lái)，在集中度高，滲透率低的中國(guó)香水市場(chǎng)，幾乎都被國(guó)際品牌壟斷。2024年，在淘天、京東兩大主流電商平臺(tái)香水TOP10品牌榜中，香奈兒、愛(ài)馬仕、迪奧等奢侈品大牌仍處于霸榜位置，國(guó)貨品牌始終未能擠進(jìn)牌桌。但正如過(guò)去兩年美妝行業(yè)發(fā)生的變化和轉(zhuǎn)折一樣，這樣的歷史或?qū)⒈桓膶?xiě)。

種種因素下，曾經(jīng)輕易俘獲中產(chǎn)的大牌香水正在失去對(duì)市場(chǎng)的支配權(quán)。穎通如無(wú)法強(qiáng)化自我造血能力，提供除了“代理商”外對(duì)品牌獨(dú)特的價(jià)值，或許將與市場(chǎng)的熱鬧愈來(lái)愈遠(yuǎn)。