文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王帥
編輯｜李祿源
如果你的比賽可以被C羅直播，意味著什么？
流量？話題？知名度？這些詞還是太虛浮了，作為一個嚴肅向的產(chǎn)業(yè)觀察者，我們還是要把關(guān)注點放在一些更硬核、更實在的層面。
比如，全球130多個國家和地區(qū)的傳播覆蓋，或者單場69萬的收視人數(shù)。
當然，這些數(shù)字跟世界杯、奧運會、歐冠、NBA等頂級職業(yè)賽事相比根本不值一提。但你要清楚，不是什么比賽都可以和這幾位老大哥相提并論的——對于這個星球上的大多數(shù)非傳統(tǒng)項目賽事而言，這兩個數(shù)字已經(jīng)實屬難得了。
但，這其實就是C羅動動手指的結(jié)果。
2025年2月17日，由沙特主權(quán)基金支持的「利雅得體育季（Riyadh Season）」給自己的成就簿添上了新的一筆：國際籠式網(wǎng)球（padel）聯(lián)合會主辦的「2025籠式網(wǎng)球超級巡回賽第一季（Premier Padel Tour P1 2025）」。
圖源：Padel Magazine
而這個由網(wǎng)球變種而來的小眾運動項目，得到了C羅的注意。
他不僅拖家?guī)Э谇巴F(xiàn)場觀賽，更是從半決賽開始，把自己目前已經(jīng)積攢了7390萬粉絲的個人YouTube頻道「UR·Cristiano」，接入了賽事的官方直播信號流。
然后，他們就得到了那個單場69萬的收視人數(shù)。
關(guān)于這個數(shù)字，我們還是要強調(diào)一下，像籠式網(wǎng)球這樣的冷門運動，發(fā)展到現(xiàn)如今，仍然是參與性遠大于觀賞性的。很多接觸過的人樂得玩上兩把，但并不代表他們就愿意花時間看比賽——如何讓更多消費者愿意收看比賽，一直是困擾小眾項目和中小型比賽的致命痛點。
我們翻查了籠式網(wǎng)球超級巡回賽在YouTube的官方賬號「Premier Padel」，在這里，近300個集錦內(nèi)容的收看量只有3個超過了10萬，而被C羅轉(zhuǎn)接的那個官方直播流，在此之前更是只有1次收看量超過了30萬。
即使整個YouTube平臺，和籠式網(wǎng)球有關(guān)的內(nèi)容里，所有類似于比賽直播和集錦的中長視頻，歷史最高播放量「也不過」78萬，來自于2024年11月的世錦賽男單決賽。C羅個人頻道69萬的數(shù)據(jù)，已經(jīng)是YouTube籠式網(wǎng)球長視頻的歷史第三了。
YouTube所有籠式網(wǎng)球長視頻，僅兩期超過C羅直播
至于賽事其它的合作轉(zhuǎn)播平臺，ESPN也好，拜因體育、紅牛TV也罷，我們并沒有查到相關(guān)的播放數(shù)據(jù)，但可以想見的是，這些平臺本身就不似YouTube那般大眾，也大概不會有什么像樣的收視。
總之，C羅的個人「體育轉(zhuǎn)播」首秀，已幫助這一賽事取得了過去很長時間里未曾實現(xiàn)的突破。
另據(jù)多家外媒報道，C羅此番和籠式網(wǎng)球超級巡回賽線上線下的高密度互動還是免費的，出于和賽事的良好關(guān)系，葡萄牙人從頭到尾沒有收取一分錢的經(jīng)濟回報。畢竟，這項賽事的幕后金主叫納賽爾·赫萊菲（Nasser al-Khela fi），對，就是那個巴黎圣日耳曼的主席先生。
新聞講完了——不算什么大事。
但這件「小事」所激起的漣漪之下，在整個體育媒體行業(yè)的水底，我們似乎已經(jīng)可以觀察到一些隱藏著的巨大「擾動」。
上世紀20年代，當美國匹茲堡的一場拳擊比賽把進行現(xiàn)場直播的資格首創(chuàng)式地賣給一家廣播電臺，并以此視作對于觀賽人數(shù)限制收入的「補償」，參與其中的人們不會想到，他們這個被后世稱之為「版權(quán)銷售」的操作，將永遠改變體育的歷史。
時移世易，二戰(zhàn)之后，現(xiàn)代傳媒的光速迭代也對職業(yè)體育賽事的盈利模式帶來了根本性的變革。全球最大的體育場容量也超不過20萬人，但一塊屏幕所能覆蓋到的觀眾動輒數(shù)以億計。作為一種內(nèi)容生產(chǎn)形式的職業(yè)體育，對大眾媒體平臺和渠道的依賴也日益加深，并最終形成了體育-媒體的強綁定關(guān)系。
頂級賽事挑選媒體、腰部賽事爭搶媒體、底層賽事討好媒體，已經(jīng)成為了整個行業(yè)默認的行為準則。
——直到自媒體時代的到來。
社交平臺和直播技術(shù)的飛躍，打掉了過往需要重技術(shù)資產(chǎn)的比賽直播的幾乎全部門檻，一個賬號+一部聯(lián)網(wǎng)的手機，人人都可以成為一個「體育頻道」。與此同時，傳統(tǒng)公共媒體的日漸式微，更讓賽事方對媒體之于體育的傳播意義有了重新的審視與思考：如果費了半天勁和你合作的收視量還不如我自己去社媒開直播，那我要你何用呢？
事實上，改變已經(jīng)在發(fā)生。腰部及以下的賽事本就預(yù)算有限，與其花給媒介端，不如用社媒賬號直播「平替」，把省下的錢用來多請幾個KOL宣傳聯(lián)動，效果未必就不如購買大媒體的渠道；哪怕是頭部賽事，作為「體育-媒體」綁定關(guān)系的既得利益方，它們也并不介意用自媒體的方式觸達更多觀眾、賣出更多廣告。
不是誰都有意愿為了一場比賽下載一個自己平常不用的APP，但現(xiàn)如今誰都要用社交通訊軟件，在中國它可以是微信、微博，在外國它也可以是Facebook和Instagram，如果能在這些地方開直播，甚至有機會「喚醒」那些因為沒有下載媒體APP而「沉沒」的體育迷。
更讓這種邏輯順理成章的是，相比于傳統(tǒng)媒體的泛化用戶屬性，自媒體時代恰恰已經(jīng)在幾乎每一個細分領(lǐng)域都積累了體量足夠大、視角足夠垂直、粉絲黏性足夠高的「流量主」，只需一個簡單的互動或者聯(lián)播，就可能帶來極為有效的用戶轉(zhuǎn)化。
帶著69萬人看了籠式網(wǎng)球賽的C羅，就是這樣一種模式下的經(jīng)典案例。
國內(nèi)的嘗試也并不在少數(shù)。已經(jīng)有越來越多的賽事給自家的公眾號和微博開了直播功能，那就仿佛是在跟廣大體育迷說：「看兩眼唄，就在你平常用的APP上，點開就行，不麻煩的！」
而剛剛結(jié)束的乒乓球亞洲杯期間，抖音則特別召集了周雨、郭焱、劉丁碩等前國手用自己的賬號接入賽事直播流，作為官方轉(zhuǎn)播的額外補充。包括此前和愛奇藝體育的版權(quán)聯(lián)運，通過抖音賬號@新愛體育對國足世預(yù)賽進行直播。
看起來，社媒式直播正在被越來越多的賽事接受與認可。
以抖音賬號和微信公眾號為代表，社媒式體育直播被越來越頻繁的應(yīng)用
但這里必須指出的是，且不論社媒式直播和相對傳統(tǒng)的體育直播的關(guān)系能否避免「零和博弈」實現(xiàn)互惠共存，使用社媒渠道傳播賽事內(nèi)容，本身就是對現(xiàn)有版權(quán)買賣關(guān)系的一種突破。
而這種操作，是否會讓社交媒體平臺從此「有恃無恐」而不愿和賽事分享利益？又是否會倒逼大眾媒體自此放棄重金投入體育版權(quán)？「體育-媒體」這段沿革了一個世紀而形成的利益捆綁是否會面臨重新解構(gòu)的風險？種種問題，都是當自媒體體育直播被愈發(fā)普及應(yīng)用之時，整個行業(yè)需要思辨與回答的。
至少目前，我們沒有答案。
所以，就用那句經(jīng)典的名言結(jié)尾吧——「永遠要相信后人的智慧?！?/p>