文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 林小葵
編輯 | 李不清
“佛”了快兩年，騰訊AI突然轉(zhuǎn)守為攻。
2月13日，騰訊元寶宣布接入DeepSeek后，開始在各個(gè)渠道兇猛投放廣告?！敦?cái)經(jīng)天下》從AppGrowing平臺(tái)處了解到，截至2月27日，騰訊元寶在27天里投放共花了2.81億元。其中多數(shù)投放發(fā)生在2月13日后——這也意味著，在短短半個(gè)月時(shí)間里，騰訊元寶的投流接近了3億元。
立竿見影，大手筆投流讓元寶用戶量級(jí)直接起飛。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2月9日，元寶DAU還僅有幾十萬，只是DeepSeek、豆包的零頭。借投放之勢，2月底元寶在iOS的App Store免費(fèi)榜排名從200名開外，飆升至第2名，僅列在DeepSeek之后。
過去兩年，騰訊在大廠中入局AI最晚。不論是訓(xùn)練基礎(chǔ)大模型、App應(yīng)用投放，或是對(duì)外投資，騰訊都比別家“想得更多”。
但在DeepSeek爆火之后，騰訊快速做出調(diào)整，不僅將元寶從TEG（技術(shù)工程事業(yè)群）調(diào)整到了CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群），并大做增長；還將QQ瀏覽器、搜狗輸入法、ima等產(chǎn)品所在的團(tuán)隊(duì)和組織，也從PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）一股腦都調(diào)撥給了CSIG。
騰訊為何突然之間想通了？
01、半個(gè)月投了近3億元
最近，元寶的廣告幾乎刷遍了包括騰訊系A(chǔ)pp在內(nèi)的所有平臺(tái)。
林斐現(xiàn)在打開B站、小紅書、知乎，甚至刷小游戲《肥鵝健身房》，都能發(fā)現(xiàn)元寶的廣告。她記得去年豆包、Kimi兩家投流大戶也很瘋狂，但它們多出現(xiàn)在B站、瀏覽器、微博的開屏廣告上。
騰訊系A(chǔ)pp里，從微信朋友圈到QQ瀏覽器、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂、搜狗輸入法，更被網(wǎng)友吐槽元寶廣告過載。甚至一些不常見的App，也貼滿了元寶廣告：如只面向大學(xué)生的“超級(jí)課程表”，針對(duì)愛做飯人群的“下廚房”，甚至交友軟件“Blued”。
大三學(xué)生許園也發(fā)現(xiàn)，最近校園生活里能用到的幾乎所有App，都被元寶廣告攻占?！八f自己接入了DeepSeek，能幫學(xué)生寫論文，我就下載了?！?/p>
連騰訊系里最“高冷”的微信，都成了元寶的導(dǎo)流工具。
2月16日，微信在“搜一搜”中灰度接入了DeepSeek-R1加持的AI搜索功能。同時(shí)，針對(duì)尚未接入AI搜索功能的用戶，微信在搜索頁面上顯示了“下載元寶體驗(yàn)DeepSeek-R1”的選擇。
不久后，微信更在“生活服務(wù)”九宮格里，灰度上線了元寶并提示下載。這個(gè)支持力度，有騰訊人士將其形容為“史無前例的推廣”。
微信九宮格一向被認(rèn)為是微信導(dǎo)流的核心陣地，拼多多、美團(tuán)、京東等都曾借此實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈。
“騰訊系產(chǎn)品也幾乎沒有為了導(dǎo)流，能直接進(jìn)入九宮格的。何況還直接給打上了誘導(dǎo)下載的標(biāo)簽?！鄙鲜鲵v訊人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》說。與之對(duì)比，曾被視為微信電商希望的“微信小店”，至今也未獲得準(zhǔn)入。
不計(jì)成本地推廣，讓元寶在短時(shí)間內(nèi)便提升了用戶量級(jí)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，元寶App端月活僅有291萬；而豆包、Kimi的月活用戶分別為7523萬、2101萬。而近日在iOS的下載App Store免費(fèi)榜上，元寶火速躥升到了第2名。
不過許園也表示，元寶的體驗(yàn)并不太絲滑。“我問它一個(gè)期刊是否還接收綜述，它告訴我可以。事實(shí)上期刊從2025年1月就不再接收了。用元寶內(nèi)置的DeepSeek問，答案經(jīng)常出錯(cuò)，調(diào)到混元的話更是錯(cuò)得離譜。”
02、管理層拍板，元寶快速轉(zhuǎn)身
過去兩年，騰訊在AI的布局一直被認(rèn)為“慢吞吞”。2023年9月，騰訊混元大模型姍姍來遲，比阿里通義千問晚了五個(gè)月，比百度文心一言晚了近半年。
從組織架構(gòu)上，也可以看出騰訊管理層對(duì)于AI投入的猶豫。
此前，混元大模型和元寶App是由TEG團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)；但混元和元寶的應(yīng)用更新，卻多是由CSIG部門出面披露。
這也讓CSIG在過去一年，在公開場合很少回答混元和元寶的增長策略問題，更多談及的是混元如何幫助云客戶打開產(chǎn)業(yè)場景；或者混元嵌入CSIG體系下的騰訊會(huì)議時(shí)，可以提升哪些體驗(yàn)。
2024年，大廠圍繞AI打得如火如荼，與字節(jié)用“鈔能力”大筆投放、招攬人才，阿里在AI投資上四處出擊相比，騰訊對(duì)于AI布局落后一步卻似乎并不著急。
騰訊的“佛系”也讓元寶在AI行業(yè)一度“查無此人”，混元的發(fā)展在騰訊內(nèi)部更不時(shí)被員工調(diào)侃?！疤貏e是在DeepSeek亮相后，混元的技術(shù)差距更顯得尷尬?！彬v訊人士說。
騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）CEO湯道生在接受采訪時(shí)，對(duì)此的解釋是：“我們?cè)诳吹矫鞔_機(jī)遇的時(shí)候，會(huì)毫不猶豫加大投入，協(xié)同作戰(zhàn)可以很敏捷的?！?/p>
他以騰訊會(huì)議舉例，在居家辦公期間帶寬成本一年達(dá)到十億元以上，但得到了高層果決的支持。
湯道生口中“明確機(jī)遇”的轉(zhuǎn)變，在2025年新年后突然到來。1月春節(jié)前，騰訊將元寶團(tuán)隊(duì)調(diào)整到了CSIG，并交給了原騰訊會(huì)議負(fù)責(zé)人吳祖榕負(fù)責(zé)。
在此前后，將應(yīng)用App從基礎(chǔ)大模型中分拆出來，開始成為主流趨勢。2024年12月，阿里旗下AI應(yīng)用“通義”就從阿里云分拆，并入了阿里智能信息事業(yè)群。這一事業(yè)群旗下，還有智能搜索產(chǎn)品“夸克”。
真正大筆投放的決心，是在春節(jié)DeepSeek爆發(fā)后到來的。據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，2月騰訊最高管理層與DeepSeek梁文鋒見過。
另一方面，DeepSeek的外溢效應(yīng)，竟帶飛了一眾競品，一時(shí)成為奇觀。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，豆包網(wǎng)頁版春節(jié)后的高峰訪問量，比春節(jié)假期前的高峰期增加了27%，Kimi增加了54%。2月13日，騰訊宣布元寶接入R1后，元寶網(wǎng)頁版當(dāng)天流量上漲了250%。
有理由相信，在內(nèi)外部形勢的轉(zhuǎn)換下，騰訊的AI策略在管理層面快速達(dá)成了“重兵推進(jìn)”的一致意見。
2月19日，繼元寶之后，QQ瀏覽器、搜狗輸入法、ima等產(chǎn)品所在的團(tuán)隊(duì)和組織也從PCG調(diào)整給了CSIG。騰訊的員工也開始加班加點(diǎn)地更新版本及功能?！敦?cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，元寶在一周內(nèi)便迭代了5個(gè)版本。
此外，元寶被交給了曾經(jīng)帶飛騰訊會(huì)議的得力干將吳祖榕來負(fù)責(zé)，也證明了高層的重視。在2020年居家辦公期間，騰訊會(huì)議僅用了245天，便從冷啟動(dòng)到用戶突破了1億大關(guān)。騰訊內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)天下》表示，這與吳祖榕的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和增長能力不無關(guān)系。
但也有不少騰訊員工對(duì)吳祖榕的“事業(yè)運(yùn)”頗為羨慕?！?019年底吳剛宣布騰訊會(huì)議上線，就遇上了居家辦公需求爆發(fā)。今年1月剛接手元寶，又趕上了DeepSeek爆發(fā)?！?/p>
03、“燒”來的用戶，如何留存？
騰訊快速轉(zhuǎn)身后，“鈔能力”又為何能讓元寶后來居上？行業(yè)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，這也證明了流量入口、現(xiàn)金、訓(xùn)練語料仍然是大廠的王牌。
“騰訊有底氣等待形勢明朗再出手，不僅手中有微信、騰訊系A(chǔ)pp的產(chǎn)品，微信公眾號(hào)也是國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池。騰訊對(duì)于LLM（大語言模型），以及如何挖掘微信價(jià)值，應(yīng)該還有更長遠(yuǎn)的布局?！?/p>
此外，過去一年由TEG主導(dǎo)的元寶在騰訊里不過是邊緣產(chǎn)品，多個(gè)事業(yè)群組也有各自負(fù)責(zé)的AI產(chǎn)品，客觀上形成了“賽馬”局面。騰訊沒有集中資源做增長，也讓元寶得以“船小好掉頭”。
面對(duì)DeepSeek的火力，反而是去年高舉高打的豆包和Kimi現(xiàn)在有些尷尬。
AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2024年3月開始，Kimi幾乎每個(gè)月廣告投放都達(dá)上千萬元，下半年累計(jì)投放更超5億元，還曾因“20天燒錢1個(gè)億”登上熱搜。豆包在2024年下半年，累計(jì)投放也超過了4億元。
不計(jì)成本地投流，直接給豆包和Kimi“燒”來了用戶。但面對(duì)DeepSeek這匹黑馬，豆包與Kimi是否還該堅(jiān)持“自研技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的形象，正讓兩家陷入兩難——目前它們都沒有宣布接入DeepSeek。
但顯然，坐擁抖音流量池的字節(jié)，不會(huì)甘心就此將身位讓給騰訊。據(jù)字母榜報(bào)道，字節(jié)自研的推理大模型預(yù)計(jì)將在3月底推出。
1月23日，字節(jié)豆包團(tuán)隊(duì)剛剛成立一個(gè)代號(hào)為“Seed Edge”的研究項(xiàng)目，鼓勵(lì)項(xiàng)目成員探索更長周期、不確定的和大膽的AGI研究課題。
而近期媒體報(bào)道，Seed的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)生變。新加入字節(jié)的前谷歌大牛吳永輝將成為Seed的新技術(shù)負(fù)責(zé)人，側(cè)重基礎(chǔ)模型，原Seed總負(fù)責(zé)人朱文佳則分管應(yīng)用側(cè)。調(diào)整業(yè)務(wù)分工之外，字節(jié)還提出了全新的稀疏模型架構(gòu)UltraMem。
2月25日界面新聞報(bào)道，豆包正在小范圍測試深度思考模型，但接入的不是DeepSeek。用戶實(shí)測發(fā)現(xiàn)，豆包對(duì)話頁面暫未顯示“深度思考”功能的入口。但進(jìn)入灰度測試范圍的用戶在詢問不同問題后，豆包生成的答復(fù)中會(huì)顯示思維鏈。
不過前述行業(yè)人士表示，Kimi、豆包、元寶都成功用“鈔能力”趕超過身位，核心在于當(dāng)下海內(nèi)外的AI產(chǎn)品，都還處于體驗(yàn)的初級(jí)階段。接下來，“燒”來的用戶增長要如何留存，仍將是個(gè)長期困擾大廠的問題。
2024年底，一組大模型留存數(shù)據(jù)曾在業(yè)內(nèi)流傳。數(shù)據(jù)顯示，大模型產(chǎn)品在30天后的用戶留存率均不到1%。
“對(duì)于留存效果和措施，目前工具類產(chǎn)品都差不多，尤其AI對(duì)話的形態(tài)大家都是這樣?！币晃籄I投流從業(yè)人員對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示。未來，大家還是要回歸到ROI階段，“如果投入換不來相應(yīng)價(jià)值的回報(bào)，公司就不會(huì)去做?！?/p>
（林斐、許園為化名，豆蔻對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）