文｜胖鯨頭條 Jolene
3月的第一個(gè)工作日，雀巢宣布已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。早在2011年，雀巢就以17億美元的價(jià)格收購了徐福記60%的股份。如今，徐福記將成為雀巢旗下的全資子公司。
來源：雀巢官網(wǎng)
作為一代糖果大王，徐福記曾與對聯(lián)、煙花一樣屬于一代人的春節(jié)記憶。酥心糖、水果糖、牛軋?zhí)?、沙琪瑪?shù)壬⒀b糖果點(diǎn)心在春節(jié)的迎客桌上必不可少。1992年，徐福記由中國臺灣徐氏四兄弟在東莞創(chuàng)立，歷經(jīng)30余年，一步步成為國內(nèi)家喻戶曉的糖果品牌，曾連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一，年銷達(dá)到60億元。
但今時(shí)不同往日，隨著國內(nèi)糖果市場的整體下滑，即便是徐福記也難以獨(dú)善其身。在業(yè)績萎靡，增長乏速之際，外資巨頭雀巢向它伸出了橄欖枝。選擇賣身，投入外資巨頭的懷抱，創(chuàng)始人落袋為安，或許已經(jīng)是徐福記們最好的選擇。
中國糖果大王誕生記
徐福記的故事源自一次臺商回鄉(xiāng)探親。
上世紀(jì)90年代初期，改革的春風(fēng)吹到了大灣區(qū)。在臺灣地區(qū)做糖果生意的徐氏四兄弟回鄉(xiāng)探親，看見大陸生機(jī)勃勃，潛力無限，便決定回來發(fā)展。1992年，徐氏兄弟最終選址廣東東莞落地生根，投資建廠。
剛開始，徐氏兄弟做的還是糖果貼牌出口國外的生意。但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的騰飛，他們意識到國內(nèi)也需要有自己的糖果品牌。于是，1994年，徐福記正式誕生，“福”也是源自祖籍福建。
來源：徐福記官網(wǎng)
但前幾年，初出茅廬的徐福記不溫不火。當(dāng)時(shí)，徐家老二徐乘注意到，每逢春節(jié)是糖果的銷售旺季，不如強(qiáng)化糖果新年的屬性。于是，徐福記推出“新年糖”。他們將對聯(lián)、紅燈籠、中國結(jié)等飾品掛在徐福記的產(chǎn)品專區(qū)，將春節(jié)和糖果牢牢綁在了一起，營造了濃濃的年味主題。
不得不說，徐福記的這一波場景營銷直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。一炮而紅之后，徐福記一口氣推出了40多種口味，男女老少全部兼顧。而且徐福記還做了一個(gè)關(guān)鍵的決定，全部做成散裝，統(tǒng)一定價(jià)稱重售賣。如此一來，極大簡化了購買決策的流程，消費(fèi)者出于好奇也會選擇盡量多的口味。
雙管齊下，徐福記的銷量暴增。據(jù)媒體報(bào)道，1997年，徐福記的銷售額就突破了1億元。此后，徐福記逐漸進(jìn)入家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場，銷售渠道遍布全國各地，銷量連續(xù)多年位居市場第一。
2006年，徐福記迎來高光時(shí)刻，在新加坡上市；2007年，徐福記在國內(nèi)已經(jīng)擁有88家銷售分公司，超過13500個(gè)直接管控的終端銷售點(diǎn)，成為中國最大型的糖果品和糕點(diǎn)企業(yè)之一。
徐福記，也成為大江南北家喻戶曉的糖果品牌。那時(shí)候，“北有康師傅，南有徐福記”成為人們最津津樂道的兩大臺商回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成功案例，一時(shí)風(fēng)頭無兩。
但進(jìn)入2010年之后，白糖的價(jià)格幾乎翻倍，加上外來糖果品牌阿爾卑斯、吉百利、德芙爭相入華，徐福記盡管仍保持著市占率第一，但已沒有了往日的增長勢頭。
2011年前后，身處內(nèi)憂外患的夾擊中的徐福記，收到了來自外資巨頭雀巢拋出的橄欖枝。最終，雀巢以17億美元（約122億人民幣）收購徐福記60%股權(quán)。交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市，徐氏家族仍保留40%的股份，繼續(xù)參與公司運(yùn)營。
成功牽手外資，國民糖果品牌徐福記也打開了另一個(gè)故事的副本。
牽手雀巢，徐福記謀轉(zhuǎn)型
起初，徐福記與雀巢的CP，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
雀巢為徐福記帶來了大量的資金和研發(fā)技術(shù)，將雀巢全球三大糖果研發(fā)中心之一落戶在徐福記，還請來歐洲糖果大師為徐福記新品研發(fā)指導(dǎo)；徐福記龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)體系也為雀巢打開中國市場帶來了強(qiáng)大助力，一片雙贏的祥和局面。
徐福記也不負(fù)眾望。財(cái)報(bào)顯示，2013年，徐福記銷售額突破60億元，為雀巢中國至少貢獻(xiàn)了20%以上的營業(yè)收入。在雀巢的財(cái)報(bào)中，徐福記會作為單獨(dú)的部分來展示，足以見得雀巢對徐福記的重視。
但擺在徐福記面前的挑戰(zhàn)仍沒有減少。2015年之后，在世衛(wèi)組織“全民減糖”的號召下，人們對于糖果類產(chǎn)品的購買欲下降，全球糖果市場首次出現(xiàn)負(fù)增長。另外，除了糖果外的休閑食品三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥犬a(chǎn)品也在蠶食著徐福記的市場份額。
再加上線上渠道崛起，沉浸在過去線下市場榮光里的徐福記并沒有及時(shí)趕上電商的浪潮，直到2018年才開通線上銷售。從2015年開始，徐福記的年銷量開始萎縮，一度在雀巢的財(cái)報(bào)中不再單獨(dú)展示。
徐福記也想改變。它嘗試與年輕人靠近，請當(dāng)紅流量小生代言，推出“0卡0脂”新品，與喜茶等新消費(fèi)品牌跨界聯(lián)名，還和寶可夢、泡泡瑪特等聯(lián)名推出限量版禮盒。
來源：徐福記官網(wǎng)
2022年，已經(jīng)30歲“高齡”的徐福記，一口氣推出了30大系列200余個(gè)新品，除了糖果還有薯片、巧克力、中式糕點(diǎn)等等，產(chǎn)品種類多達(dá)1400多種，宣布向休閑零食領(lǐng)域全面進(jìn)軍。
對于這一決定，外界眾說紛紜。有人并不看好，因?yàn)樾蓍e食品領(lǐng)域已經(jīng)有領(lǐng)跑很久的品牌，徐福記的轉(zhuǎn)型沒有勝算。但從研發(fā)實(shí)力來看，徐福記擁有4家工廠，還包括39個(gè)現(xiàn)代化車間，127條自動化生產(chǎn)線，研發(fā)生產(chǎn)能力不容小覷。
胖鯨看來，對于擁有龐大生產(chǎn)線，國民口碑的徐福記來說，過去的機(jī)遇失不再來，全品類、出海做全球化品牌等嶄新的機(jī)遇，或許仍能大展宏圖。
猶記得，去年徐福記總裁劉興罡立下豪言壯語：希望2027年徐福記干到百億規(guī)模，把徐福記干成“百年品牌”。
實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必然要站在巨人的肩膀之上。于是，雀巢此次全面控股徐福記更符合情理。雀巢給到胖鯨的回復(fù)中也表示，通過此次交易，徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產(chǎn)品資源，以實(shí)現(xiàn)其增長目標(biāo)。今年2月13日，雀巢在2024年業(yè)績也重點(diǎn)表揚(yáng)了徐福記的起穩(wěn)回漲，并將持續(xù)推動徐福記走向電商和全球化。
換句話說，徐福記賣身，不是一場落幕，反而更像是一場開始。
結(jié)語
縱觀全球的百年品牌，大部分都經(jīng)歷過幾代實(shí)控人更替。
所謂“讓更專業(yè)的人來做專業(yè)的事”才是讓企業(yè)經(jīng)久不衰的道理。正比如創(chuàng)立徐福記的徐氏四兄弟已過花甲之年，早已退居幕后，公司大小事宜已然交由專業(yè)經(jīng)理人打理。如今，徐福記搖身一變成為雀巢的全資子公司，創(chuàng)始家族套現(xiàn)離場，也不失為一種灑脫。
當(dāng)下，市場消費(fèi)市場內(nèi)卷加劇，投身于外資巨頭的懷抱，走向全球化，或許成為大時(shí)代中的另一種選擇。比如去年奧利奧母公司億滋國際收購國內(nèi)糕點(diǎn)龍頭制造商恩喜村；LV母公司旗下的投資公司路威凱騰戰(zhàn)略投資了唯怡豆奶；新加坡金鷹集團(tuán)旗下亞太資源集團(tuán)以260億港元的價(jià)格宣布收購國內(nèi)紙業(yè)巨頭維達(dá)國際等等。
這些囿于地域的民族品牌，在既定的增長路徑增長乏力時(shí)，借助外資的力量，反而有了從中國邁向全球化的野心。
在胖鯨看來，全球化愈發(fā)明確的當(dāng)下，適時(shí)放手，打開視野，不失為明智的選擇。