界面新聞?dòng)浾?| 蔡星卓
界面新聞編輯 | 劉海川
顧茜茜頂著寸頭、用略微沙啞的嗓音公布自己收入的直播片段，至今還在流傳，但她卻消失了。
顧茜茜是一名95后主播，起初風(fēng)格較為“草根”，后來其視頻風(fēng)格有所變化，并因在直播間中自曝日收入超30萬元等行為，屢次陷入“炫富”“低俗”等爭議之中。2025年3月12日，此前被曝出被抖音平臺(tái)禁言的網(wǎng)紅顧茜茜，其賬號(hào)已被永久封禁。界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，其抖音主頁顯示“由于違反《抖音社區(qū)自律公約》的相關(guān)規(guī)定，該賬號(hào)已被封禁”，截至2025年3月20日，其抖音平臺(tái)粉絲停留在440.6萬。與此同時(shí)，其快手平臺(tái)賬號(hào)也被封禁，粉絲停留在549.6萬。
有人消失，也有人復(fù)出。同樣在2025年3月，人們發(fā)現(xiàn)，停更了許久的博主“蓋蓮子”開始在短視頻平臺(tái)恢復(fù)更新?！吧w蓮子”曾是千萬級(jí)網(wǎng)紅“東北雨姐”的團(tuán)隊(duì)成員，2024年9月，因打假博主曝光，“東北雨姐”陷入風(fēng)波，其團(tuán)隊(duì)也暫時(shí)消失于公眾視野。
2025年3月23日，合肥市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司整改情況的通報(bào)》。“瘋狂小楊哥”等主播因“虛假宣傳”等原因停播數(shù)月，人們在關(guān)注其是否有望復(fù)出時(shí)，也在討論是否可以重建信任。
近幾年，在網(wǎng)紅們遭遇帶貨“翻車”、人設(shè)崩塌等事件之后，人們與網(wǎng)紅之間的信任紐帶開始被逐漸打破?，F(xiàn)實(shí)問題是，網(wǎng)紅行業(yè)頻現(xiàn)“翻車”的本質(zhì)困境在哪兒？
平臺(tái)封禁，打破網(wǎng)紅與粉絲之間的“約會(huì)感”
從“東北雨姐”到“瘋狂小楊哥”，從“小英一家”到“貓一杯”，有說法稱，2024年是“網(wǎng)紅塌房元年”。在外界看來，網(wǎng)紅遭平臺(tái)封禁可能是突發(fā)的。不過，OST傳媒專家顧問、前高管茍明向界面新聞介紹，平臺(tái)的封禁行為一般都會(huì)有一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，但不一定會(huì)對(duì)外公布。
多位受訪者向界面新聞表示，對(duì)于網(wǎng)紅的約束幾乎都是通過平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)的。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授周茂君告訴界面新聞，在對(duì)網(wǎng)紅的約束力方面，平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，而MCN機(jī)構(gòu)則在內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)利益上是一體或者一致的，希望通過MCN機(jī)構(gòu)來約束網(wǎng)紅不太現(xiàn)實(shí)。
網(wǎng)紅群體在平臺(tái)上的展示歸屬于網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)，該行業(yè)有一個(gè)行業(yè)組織——中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)（受文化和旅游部業(yè)務(wù)主管），是由演出、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營主體以及相關(guān)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員自愿結(jié)成的全國性、行業(yè)性、非營利性社會(huì)組織。茍明向界面新聞介紹，幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容輸出與變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)（ Multi-Channel Network），需要擁有演出許可證，經(jīng)紀(jì)人也必須持經(jīng)紀(jì)人資格證。
“中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)的管理細(xì)則會(huì)對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范，比如網(wǎng)絡(luò)主播的言行規(guī)范、技能規(guī)范，都在其中?！逼埫髡f。茍明介紹，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)會(huì)定期發(fā)布相關(guān)警示信息，違規(guī)的主播會(huì)被其合作的MCN機(jī)構(gòu)解除合約，也可能被所在平臺(tái)封禁。不過，對(duì)于電商直播來說，除了受中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)管理，其商業(yè)行為屬于市場監(jiān)管部門的管理范疇。
一句“家人們”，不僅是網(wǎng)紅們的開場白，也成為粉絲們每日期待的開始。“一個(gè)網(wǎng)紅每天固定時(shí)間出現(xiàn)在直播間中，他/她的粉絲會(huì)有一種‘約會(huì)感’，持續(xù)的消失可能會(huì)導(dǎo)致粉絲流失。若平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅實(shí)行終身封禁，那也就意味著其在平臺(tái)上‘出局’?！?/span>
平臺(tái)的封禁會(huì)對(duì)網(wǎng)紅造成不小的影響，不同的封禁等級(jí)造成的影響也不同。平臺(tái)依據(jù)什么進(jìn)行封禁？茍明說，其規(guī)則詳細(xì)而復(fù)雜。“比如，在低俗表演這個(gè)類別里，平臺(tái)會(huì)監(jiān)測很多女主播開的‘瘦臉’模式到何種程度、或裙子短到何種程度，來評(píng)判是否違規(guī)?！?/span>
北京大成（上海）律師事務(wù)所律師陳建剛告訴界面新聞，從法律視角來看，網(wǎng)紅博主與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系主要是基于雙方之間的用戶服務(wù)協(xié)議。如果網(wǎng)紅博主違反了法律法規(guī)或平臺(tái)制定的規(guī)則導(dǎo)致其被平臺(tái)封禁，最直接的影響是網(wǎng)紅博主在封禁期內(nèi)不能使用平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)?！斑M(jìn)一步的影響可能會(huì)產(chǎn)生法律方面的風(fēng)險(xiǎn)，由于平臺(tái)的封禁直接切斷了網(wǎng)紅博主在平臺(tái)上的流量變現(xiàn)，在廣告、電商等方面的合作方可能要求網(wǎng)紅博主承擔(dān)相關(guān)違約責(zé)任，如果與品牌方簽訂對(duì)賭協(xié)議或KPI條款的，相關(guān)的經(jīng)濟(jì)損失還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大?！?/p>
流量時(shí)代，如何看待網(wǎng)紅的“爭議性”？
對(duì)于上世紀(jì)90年代的粉絲們來說，追星意味著購買娛樂雜志做成剪報(bào)，或是花費(fèi)一個(gè)月手抄一本偶像的歌詞。而在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今日，人們幾秒鐘就可以在手機(jī)上劃走一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“明星”。
“過去那些萬眾矚目的明星，其實(shí)也是傳播的結(jié)果，只是那時(shí)候的傳統(tǒng)媒體有一個(gè)典型特征是聚眾?！逼埫鹘榻B，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的最大特點(diǎn)是分眾化傳播，人們的注意力被分散了。在此背景之下，“爭議性”往往是網(wǎng)紅們用來博取關(guān)注的流量武器。周茂君補(bǔ)充，網(wǎng)紅利用“另類”來博人眼球，是一種“自營銷”行為，以“出圈”的言行達(dá)到“圈粉”目的。
近年來，越來越多有爭議性的網(wǎng)紅涌現(xiàn)。人們可能記得，2019年，博主“喬碧蘿殿下”直播時(shí)遮擋面部的圖案不小心掉落而“蘿莉變大媽”，經(jīng)平臺(tái)核實(shí)該事件為主播自主炒作，隨后“喬碧蘿殿下”被多平臺(tái)封禁。人們也可能記得，2021年，那個(gè)從分享鄉(xiāng)村與個(gè)人生活開始的“郭老師”，在直播中不斷突破下限，最終被認(rèn)為低俗、靠“審丑”走紅，最終遭全網(wǎng)封禁。
在茍明看來，這個(gè)現(xiàn)象可追溯至最早一批有“黑紅”特征的網(wǎng)紅?！昂诩t”指網(wǎng)紅通過爭議性、負(fù)面性行為或輿論爭議獲得流量從而走紅?！跋褴饺亟憬恪ⅧP姐等初代網(wǎng)紅，會(huì)不斷拋出與主流價(jià)值觀格格不入的內(nèi)容來博人眼球。但在現(xiàn)在，這類主播很難出現(xiàn)。”為什么很難出現(xiàn)？茍明提到，這源于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境不斷被改善，如國家網(wǎng)信辦從2021年開始開展的“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)。
爭議性也與另一層歷史背景相關(guān)?！熬W(wǎng)絡(luò)剛開始興起的時(shí)候，其中很多內(nèi)容是不被精英階層所接納的，因此一些短視頻平臺(tái)的用戶非常‘下沉’，這也反過來加劇了一個(gè)現(xiàn)象，即平臺(tái)上充斥著越來越多滿足下沉市場的泛娛樂化內(nèi)容?！逼埫鹘榻B。
茍明說，這種現(xiàn)象在近些年有所改變，不過，互聯(lián)網(wǎng)用戶的學(xué)歷仍集中在大學(xué)本科以下。界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比分別為40.3%、20.6%；小學(xué)及以下網(wǎng)民群體占比由2020年3月的17.2%提升至19.3%。數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比僅為9.3%。“按照這樣的學(xué)歷比例來看，精英階層永遠(yuǎn)搶不過與更大群體有共鳴的內(nèi)容創(chuàng)作者?！逼埫鞣治?。
一個(gè)成功的網(wǎng)紅需要具備什么條件？茍明認(rèn)為，首先需要其擁有強(qiáng)大的表現(xiàn)力，尤其表現(xiàn)在談吐、肢體語言方面。其次，成功的網(wǎng)紅要有大眾認(rèn)可的顏值。另外就是內(nèi)容能力?！皟?nèi)容能力包括是否能夠把一個(gè)東西拍好、創(chuàng)造引起大家關(guān)注的內(nèi)容、準(zhǔn)確判斷當(dāng)下的熱點(diǎn)?！?/p>
茍明介紹，與其說被培養(yǎng)，網(wǎng)紅多是一個(gè)自然篩選后的過程?！耙恍┬∮袘?zhàn)績的網(wǎng)紅會(huì)逐漸配備團(tuán)隊(duì)，有意識(shí)地孵化自己。而對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來說，經(jīng)紀(jì)人會(huì)對(duì)來應(yīng)聘者有專門的面試，簽訂合同后配備策劃、劇本創(chuàng)作、拍攝、運(yùn)營等組成的團(tuán)隊(duì)，合作一兩個(gè)月后根據(jù)其粉絲漲幅進(jìn)行篩選?！碑?dāng)然，更穩(wěn)妥的方式是選擇已經(jīng)有一定粉絲積累的博主，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)針對(duì)其缺點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步提升。“現(xiàn)如今，所有人都在用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己，如果一個(gè)人想把網(wǎng)紅當(dāng)成一個(gè)職業(yè)，但手上連一二十萬粉絲都沒有，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)認(rèn)為沒有培養(yǎng)前途?！?/p>
而除了網(wǎng)紅自身的特點(diǎn)和MCN機(jī)構(gòu)的輔助，平臺(tái)對(duì)于某些賽道的扶持也在起到推波助瀾的作用?！霸偻弦徊?，其實(shí)還跟國家的政策方向有關(guān)，比如國家政策若要扶持三農(nóng)，平臺(tái)就會(huì)相應(yīng)地推更多在三農(nóng)賽道的主播?！逼埫餮a(bǔ)充。
“爭議性”背后的法律風(fēng)險(xiǎn)
不過，有爭議就意味著高風(fēng)險(xiǎn)嗎？茍明認(rèn)為并不一定?！皩?shí)際上，很多針對(duì)下沉市場用戶制作的短視頻并不違法，只是一些社會(huì)精英階層人群可能會(huì)帶著偏見與傲慢去看待這些內(nèi)容?！?/p>
茍明回憶，有次他在網(wǎng)約車上刷到博主“閬中放牛娃猛哥”的短視頻?！斑@個(gè)博主的短視頻都是講鄉(xiāng)村生活，本來我是無感的，沒想到司機(jī)聽到之后特別興奮，說他關(guān)注這個(gè)博主很久了，講得頭頭是道?！逼埫髡f，在那一瞬間他感觸非常深。“過去自己認(rèn)為，陽春白雪的內(nèi)容才是高質(zhì)量的好內(nèi)容，但實(shí)際上，只要不違法，任何可以給人帶來精神愉悅或是深刻共鳴的內(nèi)容都是合理的?！?/p>
除了遵守平臺(tái)規(guī)則和法律法規(guī)的規(guī)定，陳建剛強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)紅博主也要考慮到道德準(zhǔn)則?！啊睹穹ǖ洹访魑囊?guī)定，民事主體從事民事活動(dòng)，不得違反法律，不得違背公序良俗。其中，‘公序良俗’就是指公共秩序和善良風(fēng)俗，也就是不能違背社會(huì)主流的價(jià)值觀念和道德準(zhǔn)則。”陳建剛說，從法律方面來看，互聯(lián)網(wǎng)上存在的部分低俗內(nèi)容或者“擦邊”行為，很可能已經(jīng)構(gòu)成違法行為。
在陳建剛看來，“爭議性”的內(nèi)容非常廣泛，但是本質(zhì)是“法律風(fēng)險(xiǎn)置換流量”，可能造成的法律問題也比較復(fù)雜多樣。比如，惡意辱罵他人的可能需承擔(dān)侵犯他人名譽(yù)權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)，公開他人隱私的可能需承擔(dān)侵犯他人隱私權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)，惡意篡改他人作品的可能造成侵犯他人著作權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)，低俗色情的直播行為可能導(dǎo)致傳播淫穢物品的法律風(fēng)險(xiǎn)。“更有甚者可能會(huì)觸犯刑法。”
陳建剛認(rèn)為，從法律層面來講，目前我國的法律法規(guī)是日趨完善的，政府監(jiān)管部門、司法機(jī)關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等主體從不同方面均對(duì)網(wǎng)紅博主具有法律約束力，他們分別從行政監(jiān)管、刑事處罰、平臺(tái)治理、行業(yè)自律、消費(fèi)者維權(quán)等角度形成全方位約束。游走在邊緣的網(wǎng)紅一旦缺乏邊界意識(shí)，“塌房”便不可避免。
2024年10月，“紅薯粉條”售假事件后，“東北雨姐”拍攝短視頻的小院頓時(shí)空無一人，不少粉絲與博主前去“打卡”，其斥巨資購買的新電商大樓也不見人影。流量時(shí)代，網(wǎng)紅可以一夜爆紅，也可以一夜消失。
周茂君告訴界面新聞，隨著時(shí)代發(fā)展，網(wǎng)紅已經(jīng)從此前的單純“爆紅”或簡單的“出名”，到更多地與商業(yè)、利益捆綁，以追求即時(shí)變現(xiàn)為特征?！熬W(wǎng)紅行業(yè)確實(shí)是一個(gè)低門檻、甚至沒有門檻的行業(yè)，它對(duì)從業(yè)者的知識(shí)水平要求較低。”周茂君認(rèn)為，網(wǎng)紅的一夜爆紅、一夜暴富等現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)不規(guī)范、不完全健康的產(chǎn)物，隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸走向規(guī)范和健康，人們會(huì)更加理性地看待網(wǎng)紅現(xiàn)象。
茍明提到，很多網(wǎng)絡(luò)達(dá)人“莫名其妙地就紅起來了”，這些達(dá)人只一味跟隨流量發(fā)展，對(duì)社會(huì)傳播的規(guī)范、社會(huì)道德的認(rèn)知并不十分了解，網(wǎng)絡(luò)將其“放大”了之后，其負(fù)面言行會(huì)對(duì)更多網(wǎng)友起到示范作用?！八麄兒鲆暳撕芏嗌鐣?huì)規(guī)則、平臺(tái)規(guī)則、監(jiān)管部門的規(guī)則。相比之下，在MCN機(jī)構(gòu)規(guī)范下的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人會(huì)更注意相關(guān)規(guī)范，比如在積累了粉絲后，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任感?！?/p>
“相信在未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的法律意識(shí)逐漸提高，這些翻車、塌房事件會(huì)逐漸變少?！标惤▌傉f。