文 | 財(cái)經(jīng)無忌 白嘉嘉

2006年，水果連鎖品牌百果園(02411.HK)的創(chuàng)始人余惠勇，花20萬港元找到一郎姓經(jīng)濟(jì)學(xué)者，買了一份自己公司的“死刑”報(bào)告。

當(dāng)時(shí)，這位掛著經(jīng)濟(jì)學(xué)家名頭的“專家”，言之鑿鑿地認(rèn)定水果連鎖違背了行業(yè)的本質(zhì)。給出的理由是：水果這么成熟的商品，連鎖如此成熟的模式，又怎么會(huì)西方都沒有水果連鎖的大型企業(yè)出現(xiàn)。

立志做“世界第一”的余惠勇后來撕掉了那份報(bào)告，并多次在公開場合強(qiáng)調(diào)開出一萬家店的愿望，但目前來看，歷史押了同樣的韻腳——

最近，百果園發(fā)布了一份看起來相當(dāng)不妙的盈利預(yù)警，不僅2024年歸屬公司所有者虧損將達(dá)到3.5至4億元，營收較2023年的113.9億減少不超過15%，全年還凈減了965家加盟門店，剩下了5116家。結(jié)合2024年中報(bào)信息，其中895家集中在2024下半年關(guān)閉。

很顯然，不論愿意與否，余惠勇不得不暫時(shí)放下他對(duì)萬店的執(zhí)念了。但從另一個(gè)角度來說，這也是百果園重新思考“高端水果”生意怎么做的契機(jī)：

萬店與高端的兩難抉擇之間，魚和熊掌不可兼得的道理，余惠勇或許需要再好好想一想。

1、當(dāng)“高端水果”不再高端

“高端水果”是過去支撐百果園一路壯大的王牌，但如今正在褪色。

“紅皮（甘蔗）不都是賣十幾塊的？你們賣這么貴——”大爺停頓了一會(huì)兒，才從嘴里蹦出三個(gè)字，“干什么？”仿佛百果園的店員在刻意刁難他。

這一幕發(fā)生在百果園南京萬科都薈店門口。

2月27日下午三點(diǎn)半前后，一位大爺和老伴一同路過百果園，看見店門前的綠化帶旁躺著幾根甘蔗，于是進(jìn)店問了一句價(jià)格。

沒曾想，店員張嘴就報(bào)出了二十大幾一斤的價(jià)格，直接給大爺說得一愣，以為店員報(bào)的是隱藏在店里某個(gè)神秘角落的“高端甘蔗”的價(jià)格。

經(jīng)過解釋，大爺逐漸確定店員說的就是那捆躺在地上的甘蔗——它看起來確實(shí)和農(nóng)戶自己開著卡車上街頭賣的那些沒什么區(qū)別——于是在丟下上述質(zhì)問后便轉(zhuǎn)頭走開了。

同樣覺得百果園性價(jià)比不高的還有李可（化名），她清晰地記得百果園是怎么一步一步從自己的采購清單上消失的。

先是西瓜，同樣一個(gè)5公斤的麒麟瓜，百果園要比大潤發(fā)貴30元以上，“吃起來沒什么差別”。

然后是蘋果，網(wǎng)購的新疆糖心蘋果雖然小一點(diǎn)，但自己剛好能無負(fù)擔(dān)地吃完一個(gè)，而且價(jià)格便宜。

接下來是麥德龍的香蕉、永輝超市的草莓……

一個(gè)家庭常吃的水果就那么幾種，隨著它們被點(diǎn)對(duì)點(diǎn)替代，今天再打開餓了么，李可上一次在百果園下單已經(jīng)久遠(yuǎn)到無法追溯。

李可說，自己在挑選水果時(shí)并不會(huì)刻意追求便宜，食品安全的重要性她懂，但在同品種的情況下，確實(shí)也找不到理由去更貴的百果園買。

數(shù)據(jù)顯示，從2023年年末到2024年年中，百果園的付費(fèi)會(huì)員數(shù)從117萬人，減少到了107萬人，這也是百果園付費(fèi)會(huì)員人數(shù)的首次下降。

隨著消費(fèi)者與百果園漸行漸遠(yuǎn)，百果園加盟商身上的壓力與日俱增。

談及業(yè)績，百果園南京左鄰右里店的店長小沈只能苦笑：“去年這個(gè)時(shí)候，我們一天業(yè)績至少有六七千，今年最多也就兩千。大家都在追求保本?！?/p>

這家百果園是典型的社區(qū)店，顧客主要來自邊上蘭桂苑和鴻運(yùn)國際村兩個(gè)小區(qū)。

按理來說，社區(qū)店的業(yè)績會(huì)隨著口碑的建立而上升，開業(yè)兩年多，正是上量的時(shí)候，但隨著消費(fèi)趨勢改變、電商沖擊、品牌褪色等種種原因，店里的生意反而一落千丈。

這家店會(huì)一直開下去嗎？

小沈表示應(yīng)該會(huì)，因?yàn)轭櫩突颈P在。但他同樣建議新人如果想開水果店不要選擇加盟，而是自己去配貨、整理水果，雖然賺的都是辛苦錢，但至少可控，而且賺來都是自己的。

透過“可控”兩個(gè)字，可以看見重壓之下的加盟店與百果園之間的裂痕。

加盟店向百果園進(jìn)水果時(shí)，百果園會(huì)強(qiáng)制它們進(jìn)一些“不太好賣”的貨，有時(shí)占比甚至能達(dá)到日均營業(yè)額的50%。而貨一旦交到加盟店手里，那便是盈虧自負(fù)，哪怕全都放爛了“公司也不管你”。

與此同時(shí)，百果園“高端”形象遭遇危機(jī)。2024年“3.15晚會(huì)”，央視曝光了部分百果園門店將爛水果制成拼盤出售的行為。

兩件事之間，似乎存在著微妙的聯(lián)系。

2、百果園的競爭力是怎么消失的？

站在百果園的立場，或許會(huì)對(duì)不再高端的批評(píng)感到委屈。

百果園的水果供應(yīng)鏈在業(yè)內(nèi)有口皆碑，服務(wù)也敢為人先。早在2009年，百果園就率先實(shí)施了“三無退貨”策略，只要消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有壞果或覺得口感不好，就能無實(shí)物、無小票、無理由退貨。

但站在消費(fèi)者的立場上，它過去構(gòu)建起的“品質(zhì)+服務(wù)=高端”等式，確實(shí)漸漸開始顯得平庸。

比如，百果園強(qiáng)調(diào)的“源頭直采”，在生鮮領(lǐng)域已經(jīng)不是新鮮名詞。任意打開一個(gè)電商平臺(tái)，都能找到掛著“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”字樣、表明原產(chǎn)地的水果。另外，拼多多、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)也先后布局了農(nóng)產(chǎn)基地。

誠然，從下單到簽收，中間還面臨許多影響水果品質(zhì)的不確定性，也并非每一家網(wǎng)店都如同它聲稱的那樣物美價(jià)廉，但不可否認(rèn)，隨著電商興起，消費(fèi)者在采購水果時(shí)擁有了更多且足以令自己滿意的選項(xiàng)。

更關(guān)鍵的是，隨著百果園的加盟門店數(shù)量不斷擴(kuò)大，服務(wù)升級(jí)正在陷入進(jìn)退兩難的困境。

從2015年開始，百果園進(jìn)入了擴(kuò)張周期，沖擊萬店規(guī)模。為了達(dá)成目標(biāo)，它選擇放棄一些保障品質(zhì)和服務(wù)的手段。

小沈?qū)ω?cái)經(jīng)無忌透露，百果園近年進(jìn)一步放寬了加盟的門檻。

此前，想要加盟百果園門店，必須先入職工作三個(gè)月。這個(gè)過程中，百果園會(huì)告知加盟商各項(xiàng)規(guī)章制度，并傳授水果店的經(jīng)營訣竅。但現(xiàn)在，這些過程都被省略了——只要交錢，就能開店。

雖然不能說放寬加盟就一定會(huì)導(dǎo)致服務(wù)下滑，但那捆被大爺詬病的甘蔗或許可以看作百果園規(guī)模與服務(wù)之困的隱喻——

百果園里大部分水果依舊被精美包裝，但誰也不知道，那些影響品牌形象的“特例”究竟在何時(shí)何地發(fā)生過多少次。

黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于百果園的投訴已經(jīng)累積了2253條，其中大部分是因?yàn)槭称钒踩珕栴}，部分消費(fèi)者因?yàn)樯暾?qǐng)售后被封號(hào)。

一邊是越來越低的加盟門檻，這意味著更激烈的競爭。一邊是日漸微薄的利潤，這意味著更難生存。夾縫中的加盟商會(huì)作何選擇？

答案或許并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是百果園難以有效管理數(shù)以千計(jì)的加盟商。

前文提到的315壞果拼盤就是現(xiàn)成的例子。

通過數(shù)字化升級(jí)，百果園可以決定供貨的品種和質(zhì)量，能在銷售系統(tǒng)中規(guī)定價(jià)格，也能制定“三無政策”，卻無法阻止加盟商對(duì)腐爛水果進(jìn)行再加工。除非百果園替加盟店承擔(dān)起所有腐爛水果的成本。這顯然是不可能的。

至此，百果園的困境已經(jīng)清晰了。

如果百果園能守住高端品牌的定位，或許有足夠的利潤空間支撐加盟商從長期主義的立場來夯實(shí)服務(wù)。可一旦落入性價(jià)比之爭，甚至是低價(jià)之爭，服務(wù)、品控就難免“走神”——有一句話叫做“考驗(yàn)人性總是危險(xiǎn)的。”

3、百果園應(yīng)該暫時(shí)回歸“小而美”

在余惠勇給《唯慢不破：百果園的商業(yè)邏輯》作的序中，他提到了自己創(chuàng)業(yè)的初心：

做成一個(gè)中西商業(yè)史上從來沒有人成功過的、“世界第一”的水果連鎖品牌。

成為“世界第一”的情懷是那一代企業(yè)家身上的共性，理解了這一點(diǎn)，也就理解了余惠勇為什么反復(fù)定下開出一萬家百果園的愿望。

但正如前文所分析的那樣，大規(guī)模擴(kuò)張正在削弱百果園“高端水果”的核心競爭力，讓它泯然眾人。

因此，財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，目前百果園需要做的，或許是暫時(shí)放棄萬店目標(biāo)，夯實(shí)“小而美”的高端水果定位。

如何夯實(shí)？

財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為有三個(gè)方向可以嘗試。

一是打造能建立消費(fèi)者心智的核心大單品。

雖然百果園名字里帶著“百果”，但如果你仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)百果園店內(nèi)的水果品種，和其它水果店相比，實(shí)際上并不豐富。換而言之，百果園從一開始走的就是“少而精”的發(fā)展路徑。

但可惜的是，“少而精”的路線中，并沒有誕生或打造出某種只要消費(fèi)者想買，就一定會(huì)聯(lián)想到百果園的明星水果。

結(jié)合普通消費(fèi)者的采購習(xí)慣來看。消費(fèi)者往往是先產(chǎn)生購買某種水果的需求，然后選擇采購的地點(diǎn)、平臺(tái)，繼而順手買一些其它水果。這個(gè)鏈條從明星水果開始，在對(duì)應(yīng)的商超結(jié)束，換而言之，百果園即便在某些品類上優(yōu)于同行，也很難獲得消費(fèi)者的下單——因?yàn)樗慌懦阪湕l之外了。

從這個(gè)角度來說，打造核心大單品是解百果園燃眉之急最直接，可能也是見效最快的方式。

二是從散客向會(huì)務(wù)定制拓展業(yè)務(wù)，打入高端場景。

供應(yīng)鏈?zhǔn)前俟麍@立足高端化的底氣，但加盟店并不能完全發(fā)揮出前端的優(yōu)勢。

一方面，在銷售過程中存在太多不可控因素。另一方面，百果園的門店普遍窄小，往往被廉價(jià)超市、發(fā)廊圍繞，無論是觸達(dá)高端水果客群，還是建立起高端印象都難度較大。

而通過會(huì)務(wù)場景，一方面展現(xiàn)了高品質(zhì)水果的形象，另一方面更精準(zhǔn)、直接地觸達(dá)了高端水果的目標(biāo)客群。

三是從消費(fèi)者能感知到的“好”上下功夫。

行業(yè)內(nèi)，百果園的品質(zhì)有口皆碑，但普通消費(fèi)者實(shí)際上很難通過一次簡單的購買來了解到百果園好到底體現(xiàn)在哪里。

如何讓消費(fèi)者感知到好？三只松鼠在早期品牌起勢階段的一個(gè)做法值得借鑒。

和水果一樣，干貨也是一個(gè)難以標(biāo)準(zhǔn)化且高度分散的賽道，三只松鼠之所以能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，很大一部分原因是它在包裝內(nèi)附贈(zèng)了相應(yīng)的開果器和手套，直觀地傳遞出了它和同行的差異所在。

水果銷售也可以借鑒類似的做法，在水果品質(zhì)之外，做好加法服務(wù)。

當(dāng)然，作為一個(gè)從業(yè)超過30年的水果老兵，財(cái)經(jīng)無忌相信余惠勇一定千萬次預(yù)見過眼前的困境。

在市場周期的循環(huán)往復(fù)中，只有能經(jīng)得起潮起潮落的企業(yè)，才能被視作具有長期主義的基礎(chǔ)。

但從另一個(gè)角度來說，企業(yè)發(fā)展也從來不是一條方向確定的直線。

“關(guān)關(guān)難過，關(guān)關(guān)過”是百果園一路走來的真實(shí)寫照，這一次余惠勇或許需要好好權(quán)衡，為了過關(guān)，百果園是否應(yīng)該暫時(shí)放棄萬店規(guī)模。