文 | 市象 景行
編輯 | 楊舟
IPO首日股價暴漲超43%，市值突破千億港幣……只賣原料不開店的蜜雪冰城，向世人講述了一個真理：
越是站在產(chǎn)業(yè)鏈上游，收益越穩(wěn)定，風險越小。
冰火兩重天的酒旅住宿行業(yè)，則是這個理論的好注腳。
OTA平臺的絕對龍頭攜程，2024年全年營收同比增長了19.5%，歸母凈利潤同比增長了72.1%。
另一邊，錦江、首旅、華住三家酒店上市公司，2024年前三季度營收增速分別是-2.6%、-0.37%和2.4%。
根據(jù)STR數(shù)據(jù)，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店的三大核心數(shù)據(jù)——年累計RevPAR（每間可銷售房收入）、ADR（平均房價）和OCC（入住率）同比下降了6%、4%和2%。
中小商家的日子同樣不好過。一位酒店從業(yè)者對「市象」表示，“現(xiàn)在不建議租物業(yè)開酒店，回報太差了?！?/p>
與此同時，OTA平臺的話語權(quán)愈發(fā)強勢，成為商家繞不開的“收稅人”。
01 繞不開的價格戰(zhàn)
“1.0就是架爐烤餅，2.0開始添油生火，到了3.0，我們要把餅做大?！?/p>
1月6日的攜程旅游全球合作伙伴大會上，攜程旅游事業(yè)群CEO陳瑞亮宣布，攜程將進入“共贏生態(tài)3.0模式”，為商家創(chuàng)造更大增長空間。
但對商家來說，感觸最深的，仍然是平臺間無休止的價格戰(zhàn)。
與互聯(lián)網(wǎng)歷史上著名的團購大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)一樣，酒旅市場正在打一場大規(guī)模價格戰(zhàn)。其中，發(fā)起者是以美團、攜程為代表的OTA平臺，而“出血”的是商家。有商家對「市象」表示：
“現(xiàn)在的單體酒店，已經(jīng)沒有定價權(quán)了，全都在OTA手里。”
據(jù)「市象」了解，攜程業(yè)務經(jīng)理的KPI中，一個指標是盯商家在攜程結(jié)算價格是否高于其他平臺。有商家對「市象」表示，攜程業(yè)務對商家盯得很緊：“沒事就冒充客人打電話詢價”。
如果反復溝通無果，業(yè)務經(jīng)理會把價格交給系統(tǒng)的調(diào)價助手，開啟自動追價。
一位酒店商家對「市象」表示，攜程系的去哪兒經(jīng)常拿出部分商家傭金，對產(chǎn)品進行補貼，如原價200元的房間，去哪兒會補貼到180元。美團看到后，則會要求商家在美團降價到比去哪兒更低，降價后價格往往到了170元左右。
170元的價格很快又會被攜程業(yè)務經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，再要求價格低于美團……追來追去，結(jié)果往往是商品價格的“腰斬”。
這是一場無底洞般的內(nèi)卷。商家表示：“最嚴重的是國慶節(jié)旺季期間，我的房間價格被追到60塊錢?！?/p>
平臺追價之下，酒店商家往往出現(xiàn)滑稽的商品價格倒掛：“家庭房比大床房還便宜?！薄昂绮头勘葻o早餐房還便宜?！?/p>
有從業(yè)者表示，面對平臺追價，商家沒有太好的處理辦法，只能是截斷源頭，聲明不參加任何平臺的價格補貼。
對OTA渠道的強勢，酒店一方有苦難言。
2014年，攜程與去哪兒之間展開價格戰(zhàn)，攜程上線消費返現(xiàn)、點評返現(xiàn)等促銷活動。結(jié)果是華住、如家、錦江之星三大品牌聯(lián)手施壓攜程，要求平臺停止返現(xiàn)。
2015年，華住集團中斷了攜程系平臺的線上直連及線下合作，原因是這些平臺擅自違規(guī)促銷，導致酒店產(chǎn)品價格倒掛。到2024年9月，華住集團創(chuàng)始人季琦在內(nèi)部信中痛斥酒店獲客能力不足：“很多門店過于依賴集團已有的會員和中央渠道，已經(jīng)逐步喪失銷售拓客的能力?！?/p>
在供需矛盾尖銳、市場激烈競爭的背景下，酒店管理者的做法往往是先求生存，再抓主動權(quán)。有酒店從業(yè)者對「市象」表示：“華住也沒辦法，只靠直銷生意差，加盟商是不干的?！?/p>
02 用傭金換流量
如果按照“整體傭金率=總收入÷總交易額”的公式計算，國內(nèi)OTA平臺的傭金水平明顯低于海外主流平臺。
近五年來，海外三大OTA平臺Booking、Expedia、Airbnb的傭金率均超過10%，而攜程在交易額與Booking相近的背景下，傭金率常年維持在4%左右。
但有從業(yè)者表示，受國家政策影響，我國航運鐵路車票傭金率極低，OTA平臺的利潤核心仍然是住宿預訂。
而具體到酒旅商家領(lǐng)域，攜程的傭金費率往往要更高。
有酒店從業(yè)者對「市象」表示，攜程的酒店按照掛牌等級劃分，從優(yōu)到劣依次為特牌、金牌、銀牌、無牌，更高級的商家，將享有搜索排名展示、流量曝光的優(yōu)先權(quán)。與此對應的，金牌商家需提供5%的價格優(yōu)惠，特牌商家不得上架美團，在部分城市，抖音也限制上架。
有商家對「市象」表示，攜程的抽傭在業(yè)內(nèi)仍屬于高水平，如美團舒適型及以上酒店，傭金為10%起；抖音和飛豬都是8%；攜程舒適型以上酒店傭金為12%起，高線城市的高星酒店則是15%起，金牌商家為15%，特牌商家為20%。一位商家對「市象」透露：
“如果加上金字塔、云梯等平臺廣告費用，商家的支出還要更高。大部分商家在攜程上想要拿到一個訂單，都要拿出房價兩成的收入?！?/p>
「市象」了解到，商家可以主動選擇門店在OTA平臺的等級水平，不少商家愿意主動在平臺“升牌”。只要所在區(qū)域的酒店沒有大規(guī)模升牌，主動升牌就能給門店帶來優(yōu)先展示權(quán)，對急于拓客的商家來說，這一選擇頗有吸引力。
但升牌意味著花錢買量，抽傭比例上調(diào)，商品價格被打亂。有攜程商家表示，升到特牌商家后，門店性價比優(yōu)勢蕩然無存，又無力降價促銷，最后不得已主動撤銷特牌。
但只是升牌，還無法滿足商家的競爭要求。
以積分聯(lián)盟活動為例，2023年，攜程推出積分聯(lián)盟計劃，旨在鼓勵消費者持續(xù)復購，提升酒店消費粘性。
這是一種近似“攜程會員”的活動，用戶使用攜程購買機票、車票、訂購酒店可獲得積分，每100積分可抵扣1元房費。同時，參與積分聯(lián)盟的商家，需提供房間底價5%的折扣。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2024年12月18日，積分聯(lián)盟用戶復購率增長了10%。
對消費者來說，參與積分聯(lián)盟的酒店更具性價比優(yōu)勢；而對商家來說，參與積分聯(lián)盟，本質(zhì)上是花錢買曝光。但不止一位攜程商家表示，自己在不知情的情況下，被平臺強制參加了積分聯(lián)盟活動，且業(yè)務經(jīng)理拒絕退出活動。
有大量商家想方設(shè)法繞開OTA，尋找自建流量的方法。36kr報道顯示，2024年暑假前，華住董事長季琦與一眾高管前往熱門旅游目的地視察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當?shù)亻T店依賴OTA獲客，部分門店OTA訂單占比超過50%。
數(shù)月后，季琦就在內(nèi)部信中對華住系提出期望——自有會員占比達到85%，建立自己的獲客能力。
有商家對「市象」表示，自己正在嘗試在抖音、小紅書自建私域流量。盡管過程緩慢，但相比費用居高不下的OTA平臺，這至少是一種新的嘗試。
03 在寒潮下生存
2024年，酒旅市場的關(guān)鍵詞是不溫不火。
一方面，過境免簽政策正在成為中國旅游市場的新名片。去年免簽入境外國游客超過2000萬人次，僅今年春節(jié)期間，我國入境游客就同比激增150%，創(chuàng)下歷史新高，拉動旅游業(yè)收入增長37.5%。
另一邊，酒店行業(yè)供大于求。巨頭正在跑馬圈地，加速擴張。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度全國新開業(yè)酒店約為3.7萬家，接近2023年全年新開酒店總量。
《環(huán)球旅訊》報道顯示，2024年第三季度，國內(nèi)五星級酒店平均房價同比了下降5%；平均出租率下降4%；而國內(nèi)消費尚未恢復至疫情前水平，去年上半年，國內(nèi)旅游人次只有2019年同期的89%。
相比分散的酒店市場，OTA平臺的一超多強趨勢仍然牢固。
盡管飛豬、抖音等平臺全力追趕，但對酒店商家來說，攜程、美團仍然是商家繞不開的重要渠道，除了極少數(shù)門店能靠線下獲客維系外，絕大多數(shù)酒店要靠OTA補充獲客能力。酒店商家對「市象」表示：“現(xiàn)在做酒店離不開平臺，除非你的位置、規(guī)模特殊，否則絕大多數(shù)商家還是要靠攜程和美團活下去?！?/p>
也有從業(yè)者表示：“選擇OTA平臺，要看自己的目標客群，異地客群選攜程，本地客群選美團，也要看單價，400元以上ADR主抓攜程就行。”
肩負行業(yè)重振責任，攜程顯然意識到了矛盾所在。在攜程旅游平臺3.0戰(zhàn)略中，一個關(guān)鍵詞是減負。相關(guān)報道顯示，2024年，攜程砍掉多個商家收費項，并取消地域間收費差異，并向商家提供多項技術(shù)支持、培訓，累計費用減免超過1億元。
另一邊，攜程把做大國內(nèi)蛋糕的籌碼押在AI上。
2023年，攜程曾發(fā)布首個旅游業(yè)垂直大模型“攜程問道”，并應用于向用戶推薦行程，提供旅行建議。但不少用戶反饋顯示，攜程問道體驗一般。
在Deepseek掀起AI熱潮后，同程旅行、馬蜂窩相繼接入Deepseek。同程旅行CMO白志偉表示，Deepseek的推理能力，將協(xié)助同程自有大模型，生成更精確的消費推薦內(nèi)容。
2月17日，攜程集團對高管群體大幅調(diào)整，一個重要調(diào)整是，曾創(chuàng)建攜程地面交通業(yè)務群，歷任途家、去哪兒CEO的干將陳剛出任集團首席產(chǎn)品官，負責攜程集團AI相關(guān)產(chǎn)品的戰(zhàn)略制定。
此次臨陣換將，也表明攜程對AI產(chǎn)品性能落后的現(xiàn)狀有所認知。
此前，攜程長期占據(jù)國內(nèi)酒旅市場高端份額，集團重心放在國際化領(lǐng)域。但隨著競爭對手沖擊加劇，攜程的用戶體驗優(yōu)化、商家減負動作必須提速。美團財報顯示，2024年二季度到店酒旅訂單同比增長了60%，三季度增長了50%。
在電商賽道，流量費用高企、全面轉(zhuǎn)型高端的淘寶，曾讓無數(shù)中小賣家感嘆生存艱難，結(jié)果是拼多多的崛起。如今，攜程仍需考慮，如何防止歷史重演。