文 | 娛樂(lè)硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
“綠牌一掛，再氣派的新能源豪車都立馬變窩囊?？偛玫能嚥恢灰磧r(jià)格，關(guān)鍵還要夠面兒、有排場(chǎng)。”關(guān)于短劇霸總為什么都不開(kāi)新能源豪車，制片人李文濤（化名）對(duì)硬糖君如此解釋。
在紅果、快手、抖音等多家平臺(tái)，硬糖君隨機(jī)挑選了150部霸總題材短劇，包括《好一個(gè)乖乖女》《季總您的馬甲叒掉了》《不裝了，霍總每天都想復(fù)婚》等人氣作品，其中沒(méi)有一個(gè)新能源汽車品牌出鏡。
作為時(shí)下最流行的文娛產(chǎn)品，短劇的大眾滲透率有目共睹，尤其這里還盛產(chǎn)豪門(mén)大佬、霸道總裁。而新能源汽車正在猛攻高端市場(chǎng)，展開(kāi)一場(chǎng)如火如荼的用戶心智之戰(zhàn)。兩者明明能匹配起來(lái)，怎么各大車企老板寧愿親自下場(chǎng)當(dāng)網(wǎng)紅，也不花點(diǎn)錢(qián)找短劇造造勢(shì)、帶帶貨呢？
想讓短劇霸總發(fā)自內(nèi)心愛(ài)上新能源車，大概是不可能的。李文濤告訴硬糖君，他的團(tuán)隊(duì)通常按照熱門(mén)婚車選品牌。普通觀眾不會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注新能源汽車，“上百萬(wàn)一輛的仰望，人家可能當(dāng)做雜牌。”而傳統(tǒng)豪車雖說(shuō)經(jīng)歷過(guò)集體降價(jià)，但上限足夠高，目前依然可以視作財(cái)富的象征。加之，新能源豪車的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在智能化、科技化、舒適性，需要特定場(chǎng)景才能呈現(xiàn)。
當(dāng)然，這并沒(méi)有澆滅新能源車企的熱情，老板、高管、銷售都在試圖通過(guò)自制、合拍等方式植入短劇、短視頻。那么問(wèn)題來(lái)了，新能源豪車究竟能否在短劇里找到突破口、建立自己的“豪車共識(shí)”呢？抑或長(zhǎng)時(shí)間停留在“窮人寫(xiě)爽文”的抽象段子里：劉家門(mén)口豪車云集！極氪、理想、比亞迪、問(wèn)界、小鵬、蔚來(lái)、零跑等豪車停滿停車場(chǎng)。
霸總配的什么車？
先拿數(shù)據(jù)說(shuō)話，在硬糖君作為樣本的150部霸總短劇里，奔馳（含邁巴赫）出現(xiàn)過(guò)107次，是當(dāng)之無(wú)愧的霸總座駕；緊隨其后的是勞斯萊斯、紅旗、賓利，分別出現(xiàn)過(guò)22次、11次、5次。寶馬、瑪莎拉蒂、保時(shí)捷也有亮相，但次數(shù)太少，統(tǒng)統(tǒng)并入“其他”。
對(duì)于一位成功霸總，跟選對(duì)汽車品牌一樣重要的，是選對(duì)車型。李文濤的團(tuán)隊(duì)在14部短劇里使用了奔馳產(chǎn)品，“不管預(yù)算多低，都得選E級(jí)以上的車型，最好是黑色車身。如果要用雙拼邁巴赫，首選黑金配色。絕對(duì)不能是白綠，出租車味兒太濃?！?/p>
這是由短劇的內(nèi)容特性決定的。短劇講究短平快，恨不得每分每秒都在推劇情，沒(méi)法給道具太多戲份。霸總的豪車只能閃現(xiàn)一兩秒，它必須展現(xiàn)一些符號(hào)化特征，帶給觀眾直觀、強(qiáng)烈的刺激。
典型如奔馳的立標(biāo)。在很多年輕朋友看來(lái)，奔馳的大標(biāo)才能代表時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，襯得立標(biāo)老氣橫秋。然而放到短劇里，立標(biāo)明顯更能扛得住細(xì)節(jié)拍攝，也更能營(yíng)造短劇需要的氛圍感。“立起來(lái)的是車標(biāo)嗎？不，是總裁男主的體面和氣場(chǎng)?！崩钗臐{(diào)侃。
同樣的，但凡有勞斯萊斯出場(chǎng)的短劇，霸總男主必定要在車?yán)锱囊粓?chǎng)戲，通常是與女主簽訂不平等條約。李文濤的解釋是，在這種敘事邏輯下，豪車變成了一種權(quán)利封閉空間，而懸在男女主頭上的“星空頂”，最能體現(xiàn)他們情感關(guān)系的不對(duì)等。
如果經(jīng)費(fèi)不足、缺少經(jīng)典的豪車符號(hào)，霸總豪車也可以數(shù)量取勝。就像偶像團(tuán)一樣，人數(shù)多了，同樣能形成氛圍與氣勢(shì)。
雖然新能源汽車發(fā)展迅猛，但在大眾層面建立起真正的“豪車心智”顯然仍需時(shí)間。普通群眾接受、吸收新生事物的速度較慢，短劇選擇傳統(tǒng)豪車的做法略顯保守，但肯定不會(huì)出錯(cuò)。
得不到短劇霸總的青睞，新能源車企只好選擇“帶資進(jìn)組”、自導(dǎo)自演。嵐圖、小鵬等品牌都曾通過(guò)自制或定制的方式上線短劇，嵐圖的《愛(ài)在錯(cuò)位時(shí)空》也涉及總裁逆襲、跨時(shí)空戀愛(ài)等熱門(mén)題材。但這些定制劇過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，明顯形式大于內(nèi)容，沒(méi)能在大眾層面形成太多傳播。
說(shuō)到底，霸總短劇是老式風(fēng)味，也理所當(dāng)然的迷信“老錢(qián)風(fēng)”。新能源豪車植入時(shí)如果不轉(zhuǎn)變創(chuàng)作邏輯，就會(huì)像開(kāi)頭提到的“窮人爽文”，皇帝用金鋤頭、霸總開(kāi)綠牌車。如果霸總立的是科技新貴、環(huán)保精英人設(shè)，開(kāi)新能源豪車才算順理成章。
用不起，還是不好用
除了品牌認(rèn)知度，短劇不選新能源豪車也有預(yù)算原因。李文濤提到，拍攝一部成本10萬(wàn)左右的短劇，租車開(kāi)支最多也就1500元左右，“所有用車的戲份要在一天拍完”。
僅看勞斯萊斯這個(gè)品牌。在低線城市，一輛古斯特（一代）的日租金在4000元左右，一輛幻影（七代）的日租金在8000元左右。這種情況下，劇組更傾向于租賃車齡較大、車況普通的汽車，或是通過(guò)拼單方式來(lái)節(jié)省成本。
租車實(shí)際費(fèi)用也與公里數(shù)相關(guān)?！叭绻皇莿∏樾枰?，我們一般就不啟動(dòng)車輛?？傊苡脛谒谷R斯的劇組，也稱得上家大業(yè)大了。” 李文濤告訴硬糖君。
奔馳能夠成為短劇租車的首選，就是勝在選擇夠多且性價(jià)比拉滿。闊綽的劇組能租邁巴赫或者奔馳S級(jí)車型，日租金可以控制在2000元左右。普通的劇組則可以選E級(jí)車型，或者E級(jí)爆改出來(lái)的S級(jí)，用車成本極大降低，普通觀眾也看不出什么問(wèn)題。
當(dāng)然，即便是一手遮天的短劇豪門(mén)，其實(shí)也很少能看見(jiàn)頂級(jí)豪車。比如法拉利、蘭博基尼、邁凱倫、布加迪等品牌的跑車。這不僅受限于租車成本，還跟短劇的創(chuàng)作套路有關(guān)，“跑車這種東西，最多給富二代男配上演一下速度與激情。短劇總裁開(kāi)著就過(guò)于浮夸了，不便展現(xiàn)他們那種掌控全局的魄力?！崩钗臐绱私忉?。
認(rèn)真觀察和討論汽車品牌的，要么是真正的汽車愛(ài)好者，要么是喜歡研究別人有沒(méi)有錢(qián)的吃瓜群眾。在現(xiàn)實(shí)生活里，人們或許會(huì)因“什么車算豪車”吵得不可開(kāi)交。但在短劇里，豪門(mén)就只是一種感覺(jué)或背景，觀眾不會(huì)在意男主到底是不是真有錢(qián)，更不會(huì)真情實(shí)感思考劇情的合理性。
而新能源豪車的價(jià)格并不低，但產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)無(wú)法在短劇場(chǎng)景里呈現(xiàn)，甚至還會(huì)破壞一些題材追求的氛圍感。
比如，很多新能源豪車的空間比勞斯萊斯、邁巴赫都寬敞，既能放倒座椅按摩又能沉浸式觀影還能從冰箱里整點(diǎn)飲料喝喝。然而，這些功能舒適性越強(qiáng)，越是少了點(diǎn)那種緊繃的貴族氣質(zhì)。在這里把女主狠狠壓到車門(mén)邊或是將合同扔女主身上，總感覺(jué)太生活化了、沒(méi)那么狗血帶勁。
而且新能源汽車的豪氣體現(xiàn)在智能化，總不能讓人家總裁秀一波自動(dòng)泊車吧。在長(zhǎng)劇、短視頻里，豪門(mén)都要用管家、司機(jī)這些“仆從”角色來(lái)襯托自己的地位，更別說(shuō)更封建、更保守的短劇了。
短劇這種產(chǎn)品，大眾審美是什么樣，它就可以用最簡(jiǎn)單粗暴的方式把自己捏成什么樣。放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，豪門(mén)的身份刻畫(huà)其實(shí)都在變得粗糙。網(wǎng)紅穿搭博主只需穿上淺色羊絨衫或風(fēng)衣，就能帶上“老錢(qián)風(fēng)”的標(biāo)簽了。
共同想象里的豪車沉浮
我們多數(shù)人對(duì)上流社會(huì)的想象，都來(lái)自小說(shuō)、電影、電視劇等文娛產(chǎn)品，現(xiàn)在再加上個(gè)短視頻。別的不說(shuō)，郭敬明就給一代人推開(kāi)過(guò)奢侈品牌的大門(mén)。只可惜顧里太在乎包包、鞋子、珠寶了，未曾針對(duì)豪車進(jìn)行布道。
硬糖君對(duì)豪車的認(rèn)知，是從《教父》小說(shuō)開(kāi)始的。那段描寫(xiě)至今記憶猶新，大致是說(shuō)勞斯萊斯流光溢彩、潔白無(wú)瑕、奢華尊貴，是真正優(yōu)雅與天才的設(shè)計(jì)。與之形成鮮明對(duì)比的，是在無(wú)人在意的角落里，一輛用來(lái)抽獎(jiǎng)的凱迪拉克。沒(méi)想到，待到電影《教父》上線時(shí)，勞斯萊斯反倒被瘋狂刷臉的凱迪拉克艷壓了。
從鮑德里亞寫(xiě)《消費(fèi)社會(huì)》，其中舉例汽車營(yíng)銷就指出其目標(biāo)在于將商品轉(zhuǎn)換為象征性符號(hào)，讓人們感覺(jué)擁有了這件商品，就擁有了那樣一種生活、加入了那樣一個(gè)階層。而直到2024年，《玫瑰的故事》熱播，方協(xié)文開(kāi)的奧迪霍希仍引發(fā)觀眾熱議，“霍?！钡陌俣人阉髦笖?shù)迅速劃出新峰值。大概也因?yàn)檫@樣一個(gè)趕上了風(fēng)口、科技創(chuàng)業(yè)致富的小鎮(zhèn)做題家，實(shí)在能澆很多人的塊壘吧。
而在新能源汽車圍追堵截的今天，傳統(tǒng)汽車品牌還能堅(jiān)守地位，一定程度上也得益于用戶情緒管理做到位了。在短視頻里，奔馳、寶馬、奧迪等品牌都有專屬進(jìn)行曲，只要再搭配“年少有為開(kāi)奔馳，愛(ài)情不會(huì)起爭(zhēng)執(zhí)”“六橫十二縱，掃平天下癡情夢(mèng)”等文案，圍觀群眾就會(huì)忍不住代入其中、自我感動(dòng)。
“庫(kù)里南碎片”甚至成為一種流行的逆襲文學(xué)。通常指的是，草根出身的網(wǎng)紅一路打拼，在短視頻、直播江湖經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)日夜的錘煉，最終在粉絲的陪伴下完成階層躍遷。尤其是“社會(huì)搖”復(fù)興后，眼見(jiàn)各路搖子瘋狂收集庫(kù)里南碎片，年輕網(wǎng)友紛紛表示眼饞。
當(dāng)然，有搖子的庫(kù)里南，也有微商的瑪莎拉蒂，豪車地位也隨其“經(jīng)典敘事”起落?，斏僭颉拔⑸滔蔡帷憋L(fēng)頭無(wú)兩，又因微商時(shí)代的終結(jié)而逐漸失去優(yōu)勢(shì)。最終在大幅降價(jià)、產(chǎn)品線調(diào)整中徹底失去口碑，跑車皇后的光環(huán)不再。
新能源汽車和它們的用戶也很努力，但為什么“理想、極氪、小鵬、比亞迪、問(wèn)界、蔚來(lái)等豪車停滿停車場(chǎng)”充滿違和感？還是內(nèi)容不適配。我們老錢(qián)霸總還“老爺、小姐、少主”的生活在封建時(shí)代呢，跟你們新能源車不沾邊。依硬糖君看，行業(yè)里明明有大把素材，直接拍新能源汽車?yán)习宓膭?chuàng)業(yè)史就不錯(cuò)。既可以往中國(guó)科技、環(huán)保意識(shí)等方面上價(jià)值，也可以從品牌撕逼、高管互懟找看點(diǎn)。
最近吵得火熱的“邁巴赫風(fēng)波”，就能拍成一個(gè)《重生之我在車企玩商戰(zhàn)》。光看雙方粉絲、車主的架勢(shì)，就知道熱度話題少不了。