??文 | 驚蟄研究所 成昱

“850＋商場(chǎng)，1000家大屏”“「祁煜號(hào)」高鐵專(zhuān)列官宣”“全球十地?zé)衢T(mén)城市機(jī)票投放”“60萬(wàn)打造高奢之城主題痛城”……早在乙游《戀與深空》男主角祁煜生日（3月6日）的前一周，生賀組（粉絲自發(fā)組織、為特定的虛擬或現(xiàn)實(shí)人物慶祝生日的團(tuán)體）已經(jīng)用高密度的動(dòng)態(tài)，陸續(xù)官宣一系列堪稱(chēng)豪華的生賀企劃。截至3月7日上午，微博平臺(tái)上#祁煜0306生日快樂(lè)#的話(huà)題閱讀量已達(dá)到5.3億，祁煜的超話(huà)熱度已連續(xù)11天霸榜游戲角色榜首。

近年來(lái)，“為自推慶生”的新聞?lì)l繁出現(xiàn)在大眾視野。每逢各類(lèi)漫畫(huà)、游戲角色的生日，粉絲和玩家們便會(huì)購(gòu)入大量周邊擺谷陣、眾籌包“痛樓”，甚至不惜花費(fèi)上萬(wàn)元請(qǐng)專(zhuān)業(yè)畫(huà)師為角色創(chuàng)作畫(huà)稿，只為給喜愛(ài)的角色慶祝生日，種種不菲的花費(fèi)和盛大場(chǎng)面常常讓圈外人咋舌。

“為紙片人慶生”熱潮的興起，折射出二次元文化從邊緣走向主流的深刻變革。曾經(jīng)作為小眾愛(ài)好的二次元，如今已演化成為一種主流文化。隨著受眾群體的不斷擴(kuò)大，一種獨(dú)特的消費(fèi)模式和狂歡文化正蓬勃興起。從多元化的內(nèi)容創(chuàng)作到豐富的衍生消費(fèi)，再到充滿(mǎn)創(chuàng)意的線下活動(dòng)，一個(gè)生機(jī)勃勃的二次元生態(tài)體系正日益完善。

一、當(dāng)個(gè)造夢(mèng)者，為紙片人慶生

不久前，《再見(jiàn)愛(ài)人4》的熱播讓“完美伴侶”這一話(huà)題成為熱議的焦點(diǎn)。而在二次元圈層，越來(lái)越多高呼“不談戀愛(ài)”的年輕人，已經(jīng)將“完美愛(ài)人”的理想投射到了紙片人身上。

早在2018年就有玩家為《戀與制作人》中的角色李澤言包下深圳京基100的大屏。據(jù)驚蟄研究所了解，彼時(shí)該游戲開(kāi)服僅僅一個(gè)多月，幾位個(gè)人玩家便自發(fā)組織了這次包下戶(hù)外大屏為游戲角色慶生。雖然與如今頗具規(guī)模和組織性的應(yīng)援活動(dòng)不可同日而語(yǔ)，但也彰顯了二次元用戶(hù)的實(shí)力與熱情。

如今，隨著玩家群體的不斷壯大，“投放生日大屏”也逐漸發(fā)展成一種常見(jiàn)的應(yīng)援方式，甚至有網(wǎng)友專(zhuān)門(mén)統(tǒng)計(jì)了生日預(yù)告。而據(jù)驚蟄研究所觀察，僅2月份就有超過(guò)120位二次元“壽星”，3月份的“壽星”數(shù)量也已突破100位，《戀與深空》男主角祁煜也是其中之一。

為了給“自推” 祁煜慶生，玩家Liora包下了北京王府井喜悅購(gòu)物中心和北京朝陽(yáng)大悅城的室內(nèi)大屏，而這兩處應(yīng)援場(chǎng)地也是被眾多小紅書(shū)博主力薦的熱門(mén)“吃谷”打卡點(diǎn)。據(jù)贏商云智庫(kù)的數(shù)據(jù)，北京王府井喜悅購(gòu)物中心、北京朝陽(yáng)大悅城均登上2025年1月北京人氣購(gòu)物中心的排行榜，后者更是在2023年底開(kāi)業(yè)后將B2層整體調(diào)整為二次元文化主題空間，因此這兩座商場(chǎng)不僅是城市地標(biāo)，更是二次元愛(ài)好者的聚集地。

Liora告訴驚蟄研究所，在購(gòu)物中心投放大屏并不復(fù)雜，“投放地點(diǎn)和時(shí)間是我們一開(kāi)始就定好的。雖然在視頻剪輯上花了不少時(shí)間，但我本身是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的，所以不用再額外花錢(qián)、花時(shí)間找外包制作視頻物料，前前后后一共也就花了1500元?！?/p>

雖然投放大屏廣告是玩家的個(gè)人行為，但Liora強(qiáng)調(diào)自己并不是為了讓路人看到自己對(duì)游戲角色的付出，“我更在意的其實(shí)是為更多的同擔(dān)（喜歡同一個(gè)偶像的粉絲）創(chuàng)造這份羈絆。所以視頻里的文字祝福我選擇的是祁煜的經(jīng)典語(yǔ)錄‘我祝你希望永不滅’，我相信懂的人自然會(huì)駐足?！?/p>

在生賀熱潮中，“生咖”（生日咖啡館應(yīng)援）作為新興的應(yīng)援形式，近年來(lái)備受二次元愛(ài)好者追捧。玩家泡芙在接受驚蟄研究所采訪時(shí)，分享了她和另一位同擔(dān)為《光與夜之戀》角色陸沉策劃生日咖啡廳應(yīng)援活動(dòng)的經(jīng)歷。

“一次線下國(guó)乙活動(dòng)中，我和另一位同擔(dān)認(rèn)識(shí)并成為好友。去年十一月，我們一拍即合，決定自己主辦活動(dòng)，體驗(yàn)當(dāng)‘造夢(mèng)者’的感覺(jué)?！迸蒈奖硎荆吧А钡那捌诨I備并不復(fù)雜，“我們參考了其他主辦的經(jīng)驗(yàn)，綜合考慮地理位置、場(chǎng)地費(fèi)和低消等因素，最終選定了咖啡廳作為活動(dòng)場(chǎng)地。由于我們都有活動(dòng)執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)流程操作起來(lái)相對(duì)順利。”

相對(duì)于活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，資金的問(wèn)題才是泡芙面臨的最大挑戰(zhàn)?！拔覀冎挥袃蓚€(gè)人，資金有限，無(wú)法支撐大規(guī)模、精美場(chǎng)景的活動(dòng)，因此我們壓縮了人力成本。我負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和美工，裝飾和物料設(shè)計(jì)也都由自己親手完成。有時(shí)甚至要通宵制作，工程量遠(yuǎn)超預(yù)期?！?/p>

餐飲價(jià)格方面，泡芙提到：“我們與場(chǎng)地方達(dá)成協(xié)議，接受低消從而免去了場(chǎng)地費(fèi)，然后在此基礎(chǔ)上平攤了場(chǎng)地布置等其他成本為門(mén)票定價(jià)，最終的門(mén)票價(jià)格與之前這里舉辦的活動(dòng)價(jià)格相近?！迸蒈綇?qiáng)調(diào)，生咖與其他國(guó)乙線下活動(dòng)不同，其“為愛(ài)發(fā)電”的性質(zhì)更為純粹，“我們一開(kāi)始并沒(méi)有將活動(dòng)商業(yè)化的打算，甚至做好了倒貼錢(qián)的準(zhǔn)備?！?/p>

從Liora和泡芙的經(jīng)歷可以看出，角色生日的成功不僅依賴(lài)于官方的策劃與推廣，玩家群體的自發(fā)參與同樣至關(guān)重要?！盀閻?ài)發(fā)電”對(duì)玩家而言，早已不是一句空洞的口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)與付出。

二、文化消費(fèi)注入“雙向奔赴”新活力

雖然大多數(shù)玩家自發(fā)為紙片人慶生的行為不帶有任何商業(yè)目的，但從商業(yè)角度而言，隨著自發(fā)應(yīng)援活動(dòng)日益增多，社交媒體上關(guān)于二次元角色生日的話(huà)題熱度持續(xù)攀升，游戲內(nèi)外的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2024年《戀與深空》中推出生日活動(dòng)的三位男主，其生日卡流水均超過(guò)1100萬(wàn)。

與此同時(shí)，針對(duì)游戲角色生日的商業(yè)化運(yùn)作也變得更加成熟，除了游戲內(nèi)的卡池和活動(dòng)，游戲官方還會(huì)同步推出周邊預(yù)售，涵蓋手辦、徽章、鑰匙扣、明信片等多種品類(lèi)的生日主題周邊產(chǎn)品，這些周邊也已經(jīng)成為游戲制作方重要的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，在游戲行業(yè)，角色生日已然成為格外關(guān)鍵的游戲運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的乙女游戲在男主生日前一周左右，相關(guān)宣發(fā)工作便會(huì)緊鑼密鼓地拉開(kāi)帷幕，游戲官方會(huì)在各平臺(tái)發(fā)布相關(guān)活動(dòng)物料。驚蟄研究所還了解到，游戲《世界之外》官方特別成立了男主角生日專(zhuān)項(xiàng)小組，負(fù)責(zé)角色生日的宣發(fā)活動(dòng)策劃與執(zhí)行。

2024年4月15日是《世界之外》男主柏源的生日，游戲官方提前一個(gè)月左右便發(fā)布了生日預(yù)告，提前10天發(fā)出Q版?zhèn)扔?，提?、9天推出男主生日表情包，提前一周發(fā)布卡面?zhèn)扔癙V（Promotion Video）、創(chuàng)作征集活動(dòng)以及生日主題歌，提前3天上新了生日周邊，并在生日當(dāng)天零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布祝福特別企劃PV。

除了游戲內(nèi)的宣發(fā)，有些游戲官博為了進(jìn)一步增加流量，還會(huì)在游戲外發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品涵蓋角色周邊、游戲道具等。此外，部分游戲官方也會(huì)向知名畫(huà)師約稿來(lái)提高生日熱度。

同時(shí)，在角色生日期間，一些游戲官方會(huì)推出創(chuàng)作投稿的激勵(lì)活動(dòng)來(lái)征集二創(chuàng)作品，通過(guò)多平臺(tái)的展示來(lái)擴(kuò)大角色生日的熱度。比如近期《戀與深空》官方推出了“「沉入無(wú)盡?！蛊铎仙罩黝}創(chuàng)作征集活動(dòng)”，鼓勵(lì)玩家在微博、小紅書(shū)、BILIBILI、抖音等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)同人圖、同人文、視頻或是筆記等多種形式的作品。

除了官方活動(dòng)，玩家也會(huì)自發(fā)為喜愛(ài)的角色約賀圖。玩家鈺伍在今年1月為陸沉約了生日賀稿，用于線下打卡活動(dòng)。她告訴驚蟄研究所，“為了保證最終的展示效果，我先找了一個(gè)合適的場(chǎng)景透視素材作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，然后告訴畫(huà)師我想要的畫(huà)面構(gòu)圖和氛圍，等畫(huà)師出草稿后再細(xì)化角色神態(tài)?！?/p>

價(jià)格方面，由于繪畫(huà)風(fēng)格和細(xì)節(jié)要求的不同，約稿價(jià)格在幾十元到上千元不等。另外，如果畫(huà)稿被打印超過(guò)一定數(shù)量還會(huì)被視為商用，而商用畫(huà)稿的價(jià)格通常是普通約稿價(jià)格的2倍，如果買(mǎi)家要求買(mǎi)斷（畫(huà)師不得將畫(huà)稿以任何形式展示和發(fā)布），畫(huà)稿的價(jià)格則是普通約稿的3倍。

據(jù)鈺伍透露，為了給陸沉生日賀稿，她花費(fèi)了1700元買(mǎi)斷了畫(huà)師的畫(huà)稿，“只要我覺(jué)得畫(huà)師的畫(huà)風(fēng)能畫(huà)出我想要的感覺(jué)，我就會(huì)去支付她價(jià)目表的價(jià)格，或者去自帶價(jià)邀請(qǐng)畫(huà)師進(jìn)行創(chuàng)作。預(yù)算有限的時(shí)候我會(huì)先嘗試尋找平衡點(diǎn)，如果實(shí)在平衡不了的話(huà)我會(huì)先保證畫(huà)面的故事性”。

為角色發(fā)賀圖的慶生方式，在動(dòng)漫和漫畫(huà)領(lǐng)域也同樣流行。一些動(dòng)漫和漫畫(huà)的出品方還會(huì)借角色生日的契機(jī)，推出特別篇、番外漫畫(huà)等限定內(nèi)容，引發(fā)粉絲的廣泛討論和二次創(chuàng)作。此外，不少畫(huà)師也會(huì)自發(fā)為自己喜歡的角色繪制賀圖，進(jìn)一步豐富了角色的形象。而以角色生日為契機(jī)的創(chuàng)作熱潮，不僅拉近了角色與粉絲之間的距離，也加深了二次元受眾之間的羈絆。

從游戲卡池流水突破千萬(wàn)量級(jí)，到官方賀圖引發(fā)社交討論勢(shì)，再到二創(chuàng)作品形成獨(dú)立傳播矩陣，這種由情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，正在重塑二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)版圖。

當(dāng)“紙片人”的生日成為三次元世界的狂歡，一個(gè)獨(dú)特的雙向賦能機(jī)制隨之形成。官方與玩家之間已不再是單純的供給關(guān)系，而是通過(guò)生日節(jié)點(diǎn)建立起深度互動(dòng)。在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中，“為愛(ài)發(fā)電”的樸素情感被轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的文化生產(chǎn)力。這一生態(tài)體系的成熟，不僅標(biāo)志著“慶生文化”商業(yè)價(jià)值的全面釋放，更實(shí)現(xiàn)了線上流量到線下消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化，為二次元經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。

三、二次元文化滲透三次元消費(fèi)

“愛(ài)在哪，錢(qián)就在哪”這句話(huà)對(duì)于“為愛(ài)發(fā)電”的二次元們同樣適用。

有人用壓歲錢(qián)、年終獎(jiǎng)購(gòu)置谷子周邊，當(dāng)作自己的新年禮物；有人專(zhuān)程前往現(xiàn)實(shí)景點(diǎn)打卡游戲場(chǎng)景；有人不惜花費(fèi)上千元預(yù)約cos委托，只為體驗(yàn)一天注定要戒斷的約會(huì)。而親自參與甚至承包“自推”生日這件事，更是讓幸福感變得具體可感。

“為紙片人慶生”已經(jīng)成為二次元經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)力，催生出場(chǎng)地租賃、定制餐飲等一系列服務(wù)產(chǎn)業(yè)。以全業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體虹橋天街舉辦的“祁煜生日會(huì)”為例，驚蟄研究所從虹橋天街管理方了解到，虹橋天街為此次生日會(huì)做了大量前期籌備工作，并且提供了定制化服務(wù)，制定了專(zhuān)業(yè)化的活動(dòng)流程。商場(chǎng)在與活動(dòng)組織方深度溝通后，挑選了人流量大且空間寬敞的場(chǎng)地，除了打造專(zhuān)屬祁煜的“痛樓”之外，還聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)在活動(dòng)期間推出專(zhuān)屬優(yōu)惠。

此外，虹橋天街還參考粉絲偏好，特意挑選了人氣頗高的女性coser進(jìn)行官方委托扮演游戲角色。為了平衡粉絲群體與普通消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，虹橋天街還對(duì)內(nèi)容活動(dòng)限量發(fā)售門(mén)票，虹橋天街管理方說(shuō)：“這樣既能保證活動(dòng)的秩序，又能照顧到粉絲們的熱情。我們希望每一場(chǎng)次元活動(dòng)都可以順利安全地進(jìn)行，同時(shí)又不會(huì)對(duì)其他來(lái)商場(chǎng)消費(fèi)的顧客帶來(lái)困擾。”

“對(duì)于二次元角色慶生活動(dòng)的收費(fèi)，我們其實(shí)挺靈活的。費(fèi)用一般會(huì)根據(jù)活動(dòng)的規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)，還有場(chǎng)地使用的具體情況來(lái)定。而且我們特別看重這類(lèi)有影響力的二次元活動(dòng)，也愿意給予資源上的全力支持。像祁煜生日會(huì)這種大型活動(dòng)，我們也會(huì)在線上制造話(huà)題，鼓勵(lì)大家產(chǎn)出UGC內(nèi)容，線下則會(huì)關(guān)注活動(dòng)期間的客流和銷(xiāo)售額，活動(dòng)結(jié)束后都會(huì)做復(fù)盤(pán)來(lái)優(yōu)化下一場(chǎng)活動(dòng)?！焙鐦蛱旖止芾矸綄?duì)驚蟄研究所介紹道。

“因?yàn)樘赜械牡乩砦恢茫獾胤劢z來(lái)打卡非常方便。正因如此，我們才想好好打造‘次元場(chǎng)’這個(gè)標(biāo)簽，希望通過(guò)這些合作，把短期的打卡人流轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的消費(fèi)力。為了做到這點(diǎn)，我們特別打造了次元station空間，引入不少二次元商戶(hù)和熱門(mén)IP周邊?！?/p>

與虹橋天街一樣，目前不少線下商場(chǎng)都在打造二次元地標(biāo)，驚蟄研究所在《從“圈地自萌”到產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，二次元的九大商業(yè)新生態(tài)》中曾提到過(guò)，國(guó)內(nèi)20余個(gè)一二線城市已經(jīng)打造出了超過(guò)60個(gè)核心商圈。二次元地標(biāo)已經(jīng)成為年輕人爭(zhēng)相打卡消費(fèi)的熱門(mén)場(chǎng)景。

不僅如此，二次元慶生活動(dòng)還催生了更多細(xì)分服務(wù)，以谷陣美工、代拍照和帶ID打卡為代表的二次元衍生服務(wù)更是將二次元文化的參與門(mén)檻降低。對(duì)于無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的粉絲，只需支付少量費(fèi)用，便能獲得一張帶有自己ID的打卡照片。這種以低成本獲取高情感回報(bào)的方式，正在重塑當(dāng)代年輕人的消費(fèi)模式與文化表達(dá)，同時(shí)促進(jìn)了二次元經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

一場(chǎng)場(chǎng)二次元的慶生熱潮，不僅是當(dāng)下年輕人情感與消費(fèi)的獨(dú)特體現(xiàn)，更是未來(lái)商業(yè)與文化融合發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。從線上的話(huà)題熱度飆升，到線下實(shí)體空間的場(chǎng)景打造與消費(fèi)轉(zhuǎn)化，二次元文化巨大的商業(yè)潛力與文化影響力正在被看見(jiàn)。這種從虛擬到現(xiàn)實(shí)的跨越，不僅讓二次元文化從“圈地自萌”走向主流視野，也催生了全新的消費(fèi)生態(tài)與商業(yè)模式。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著這一代年輕人消費(fèi)能力與文化話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升，二次元文化正在以更加多元、深入的方式融入大眾生活。在未來(lái)，二次元文化的邊界或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)展，成為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與消費(fèi)市場(chǎng)活力迸發(fā)的重要力量。

*文中Liora、泡芙、鈺伍均為化名。