文 | Foodaily每日食品 Yomi Xue
凌晨兩點(diǎn)的東京澀谷街頭，一位拖著行李箱的游客在霓虹燈牌指引下，跌入一個光怪陸離的異世界：堆疊至天花板的貨品間，店員正手繪夸張的折扣海報，轉(zhuǎn)角處陳列著單價438萬日元的愛馬仕Kelly，而貨架另一端則是299日元一盒的新鮮草莓……
這樣的奇幻空間指向一個神秘又獨(dú)特的地方——唐吉訶德。
從表面上看，唐吉訶德很難被歸入任何一個傳統(tǒng)零售類別，因?yàn)樘萍X德的一整套邏輯都十分顛覆零售常理。常言道，“不按常理出牌的”往往不是天才就是瘋子。
唐吉訶德，一個源自文學(xué)作品中不屈從常識、敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的 “傻瓜勇士” 形象，在零售領(lǐng)域，化身為經(jīng)受住市場考驗(yàn)的 “零售天才”：
日本所有3900家上市公司中，唐吉訶德是唯一一家連續(xù)增長35年的公司，每年客流量超3億人次，年銷售額從12億日元一路飆升到2萬億日元（約合人民幣1000億元），穩(wěn)固占據(jù)日本零售行業(yè)銷售額前四的顯赫位置，創(chuàng)造了令人矚目的行業(yè)神話。
01 從“小偷市場”到"唐吉訶德”：一個非典型零售傳奇的誕生
創(chuàng)始人安田隆夫的創(chuàng)業(yè)史，本身就是對日本傳統(tǒng)商業(yè)倫理的一種解構(gòu)，他用半生演繹著現(xiàn)實(shí)版的《唐·吉訶德》。
20世紀(jì)70年代，安田隆夫滿懷憧憬從岐阜縣鄉(xiāng)村來到繁華的東京，就讀當(dāng)時日本頂級的慶應(yīng)義塾大學(xué)法學(xué)部。然后，他很快發(fā)現(xiàn)“灰頭土臉”的自己和高雅的學(xué)術(shù)環(huán)境格格不入。僅僅兩周后，安田隆夫就開始探索完全不同的人生道路：玩麻將、打彈球、當(dāng)拳擊手、做裝卸貨物的碼頭工人、擔(dān)任報社記者、為房地產(chǎn)公司打工……
不同的人生體驗(yàn)給安田隆夫帶來了大量靈感。他曾在自傳《廉價王：我的“唐吉訶德”人生》一書中將商業(yè)嗅覺歸功于沉迷麻將的那段經(jīng)歷：與職業(yè)麻將選手的比賽中，自己逐漸增強(qiáng)了競爭精神，也獲得了看透“運(yùn)氣流向”和“游戲關(guān)鍵點(diǎn)”的能力?！爱?dāng)我運(yùn)氣不好的時候，我不會勉強(qiáng)自己，只是決定看看，因?yàn)槲茵B(yǎng)成了這種態(tài)度，所以我有很多次能避免嚴(yán)重?fù)p失。”
這種意識在1978年就得到了驗(yàn)證。正值二戰(zhàn)后全球最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日本工業(yè)生產(chǎn)力急劇下降，大批工廠倒閉。安田隆夫敏銳捕捉到工廠尾貨的流通價值，在東京都杉并區(qū)開設(shè)了一家65平方米的折扣商店“泥棒市場（小偷市場）”，用“商品便宜得就像偷來的東西一樣”的經(jīng)營策略撕開傳統(tǒng)零售的缺口。這個初代的折扣商店以超低價格和獨(dú)特的購物體驗(yàn)迅速獲得追捧。
圖片來源：唐吉訶德
五年后，受限于人力、資金、貨源，以及日本制造業(yè)回暖，“小偷市場”難以為繼，被安田隆夫轉(zhuǎn)賣，隨后又成立了批發(fā)公司“JUST”。1989年，安田隆夫在批發(fā)事業(yè)攢足資本后，再一次進(jìn)軍零售業(yè)，在東京府中開設(shè)了第一家唐吉訶德店。店名源自西班牙文豪塞萬提斯經(jīng)典巨著《唐吉訶德》，借主人公不屈從常識與權(quán)威的精神，昭示其革新商業(yè)流通范式的戰(zhàn)略雄心。
圖片來源：唐吉訶德
當(dāng)日本邁入泡沫經(jīng)濟(jì)巔峰期，安田隆夫的“反周期”智慧再次顯現(xiàn)。1989年，日本地價飆升，消費(fèi)升級，主打折扣的唐吉訶德逐漸失去了吸引力。
然而，安田隆夫敏銳地洞察到百貨商場打烊后的市場空白，開啟24小時的獨(dú)特經(jīng)營模式。于是，深夜十點(diǎn)后的銀座，霓虹漸次熄滅的街道上，唯有一支企鵝招牌倔強(qiáng)地亮著。單身年輕人、情侶及剛下班的白領(lǐng)紛紛涌入唐吉訶德，在熱鬧的人潮中，唐吉訶德展現(xiàn)出“逆流而上”的獨(dú)特本領(lǐng)。
1991年經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本經(jīng)濟(jì)衰退，安田隆夫又一次化身“商業(yè)拾荒者”，接管倒閉門店改造成新式賣場，以低成本迅速擴(kuò)張。唐吉訶德10年內(nèi)新開200家店，進(jìn)入迄今為止的超長增長期。
圖片來源：日經(jīng)
02 越亂越賺錢？一家“爛店”如何創(chuàng)造反套路奇觀？
相比于通過擠壓供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)獲得低價的硬折扣零售店，唐吉訶德乍一看走的是銷售大量臨期瑕疵尾貨的軟折扣之路。但4-6萬個SKU、“40%尾貨+60%正品”的營業(yè)模式又使其不同于任何一間軟折扣零售店?！拔覀儾幌嘈懦ＷR”的唐吉訶德宣言自此可見一斑。從經(jīng)營模式到用人管理，唐吉訶德的“反常識”體現(xiàn)在方方面面。
反傳統(tǒng)模式：塑造深夜“尋寶”的零售時空觀
當(dāng)7-11用標(biāo)準(zhǔn)化的貨架滿足即時需求，Costco以大包裝創(chuàng)造倉儲式效率時，唐吉訶德選擇在深夜點(diǎn)燃消費(fèi)者的探索欲，“慢慢逛”成為唐吉訶德的一種特色。
前文說到，唐吉訶德的24小時營業(yè)模式，最初是基于對商場閉店后空白時段的精準(zhǔn)洞察。與傳統(tǒng)24小時營業(yè)的便利店不同的是，唐吉訶德的夜晚是真正的流量爆發(fā)期，晚上10點(diǎn)到凌晨12點(diǎn)半正是其生意的黃金時段。
一方面，唐吉訶德覆蓋從零食、生活用品、家用電器到高端奢侈品等全品類產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的各種生活必需；另一方面，唐吉訶德違反普通商超“布局整齊、精簡動線、方便瀏覽”等正常標(biāo)準(zhǔn)，將商品放在紙箱中并緊密地壘到貨架上，堆到天花板，讓人很難看到。
這種看似雜亂無章的陳列方式，搭配上花花綠綠的POP手寫折扣海報，給消費(fèi)者營造出一種在叢林中穿梭的尋寶體驗(yàn)。
此外，唐吉訶德的商品具有高度的流動性和不確定性。由于尾貨的特殊性，消費(fèi)者此次購買的商品，下次可能就再也找不到了。這種稀缺性刺激了消費(fèi)者的購買欲望，促使他們更頻繁地光顧店鋪，以確保不會錯過心儀的商品。
反標(biāo)準(zhǔn)店型：千店千面構(gòu)建零售娛樂新范式
在連鎖超市的經(jīng)營模式中，大多企業(yè)追求標(biāo)準(zhǔn)化以簡化管理和運(yùn)營流程，而日本的唐吉訶德卻獨(dú)辟蹊徑，針對不同門店環(huán)境進(jìn)行個性化的店型設(shè)計(jì)，以滿足不同客群的多元化需求。
例如，東京淺草寺店位于旅游景點(diǎn)區(qū)，店鋪擴(kuò)大了美妝產(chǎn)品和日本特產(chǎn)的比例，并增設(shè)精通外語的服務(wù)人員；
唐吉訶德東京淺草寺店一樓特產(chǎn)專區(qū)，圖片來源：唐吉訶德
為了滿足家庭主婦的需求，開出MEGA店，將食品比例提高到53%；針對潮流Z世代，開出以美妝、食品、雜貨為主的Kirakira Donki專賣店；針對辣味愛好者，推出Spicy Donki，提供一系列具有多種辣度的產(chǎn)品……
MEGA、Kirakira Donki、Spicy Donki，圖片來源：唐吉訶德
唐吉訶德還將娛樂基因深度植入商業(yè)空間，通過"零售+娛樂"的復(fù)合業(yè)態(tài)打破傳統(tǒng)賣場邊界，讓消費(fèi)者體驗(yàn)"發(fā)現(xiàn)的驚喜"和"參與的愉悅"。
在日本著名市中心大阪道頓堀，唐吉訶德在門店之外，還經(jīng)營著一座平均每天接待1300人的惠比壽塔摩天輪。據(jù)了解，唐吉訶德起初建造摩天輪目的是在于讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)唐吉訶德的娛樂性。
作為道頓堀地區(qū)的地標(biāo)之一，惠比壽塔摩天輪是世界上第一個每 15 分鐘旋轉(zhuǎn)一次的橢圓形摩天輪，這也是世界上第一座水平旋轉(zhuǎn)的四人座纜車。與一般的摩天輪不同的是，它的正面整個都是玻璃窗，所以可以清晰地看到腳下的道頓堀川。
圖片來源：唐吉訶德
今年年初，唐吉訶德又在東京澀谷打造了實(shí)驗(yàn)性新商業(yè)模式“Jihan Quijote”。這是一個體驗(yàn)式娛樂空間，店內(nèi)設(shè)有13臺不同類型的自動售貨機(jī)，提供日本風(fēng)格的物品、獨(dú)特的紀(jì)念品、限量版體驗(yàn)產(chǎn)品等。作為澀谷的新旅游景點(diǎn)，它將提供獨(dú)特、先進(jìn)的自動售貨機(jī)體驗(yàn)，以吸引大量游客。
圖片來源：唐吉訶德
03 是尾貨操盤手，也是國民爆品制造機(jī)
能讓用戶尋寶、慢慢逛，自然也是因?yàn)樘萍X德本身卓越的商品策劃能力。
在2008年9月“雷曼危機(jī)”、2009年10月“希臘債務(wù)”等一系列經(jīng)濟(jì)問題的沖擊下，消費(fèi)者傾向保守消費(fèi)。唐吉訶德自2009年起開發(fā)自有品牌“Jounetsu Price 情熱価格（激情價格）”，以極致低價為消費(fèi)者提供超值商品。
然而，隨著市場的發(fā)展，唐吉訶德發(fā)現(xiàn)自有產(chǎn)品除了低價特點(diǎn)之外，與其他公司的產(chǎn)品質(zhì)量相近而變得平庸。為突破這一困境，唐吉訶德于2021年進(jìn)行自有品牌轉(zhuǎn)型。從數(shù)據(jù)來看，2022年，其本土自有品牌銷量已占總銷售額的15.3%，覆蓋1200多種商品，貢獻(xiàn)了11%的收入及16%的毛利。
轉(zhuǎn)型后的自有品牌不僅保持了低價優(yōu)勢，還充滿驚喜感，誕生了一系列爆品，市場表現(xiàn)十分亮眼。
1、 烤混合堅(jiān)果 ：銷量第一的明星產(chǎn)品
圖片來源：唐吉訶德
“烤混合堅(jiān)果”是唐吉訶德引以為傲的No.1商品，常客重復(fù)購買率極高，在電視節(jié)目和在線文章等多家媒體上多次出現(xiàn)，年銷售額現(xiàn)已突破20億日元（約合人民幣1億元）。
“烤混合堅(jiān)果”的堅(jiān)果原料進(jìn)口自世界第一和第二大生產(chǎn)國，其中扁桃仁來自美國、腰果來自印度或越南、核桃來自美國，精心烘烤，不含任何添加劑和任何鹽或油，保持堅(jiān)果的天然香氣。
產(chǎn)品的大受歡迎不僅源自天然無添加的健康理念，還源自其對傳統(tǒng)堅(jiān)果產(chǎn)品痛點(diǎn)的解決：一方面，產(chǎn)品宣稱“終極黃金配比”，烤混合堅(jiān)果非常注重三款堅(jiān)果的混合比例，巧妙解決了在一般混合堅(jiān)果產(chǎn)品中扁桃仁過多的問題；另一方面，該款產(chǎn)品不僅便宜，品質(zhì)也極佳，所有堅(jiān)果顆粒都很大，也不像廉價混合堅(jiān)果中有太多碎渣和碎屑。
此外，混合堅(jiān)果中的核桃一般會有苦味，唐吉訶德的混合堅(jiān)果幾乎沒有苦味和澀味，取而代之的是淡淡的甜味，讓人越吃越上癮。
唐吉訶德在原味混合堅(jiān)果的基礎(chǔ)上還延展出紅生姜味、新加坡香草鹽味、日式芥末味等各類新奇風(fēng)味，滿足了不同消費(fèi)者的口味需求。
2、香菇零食：不愛吃香菇的也說是美味
圖片來源：唐吉訶德
香菇零食是唐吉訶德2021年11月起發(fā)售的油炸香菇食品，因產(chǎn)品小眾，唐吉訶德原本預(yù)期月銷在400萬日元左右，但經(jīng)過實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)2022年1月銷售額為1600萬日元，2月銷售額為2000萬日元，銷量穩(wěn)步增長，遠(yuǎn)超預(yù)期的4-5倍。
這款香菇零食將能夠一口吃下的2-4厘米的整顆香菇放入低溫油炸，使香菇散發(fā)出辛辣味，由于香菇本身熱量就很低，消費(fèi)者食用也不會有負(fù)罪感。在開發(fā)產(chǎn)品時，唐吉訶德并沒有因?yàn)楫a(chǎn)品小眾而縮窄受眾，而是將其定位在適合所有人的零食——“家庭主婦會認(rèn)為健康而買來給孩子當(dāng)零食，男性會買來當(dāng)下酒菜”。
因?yàn)橄愎接驼ㄖ了执嗪?，本身的質(zhì)地和特殊香氣就會消失，加之唐吉訶德在包裝上廣而告之的宣傳賣點(diǎn)“讓討厭香菇的人說香菇很好吃”，成功吸引到喜歡香菇和不喜歡香菇的人群。
3、烤紅薯：怎么吃都好吃
圖片來源：唐吉訶德
唐吉訶德的烤紅薯是迄今為止非常受歡迎的商品，每10分鐘賣出100個，年銷售額達(dá)到12.3億日元（約合人民幣6000萬元）?？炯t薯的販?zhǔn)燮鹪醋钤缈梢宰匪莸?011年日本地震，地瓜知名產(chǎn)區(qū)茨城縣受到重創(chuàng)，連帶沖擊地瓜農(nóng)民的生意。為振興災(zāi)區(qū)經(jīng)濟(jì)，唐吉訶德于是引進(jìn)烤地瓜在店內(nèi)販?zhǔn)邸?/p>
烤紅薯大受歡迎不僅因?yàn)榉萘砍渥?、口感清甜、質(zhì)地軟糯、口感濕潤，而且僅需200日元就可以買到超過專賣店蛋糕品質(zhì)的甜點(diǎn)。
唐吉訶德為了創(chuàng)造出味道高級的烤紅薯，每年精選味道好、糖度高的紅薯品種，如Beni Haruka和Silk Sweet等。從農(nóng)場收獲完成后，唐吉訶德也不急著拿去賣，而是將紅薯放入嚴(yán)格控制濕度為 90%、室溫為 30°C 的倉庫中儲存熟化一段時間，最大限度釋放甜度。
經(jīng)過熟化之后，紅薯會被從倉庫中取出，經(jīng)歷“清洗、干燥、篩選、出貨”的一系列處理流程。在第二天或第三天，這些經(jīng)過精心處理的紅薯便能保持新鮮口感，被迅速送到各個分店，供消費(fèi)者品嘗。
烤紅薯大獲成功后，唐吉訶德又相繼推出“開袋即食的便攜塊狀烤紅薯”、“紅薯撻”、“紅薯醬”、“紅薯酒”等系列衍生產(chǎn)品，憑借新奇豐富的形態(tài)同樣受到追捧。
4、偏愛料理：開啟渠道鮮食新戰(zhàn)線
在王牌自有品牌“情熱価格（激情價格）”之外，2023年11月，唐吉訶德又推出全新的“「偏愛めし」偏愛料理”。該品牌秉承“某人的120分比大家的75分好”的理念，旨在滿足單身人士和雙收入家庭的即食食品需求，以及照顧特殊飲食偏好群體?！捌珢哿侠怼弊酝瞥鲆詠?，新產(chǎn)品多次登上新聞頭條，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
例如，唐吉訶德洞察到那些“為吃酥脆的炸雞皮而購買炸雞”的人群，推出一款“只有炸雞皮的便當(dāng)”；為照顧愛吃配菜大于白米飯的人群，唐吉訶德推出“餡料超足的雞肉丸子”解決不少人“第一口吃不到餡料”的困擾；基于飲酒者偏好喝燒酒加山葵佐味的需求，唐吉訶德推出“R級？山葵葉土豆沙拉”，濃郁辛辣的山葵氣味增加了燒酒的香氣，使其成為飲酒者的偏愛。
“只有炸雞的便當(dāng)”、“餡料超足的雞肉丸子”、“R級？山葵葉土豆沙拉”，圖片來源：唐吉訶德
04 總結(jié)
真正的零售革新，或許正如“唐吉訶德”其名，永遠(yuǎn)需要敢于挑戰(zhàn)風(fēng)車的勇氣。
當(dāng)全球零售業(yè)陷入"效率競賽"的囚徒困境時，唐吉訶德用堆疊的商品叢林重構(gòu)了人貨場關(guān)系，在標(biāo)準(zhǔn)化與個性化、效率與體驗(yàn)、商業(yè)與文化的裂縫中證明：在物質(zhì)過剩時代，消費(fèi)者真正渴望的不僅是商品，更是一場充滿驚喜的冒險。