文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
海爾集團(tuán)CEO周云杰萬(wàn)萬(wàn)不會(huì)想到，自己竟然能火出圈。
網(wǎng)友總是熱衷在反差中找樂(lè)子，很快造出各種熱梗，“海爾老總冷如冰箱”、“早知雷軍來(lái)，我便不來(lái)了”、“你一票我一票，周總明天就出道”。面對(duì)突出其來(lái)的潑天流量，海爾的抖音賬號(hào)更改了個(gè)性簽名：“大家別著急，我們老總即將出道?！?/p>
不過(guò)，對(duì)于流量狂歡周云杰卻表現(xiàn)的比較淡定，甚至是謹(jǐn)慎：“我不想當(dāng)網(wǎng)紅，用戶記住海爾的產(chǎn)品更重要?！?/p>
有人對(duì)流量保持距離，有人主動(dòng)擁抱聚光燈。跟周云杰相反，國(guó)內(nèi)一大批企業(yè)家絞盡腦汁想獲得流量的寵幸。360創(chuàng)始人周鴻祎，就儼然已經(jīng)成為“網(wǎng)紅企業(yè)家”的代表。
在人人都想當(dāng)網(wǎng)紅的今天，部分企業(yè)家似乎試圖從流量洪流中抽身——他們或低調(diào)如隱士，或被動(dòng)進(jìn)入輿論場(chǎng)，或?qū)W(wǎng)紅稱號(hào)保持審慎。
這些企業(yè)家的選擇，究竟是錯(cuò)失流量紅利，還是另一種智慧？
流量場(chǎng)里的“局外人”
周云杰的爆紅，充滿了戲劇性。
如果沒(méi)有雷軍作為對(duì)比，周云杰的名氣可能依然低于海爾創(chuàng)始人張瑞敏。站在雷軍身后，周云杰因身形對(duì)比形成的“反差萌”，被網(wǎng)友調(diào)侃為“還沒(méi)大蔥高”，其“尷尬表情”成為網(wǎng)友解構(gòu)企業(yè)家的素材。
面對(duì)網(wǎng)友調(diào)侃，周云杰倒是顯得很大方：“網(wǎng)友說(shuō)得對(duì)，很高興給山東大蔥也做了個(gè)廣告。”他甚至還跟網(wǎng)友開(kāi)玩笑稱，估計(jì)很多人都比山東大蔥要矮，2024年的山東蔥王高達(dá)2.68米。
如果沒(méi)有這種幽默精神和自嘲式回應(yīng)，他變身網(wǎng)紅的速度還會(huì)更慢一些。
周云杰還跟網(wǎng)友解釋?zhuān)约阂郧安⒉粐?yán)肅反而很開(kāi)朗，因?yàn)榈昧艘粓?chǎng)大病跟死神擦肩而過(guò)，對(duì)人生有了新的感悟，開(kāi)始變得不那么張揚(yáng)，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于做有意義的事情。這番真誠(chéng)的解釋?zhuān)肿屗@得了一大批網(wǎng)友的好感。
真誠(chéng)是必殺技，當(dāng)大家都在精心打造人設(shè)時(shí)，不包裝反而成了最好的包裝。
被動(dòng)走紅的企業(yè)家，往往面臨兩難：迎合流量可能模糊企業(yè)焦點(diǎn)，拒絕互動(dòng)則被詬病“傲慢”。周云杰選擇了一條中間道路——開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，但強(qiáng)調(diào)“聚焦用戶服務(wù)”。
雖然收獲了一大批票粉絲，但周云杰對(duì)打造個(gè)人IP態(tài)度謹(jǐn)慎，他明確表示：“開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)是為用戶溝通，而非打造網(wǎng)紅IP。在他看來(lái)，企業(yè)家打造個(gè)人IP最終一定要回歸產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶創(chuàng)造最佳體驗(yàn)。
在過(guò)往公開(kāi)活動(dòng)中，周云杰的確只談海爾產(chǎn)品，幾乎不提個(gè)人。有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了周云杰的領(lǐng)帶細(xì)節(jié)——印滿了冰箱、洗衣機(jī)等海爾產(chǎn)品的圖案。產(chǎn)品跟個(gè)人，似乎已經(jīng)融為一體。
事實(shí)上，海爾“人單合一”的商業(yè)模式，也決定了周云杰可以不用當(dāng)網(wǎng)紅。這種模式強(qiáng)調(diào)通過(guò)組織變革弱化個(gè)人權(quán)威，讓每個(gè)員工成為自己的CEO，用“去中心化”生態(tài)推動(dòng)公司增長(zhǎng)，而非依賴單一領(lǐng)袖的“英雄主義”。
在家電三巨頭的掌舵人中，除了周云杰，美的的方洪波和格力的董明珠都曾對(duì)流量顯現(xiàn)出克制。
但是，方洪波基本做到了隱匿于鎂光燈背后，董明珠卻表現(xiàn)地非常矛盾——嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)。在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，董明珠都表示不想當(dāng)網(wǎng)紅，但她越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在公眾面前，已經(jīng)成為企業(yè)家中的“話題制造女王”。
此前，董明珠將自己的照片設(shè)為格力手機(jī)的開(kāi)機(jī)畫(huà)面，被網(wǎng)友調(diào)侃為“自戀”。后來(lái)她又頻繁出現(xiàn)在帶貨直播間，成為格力頭牌的“帶貨主播”。穿漢服游洛陽(yáng)、試水女皇造型、推出玫瑰空調(diào)、聘請(qǐng)孟羽童擔(dān)任自己的秘書(shū)等各種話題，董明珠始終保持著網(wǎng)絡(luò)熱度。
最近，格力專(zhuān)賣(mài)店更名為“董明珠健康家”登上微博熱搜，被網(wǎng)友吐槽過(guò)于將個(gè)人和品牌綁定。格力官方則回應(yīng)，更名是為利用董明珠的流量，突破“格力=空調(diào)”的市場(chǎng)認(rèn)知。
在信息爆炸時(shí)代，“注意力”本身成為了一種財(cái)富，董明珠似乎急迫希望擁有這種財(cái)富。
雖然不想當(dāng)網(wǎng)紅，但董明珠不得不走上這條路。跟美的和海爾相比，格力不管是在營(yíng)收規(guī)模、市值規(guī)模還是多元化轉(zhuǎn)型上都已經(jīng)落后。
董明珠希望通過(guò)網(wǎng)紅之路，為格力注入增長(zhǎng)動(dòng)力。但這條路究竟能走多遠(yuǎn)，仍是個(gè)未知數(shù)。目前來(lái)看，網(wǎng)友對(duì)于董明珠“網(wǎng)紅體質(zhì)”的吐槽，明顯大于褒獎(jiǎng)。
低調(diào)者的生存智慧
今年兩會(huì)，有記者問(wèn)吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福，是否會(huì)學(xué)雷軍打造個(gè)人IP，他笑著回答稱“不考慮”。
年輕時(shí)候的李書(shū)福，在中國(guó)企業(yè)家中有著鮮明個(gè)性。他曾喊出“汽車(chē)就是四個(gè)輪子加沙發(fā)”，被外界稱為“汽車(chē)狂人”。因?yàn)槌３？诔隹裱裕偸且鸫罅棵襟w注意，妥妥的流量制造機(jī)。
如今，車(chē)企老板都熱衷打造個(gè)人IP，吸引更多流量。蔚來(lái)的李斌、小鵬的何小鵬、理想的李想等造車(chē)新勢(shì)力的掌舵人都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)于當(dāng)網(wǎng)紅可謂得心應(yīng)手。長(zhǎng)城汽車(chē)的魏建軍、奇瑞汽車(chē)的尹同躍雖然來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企，但也開(kāi)始打造個(gè)人IP。
反倒是以前頻頻上頭條的李書(shū)福，變得低調(diào)起來(lái)。
去年的北京車(chē)展熱鬧非凡，不少車(chē)企大佬互相串門(mén)，登上熱搜，李書(shū)福卻缺席了。吉利控股的極氪在紐交所上市，成為“史上最快IPO”的造車(chē)新勢(shì)力，敲鐘現(xiàn)場(chǎng)同樣沒(méi)有看到李書(shū)福的身影。要知道，這些場(chǎng)合都是制造話題的絕佳時(shí)機(jī)。
從媒體眼中的“汽車(chē)狂人”到低調(diào)行事，李書(shū)福的這種轉(zhuǎn)變?cè)从谄髽I(yè)的戰(zhàn)略需求。吉利已經(jīng)形成多品牌矩陣，進(jìn)入成熟期。此時(shí)，李書(shū)福的個(gè)人風(fēng)格可能會(huì)干擾品牌獨(dú)立性。而且經(jīng)歷爆發(fā)期之后，當(dāng)下新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)日益聚焦技術(shù)，而非營(yíng)銷(xiāo)。
雖然變得更低調(diào)，但李書(shū)福帶領(lǐng)下的吉利反而在銷(xiāo)量上變得更“高調(diào)”。2024年吉利汽車(chē)銷(xiāo)量為333萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22%，首次進(jìn)入全球前十。在實(shí)力的基礎(chǔ)之上，李書(shū)?？梢圆挥脤W(xué)雷軍打造個(gè)人IP。
提到華為手機(jī)和小米手機(jī)，許多人都會(huì)想到余承東和雷軍。但是提到vivo與OPPO，很少人知道他們的掌舵人是誰(shuí)。
vivo創(chuàng)始人沈煒與OPPO創(chuàng)始人陳明永，很少出現(xiàn)在公眾面前，在重要的發(fā)布會(huì)上也很少露面。陳明永的個(gè)人微博更新停留在2021年，沈煒甚至都沒(méi)有開(kāi)通新浪微博。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，沈煒和陳明永被人知曉的身份不是vivo和OPPO的創(chuàng)始人，而是步步高創(chuàng)始人段永平的弟子。
2019年，陳明永在OPPO的未來(lái)科技大會(huì)上露面，那是他時(shí)隔六年首次出現(xiàn)在媒體面前。他解釋自己不愿露面的原因：“上大學(xué)時(shí)我生了一場(chǎng)病，這讓我有兩個(gè)改變：第一是做事更專(zhuān)注，第二是發(fā)現(xiàn)要站起來(lái)說(shuō)話的時(shí)候會(huì)忘了后面要說(shuō)什么，會(huì)出現(xiàn)至少20秒的短路?！?/p>
沈煒也坦言，自己和業(yè)內(nèi)的人幾乎沒(méi)什么往來(lái)。在他看來(lái)和同行聊得多，反而容易干擾自己的思想。
雖然創(chuàng)始人沒(méi)有當(dāng)網(wǎng)紅，但vivo與OPPO通過(guò)龐大的線下渠道與精準(zhǔn)的明星代言，依然排在全球智能手機(jī)出貨量排行榜的前五。他們證明了不依賴創(chuàng)始人IP，品牌也能闖入行業(yè)頭部梯隊(duì)。
企業(yè)家究竟該不該當(dāng)網(wǎng)紅？
當(dāng)企業(yè)家里出現(xiàn)了網(wǎng)紅派和非網(wǎng)紅派，不少人感到疑惑：
流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)家究竟該不該成為網(wǎng)紅？
往回看，企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅早已不是新鮮事。當(dāng)年聚美優(yōu)品的陳歐憑借親自出演廣告片，以及那句“我為自己代言”紅遍網(wǎng)絡(luò)。這些年隨著流量經(jīng)濟(jì)的全面來(lái)臨，雷軍、俞敏洪、周鴻祎、張朝陽(yáng)等企業(yè)家紛紛加入網(wǎng)紅企業(yè)家陣列。
支持企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅的一派，將個(gè)人IP當(dāng)做低成本高效營(yíng)銷(xiāo)的工具。
張朝陽(yáng)在談到企業(yè)家IP時(shí)稱，做網(wǎng)紅也是企業(yè)家精神的一部分，可以用最少的成本來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。從“物理課直播”到“雪山行”全程直播，張朝陽(yáng)的確將個(gè)人興趣與搜狐視頻業(yè)務(wù)結(jié)合，吸引了不少年輕用戶。
最為典型的就是雷軍，在抖音和微博上分別擁有4300萬(wàn)和2583萬(wàn)粉絲，成為企業(yè)家當(dāng)中妥妥的頂流。要知道，作為直播帶貨的頭部賬號(hào)，東方甄選抖音粉絲也才2800多萬(wàn)。通過(guò)個(gè)人IP，雷軍在加速帶動(dòng)小米手機(jī)、汽車(chē)和AlOT業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
當(dāng)然，不是每一個(gè)人都是雷軍。劉強(qiáng)東就曾在一檔節(jié)目中表示，不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，他絕對(duì)不是一般人。
俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m就是一個(gè)反面教材。她曾提到，企業(yè)家有一個(gè)最大的挑戰(zhàn)，就是要不要當(dāng)網(wǎng)紅、如何做好網(wǎng)紅。盡管她支持企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅而且身體力行，但由于過(guò)于高調(diào)卷入大S的輿論風(fēng)波，最后被抖音封號(hào)。
流量是把雙刃劍，用得好可以加速企業(yè)增長(zhǎng)，用不好則傷及根本。真正能把網(wǎng)絡(luò)流量變成企業(yè)增量的企業(yè)家，其實(shí)并不多。
不少拒絕當(dāng)網(wǎng)紅的企業(yè)家，對(duì)流量充滿了警惕。
由于不參與各種企業(yè)家圈子和公眾大會(huì)，保持低調(diào)和獨(dú)來(lái)獨(dú)往的處事風(fēng)格，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒被外界形容為“獨(dú)狼”。
去年因?yàn)橥薰?chuàng)始人宗慶后去世，鐘睒睒莫名遭到網(wǎng)暴。這位保持低調(diào)的中國(guó)首富，對(duì)流量顯露出明顯的抵觸：“自己永遠(yuǎn)不會(huì)去做直播帶貨，也看不起直播帶貨的企業(yè)家”“那些企業(yè)都是平原型，我們這種企業(yè)都是垂直型的，我有根，那些人沒(méi)有根?！?/p>
鐘睒睒還公開(kāi)表示，自己要求公司的電商渠道銷(xiāo)售收入占比不能超過(guò)5%，理由是還要考慮那些線下小店老板、快遞和外賣(mài)賣(mài)小哥的生存。
任正非曾被BBC的主持人稱為“最神秘”的企業(yè)家之一，因?yàn)樗麕缀鯊膩?lái)不見(jiàn)媒體，不參加任何評(píng)選、頒獎(jiǎng)活動(dòng)。他表示，不見(jiàn)媒體是因?yàn)橛凶灾?，說(shuō)好言過(guò)其實(shí)，說(shuō)不好別人又不相信，甚至還認(rèn)為虛偽，只好不見(jiàn)為好。
企業(yè)家是否該當(dāng)網(wǎng)紅，并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案。關(guān)鍵不在于追逐或排斥流量，而在于認(rèn)清行業(yè)特性、企業(yè)基因和自身特質(zhì)。
在那些TO C的消費(fèi)行業(yè)，如果企業(yè)自帶粉絲文化基因并且掌舵人善于駕馭流量，網(wǎng)紅化未嘗不是一個(gè)發(fā)展策略。但是，如果掌舵人無(wú)法駕馭流量，就有可能被流量反噬，出現(xiàn)適得其反的效果。
結(jié)語(yǔ)
流量喧囂中，企業(yè)家的每一次選擇，都在重新定義商業(yè)的邊界——是追逐聚光燈下的瞬時(shí)熱度，還是深耕產(chǎn)品背后的持久價(jià)值？
事實(shí)上，穿透網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的燥熱，唯有用戶手中的產(chǎn)品、心中的信任，才是企業(yè)穿越周期的真正錨點(diǎn)。如果產(chǎn)品力和品牌信任感不足，網(wǎng)紅化只會(huì)讓企業(yè)浮于表面、外強(qiáng)中干。
對(duì)于眾多企業(yè)家來(lái)說(shuō)，流量可以是放大器，卻非根基。網(wǎng)紅或許是跳板，但絕非終點(diǎn)。