文 | 筷玩思維
“最近兩年，縣城的茶飲店越開越多，我們雖然生意還算不錯(cuò)，但也艱難了不少，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了”，在蘇北地區(qū)的縣城里，一家蜜雪冰城的店主徐永(化名)看著滿街大大小小的茶飲店，話里話外滿是無力感。
遠(yuǎn)在一千多公里外的他沒有想到，他所加盟的品牌正在港股掀起一波資本的巨浪。3月3日上市首日，蜜雪冰城股價(jià)漲幅高達(dá)45%，市值突破千億。
理論上來講，徐永也是巨浪的一部分，而他所在的三四線城市是這家茶飲巨頭起家的主陣地，更是將其推向浪尖的重要力量。
當(dāng)打著低價(jià)標(biāo)簽的品牌一舉逆襲成頭部，眾多茶飲開始注意到這個(gè)潛力巨大的戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)也就隨之打響。
三四線城市的大街小巷在這兩年逐漸聚集了行業(yè)頭部品牌，本土品牌也雨后春筍般地冒了出來，競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，不管是4元的檸檬水，還是15元的水果茶，更有20元左右價(jià)位的酸奶，在這里都能找到市場(chǎng)空間。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門店密度為每百萬人273家店，遠(yuǎn)低于一線城市的每百萬人474家店。以終端零售額計(jì)，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)規(guī)模將從2023年的960億元增長(zhǎng)至2028年的2682億元，在所有城市線級(jí)中增速最快。
在已經(jīng)上市或提交招股說明書的茶飲品牌財(cái)報(bào)中可以看到，蜜雪冰城在全球的近5萬家門店中，三四線城市的占比為57.2%，古茗和滬上阿姨的三四線占比也超過了50%，茶百道則是43.3%。
“現(xiàn)在的茶飲市場(chǎng)太卷了，定價(jià)低，優(yōu)惠力度大，再加上團(tuán)購(gòu)等打折活動(dòng)，基本做到不賠錢就很好了”，和徐永一樣，這些加盟各家茶飲品牌的店主是不斷升級(jí)的“價(jià)格戰(zhàn)”的前鋒，也是壓力的最直接承擔(dān)者。他們親歷了所在的“小城”消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的變化，也飽嘗了茶飲行業(yè)的甜蜜與苦澀。
被打下來的“加盟費(fèi)”
徐永可以算當(dāng)?shù)刈钤缃佑|茶飲行業(yè)的那一波創(chuàng)業(yè)者。
“當(dāng)時(shí)的品牌代理還沒有在三四線完全放開，我想在本地開一家一點(diǎn)點(diǎn)，但是加盟費(fèi)很貴，要200萬，而且條件比較高，必須要拿市級(jí)代理，這就要求你要開好幾家店”。
類似這樣的加盟模式不止一點(diǎn)點(diǎn)，“像我接觸的馬伍旺(南京本土飲料品牌)，他要求800萬總體打包給你一人，你可以再去找人加盟，相當(dāng)于分包出去。同時(shí)他要求你同時(shí)開10家店以上，這筆投入就要上千萬了”。
那個(gè)時(shí)候，不僅成本高，而且可選擇的品牌也很少，在徐永的印象中，三年前他所在的城市飲品還只有CoCo等為數(shù)不多的幾家，基本上主流品牌對(duì)三四線還是不太愿意進(jìn)入的。
大概三四年前，情況有了變化，縣城里的茶飲品牌開始多了起來。
“為了吸引更多人加盟開店，品牌提出的要求也一再放寬，沒有以前那么高了，現(xiàn)在像茶百道、蜜雪冰城、古茗等主流品牌已經(jīng)遍地都是了，另外一些區(qū)域性品牌也在進(jìn)入，比如江浙滬區(qū)域的7分甜”，徐永說。
開店越來越便利，成本也很透明。
一位蜜雪冰城店主告訴記者，“要開蜜雪冰城先要在網(wǎng)上做測(cè)試，通過后，蜜雪冰城總部會(huì)派人來看選址，通過后基本就可以了，整個(gè)開店的費(fèi)用包括加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、管理費(fèi)、物料費(fèi)等，另外加上房租，整體成本在27萬”。
根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，其開店的基礎(chǔ)資金要求為21萬以上(其中包含加盟費(fèi)、合同保證金、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、機(jī)器設(shè)備、首批物料、裝修預(yù)估等費(fèi)用)，門店凈使用面積12平米以上。
相比之下，其它家的開店成本也基本維持在這一水平，比如古茗發(fā)布加盟新政策，開店門檻降低5萬元，最低23萬元開店；茶百道的加盟前期費(fèi)用最低在22萬。
自己卷自己
大量加盟店的出現(xiàn)，讓競(jìng)爭(zhēng)變得很殘酷。
匯生國(guó)際資本總裁黃立沖對(duì)記者表示，“價(jià)格戰(zhàn)在茶飲行業(yè)中較為常見，頻繁的價(jià)格波動(dòng)壓縮了企業(yè)利潤(rùn)，另外，由于市場(chǎng)上可供選擇的品牌眾多，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，這也加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。
“定價(jià)本來就很低了，還必須要參與品牌的各種優(yōu)惠活動(dòng)，店鋪很難賺錢”，多家茶飲店主表示。
苦撐一年多后，山東一個(gè)縣城的蜜雪冰城店主最終選擇了關(guān)店。
他的店所在地段并不是很好，“冬天的時(shí)候每天營(yíng)業(yè)額也就300塊，夏天每天在2000元左右，賣得最好的是冰淇淋，但成本比較高，主要是為了引流，基本不掙錢”，他說，“我對(duì)面的古茗開了一年賠錢關(guān)店，益禾堂開了三個(gè)月，幸運(yùn)咖也是”，而位置較好地段早已經(jīng)出現(xiàn)飽和?！拔冶緛砜粗辛艘患忆佄?，但最后總部沒有給我審核過，沒過多久，那個(gè)鋪位開了一家，還是區(qū)域經(jīng)理開的”，上述店主稱。
為了保住核心位置店鋪的盈利，蜜雪冰城老加盟商或超級(jí)加盟商因?yàn)閾?dān)心總部放新加盟商進(jìn)來，只能自我加密、自我內(nèi)卷。
“缺乏區(qū)域保護(hù)”，他說，“我們這里的商業(yè)街開了5家蜜雪冰城，都是一個(gè)老板開的，其實(shí)大部分店并不賺錢，只是為了不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來”，上述蜜雪冰城店主稱。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年茶飲行業(yè)單店日均訂單量下滑18%，閉店率連續(xù)三年超過25%。古茗、茶百道、滬上阿姨等多家新茶飲企業(yè)的門店數(shù)量增速下滑至個(gè)位數(shù)。
另據(jù)《2024年連鎖新茶飲門店發(fā)展藍(lán)皮書》，高線城市的整體閉店率約在11%-26%，閉店率相對(duì)平穩(wěn)，而中低線城市則差距較大，在營(yíng)門店大于30家的中低線城市的閉店率最高達(dá)到了60%。
一根吸管都有溢價(jià)
主戰(zhàn)場(chǎng)的三四線門店的加盟商們一邊在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搏殺，一邊造就了一眾茶飲頭部企業(yè)的“三好成績(jī)單”。
蜜雪冰城在2022年度、2023年度和2024年前三季度分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)24.3億元、36.8億元、33.2億元，分別同比增長(zhǎng)38.6%、51.4%、24.1%；2021年、2022年及2023年，古茗經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)(非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)分別為7.7億元、7.88億元及14.59億元，分別同比增長(zhǎng)2.34%和85.15%。2024年前三季度經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為11.49億元，同比增長(zhǎng)9.98%。
在上述這些巨大的數(shù)額中，包括了很多外界“看不到”的收益。
“頭部的企業(yè)賺的很大一部分是供應(yīng)鏈的錢，像塑料杯子，成本也就是2毛錢，但是它賣給我們的時(shí)候都得8毛，1根吸管我們這進(jìn)價(jià)1毛，其實(shí)它的成本2分錢。別看單價(jià)并不高，但是量大”，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
在頭部的茶飲企業(yè)中，加盟商基本都要從品牌方采購(gòu)，如果發(fā)現(xiàn)私下采購(gòu)，則會(huì)面臨著包括罰款等懲罰。
像蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨以及多次傳出IPO消息的茶顏悅色、霸王茶姬，都在大講特講自己的物流與供應(yīng)鏈能力。
根據(jù)蜜雪冰城招股書，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的年綜合產(chǎn)能達(dá)到約165萬噸，其提供給加盟商的飲品食材超過60%為自產(chǎn)。
蜜雪冰城在招股書中稱，“我們的大規(guī)模的極致高效供應(yīng)鏈體系是維持產(chǎn)品高質(zhì)平價(jià)的關(guān)鍵，也是我們跨地域、跨品類拓展的有力保障”。
2023年，蜜雪冰城采購(gòu)檸檬、奶粉、橙子、茶葉、咖啡生豆各約11.5萬噸、5.1萬噸、4.6萬噸、1.6萬噸、1.6萬噸。因此，蜜雪冰城能夠以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格采購(gòu)眾多核心原材料。就同類型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2023年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低約10%及20%以上。
上市不久的古茗同樣如此，截至2024年9月30日，古茗向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。2023年，古茗完成價(jià)值超40億元的原材料冷鏈配送。
在招股書中，古茗還給出了詳細(xì)的未來規(guī)劃：在未來四年，計(jì)劃新建約27個(gè)倉(cāng)庫(kù)及購(gòu)買相關(guān)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施；將采購(gòu)約405輛貨運(yùn)車輛(每間新倉(cāng)庫(kù)需配備約15輛貨運(yùn)車輛)；將新招約216名倉(cāng)庫(kù)管理人員(每個(gè)新倉(cāng)庫(kù)新招約8名)及約324名物流人員(每個(gè)新倉(cāng)庫(kù)新招約12名)。
一位投資人評(píng)價(jià)稱，“把食材和設(shè)備等賣給加盟商賺錢，加盟商反倒是這些茶飲企業(yè)的客戶，而不是喝奶茶的人群，幾萬家的加盟商都是它的客戶，而非伙伴，通過購(gòu)買食材、耗材、包裝等成就它的輝煌”。
從頭部幾家企業(yè)對(duì)比看，2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨的商品銷售的收入占比都是絕對(duì)的大頭，最高達(dá)到了94%，最低也有75%，而加盟、設(shè)備銷售和其它服務(wù)收入很少，可見原材料供應(yīng)鏈對(duì)茶飲企業(yè)意義重大。
天然的現(xiàn)金流
茶飲品牌“桂源鋪”創(chuàng)始人鄭志禹曾對(duì)外介紹其加盟托管模式中的分賬模式。
門店每日的營(yíng)收都是進(jìn)入總部賬戶，每天的營(yíng)業(yè)額有85%都是線上支付的，現(xiàn)金管理即使只有15%，也會(huì)由店長(zhǎng)匯入公司的賬戶，由總部進(jìn)行各項(xiàng)費(fèi)用的代收代付。
總部在每個(gè)月的固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，讓每家門店核對(duì)月度損益表、對(duì)賬單，在完成對(duì)賬后將這部分資金返還給門店，這就天然形成了現(xiàn)金流。
這種模式其實(shí)被不少連鎖加盟企業(yè)所采用。
“一家企業(yè)在全國(guó)有2000家加盟店，平均一家店做5萬的營(yíng)業(yè)額，一個(gè)月也上億現(xiàn)金流了，當(dāng)然加盟商的錢它會(huì)持續(xù)結(jié)算，但這個(gè)賬戶上會(huì)有持續(xù)的現(xiàn)金流”，上述業(yè)內(nèi)人士表示。
大筆的現(xiàn)金流是否會(huì)造成安全性隱患？
對(duì)此，一家頭部茶飲內(nèi)部人士告訴記者，“我們確實(shí)會(huì)在銀行開一個(gè)總的賬戶，對(duì)應(yīng)也會(huì)給加盟商開賬戶，在固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把它的營(yíng)業(yè)收入返給加盟商，但總體看，這個(gè)賬戶的資金一直是處于流動(dòng)狀態(tài)，而且整體看茶飲行業(yè)的盤子不大，形成不了資金池，也無法去做金融化的動(dòng)作”。
對(duì)于這種模式，香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者，“茶飲的模式是標(biāo)準(zhǔn)的快消品，除了不斷擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和品類翻新，基本沒有其它增長(zhǎng)的動(dòng)力”。
來自新入局者的沖擊
今年2月，喜茶發(fā)布的內(nèi)部郵件稱，新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛，喜茶決定暫停開放加盟，但這樣的動(dòng)作目前還沒有追隨者。大部分頭部企業(yè)在三四線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還在加碼，很多加盟商轉(zhuǎn)而投向本地品牌，以新的方式重新加入“戰(zhàn)局”。
一位本地品牌加盟方表示，“我開的店主打水果飲品，基本的采購(gòu)都是我們自己完成的，因?yàn)槲覀冞@個(gè)縣店少，如果店多的話，品牌方才會(huì)設(shè)配貨中心。現(xiàn)在我們會(huì)和當(dāng)?shù)氐乃旰献?，只要保證水果的新鮮就行，品牌方也有督導(dǎo)會(huì)來檢查”。
“同類競(jìng)品少，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的飽和度也低一些，大品牌黃金地段基本飽和，綜合性價(jià)比并不高”，另一位加盟本地品牌的店主稱。
“依靠區(qū)域化特色打造差異化”是這些茶飲新兵的主攻方向，以武漢的“爺爺不泡茶”、貴州的“去茶山”、西安的“茶話弄”、廣東的“英歌魂”以及成都的“樹夏”等為代表的區(qū)域茶飲品牌開始駛?cè)肟燔嚨?、向全?guó)進(jìn)軍。
一位“爺爺不泡茶”的加盟商告訴記者，“‘爺爺不泡茶’是以武漢香片茶為靈感，做新中式茶飲，比傳統(tǒng)的水果茶、奶茶賽道特點(diǎn)更突出。當(dāng)然在輕乳茶賽道對(duì)手是霸王茶姬，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)也很激烈”。
“老品牌偏飽和，新品牌做好了還在賺錢，當(dāng)然從賺錢到分流再到飽和，還是會(huì)經(jīng)歷一波篩選的過程”，上述業(yè)內(nèi)人士分析稱。
除了蜜雪冰城，徐永還加盟了一家江浙滬本土的茶飲店“7分甜”。這個(gè)店開在商場(chǎng)里，成本要更高一些。他算了一筆賬，前期的成本在40萬左右，自己的產(chǎn)品價(jià)格在18到20元/杯，每天的營(yíng)業(yè)額也就在3000元，假期在5000至8000元左右，最多能到10000元。
按照他的說法，其回本周期要在2年左右。從營(yíng)業(yè)額上看，即便按照3000元來算，1年其營(yíng)業(yè)額109萬，2年回本，1年的凈利潤(rùn)在20萬左右。
一直被詬病“同質(zhì)化”的新茶飲行業(yè)，能否隨著蜜雪冰城的資本神話和一批新的入局者進(jìn)入嶄新的輪回？蜜雪冰城的神話又能延續(xù)多久？誰會(huì)是下一個(gè)跑出的巨頭？
小城的茶飲店主們沒有答案，他們只會(huì)用腳投票。