文 | 時代財經(jīng)App
當“雷總同款”全網(wǎng)爆火，互聯(lián)網(wǎng)快時尚老牌凡客誠品沒有放過這波熱度。
在2月27日的小米發(fā)布會上，創(chuàng)始人雷軍穿著立領皮衣說出“為小米汽車而戰(zhàn)”時，這件皮衣也火出圈了?！袄总姶┢ひ隆钡脑掝}登上各大社交平臺熱搜，商家們紛紛打出“雷總同款”引流，網(wǎng)友們也涌入多個直播間爆買。
3月12日，凡客誠品創(chuàng)始人陳年在抖音發(fā)布一條視頻，稱凡客誠品也將推出雷軍同款平替皮衣，售價不高于600元，一周之后正式售賣。站在新款小米SU7 Ultra旁邊的陳年，回應庫存夠不夠時，笑著說：“爭取能夠賣兩天?！?/p>
事實上，這個在當下“名不見經(jīng)傳”的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，曾獲得過雷軍本人多次無條件力挺。
去年4月，雷軍在抖音開啟了一場2小時的直播。面對網(wǎng)友調(diào)侃“雷布斯”穿搭，雷軍在直播中笑道，“我穿的就是工程師平時穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。”這波猝不及防的免費硬廣，讓不少80后、90后消費者驚覺：“原來這個品牌還活著？”
而另一部分網(wǎng)友則開始好奇：凡客誠品是個什么牌子？
這個沉寂數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，在經(jīng)歷了從巔峰跌落、庫存危機、大規(guī)模裁員、輿論風暴之后，終于在2024年被“雷布斯”拉回到公眾視野。凡客誠品創(chuàng)始人陳年，也頻繁活躍于直播領域，現(xiàn)身雷軍及小米相關直播活動，成為雷軍和小米當之無愧的“榜一大哥”。
凡客誠品銷售的“雷總同款”，也成為櫥窗中的最大賣點。
只不過，無論是互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境，還是中國服裝市場的品牌格局，早已物是人非。
年銷百億目標，揚言要“收購LV”？
凡客誠品是含著“金湯匙”出生的。
凡客誠品的創(chuàng)始人陳年，本名王瑋，陳年是他的筆名。他是卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一，是與雷軍結下革命友誼的“鐵哥們兒”。當卓越網(wǎng)在2004年被亞馬遜收購后，陳年帶著以前的骨干班底，在2007年創(chuàng)辦了凡客誠品，通過自有線上平臺，對消費者直接銷售男士T恤、帆布鞋等基礎服裝單品。
2007年創(chuàng)立之初，雷軍就是凡客誠品的天使投資人。對比許多初創(chuàng)公司，凡客誠品天生自帶互聯(lián)網(wǎng)和資本的“雙重Buff”。曾有評價稱，凡客誠品是中國第一家硅谷式的，被風投用錢“燒”出來的互聯(lián)網(wǎng)公司。
創(chuàng)立第二年，凡客誠品就完成了C輪融資，聯(lián)創(chuàng)策源、IDG投資、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等明星VC均參與其中。當年，凡客誠品的全年銷售額就接近5億元。
資本加持下的凡客誠品，也推出了許多在當時被看作是顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略。如運費全免、24小時送貨、30天無理由退換。還引入了亞馬遜的CPS投放模式，即按銷售產(chǎn)品提成，快速占領眾多網(wǎng)站黃金投放位。
2009年，凡客誠品全年銷售同比增長150%，接近8億元。據(jù)《2009——2010年中國服飾網(wǎng)絡購物研究報告》，凡客誠品占據(jù)當年服裝網(wǎng)絡購物份額的28.4%。
2010年，凡客誠品銷售增長300%，公司銷售額突破了20億元。
也是在這一年，那張被眾多營銷書籍反復拿來作為案例提及的韓寒“凡客體”海報，鋪天蓋地地出現(xiàn)在北京城內(nèi)的公交候車站臺。2010年年底，雄心勃勃的陳年，提出了2011年要達到百億銷售額的目標，還曾對媒體開玩笑道：“我希望將來能夠把LV收購了?！?/p>
據(jù)早期光大證券的一份研報預測，凡客誠品在2011年的全年銷售預計達60億元，計劃第四季度赴美IPO融資10億美元。
雷軍與陳年，“情比金堅”
陳年的豪言壯語最終沒有實現(xiàn)。
2011年，狂奔的凡客誠品，激進地涉足除服裝外的消費全領域，包括家電、百貨。當年，凡客誠品的銷售收入達32億元。然而，這樣的規(guī)模擴張卻伴隨著虧損。據(jù)鈦媒體報道，凡客誠品在2011年虧損了6億元，庫存積壓高達14.45億元。
隨后，凡客誠品出現(xiàn)了高負債、高庫存問題，發(fā)展滯緩。去年4月，陳年在直播中透露，公司的現(xiàn)金欠款曾經(jīng)達到19億元。
就是這樣一家因為膨脹而激進的經(jīng)營策略，發(fā)展跌入低谷的公司，雷軍卻一次又一次伸出援手。2014年，雷軍就領投了凡客1億美元的Pre IPO輪融資。在商業(yè)世界里，大佬們將這種“私交”展現(xiàn)于人前的例子并不多。這也足以看出陳年與凡客誠品在雷軍心中的特殊。
當年，雷軍創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，立志做“中國的亞馬遜”，因賣書需要找一個懂書的人，便邀請了時任《書評周刊》主編的陳年共同創(chuàng)業(yè)，出任圖書事業(yè)部總監(jiān)一職。
憑借對文學作品獨特的眼光和鑒賞能力，陳年將許多優(yōu)秀作品放在卓越網(wǎng)銷售，為卓越網(wǎng)的發(fā)展貢獻了力量。
凡客誠品的創(chuàng)立，和雷軍也頗有淵源。
凡客誠品的英文名是VANCL，其中VAN是先鋒的意思，而C和L則分別代表的是陳年和雷軍。凡客誠品在雜志上投放的第一個廣告，雷軍是模特。
現(xiàn)在，陳年抖音賬號發(fā)布的476個視頻中，有且僅有3條置頂視頻，視頻里面全都是雷軍。其中一條視頻的封面寫著“凡客VANCL 陳雷情比金堅”。
兩人的“革命情誼”，早已延伸至各自的業(yè)務端。
2011年，當小米手機1橫空出世，其物流和配送由凡客誠品全資自建的配送公司如風達負責，之后順豐、申通、圓通、郵政才陸續(xù)成為小米的第三方配送公司。
在2012年7月，凡客在平臺上架了小米手機，折扣價甚至低于小米官網(wǎng)。當時，凡客一位內(nèi)部人士表示，凡客和小米在用戶群體上有相當?shù)钠ヅ涠?，都是以用戶體驗取勝?！拔磥聿慌懦托∶谆ネㄓ脩舻目赡?。”
凡客誠品想要“東山再起”
在互聯(lián)網(wǎng)的滾滾浪潮中，凡客誠品還是衰落了。陳年和凡客誠品在當今的互聯(lián)網(wǎng)生意大盤中，早已下了牌桌。
時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，凡客誠品的失意與其戰(zhàn)略定位有關。“凡客誠品的切入點是很好的，T恤、襯衫，很細分。但是脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的凡客誠品始終有一個平臺夢。對于一個品牌來說，做平臺的挑戰(zhàn)性還是太大了。平臺要做生態(tài)，意味著你要跨界不擅長、不熟悉的領域。運動員和裁判員不一樣?！?/p>
2019年，國金證券在一份研報中指出，“凡客紅極一時后，為了達到2011年100億的銷售目標，在廣告上過度‘燒錢’營銷，產(chǎn)品線快速擴張幾十倍，導致自身無法維持基本的質量品控，反而忽視了產(chǎn)品本身。”
在程偉雄看來，被資本和增長裹挾的凡客誠品，并未在產(chǎn)品上找到自己的核心競爭力所在，“T恤等基礎品類本來門檻就不高，凡客誠品的衰落也和競爭者多起來有關。”
這些年來，陳年和凡客誠品從未放棄“東山再起”。他們一邊轉型，一邊追趕每一個互聯(lián)網(wǎng)生意風口。
2014年，凡客誠品開始開始收攏業(yè)務線，推出爆款單品，對APP內(nèi)2000萬會員進行精細化運營，嘗試喚醒失活會員，也開始合作其他高增長的渠道平臺。
到了2016年春節(jié)，對外官宣“歷史包袱終于清掉了”的陳年，帶領凡客誠品推出了一系列爆款網(wǎng)紅T恤。
當許多人都認為凡客誠品的經(jīng)營會再次走上正軌的時候，一場原本為迎合年輕群體而參與的脫口秀節(jié)目，卻讓凡客誠品陷入創(chuàng)立以來最大的輿論危機。
節(jié)目中，陳年發(fā)表了與周杰倫相關的不當評價，觸到了年輕消費群體的“逆鱗”。凡客誠品的品牌形象一度暴跌。這次的輿論影響之大，讓周杰倫的音樂公司、方文山等都親自下場回應。
凡客誠品再一次元氣大傷。時至今日，陳年直播的切片視頻中，我們?nèi)阅芸吹綇椖恢酗h過“支持周杰倫”的字樣。
此后，風云變幻的網(wǎng)購環(huán)境，讓凡客誠品的轉型更加不易。
2020年6月，雷軍卸任凡客誠品（北京）科技有限公司董事，并卸任凡客旗下北京勵家緯世和北京緯地經(jīng)天兩家公司的董事一職。2021年后，凡客誠品嘗試直播帶貨。陳年還曾出現(xiàn)在李國慶的直播間中合作賣貨，但收效甚微。
直到去年，綁定雷布斯再次“出圈”，凡客誠品的發(fā)展似乎又有了新轉機。
對于今天的凡客誠品來說，算是一條可持續(xù)的出路嗎？程偉雄認為，凡客誠品如果把雷軍的故事、小米粉絲的圈子經(jīng)營好，垂直深耕細分賽道，是有機會夠帶動銷售?！爱吘梗总娺@樣的IP資源，是中國很多企業(yè)并不具備的?！?/p>
3月13日，時代財經(jīng)就“雷總同款”銷售計劃、凡客誠品當下的經(jīng)營情況、以及公司目標戰(zhàn)略等問題，向凡客誠品發(fā)送采訪提綱。但截至發(fā)稿，未獲回復。
同日，陳年的抖音賬號更新了一條視頻。他在其中直言：“做品牌首先是產(chǎn)品，產(chǎn)品的性價比，不管是絕對的性價比還是相對的性價比，產(chǎn)品肯定是第一位的。我最希望用戶因為產(chǎn)品、服務、品質記住凡客，而不是為情懷買單?！?/p>