文 | 蛇眼財(cái)經(jīng)

多年固守“微博”陣地的微博，似乎又一次站到了十字路口：一邊是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利即將散盡，微博面臨著新時(shí)代的直接拷問(wèn)；另一邊是AI應(yīng)用風(fēng)起云涌，全新的社交大戲已經(jīng)在AI領(lǐng)域上演，包括百度等諸多巨頭，都在嘗試著押注下一波超級(jí)應(yīng)用。

與此同時(shí)，舊的圖文廣告越發(fā)式微，微博殘存的長(zhǎng)板面臨結(jié)構(gòu)性破壞。面對(duì)這次前所未有的技術(shù)變革，曾經(jīng)的“社媒之王”還能撐得住嗎？要想回答這個(gè)問(wèn)題，也許翻一翻微博的新財(cái)報(bào)就能從中窺見一二。

廣告依賴與內(nèi)容失衡仍未改觀

2024年，微博交出了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。全年總營(yíng)收17.5億美元，同比微降0.97%，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)4.79億美元，同比增長(zhǎng)6.21%。但拆解數(shù)據(jù)可見，其核心廣告及營(yíng)銷收入同比下降2%，第四季度單季廣告收入降幅達(dá)4%，主要因2023年同期爆款游戲發(fā)布導(dǎo)致的高基數(shù)效應(yīng)。與此同時(shí)，增值服務(wù)收入增長(zhǎng)13%，成為唯一亮點(diǎn)，會(huì)員服務(wù)與游戲相關(guān)收入貢獻(xiàn)顯著。

用戶規(guī)模方面，微博月活用戶5.9億、日活2.6億，雖保持增長(zhǎng)，但增速放緩至個(gè)位數(shù)，且用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)（約36分鐘）遠(yuǎn)低于抖音、快手等短視頻平臺(tái)。在流量紅利見頂、短視頻沖擊加劇的背景下，微博的“社交護(hù)城河”正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

首先，廣告業(yè)務(wù)面臨結(jié)構(gòu)性困境，逐漸從“現(xiàn)金奶?！弊兂闪恕霸鲩L(zhǎng)毒藥”。微博超86%的營(yíng)收依賴廣告的結(jié)構(gòu)性困境，早已不是秘密。早在2021年，其廣告主數(shù)量已從2018年的290萬(wàn)銳減至160萬(wàn)，而2024年抖音、快手合計(jì)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)40%以上份額，微博僅占1.7%。這種差距背后，是廣告主對(duì)“品效合一”的極致追求與微博圖文信息流模式的錯(cuò)配。某用戶體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，微博每屏廣告加載率達(dá)1.8條，用戶單次使用時(shí)長(zhǎng)從2019年的28分鐘驟降至2024年的11分鐘，核心廣告點(diǎn)擊率下降40%。

更致命的是，品牌更傾向選擇轉(zhuǎn)化率更高的電商廣告，而微博以品牌曝光為主的模式逐漸式微——其電商閉環(huán)轉(zhuǎn)化率僅為小紅書的1/3，直播帶貨場(chǎng)均觀看量不足快手的十分之一。

其次，用戶增長(zhǎng)遭遇瓶頸，用戶活躍度下降，微博已逐漸從“社交廣場(chǎng)”變成“信息孤島”。

盡管微博月活用戶仍達(dá)5.9億，但年輕用戶正在加速逃離。Z世代更偏好抖音、B站的沉浸式內(nèi)容生態(tài)，而微博熱搜的公信力危機(jī)與娛樂(lè)化泛濫，進(jìn)一步加劇了用戶審美疲勞。某第三方監(jiān)測(cè)顯示，頭部娛樂(lè)話題中超過(guò)60%的互動(dòng)量來(lái)自機(jī)器賬號(hào)，形成“虛假繁榮-真實(shí)用戶逃離-水軍填充”的死亡螺旋。

更嚴(yán)峻的是，微博的創(chuàng)作者生態(tài)正在崩塌：腰部創(chuàng)作者月收益不足3000元，知識(shí)類博主流失率高達(dá)47%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者集體遷徙至B站、小紅書。當(dāng)用戶將微博視為“吃瓜工具”而非社交平臺(tái)時(shí)，其月活數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)已失去實(shí)際意義。

最后，就是微博面臨的娛樂(lè)化困局與商業(yè)化悖論。微博長(zhǎng)期依賴娛樂(lè)熱點(diǎn)和明星生態(tài)，但過(guò)度娛樂(lè)化導(dǎo)致用戶停留時(shí)間短、付費(fèi)意愿低。盡管嘗試通過(guò)“綠洲”“星球”等新產(chǎn)品探索新方向，但均未形成規(guī)模效應(yīng)——綠洲因抄襲爭(zhēng)議迅速失敗，微博小店90%商家三個(gè)月內(nèi)退場(chǎng)。

與此同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化的矛盾愈演愈烈：一方面，熱搜榜被營(yíng)銷號(hào)和流量黑產(chǎn)攻占，真實(shí)UGC內(nèi)容邊緣化；另一方面，平臺(tái)既要承擔(dān)輿論管控責(zé)任，又需維持市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，每次重大事件后審核成本激增15-20%，廣告主反而因風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避撤投。這種“社會(huì)責(zé)任-商業(yè)價(jià)值”的負(fù)向循環(huán)，讓微博陷入“流量巨人、商業(yè)侏儒”的困境。

押注AI重構(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)

在流量紅利消退與短視頻沖擊的夾擊下，微博正以一場(chǎng)關(guān)乎存亡的轉(zhuǎn)型，詮釋著中年社交巨頭的求生哲學(xué)。2025年，其三大戰(zhàn)略方向——AI技術(shù)深度整合、社交產(chǎn)品矩陣重構(gòu)、垂直領(lǐng)域與視頻內(nèi)容發(fā)力——既是戰(zhàn)術(shù)層面的自我革新，更是對(duì)商業(yè)邏輯與用戶體驗(yàn)矛盾的深度回應(yīng)。

首先，加速推動(dòng)AI技術(shù)，從“工具”向“生態(tài)重構(gòu)者”轉(zhuǎn)型。微博對(duì)AI的布局早已超越簡(jiǎn)單的技術(shù)應(yīng)用。2024年7月，其自主研發(fā)的“知微”大模型通過(guò)備案，不僅支撐起AI互動(dòng)評(píng)論機(jī)器人@評(píng)論羅伯特、博主AI助手“AI小助理”等創(chuàng)新產(chǎn)品，更在內(nèi)容生態(tài)中構(gòu)建起智能化護(hù)城河。

例如，@評(píng)論羅伯特通過(guò)算法生成互動(dòng)評(píng)論，單賬號(hào)粉絲量突破118萬(wàn)，將用戶日均停留時(shí)長(zhǎng)從11分鐘延長(zhǎng)至15分鐘。2025年，微博計(jì)劃將開源大模型引入熱搜機(jī)制改造，通過(guò)實(shí)時(shí)輿情分析與多維度權(quán)重計(jì)算，試圖破解“流量黑產(chǎn)操控?zé)崴选钡男袠I(yè)頑疾。與此同時(shí)，與釘釘合作的AI助理“小信”已實(shí)現(xiàn)會(huì)議室智能預(yù)定、營(yíng)銷數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控等功能，為內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率提升30%。

其次，是從“信息廣場(chǎng)”到“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，推動(dòng)構(gòu)建新型社交網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)抖音、B站等平臺(tái)的生態(tài)閉環(huán)競(jìng)爭(zhēng)，微博選擇回歸社交本質(zhì)。2024年四季度起，其著手打通超話、粉絲群、個(gè)人主頁(yè)等社交功能，構(gòu)建以博主與粉絲關(guān)系為核心的互動(dòng)生態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，關(guān)系流互動(dòng)用戶占比同比提升12%，千閱互動(dòng)率增長(zhǎng)8%。更具突破性的是，微博推出“互相關(guān)注”獨(dú)立導(dǎo)航與個(gè)人主頁(yè)標(biāo)簽化功能，將用戶微博、微群、相冊(cè)等交互行為標(biāo)簽化，打造可媲美LinkedIn的社交名片。這種從“流量分發(fā)”到“關(guān)系沉淀”的轉(zhuǎn)型，能否破解“用戶增長(zhǎng)但粘性不足”的悖論，仍需觀察。

最后，從“泛娛樂(lè)”到“場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)”，探索微博在場(chǎng)景上的全新可能。在文娛領(lǐng)域，微博通過(guò)“春節(jié)檔電影運(yùn)營(yíng)”驗(yàn)證了垂直深耕的可行性：2025年春節(jié)檔，《哪吒2》通過(guò)獨(dú)家策劃影史賀圖接力、聯(lián)動(dòng)3000家政務(wù)媒體，實(shí)現(xiàn)#哪吒2#話題閱讀量超900億，討論量破億，最終票房突破百億。

但硬幣的另一面是，微博仍面臨過(guò)度娛樂(lè)化的歷史包袱。2021年數(shù)據(jù)顯示，娛樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作者占比高達(dá)62%，而Z世代用戶對(duì)此類內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)不足抖音的1/3。為此，微博提出“興趣垂直運(yùn)營(yíng)”新模式，將資源向游戲、體育、汽車等領(lǐng)域傾斜，例如與vivo合作的手機(jī)新品營(yíng)銷模式，已形成“內(nèi)容沉淀-心智滲透-預(yù)算增長(zhǎng)”閉環(huán)。

AI轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵期

2024年財(cái)報(bào)顯示，微博全年?duì)I收17.5億美元，廣告收入同比下降2%，但調(diào)整后凈利潤(rùn)仍增長(zhǎng)6.21%，并宣布派息2億美元。這一成績(jī)折射出社交媒體巨頭在流量紅利消退與短視頻沖擊下的雙重挑戰(zhàn)。

一方面，月活用戶達(dá)5.9億、日活2.6億的龐大體量背后，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)（約36分鐘）已顯著落后于抖音、快手等平臺(tái)；另一方面，超86%的營(yíng)收依賴廣告的結(jié)構(gòu)性困境，迫使微博加速探索AI技術(shù)與垂直領(lǐng)域的破局之道。

首先，是短期投入與利潤(rùn)平衡，技術(shù)轉(zhuǎn)型背后的成本博弈。微博2024年研發(fā)費(fèi)用達(dá)7592萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)12.9%，主要用于AI內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。盡管其自主研發(fā)的“知微”大模型已支撐起AI互動(dòng)評(píng)論機(jī)器人@評(píng)論羅伯特等創(chuàng)新產(chǎn)品，但開源大模型改造熱搜機(jī)制、升級(jí)信息流推薦算法等計(jì)劃，仍需持續(xù)投入。

與此同時(shí)，廣告收入疲軟加劇盈利壓力：2024年廣告收入下降2%，非阿里廣告收入降幅達(dá)3%，而抖音、快手合計(jì)占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額40%以上，微博僅占1.7%。更嚴(yán)峻的是，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從疫情前的68天惡化至265天，壞賬風(fēng)險(xiǎn)積累可能吞噬全年凈利潤(rùn)的11%-19%。

其次，是實(shí)現(xiàn)從“熱點(diǎn)+社交”到生態(tài)閉環(huán)的突圍。面對(duì)抖音、B站等平臺(tái)的生態(tài)閉環(huán)競(jìng)爭(zhēng)，微博試圖以“博主-粉絲”關(guān)系網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)用戶粘性。2024年四季度起，其打通超話、粉絲群等社交功能，關(guān)系流互動(dòng)用戶占比同比提升12%。

但短視頻平臺(tái)已形成“內(nèi)容生產(chǎn)-用戶消費(fèi)-商業(yè)變現(xiàn)”全鏈路：抖音電商閉環(huán)轉(zhuǎn)化率是微博的3倍，直播帶貨場(chǎng)均觀看量超微博的10倍。微博在垂直領(lǐng)域的嘗試亦面臨挑戰(zhàn)：盡管汽車、手機(jī)行業(yè)新品營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)雙位數(shù)，但文娛內(nèi)容創(chuàng)作者占比仍高達(dá)62%，Z世代對(duì)此類內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)不足抖音的1/3。

最后，AI技術(shù)落地效果決定生死存亡。2025年，微博計(jì)劃將AI技術(shù)深度整合至搜索、廣告推薦等領(lǐng)域。例如，結(jié)合開源大模型改造熱搜機(jī)制，通過(guò)實(shí)時(shí)輿情分析與多維度權(quán)重計(jì)算，破解“流量黑產(chǎn)操控?zé)崴选钡男袠I(yè)頑疾。

同時(shí)，AI助理“小信”已實(shí)現(xiàn)會(huì)議室智能預(yù)定、營(yíng)銷數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控等功能，為內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率提升30%。然而，技術(shù)落地面臨兩大考驗(yàn)：一是算法推薦可能加劇內(nèi)容同質(zhì)化，微博熱搜公信力危機(jī)或進(jìn)一步惡化；二是短視頻平臺(tái)依托算法形成的用戶粘性，微博難以通過(guò)“熱點(diǎn)+社交”模式復(fù)制。

若策略執(zhí)行得當(dāng)，微博或可依托AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶活躍度與廣告轉(zhuǎn)化率的雙重提升；反之，則可能加速被新興平臺(tái)替代。這場(chǎng)關(guān)乎社交話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)役，或?qū)Q定微博能否在“中年危機(jī)”中重?zé)ㄉ鷻C(jī)。