文 | 大彬@十三
日前，據(jù)《商業(yè)觀察家》獨(dú)家披露——小象超市即將在華中重鎮(zhèn)長(zhǎng)沙開(kāi)城，首批門店最快半個(gè)月內(nèi)落地。在1月初，美團(tuán)旗下即時(shí)零售平臺(tái)"小象超市"已在招聘平臺(tái)發(fā)布超過(guò)200個(gè)長(zhǎng)沙崗位，涵蓋倉(cāng)儲(chǔ)管理、騎手調(diào)度、供應(yīng)鏈優(yōu)化等核心崗位，開(kāi)城動(dòng)作已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。這標(biāo)志著小象超市的全國(guó)版圖首次突破三大核心城市群，形成"珠三角7城、長(zhǎng)三角8城、京津冀3城、華中雙核（武漢+長(zhǎng)沙）"的17城布局。作為即時(shí)零售賽道頭部玩家，小象超市此次揮師長(zhǎng)沙，不僅意味著即時(shí)零售戰(zhàn)火正式燒向華中腹地，更揭示了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深層變局。
即時(shí)零售的三大戰(zhàn)役與華中困局
小象超市自2019年以"美團(tuán)買菜"之名在上海啟動(dòng)試點(diǎn)，2023年品牌升級(jí)后開(kāi)啟狂飆突進(jìn)。截至目前，單倉(cāng)其日均訂單量突破3000單，在已進(jìn)駐城市平均滲透率達(dá)18%。
但細(xì)觀其城市分布圖譜，戰(zhàn)略意圖昭然若揭:
80%門店集中于珠三角、長(zhǎng)三角、京津冀三大經(jīng)濟(jì)圈，單城日均訂單量超過(guò)2.5萬(wàn)單的核心城市僅有北上廣深杭五座。
這種布局折射出即時(shí)零售行業(yè)的"三大戰(zhàn)役"邏輯。
首先密度決定效率。在人口密度超4000人/平方公里的高線城市（如深圳福田區(qū)達(dá)1.7萬(wàn)人/平方公里），30分鐘送達(dá)的履約成本可壓縮至6-8元/單，較三四線城市低30%以上。
其次，供應(yīng)鏈壓強(qiáng)。長(zhǎng)三角、珠三角的冷鏈覆蓋率超75%，生鮮損耗率控制在3%以內(nèi)，而中西部省份普遍在8%以上。
第三消費(fèi)能力支撐。三大城市群人均可支配收入超7萬(wàn)元，高于全國(guó)平均水平的4.3萬(wàn)元。
但這也暴露出行業(yè)痛點(diǎn)——在華中、西南等次級(jí)市場(chǎng)，尚未出現(xiàn)日均訂單破萬(wàn)單的即時(shí)零售平臺(tái)。即便是深耕長(zhǎng)沙七年的興盛優(yōu)選，其2024年日均訂單量也僅維持在12萬(wàn)單左右，較其巔峰時(shí)期的20萬(wàn)單明顯下滑。這片看似平靜的市場(chǎng)，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
長(zhǎng)沙：零售屆的百莫大三角
選擇長(zhǎng)沙作為華中第二站，小象超市顯然經(jīng)過(guò)精密算計(jì)。這座常住人口1042萬(wàn)的中部城市，2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)5589億元，增速7.2%，高出全國(guó)平均2.1個(gè)百分點(diǎn)。但翻開(kāi)零售史冊(cè)，這里卻是巨頭的"傷心地"：
外資折戟：沃爾瑪山姆會(huì)員店2019年入駐長(zhǎng)沙，至今未達(dá)盈虧平衡，坪效僅為深圳店的63%。
生鮮電商滑鐵盧：每日優(yōu)鮮曾在此布局12個(gè)前置倉(cāng)，2022年撤退時(shí)單倉(cāng)日均訂單不足80單。
本地王者壁壘：興盛優(yōu)選憑借2.3萬(wàn)個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)，至今占據(jù)長(zhǎng)沙生鮮市場(chǎng)38%份額。
這座消費(fèi)力旺盛卻難以馴服的城市，恰如零售業(yè)的"百慕大三角"。但小象超市此番進(jìn)擊，手握三把破局利器：
供應(yīng)鏈降維打擊：通過(guò)武漢中央倉(cāng)輻射長(zhǎng)沙，生鮮品類周轉(zhuǎn)效率提升至18小時(shí)。
履約網(wǎng)絡(luò)復(fù)用：美團(tuán)在長(zhǎng)沙已有2.3萬(wàn)名活躍騎手，騎手日均配送單量26單，運(yùn)力冗余度達(dá)35%。
數(shù)據(jù)中臺(tái)賦能：基于美團(tuán)6.5億用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)定位五一廣場(chǎng)、梅溪湖等高凈值區(qū)域，首期規(guī)劃的15個(gè)前置倉(cāng)全部位于每平米房?jī)r(jià)超2萬(wàn)元的核心商圈。
這套組合拳的威力已在武漢得到驗(yàn)證：2024年6月開(kāi)城至今，武漢單倉(cāng)日均訂單量達(dá)1800單，客單價(jià)68元，較長(zhǎng)三角區(qū)域高出12%。
即時(shí)零售的“楚河漢街”
小象超市南下并非孤立事件。2024年12月，盒馬鮮生長(zhǎng)沙第四店落戶北辰三角洲，宣布實(shí)現(xiàn)全城90%區(qū)域30分鐘達(dá)；京東秒送則與步步高簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作，接入其78家長(zhǎng)沙門店；就連本地龍頭零食很忙，也在2025年1月上線"閃電送"服務(wù)，承諾1小時(shí)送達(dá)。
這場(chǎng)混戰(zhàn)背后，是即時(shí)零售市場(chǎng)從"春秋五霸"向"戰(zhàn)國(guó)七雄"的演變。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，但行業(yè)集中度CR3（美團(tuán)、京東、盒馬）從2020年的82%下降至67%，區(qū)域諸侯正在崛起。
在長(zhǎng)沙戰(zhàn)場(chǎng)，三大勢(shì)力短兵相接。先是平臺(tái)派（小象超市、京東秒送），依托全國(guó)供應(yīng)鏈和流量入口，主打"萬(wàn)物到家" ；再是商超派（步步高、平和堂），借力線下網(wǎng)點(diǎn)密度，探索"店倉(cāng)一體化" ；最后本土派（興盛優(yōu)選、零食很忙），深挖區(qū)域供應(yīng)鏈，構(gòu)筑社區(qū)護(hù)城河。
這場(chǎng)較量本質(zhì)是商業(yè)模式的終極對(duì)決。小象超市的前置倉(cāng)模式（單個(gè)倉(cāng)面積300-500平米，SKU約4500個(gè)）既能保證時(shí)效，每單履約成本也控制在每單4.5元左右；而步步高的店倉(cāng)一體模式（利用現(xiàn)有門店改造后倉(cāng)）雖將成本壓至7-8元/單，卻受限于門店位置和商品結(jié)構(gòu)。
行業(yè)專家算過(guò)一筆賬：在長(zhǎng)沙要實(shí)現(xiàn)單城盈利，日均訂單需突破8萬(wàn)單，客單價(jià)不低于55元，這意味著小象超市至少要建成40個(gè)前置倉(cāng)。而根據(jù)其招聘信息推算，首期投入約15個(gè)倉(cāng)，顯然是試水策略。
萬(wàn)億市場(chǎng)的長(zhǎng)沙樣本
縱觀全球零售史，區(qū)域市場(chǎng)的突破往往引發(fā)行業(yè)格局劇變。沃爾瑪當(dāng)年通過(guò)攻占阿肯色州鄉(xiāng)村市場(chǎng)反超凱馬特，永輝超市依托福建市場(chǎng)崛起為全國(guó)生鮮之王。如今的小象超市長(zhǎng)沙之戰(zhàn)，或許正在書(shū)寫(xiě)相似劇本。
這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)手，可能取決于三個(gè)關(guān)鍵變量。
首先是冷鏈基建突破。長(zhǎng)沙現(xiàn)有冷庫(kù)容量?jī)H58萬(wàn)立方米，不足武漢的70%（中物聯(lián)冷鏈委數(shù)據(jù)），小象計(jì)劃投入的8個(gè)冷鏈中轉(zhuǎn)站能否破局？
其次本地化商品力。能否將臭豆腐、剁椒魚(yú)頭等湘味單品占比從計(jì)劃的15%提升至30%以上？
第三夜間經(jīng)濟(jì)滲透。針對(duì)長(zhǎng)沙凌晨2點(diǎn)仍高達(dá)32%的活躍用戶，能否打造"24小時(shí)即時(shí)零售"新模式？
據(jù)接近美團(tuán)高層的消息人士透露，小象超市已將長(zhǎng)沙定義為"A+級(jí)戰(zhàn)略市場(chǎng)"，計(jì)劃三年內(nèi)投入15億元。這個(gè)數(shù)字，恰好是2024年長(zhǎng)沙所有生鮮電商營(yíng)收的總和。
新零售的終極戰(zhàn)場(chǎng)
當(dāng)小象超市的騎手穿梭在橘子洲頭的大街小巷，這場(chǎng)即時(shí)零售的"楚漢之爭(zhēng)"已不僅是商業(yè)角逐，更成為觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的絕佳樣本。在居民消費(fèi)支出占GDP比重突破42%的當(dāng)下（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2025年1月數(shù)據(jù)），誰(shuí)能真正讀懂區(qū)域市場(chǎng)的密碼，誰(shuí)就可能在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
即時(shí)零售的決勝點(diǎn)永遠(yuǎn)在最后一公里。長(zhǎng)沙戰(zhàn)事的號(hào)角已經(jīng)吹響，而硝煙背后，一個(gè)更龐大的萬(wàn)億市場(chǎng)正在浮出水面。