文 | 融中財(cái)經(jīng)
Forever21的美國(guó)運(yùn)營(yíng)商，準(zhǔn)備二次申請(qǐng)破產(chǎn)。
在時(shí)尚界的浪潮中，F(xiàn)orever 21曾是一個(gè)耀眼的名字。它以“平價(jià)潮流”的商業(yè)模式，迅速在全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)快時(shí)尚旋風(fēng)，成為無(wú)數(shù)年輕人心目中的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。然而，時(shí)代總是無(wú)情地推動(dòng)著變革，曾經(jīng)的輝煌如今卻淪為商業(yè)史上的一頁(yè)注腳。2024年，F(xiàn)orever 21再次傳出申請(qǐng)破產(chǎn)的消息，這個(gè)曾經(jīng)的快時(shí)尚巨頭，如今正面臨著前所未有的困境，甚至可能徹底退出歷史舞臺(tái)。
Forever21的興衰，不僅是商業(yè)策略的得失，更是時(shí)代變遷的縮影。從1984年韓裔移民張東文夫婦在洛杉磯的小店起步，到成為年銷售額高達(dá)44億美元的全球快時(shí)尚標(biāo)桿，F(xiàn)orever 21的崛起堪稱傳奇。它憑借低價(jià)、快速更新和大規(guī)模擴(kuò)張的模式，一度讓Zara、H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。然而，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者需求日益多元化和個(gè)性化時(shí)，F(xiàn)orever 21卻未能及時(shí)調(diào)整策略。過(guò)度擴(kuò)張、品牌形象老化、缺乏創(chuàng)新，以及對(duì)新興消費(fèi)趨勢(shì)的忽視，最終導(dǎo)致了它的衰落。
Forever21的破產(chǎn)，不僅是其自身商業(yè)戰(zhàn)略的失敗，更是整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)面臨的共同困境的寫(xiě)照。近年來(lái)，快時(shí)尚品牌在全球范圍內(nèi)紛紛遭遇挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)似乎都陷入了瓶頸。與此同時(shí)，中國(guó)本土品牌的崛起，以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、個(gè)性化和環(huán)保的追求，進(jìn)一步擠壓了快時(shí)尚品牌的生存空間。
如今，我們不得不重新審視快時(shí)尚行業(yè)的未來(lái)。在這個(gè)快速變化的時(shí)代，品牌如何在保持自身特色的同時(shí)，更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求？如何在追求商業(yè)利益的同時(shí)，兼顧社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展？Forever 21的倒下，不僅是對(duì)一個(gè)時(shí)代的告別，更是對(duì)未來(lái)的深刻思考。
快時(shí)尚帝國(guó)崩塌，一場(chǎng)“美國(guó)夢(mèng)”的殘酷終章
曾經(jīng)火遍全世界的Forever 21，又申請(qǐng)破產(chǎn)了。
據(jù)消息人士透露，快時(shí)尚品牌 Forever 21正籌備第二次申請(qǐng)破產(chǎn)，最早或于本周末進(jìn)行，此次僅針對(duì)美國(guó)運(yùn)營(yíng)公司，知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受影響。當(dāng)前，該品牌正加速向線上模式轉(zhuǎn)型，并尋求新運(yùn)營(yíng)商維持旗下350家最佳業(yè)績(jī)門店中的少量店鋪運(yùn)營(yíng)。
1984年，韓裔移民張東文和妻子張金淑揣著當(dāng)時(shí)幾乎是全部的積蓄，在洛杉磯一家小商場(chǎng)租下一間不到30平方米的鋪面，掛出“Fashion 21”的招牌。這家主打“平價(jià)潮流”的服裝店，日后成為全球快時(shí)尚行業(yè)的標(biāo)桿，也曾創(chuàng)下年入44億美元的銷售神話。
41年后，這個(gè)曾讓Zara、H&M忌憚的巨頭，卻在經(jīng)歷關(guān)店潮、裁員、破產(chǎn)重組后，徹底淪為商業(yè)教材中的“反面案例”——它的崛起是草根逆襲的范本，它的墜落卻是時(shí)代洪流下的“必然”。
張東文夫婦的創(chuàng)業(yè)故事，是典型的美國(guó)移民奮斗史。
初到美國(guó)時(shí)，張東文在加油站打工，張金淑在美容院幫工，兩人靠著微薄的收入供養(yǎng)三個(gè)孩子。但洛杉磯的消費(fèi)市場(chǎng)讓這對(duì)夫妻嗅到商機(jī)：年輕人渴望時(shí)尚，卻買不起百貨公司的高價(jià)貨。他們從韓國(guó)低價(jià)進(jìn)貨，將一條連衣裙的售價(jià)壓到4美元，不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三分之一。
這種薄利多銷的策略迅速奏效，開(kāi)業(yè)第一年，F(xiàn)ashion 21銷售額突破70萬(wàn)美元。1989年，攢到第一桶金的夫婦倆告別了街邊小門面，在加州的一個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了他們的第一家時(shí)裝店并正式更名Forever 21寓意著“永遠(yuǎn)年輕”，并于1995年開(kāi)始向外擴(kuò)張，短短兩年內(nèi)，F(xiàn)orever 21在美國(guó)就擁有了超40家店鋪。
當(dāng)Zara、H&M還在摸索快時(shí)尚模式時(shí)，F(xiàn)orever 21已在美國(guó)本土“跑通”了一套極致打法：——價(jià)格屠夫：T恤3美元、牛仔褲10美元，單品價(jià)格比H&M低20%；速度機(jī)器：從設(shè)計(jì)到上架最快僅需6天，每年推出超5000款新品；渠道轟炸：門店面積動(dòng)輒5000平方米以上，用巨型櫥窗和霓虹燈招牌吸引人流。
憑借這套打法，F(xiàn)orever 21“拳打”Zara，“腳踢”H&M成為快時(shí)尚巨頭。
十幾年前在美國(guó)留學(xué)的莎莎（化名）表示，“當(dāng)時(shí)留學(xué)生幾乎是人手一件，因?yàn)閯?chuàng)始人是美籍韓裔，所以衣服的設(shè)計(jì)比起純美國(guó)的潮牌比如A&F這種更符合亞洲人的審美，很多美籍亞裔的學(xué)生也非常喜歡這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)也很火，還有很多人找我代購(gòu)?！?/p>
營(yíng)收的增速讓Forever 21大喜，但也犯下了讓許多時(shí)尚巨頭最終走向衰亡的致命錯(cuò)誤——過(guò)度擴(kuò)張。
2010年后，張氏家族對(duì)“大店模式”愈發(fā)偏執(zhí)：紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店面積達(dá)6萬(wàn)平方米，店內(nèi)甚至安裝了電子導(dǎo)航屏；倫敦牛津街門店年租金高漲，卻因銷量不足常年虧損。
要知道，F(xiàn)orever 21最出圈的是“薄利多銷”，過(guò)度的擴(kuò)張、過(guò)于奢華的店面不僅和品牌的調(diào)性不符，也會(huì)增加品牌的成本負(fù)擔(dān)。
根據(jù)公開(kāi)消息，2016年FOREVER 21先后退出比利時(shí)、荷蘭、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)以及日本和澳大利亞等市場(chǎng)，銷售額大跌10%至40億美元。2017年，F(xiàn)OREVER 21關(guān)閉了中國(guó)香港銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，年銷售額又繼續(xù)下降15％至34億美元。
從2018年底開(kāi)始，F(xiàn)OREVER 21就在悄然關(guān)閉中國(guó)的店鋪，包括在天津、杭州、北京、重慶等地門店。直到2019年5月，F(xiàn)OREVER 21又一次宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
同年，F(xiàn)OREVER21在10月退出日本市場(chǎng)，又于2019年底關(guān)閉了英國(guó)僅剩的3家門店。
一同減少的還有張東文夫婦的凈資產(chǎn)，2018年他們的身價(jià)較巔峰時(shí)期縮水一半至31億美元，并在2019年7月退出了福布斯的億萬(wàn)富翁名單。
從“價(jià)格屠夫”到“時(shí)代棄子”
不認(rèn)輸?shù)腇orever21重回中國(guó)市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)“時(shí)代變了”。
中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)報(bào)道，2021年8月，F(xiàn)OREVER21通過(guò)微信公眾號(hào)宣布將重返中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃入駐唯品會(huì)和拼多多兩大電商平臺(tái)。同時(shí)，其天貓旗艦店以及全國(guó)各大城市的大型實(shí)體店也正在籌備之中。此次回歸，F(xiàn)OREVER21采用品牌授權(quán)代理的模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
不過(guò)就在Forever 21撤離中國(guó)的幾乎同時(shí)，之前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常吃香的快時(shí)尚品牌整體失利在中國(guó)市場(chǎng)，Topshop、NewLook等品牌敗走，而現(xiàn)存的H&M、ZARA、GAP等品牌也在不斷收縮陣地。
“以前的快時(shí)尚是一流的設(shè)計(jì)，二流的料子三流的價(jià)格，現(xiàn)在的快時(shí)尚是一流的價(jià)格二流的設(shè)計(jì)三流的料子。”曾經(jīng)多年的快時(shí)尚消費(fèi)者白宇（化名）非常精辟地總結(jié)道，“大學(xué)剛畢業(yè)的時(shí)候要買一些適合職場(chǎng)的衣服。我經(jīng)常去快時(shí)尚品牌消費(fèi)，ZARA的一套襯衫可能49-79元，外套就299-499元，因?yàn)榭鞎r(shí)尚的設(shè)計(jì)基本是派各種買手和設(shè)計(jì)師去大牌發(fā)布會(huì)蹲守，所以都會(huì)是和當(dāng)年香奈兒、迪奧這種大牌設(shè)計(jì)非常相似的，非常的時(shí)尚流行，性價(jià)比很高所以我一直非常喜歡。但是這幾年，這些品牌的價(jià)格越來(lái)越高，動(dòng)輒一件休閑西裝外套就要799元，完全不值得。”
曾經(jīng)喜愛(ài)快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者萱萱（化名）也表示：“過(guò)去雖然知道快時(shí)尚品牌質(zhì)量一般，但款式還算新穎，所以還能接受。但近幾年，這些品牌的質(zhì)量和設(shè)計(jì)越來(lái)越差，有些衣服甚至像是一次性的，我現(xiàn)在很少購(gòu)買了?！?/p>
除此之外，快時(shí)尚的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等等方面的問(wèn)題也備受爭(zhēng)議，有的品牌因?yàn)殇N售不合格商品被市場(chǎng)監(jiān)察局處罰，或者是被消費(fèi)者吐槽。許多快時(shí)尚品牌來(lái)自歐美，其設(shè)計(jì)更偏重歐美版型，尺碼和風(fēng)格并不完全適合中國(guó)消費(fèi)者。
與此同時(shí)，國(guó)潮品牌的崛起讓本土服飾品牌獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可。例如，太平鳥(niǎo)多次推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，李寧的國(guó)潮風(fēng)格也成為年輕化范例。廣州本土快時(shí)尚品牌UR則緊跟中國(guó)潮流，其版型設(shè)計(jì)更適合亞洲女性身材，顏色和風(fēng)格也貼合中國(guó)消費(fèi)者喜好，還曾推出“無(wú)性別”風(fēng)格。
拿什么拯救快時(shí)尚？
快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸式微，已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚巨頭們，如今卻面臨著諸多挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。究竟是什么原因?qū)е铝诉@一現(xiàn)象的發(fā)生？未來(lái)，這些品牌又該如何轉(zhuǎn)型以重獲生機(jī)呢？
從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，如今的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于過(guò)去那種千篇一律的款式和相對(duì)較低的品質(zhì)。消費(fèi)者的品位從“便宜多買”變成了“少買精買”。
“現(xiàn)在我寧可去買貴一點(diǎn)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌也不想買快時(shí)尚了，因?yàn)楹芏嗥焚|(zhì)好設(shè)計(jì)偏經(jīng)典的衣服可以穿好幾年，但是快時(shí)尚基本過(guò)了一年不論是質(zhì)量還是設(shè)計(jì)風(fēng)格都不允許我再穿下去了?！笔^（化名），曾經(jīng)的快時(shí)尚消費(fèi)者說(shuō)道。
像石頭這樣的消費(fèi)者越來(lái)越多，他們開(kāi)始追求更加個(gè)性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)環(huán)保的關(guān)注度也日益提高。快時(shí)尚品牌以往那種大規(guī)模生產(chǎn)和快速更新的模式，雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)提供大量款式，但往往缺乏深度和獨(dú)特性，難以滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和品質(zhì)的追求。
本土品牌的崛起也是快時(shí)尚品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。近年來(lái)，中國(guó)本土快時(shí)尚品牌迅速發(fā)展壯大，它們能夠更加敏銳地捕捉到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。這些本土品牌在社交媒體和電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上更加得心應(yīng)手，能夠以更低的成本、更快的速度推出符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，從而在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，成功搶占了快時(shí)尚品牌的一部分市場(chǎng)份額。
此外，快時(shí)尚品牌自身也存在一些問(wèn)題。部分品牌被曝出存在質(zhì)量問(wèn)題、抄襲以及不符合環(huán)保理念等情況，這些負(fù)面消息嚴(yán)重影響了品牌形象，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。
消費(fèi)場(chǎng)景的變化同樣不容忽視。隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕人對(duì)于時(shí)尚的定義也在不斷演變。從過(guò)去的以休閑為主，逐漸轉(zhuǎn)向追求潮流、國(guó)潮甚至是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。而快時(shí)尚品牌在這些新興領(lǐng)域的產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)不足，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于這些新潮流的需求。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，快時(shí)尚品牌若想重新贏得消費(fèi)者的青睞，就必須進(jìn)行深刻的轉(zhuǎn)型。
在產(chǎn)品方面，品牌需要加大創(chuàng)新力度，推出更加多元化的產(chǎn)品線。不僅要涵蓋不同的風(fēng)格，還要針對(duì)不同的價(jià)格段和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)，必須注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)感，提升品牌的整體吸引力。
從銷售渠道來(lái)看，快時(shí)尚品牌需要加強(qiáng)線上線下融合。在數(shù)字化時(shí)代，線上渠道的重要性不言而喻。品牌應(yīng)通過(guò)電商平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行積極的營(yíng)銷推廣，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦和服務(wù)，增加在線購(gòu)物的便利性和趣味性。
可持續(xù)發(fā)展是快時(shí)尚品牌未來(lái)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)關(guān)鍵方向。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于綠色時(shí)尚的需求日益增長(zhǎng)。品牌需要加大對(duì)環(huán)保材料和工藝的投資，采用更加可持續(xù)的生產(chǎn)方式，減少資源浪費(fèi)和排放。此外，品牌可以積極與環(huán)保組織合作，參與各類環(huán)保活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象，從而吸引那些關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者。
品牌故事和文化的塑造也不可或缺?？鞎r(shí)尚品牌應(yīng)當(dāng)深入挖掘自身的歷史和設(shè)計(jì)理念，通過(guò)講述品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。在品牌傳播中，融入更多的文化元素，使品牌具有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
優(yōu)化供應(yīng)鏈管理是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段?？鞎r(shí)尚品牌可以利用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，提高對(duì)時(shí)尚潮流的洞察力和響應(yīng)速度。通過(guò)與供應(yīng)商建立更加緊密的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享和信息互通，降低成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。
快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降是多種因素共同作用的結(jié)果。
未來(lái)，這些品牌需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、線上線下融合、可持續(xù)發(fā)展、品牌文化塑造以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等多個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，重新贏得消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。
Forever21是一個(gè)時(shí)代的篇章，隨著品牌逐漸走向退場(chǎng)邊緣，留給整個(gè)時(shí)尚界的思考，才剛剛開(kāi)始...