?文 | DoNews 程書(shū)書(shū)
編輯 | 李信馬
長(zhǎng)劇的盡頭，似乎是“短劇”。
前不久，有自媒體博主發(fā)文稱(chēng)“優(yōu)酷新領(lǐng)導(dǎo)決心很大，劇集就是要12集，12集以上的劇集要盡量今年播完，否則就要一刀切刪到12集”。
消息一出，相關(guān)話(huà)題迅速登上微博熱搜第1名。
針對(duì)這一信息的真實(shí)性，有接近優(yōu)酷人士出來(lái)透露：“優(yōu)酷的計(jì)劃并非‘一刀切’，而是將自制劇和定制劇的集數(shù)控制在8-12集，單集時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)一小時(shí)，對(duì)于S+級(jí)別的大劇，允許拆分為兩季制作，但需在第一季立項(xiàng)時(shí)提交第二季的完整計(jì)劃 ，而該舉措主要針對(duì)‘注水劇’泛濫的問(wèn)題?！?/p>
實(shí)際上， “注水劇” 泛濫的問(wèn)題，一直以來(lái)是影視劇領(lǐng)域的沉疴痼疾。而優(yōu)酷選擇以快刀斬亂麻的態(tài)度來(lái)解決，很可能與近一兩年短劇的強(qiáng)勢(shì)崛起有關(guān)，在短劇的沖擊下，用戶(hù)的觀(guān)影習(xí)慣已發(fā)生了顯著變化。
在此前的2024微博視界大會(huì)上，優(yōu)酷副總裁謝穎就曾指出，長(zhǎng)視頻用戶(hù)前五集的棄劇率高達(dá)50%，整體完播率僅在20%-30%之間。與之呈明顯對(duì)比的是短劇的用戶(hù)增長(zhǎng)，據(jù)《2024中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展報(bào)告》，微短劇用戶(hù)規(guī)模已突破5億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到72分鐘。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)為了生存與發(fā)展，似乎也不得不順應(yīng)潮流，積極求變。不僅優(yōu)酷如此，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“愛(ài)奇藝和騰訊也有這方面的摸索，比如，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)劇集的集數(shù)都不長(zhǎng)，內(nèi)容比較濃縮?！?/p>
然而，當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體邁向 “短劇化” ，一個(gè)根本性的問(wèn)題浮出水面：這場(chǎng)始于對(duì)抗注水的自救運(yùn)動(dòng)，是否真能引領(lǐng)行業(yè)走向新紀(jì)元？長(zhǎng)劇向”短“，是否能推動(dòng)平臺(tái)向“前”？
一、“注水劇”的根由
“注水劇” 泛濫問(wèn)題早在十年前就已經(jīng)出現(xiàn)。
自2015年開(kāi)啟的IP改編狂潮中，《何以笙簫默》以36集體量打破都市愛(ài)情劇常規(guī)，《花千骨》58集重塑古偶賽道標(biāo)準(zhǔn)，《麻雀》69集重構(gòu)諜戰(zhàn)劇篇幅認(rèn)知——三大爆款劇集在各自領(lǐng)域完成了劇集長(zhǎng)度基準(zhǔn)線(xiàn)的系統(tǒng)性抬升，自此也拉開(kāi)"集數(shù)通脹時(shí)代"序幕。
據(jù)廣電總局電視劇備案公示數(shù)據(jù)，2015-2020年間備案劇集平均長(zhǎng)度從34.6集攀升至42.8集，增幅達(dá)23.7%。具體到細(xì)分賽道：都市情感劇突破50集已成常態(tài)，《因?yàn)橛鲆?jiàn)你》56集、《涼生我們可不可以不憂(yōu)傷》70集持續(xù)刷新紀(jì)錄；古裝劇更陷入"史詩(shī)化"怪圈，《如懿傳》87集、《九州海上牧云記》75集競(jìng)相登場(chǎng)；甚至出現(xiàn)《隋唐英雄》系列累計(jì)達(dá)240集、《天天有喜》連拍三部共91集的極端案例。
在電視劇集數(shù)拉長(zhǎng)的同時(shí)，備受觀(guān)眾吐槽和詬病的“注水”問(wèn)題也開(kāi)始不斷發(fā)展，從最初毫不掩飾地在片頭大量重復(fù)上一集內(nèi)容，發(fā)展成配角主體化、劇情放緩拉長(zhǎng)等隱蔽方式，“注水”漸漸成為了國(guó)產(chǎn)劇的時(shí)代病。
而"注水劇"之所以成為行業(yè)結(jié)構(gòu)性頑疾，其根源可追溯至影視資本化浪潮下的畸形生產(chǎn)邏輯。
從片方來(lái)看，一方面，視頻平臺(tái)以集數(shù)為核心的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，多一集即多一份收益，促使制作方通過(guò)拉長(zhǎng)劇集提升商業(yè)回報(bào)。把有限的素材轉(zhuǎn)化為更多成片，把原定的劇作篇幅拉長(zhǎng)，獲得更高的投入產(chǎn)出比，也成為制作方的普遍策略。
而另一方面，彼時(shí)受“飯圈流量”文化影響，影視劇投資者們信奉“大IP+流量明星+大制作”的方法論，從而導(dǎo)致單劇投資規(guī)模持續(xù)膨脹，尤其流量追捧下的演員片酬也越來(lái)越高。為消化天價(jià)成本，制作方也只能通過(guò)拉長(zhǎng)集數(shù)構(gòu)建成本轉(zhuǎn)嫁通道。此前就有業(yè)內(nèi)人士透露，一般情況下，大投資的電視劇都需要40集以上才能夠回本。
而平臺(tái)方購(gòu)劇之后，為了維持站內(nèi)熱度和會(huì)員拉新，也會(huì)對(duì)劇作后半段進(jìn)行重新剪輯，拉長(zhǎng)劇集播放周期。當(dāng)《周生如故》與《一生一世》拆分成兩季播出時(shí)，平臺(tái)方算過(guò)一筆賬：拆分后廣告招商總額提升47%，會(huì)員拉新成本下降32%。
多方合謀下，形成了影視劇制作的惡性循環(huán)：為了湊夠集數(shù)而注水劇情，為了覆蓋高成本而花式排播延長(zhǎng)周期獲得訂閱收入，同時(shí)為了維持收視而押注流量明星，又因明星片酬成本而不得不進(jìn)一步壓縮其他環(huán)節(jié)投入，導(dǎo)致了劇情越來(lái)越水。
在特定歷史階段，這種畸形商業(yè)模式意外構(gòu)建起詭異的商業(yè)閉環(huán)——制作方通過(guò)內(nèi)容注水實(shí)現(xiàn)收益倍增，平臺(tái)借粉絲經(jīng)濟(jì)完成流量指標(biāo)，流量明星則依托數(shù)據(jù)泡沫攫取天價(jià)片酬。當(dāng)三方在數(shù)據(jù)迷局中各取所需時(shí)，“注水”縱然備受觀(guān)眾詬病，卻也難以根除。即使2020年，廣電總局發(fā)布了“限制令”，收效也甚微。甚至為了應(yīng)對(duì)“限制令”的“不超過(guò)40集”政策，一些影視劇則分為兩季播出。
而這種“注水經(jīng)濟(jì)學(xué)”在2023年達(dá)到巔峰——TOP50劇集平均集數(shù)達(dá)42.6集，相當(dāng)于觀(guān)眾要花費(fèi)76小時(shí)看完一部注水劇。
二、從“注水”到“脫水”
過(guò)去一年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的態(tài)度集體發(fā)生轉(zhuǎn)變，除了紛紛推出短劇劇場(chǎng)外，還一改此前押注大制作的做法，開(kāi)始向微短劇發(fā)力。
據(jù)《2024上半年劇集市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2024年上半年劇集平均集數(shù)從2023年同期的34.2集驟降至28.5集，降幅達(dá)16.7%。其中，40集以上項(xiàng)目占比從21.3%大幅萎縮至7.8%，而12-24集的中短劇市場(chǎng)份額從29.4%躍升至47.1%。更具標(biāo)志性意義的是，愛(ài)奇藝《新生》、騰訊視頻《黑土無(wú)言》、優(yōu)酷《微暗之火》等12集體量的微短劇包攬了Q1熱播榜前三，標(biāo)志著微短劇正式進(jìn)入主流賽道。
平臺(tái)對(duì)劇集集數(shù)的調(diào)整，一方面源于政策的收緊。2023年7月，“限集令”進(jìn)一步升級(jí)，明確規(guī)定“電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇原則上不超過(guò)40集，如超過(guò)，則同系列中每部劇與前一部開(kāi)播間隔不得少于12個(gè)月”。這一政策不僅封堵了將長(zhǎng)劇拆分為上下部播放的漏洞，還通過(guò)強(qiáng)制間隔期削弱了長(zhǎng)劇的連續(xù)性吸引力。
然而，更深層次的原因在于短視頻短劇的強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅搶奪了用戶(hù)的注意力，更從根本上改變了觀(guān)眾對(duì)敘事節(jié)奏的接受習(xí)慣。正如優(yōu)酷副總裁謝穎所指出的，長(zhǎng)視頻用戶(hù)在前五集的棄劇率持續(xù)攀升。在習(xí)慣了短視頻短劇的快節(jié)奏、多爽點(diǎn)帶來(lái)的即時(shí)情緒沖擊后，觀(guān)眾已難以適應(yīng)長(zhǎng)劇冗長(zhǎng)的前期鋪墊和世界觀(guān)構(gòu)建，更不用說(shuō)那些充斥注水情節(jié)的劇集了。
Quest Mobile的最新報(bào)告顯示，截至2024年12月，四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，僅有芒果TV的月活躍用戶(hù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而騰訊視頻和愛(ài)奇藝的月活躍用戶(hù)分別同比下降8%和16%。與此同時(shí)，紅果免費(fèi)短劇的月活用戶(hù)同比增長(zhǎng)551%至1.58億，直逼優(yōu)酷的1.84億。
此外，《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》數(shù)據(jù)顯示，2024年短劇的日活躍用戶(hù)（DAU）突破4億，日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘，總使用時(shí)長(zhǎng)已超越長(zhǎng)視頻平臺(tái)。對(duì)于依賴(lài)廣告收入和會(huì)員服務(wù)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，短劇的迅猛發(fā)展正無(wú)情沖擊其收益根基。
以愛(ài)奇藝為例，其2024年財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員服務(wù)收入同比下降13%至177.6億元，在線(xiàn)廣告收入同比下降8%至57.1億元。在主力業(yè)務(wù)遭遇“滑鐵盧”的情況下，其總營(yíng)收同比下降8%，歸母凈利潤(rùn)同比大幅下滑60.32%，僅為7.64億元。
面對(duì)短劇的沖擊，長(zhǎng)視頻平臺(tái)并非沒(méi)有嘗試反擊。過(guò)去一年里，優(yōu)酷推出了S+級(jí)重磅劇集《清明上河圖密碼》，騰訊視頻押注起點(diǎn)中文網(wǎng)頂級(jí)IP《大奉打更人》，愛(ài)奇藝則重啟迷霧劇場(chǎng)推出《風(fēng)中的火焰》。然而，盡管這些作品集結(jié)了頂級(jí)IP、流量明星和金牌制作團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。顯然，觀(guān)眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已難以逆轉(zhuǎn)。
在會(huì)員增長(zhǎng)見(jiàn)頂、廣告收入下滑的雙重壓力下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的不得不從最初的搖擺不定，逐漸轉(zhuǎn)向積極擁抱短劇，最終堅(jiān)定地選擇了全面轉(zhuǎn)型。
三、短劇化是解藥還是陣痛？
回顧2024年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的變革遠(yuǎn)不止集數(shù)調(diào)整。騰訊視頻推出“市場(chǎng)價(jià)+后驗(yàn)激勵(lì)”模式，愛(ài)奇藝與紅果短劇達(dá)成深度合作，各平臺(tái)紛紛加碼海外市場(chǎng)、優(yōu)化會(huì)員權(quán)益、引入AI技術(shù)。這些舉措的背后，是平臺(tái)對(duì)降低成本、分散風(fēng)險(xiǎn)、尋找新增量的迫切需求，以期在不確定性中謀求更大的收益確定性。
在低成本、快速試錯(cuò)的邏輯下，押注微短劇似乎成了長(zhǎng)視頻平臺(tái)不得不做的“好生意”。
從內(nèi)容產(chǎn)出比來(lái)看，長(zhǎng)劇制作周期長(zhǎng)、投入高、風(fēng)險(xiǎn)大。以過(guò)去一年扎堆的古偶劇為例，平臺(tái)不惜重金邀請(qǐng)頭部藝人，但最終能贏得觀(guān)眾認(rèn)可的寥寥無(wú)幾。另一條腿——綜藝，雖然話(huà)題不斷、討論量攀升，但真正實(shí)現(xiàn)口碑與商業(yè)雙贏的卻屈指可數(shù)。
相比之下，微短劇憑借制作周期短、成本低、觀(guān)眾期待值相對(duì)較低的優(yōu)勢(shì)，為平臺(tái)提供了“以小博大”的機(jī)會(huì)。例如，愛(ài)奇藝2023年的8集微短劇《我的阿勒泰》不僅成為上半年評(píng)分最高的劇集，更被其首席內(nèi)容官王曉暉譽(yù)為“平衡內(nèi)容品質(zhì)與商業(yè)回報(bào)的典型案例”。
然而，短劇化是否真能成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的救命稻草？從國(guó)際流媒體平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，Netflix和Disney+在用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)階段，無(wú)一不是依靠爆款內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。這揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單卻深刻的商業(yè)邏輯：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
但現(xiàn)實(shí)是，即便長(zhǎng)劇縮減集數(shù)，也未必能保證精品率。編劇CC指出：“集數(shù)減少固然能刪除無(wú)效情節(jié)、加快節(jié)奏，但也可能導(dǎo)致內(nèi)容隨意刪減、人物形象簡(jiǎn)化。完整的故事需要足夠的體量支撐，而決定詳略取舍的權(quán)力往往不在創(chuàng)作者手中?！?/p>
此外，生活劇、歷史劇等需要鋪陳人物成長(zhǎng)的題材，在12集的限制下難以充分展開(kāi)。文學(xué)策劃蕭蕭質(zhì)疑：“當(dāng)集數(shù)限制成為新標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)作自由與藝術(shù)完整性如何平衡？”即便平臺(tái)允許S+級(jí)大劇拆分為兩季播出，但在2023年“限集令”下，過(guò)長(zhǎng)的季播間隔可能導(dǎo)致觀(guān)眾流失。
制片人利星則認(rèn)為：“平臺(tái)想要打破內(nèi)容沉疴，僅靠限制集數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需配套適配的上線(xiàn)模式和排播機(jī)制。否則，短劇化可能只是將‘注水’從幾十集壓縮到幾集，商業(yè)化困境依然存在?！?/p>
短劇的低成本、小體量確實(shí)為行業(yè)帶來(lái)了更大的容錯(cuò)率和更多新人機(jī)會(huì)，注入了新的產(chǎn)業(yè)活力。然而，當(dāng)所有玩家都追逐“短平快”的內(nèi)容形態(tài)，是否會(huì)催生另一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海？數(shù)據(jù)顯示，2023年微短劇的回收周期比長(zhǎng)劇快3倍，但用戶(hù)留存率下降速度也快2.5倍。這種“流量速食主義”暗示著：若不能破除“數(shù)據(jù)至上”的產(chǎn)業(yè)迷思，短劇化可能開(kāi)啟新一輪異化循環(huán)。
中國(guó)影視工業(yè)正站在十字路口：是從“注水長(zhǎng)跑”轉(zhuǎn)向“脫水沖刺”，還是在短劇化的浪潮中重新找到內(nèi)容與商業(yè)的平衡點(diǎn)？短劇化或許是當(dāng)下的一劑解藥，但絕非萬(wàn)能良方。平臺(tái)需要在追求效率的同時(shí)，堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)，避免陷入另一種極端。
畢竟，無(wú)論是長(zhǎng)劇還是短劇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是永恒的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)所有玩家都在追逐更短、更快、更爆的內(nèi)容形態(tài)，我們是否正在用短劇的“速效救心丸”換取長(zhǎng)視頻的“文化生命力”？