文 | 娛樂(lè)資本論 莉拉
誰(shuí)是下一個(gè)短??？或者這么說(shuō)，如果短劇能迭代掉長(zhǎng)劇，那么誰(shuí)能迭代掉傳統(tǒng)綜藝？
對(duì)于這個(gè)答案，許多傳統(tǒng)綜藝人不約而同地望向了市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2095億元的娛樂(lè)直播間。
每晚6點(diǎn)后的抖音，15000個(gè)團(tuán)在鏡頭前打擂臺(tái)——西裝小腳褲的“下沉戰(zhàn)神”與高仿韓團(tuán)短兵相接，古風(fēng)、玩偶服等小眾賽道暗流涌動(dòng)。榜單隨時(shí)隨地刷新，團(tuán)播榜的廝殺比黃金檔衛(wèi)視綜藝更慘烈。
20天前，方方第一次點(diǎn)進(jìn)某個(gè)團(tuán)播間，隨手刷了1000元禮物。主播們停下舞步，齊聲喊出她的ID，用一段專(zhuān)屬舞蹈致謝。這瞬間的“被看見(jiàn)”，讓她想起追秀星時(shí)為愛(ài)發(fā)電的瘋狂。只是這次，錢(qián)花得更快，情緒來(lái)得更猛。
2025年，我們?cè)?jīng)報(bào)道綜藝行業(yè)只能容納2000人，這時(shí)這批創(chuàng)造過(guò)黃金年代的從業(yè)者們，選擇了及時(shí)轉(zhuǎn)向，投入直播領(lǐng)域。其中一類(lèi)是類(lèi)似《星光大道》的音樂(lè)直播間，另一類(lèi)則是知名綜藝人扎堆的團(tuán)播。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，2025年是團(tuán)播爆發(fā)之年，整體市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到160-200億元，共解決100萬(wàn)人就業(yè)。
在長(zhǎng)沙林立著這些從綜藝轉(zhuǎn)向團(tuán)播的團(tuán)隊(duì)。娛樂(lè)資本論在一個(gè)周末拜訪了白鳥(niǎo)文瀾和七維動(dòng)力兩家公司，想看看他們到底如何操作一個(gè)團(tuán)播，團(tuán)播和綜藝究竟有什么相通與互斥之處？
聊完后我們發(fā)現(xiàn)兩家公司恰似硬幣兩面——脫下長(zhǎng)衫的“普世派”選擇用人海戰(zhàn)術(shù)+低成本穩(wěn)住盈利，不求多高大上，只要保證運(yùn)轉(zhuǎn)。高舉高打的“理想派”則一上來(lái)就走精品化思路，用綜藝內(nèi)容人的邏輯，把打歌節(jié)目濃縮進(jìn)一方手機(jī)屏幕里。
01 普世派：給普通人機(jī)會(huì)，每個(gè)人都能賺錢(qián)
白鳥(niǎo)文瀾的辦公室坐落在長(zhǎng)沙馬欄山的一個(gè)文創(chuàng)園里。曾幾何時(shí)“馬欄山”更像是綜藝團(tuán)隊(duì)的聚居地。在這個(gè)大大曾經(jīng)到訪過(guò)的地方，孵化過(guò)許多個(gè)出身于湖南廣電，走向各個(gè)平臺(tái)，創(chuàng)造出國(guó)產(chǎn)綜藝黃金年代的制作人團(tuán)隊(duì)。
采訪宋秉華的時(shí)候，正值傍晚。在公司露臺(tái)上，我們看見(jiàn)一輪落日正在下沉，晨昏轉(zhuǎn)換的景色仿佛當(dāng)下的綜藝向團(tuán)播的大范圍轉(zhuǎn)型。
宋秉華第一次關(guān)注到團(tuán)播是在2023年的二三月，那時(shí)他還在抖音負(fù)責(zé)綜藝業(yè)務(wù)，打造了重點(diǎn)綜藝項(xiàng)目《百川綜藝季》。
這一年正是團(tuán)播的復(fù)興之年，團(tuán)播從早期的YY、斗魚(yú)等平臺(tái)向抖音遷徙。以團(tuán)體舞蹈表演為主要形式的團(tuán)播，吸引了一波造星節(jié)目消失后，長(zhǎng)時(shí)間待業(yè)的練習(xí)生、愛(ài)豆，也吸引了一批MCN紛紛入股。
“團(tuán)播這個(gè)品類(lèi)的增速非常驚人，2023到2024年每一個(gè)季度都在快速增長(zhǎng)，到2024年我入局的時(shí)候，團(tuán)播已經(jīng)占據(jù)直播市場(chǎng)份額的相當(dāng)大的比例了?！?/p>
在團(tuán)播巨大的增長(zhǎng)空間之外，更吸引宋秉華的，是團(tuán)播以“人”為核心的底色。在他看來(lái)，當(dāng)下的綜藝內(nèi)容塑造“人”的能力逐漸減弱?！耙粋€(gè)綜藝節(jié)目里面有制作人的炫技，明星的自我宣傳，以及大量品牌露出，但卻越來(lái)越少地打造新人。”
團(tuán)播、娛播則把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了人，主播們依靠才藝、情商、和活潑吸引觀眾，觀眾的正向反饋也能第一時(shí)間作用在主播身上。
當(dāng)下，團(tuán)播的熱度已經(jīng)不再局限于抖音、快手站內(nèi)。上個(gè)月末，SK公會(huì)的頭部主播卡卡拿下公會(huì)賽月度第一，引發(fā)了粉黑大戰(zhàn)。戰(zhàn)火從抖音蔓延到微博，#SK卡卡話(huà)題上升到熱搜12位，在榜6小時(shí)。
看SK公會(huì)賽的視頻卡段，內(nèi)娛粉絲估計(jì)會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，以為自己進(jìn)入了SNH48的總決選。幾百個(gè)女主播各自上前表演才藝，由觀眾打賞選出當(dāng)晚的冠軍。
公會(huì)賽是一場(chǎng)規(guī)模更大的團(tuán)播。更日常的版本是10個(gè)以?xún)?nèi)的主播站在定機(jī)位前，每?jī)煞昼娺M(jìn)行一輪pk。最后半小時(shí)里，所有人齊聚一堂，觀眾集中打賞，完成當(dāng)日排位賽。
這個(gè)模式看上去更像建立在直播生態(tài)之上、更“草根”的造星。但宋秉華認(rèn)為兩者全然不同。
在他看來(lái)，傳統(tǒng)的練習(xí)生模式是經(jīng)紀(jì)公司、綜藝團(tuán)隊(duì)在耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力、成本之后，從上百個(gè)素人里篩選出5個(gè)人出道，剩下大多數(shù)人是陪跑者，“很多人最終無(wú)人問(wèn)津，相當(dāng)于拿大多數(shù)人的青春去賭5個(gè)人能為公司賺錢(qián)。”
但在團(tuán)播領(lǐng)域，所有人的起點(diǎn)一致。外貌不夠優(yōu)秀可以用濾鏡和才藝彌補(bǔ)，才藝不夠可以通過(guò)實(shí)踐和培訓(xùn)來(lái)精進(jìn)。實(shí)踐的前期，公司還能給一些資金扶持。“這可能不是造星，但實(shí)實(shí)在在的為數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的年輕人創(chuàng)造可持續(xù)的就業(yè)機(jī)會(huì)，這與我們過(guò)去那些大綜藝的功能完全是相反的?！?/p>
白鳥(niǎo)文瀾目前運(yùn)營(yíng)著5人男團(tuán)BN 海王星和6人女團(tuán) BN-Venus，每天會(huì)直播兩場(chǎng)以上。
在直播間里，幾乎無(wú)法再看到當(dāng)年做《這就是街舞》“天貓雙十一晚會(huì)”，一切追求高規(guī)格的綜藝人“長(zhǎng)衫”。這樣的轉(zhuǎn)向來(lái)自于宋秉華對(duì)以往綜藝模式的思考和反抗。
點(diǎn)開(kāi)BN的直播間，風(fēng)格與上下刷到的大多數(shù)團(tuán)播差別并不顯著，畫(huà)面簡(jiǎn)潔、流程清晰。沒(méi)有動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的聲光電組合、舞臺(tái)裝置，也沒(méi)有變換過(guò)多的燈光、鏡頭，有的只是主播們熱烈的舞蹈、與觀眾直接的互動(dòng)以及相對(duì)固定的BGM、和受歡迎舞蹈動(dòng)作的循環(huán)。
曾經(jīng)的綜藝習(xí)慣了燒錢(qián)的模式。1億預(yù)算里，最多的預(yù)算用在藝人身上，相對(duì)小的部分用在制作上，而制作公司的利潤(rùn)可能只有百分之幾。制作費(fèi)中，真正用于節(jié)目研發(fā)的直接費(fèi)用也就幾十萬(wàn)，卻支撐這一檔節(jié)目的核心內(nèi)容。
在團(tuán)播領(lǐng)域，幾十萬(wàn)卻可以成為一個(gè)團(tuán)的全部投入成本。每月十幾萬(wàn)營(yíng)收足夠養(yǎng)一支的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)脑?huà)，投入的成本在 1-3 個(gè)月內(nèi)收回就是健康的狀態(tài)。
相比創(chuàng)造“人氣泡沫”，宋秉華認(rèn)為正向營(yíng)收的關(guān)鍵還是在于每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制。
首先是團(tuán)隊(duì)的高效與精簡(jiǎn)。白鳥(niǎo)所有團(tuán)播的運(yùn)轉(zhuǎn)，都在一間排練室，兩間直播間，加上房間外共享的辦公空間里完成。一個(gè)不到 15人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)起了這兩個(gè)團(tuán)。
公司的架構(gòu)開(kāi)放而扁平。在以宋秉華為主的管理層下，是解決技術(shù)問(wèn)題的中臺(tái)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、10多個(gè)主播以及服化團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于一場(chǎng)團(tuán)播來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)是最重要的一環(huán)，在整個(gè)直播中，既要控流程，也要關(guān)照燈光、設(shè)備每一環(huán)節(jié)，對(duì)直播數(shù)據(jù)、用戶(hù)反應(yīng)做分析與復(fù)盤(pán)，同時(shí)也要兼顧一部分粉絲群的運(yùn)營(yíng)的工作。
主播與工作人員的配置為1:1，團(tuán)播中有多少主播就有多少相關(guān)的工作人員。但宋秉華的預(yù)期中，等整體流程更為完善，公司在團(tuán)播業(yè)務(wù)更成熟后，這個(gè)配置會(huì)變?yōu)?:0.8。
公司選擇主播有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其中最重要的是勤奮。加上妝發(fā)、排練、直播時(shí)間，一個(gè)主播日常的工作時(shí)長(zhǎng)通常會(huì)達(dá)到 8-9 個(gè)小時(shí)，如若沒(méi)有驅(qū)動(dòng)力以及勤奮的態(tài)度很難啃下來(lái)。其次則是自身?xiàng)l件盡量好一些，第三是學(xué)習(xí)能力足夠強(qiáng)，要在兩周的培訓(xùn)時(shí)間里迅速適應(yīng)團(tuán)播的節(jié)奏與表演內(nèi)容，最后是有一定的才藝。
離開(kāi)白鳥(niǎo)文瀾之前，小娛經(jīng)過(guò)其中一間排練室。接近晚上8點(diǎn)的時(shí)間，這群年輕人仍在排練著舞蹈動(dòng)作，打招呼時(shí)卻沒(méi)什么疲憊感，不像結(jié)束了一天工作的狀態(tài)。
這群年輕人將團(tuán)播當(dāng)成事業(yè)在對(duì)待，團(tuán)播主播的收入通常在高于所在城市的平均收入，只要足夠努力，每個(gè)月解決生活外還有一份不錯(cuò)的留存。
“你要去先幫助一些年輕人，讓他們能夠先掙到錢(qián)，解決生活費(fèi)，然后再?gòu)睦锩婵吹絻?yōu)質(zhì)的苗子，等到合適的時(shí)機(jī)給他們機(jī)會(huì)，他就會(huì)爆發(fā)?！?/p>
02 理想派: 高舉高打，賭一個(gè)未來(lái)
相比起白鳥(niǎo)文瀾，七維動(dòng)力屬于更“燒錢(qián)”的那一種。
七維動(dòng)力的團(tuán)播SLAY D在今年2月開(kāi)播，可謂是市場(chǎng)中入局最晚的一批人，而這決定了“差異化”打法才是他們能夠從飽和的市場(chǎng)中出頭的關(guān)鍵。
一方面，七維動(dòng)力擅長(zhǎng)將綜藝創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；另一方面，在高成本的前期投入之下，他們創(chuàng)造著一種市場(chǎng)上少見(jiàn)的團(tuán)播樣態(tài)。
以往業(yè)內(nèi)對(duì)于七維動(dòng)力的印象就是擅長(zhǎng)舞臺(tái)類(lèi)綜藝，做出過(guò)《為歌而贊》《劇好聽(tīng)的歌》《創(chuàng)造101》等音綜與選秀綜藝。負(fù)責(zé)人蘆林曾擔(dān)任《歌手》《創(chuàng)造101》的總編劇。
這種優(yōu)勢(shì)清晰地體現(xiàn)在SLAY D的風(fēng)格上。相比標(biāo)準(zhǔn)化的團(tuán)播，小娛看SLAY D更像在看一場(chǎng)打歌舞臺(tái)，處處都能發(fā)現(xiàn)綜藝人的影子。
直播鏡頭沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的濾鏡、拉腿。23位主播分為男女兩隊(duì)，他們有著統(tǒng)一的團(tuán)服著裝，更符合“愛(ài)豆”風(fēng)格的妝造。絕大部分表演曲目都來(lái)自KPOP、和國(guó)內(nèi)的男女團(tuán)單曲。
從單人亮相到雙人pk到團(tuán)體pk，再到每突破一個(gè)點(diǎn)贊數(shù)會(huì)跳的團(tuán)舞，SLAY D的直播環(huán)節(jié)有著更縝密的編排，更完整的流程以及情緒推進(jìn)。主播收到一個(gè)嘉年華，就有一次換裝的福利，為此直播間后臺(tái)準(zhǔn)備著大量的舞臺(tái)服裝。鏡頭外總有主播在忙碌地?fù)Q衣服。
直播通常在晚上8點(diǎn)，從中午開(kāi)始是準(zhǔn)備時(shí)間。主播們會(huì)在午飯后開(kāi)始妝造、排練。蘆林同樣忙碌，他帶著小娛在幾層樓之間穿梭，像節(jié)目開(kāi)錄之前check一切的制片人，確保每一個(gè)工種都在運(yùn)轉(zhuǎn)。
在辦公室駐扎的是選角導(dǎo)演，出身于湖南衛(wèi)視，擁有豐富的選角經(jīng)驗(yàn)。
SLAY D目前23人陣容的選角周期持續(xù)了半年時(shí)間，與各大綜藝節(jié)目的選角周期一致。從標(biāo)準(zhǔn)上，七維動(dòng)力更看重觀眾親和力和過(guò)硬的舞蹈能力，因此他們?cè)诖罅烤毩?xí)生、舞蹈團(tuán)隊(duì)、舞蹈老師中選人。
SLAY D團(tuán)播中的吳海、屈柏宇，曾經(jīng)就參加過(guò)《創(chuàng)造營(yíng)2021》以及《少年之名》，“他們其實(shí)已經(jīng)是藝人了，來(lái)做團(tuán)播更多還是出于對(duì)舞臺(tái)的熱愛(ài)和對(duì)自己的要求。你拿以往團(tuán)播的舞臺(tái)，怎么說(shuō)服他們來(lái)？”
鏡頭外每個(gè)人都在為這個(gè)“舞臺(tái)”服務(wù)。服裝師、化妝師穿梭在主播中間，完成每天不重樣的造型。燈光師操控著專(zhuān)業(yè)舞臺(tái)燈光設(shè)備。兩臺(tái)固定攝像，一臺(tái)移動(dòng)機(jī)位便于舞蹈時(shí)運(yùn)鏡，右側(cè)架高一個(gè)平臺(tái)便于俯拍。
中控臺(tái)后的運(yùn)營(yíng)堪比總導(dǎo)演，負(fù)責(zé)控制好每一個(gè)流程，與燈光攝像配合，隨時(shí)關(guān)注公屏評(píng)論，與主播互動(dòng)。
這一切都說(shuō)明SLAY D要做的不只是主播，而是一種“偶像生態(tài)”，目標(biāo)受眾是更年輕，更喜歡潮流文化的群體。
事實(shí)證明，SLAY D精準(zhǔn)找到了目標(biāo)受眾，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示直播間人群以年輕女性為主。無(wú)論是公屏上玩梗，還是粉絲們的控評(píng)文案，都體現(xiàn)出一大群KPOP粉、愛(ài)豆粉、潮流文化愛(ài)好者在涌進(jìn)直播間。
蘆林表示，他還是想要打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)團(tuán)，做優(yōu)質(zhì)的團(tuán)播內(nèi)容，這背后必然要用高成本來(lái)買(mǎi)單。無(wú)論是他自己，還是平臺(tái)的朋友，以及同樣在做團(tuán)播的同行們，都為高昂的成本造價(jià)感到焦慮。
但蘆林當(dāng)下仍然選擇與焦慮同行。“我們?nèi)刖忠呀?jīng)晚了，在晚別人一步的狀態(tài)下，我們需要把綜藝人的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，這就是我把配置拉高的原因，燈光、空間、人要呈現(xiàn)出好的效果，成本必然會(huì)更高?！?/p>
金錢(qián)成本之外還有大量的時(shí)間與人力成本。在正式直播開(kāi)始前，所有人都保持高度緊張的準(zhǔn)備狀態(tài)，在每晚12點(diǎn)結(jié)束直播后，各工種會(huì)留下來(lái)開(kāi)會(huì)，復(fù)盤(pán)當(dāng)天的直播，策劃第二天的直播環(huán)節(jié)，這個(gè)會(huì)往往持續(xù)到后半夜。
許多有趣的環(huán)節(jié)來(lái)源于所有人的頭腦風(fēng)暴。例如SLAY D開(kāi)播前期23個(gè)人一起穿上斗篷跳EXO的《MAMA》，就來(lái)自于開(kāi)播前大家臨時(shí)想到的idea。在決定好策劃后，工作團(tuán)隊(duì)臨時(shí)租借衣服，又為了俯拍機(jī)位臨時(shí)搭建了高臺(tái)。
此外，蘆林仍在思考主播和粉絲之間的界限。要如何在保持主播與粉絲距離的前提下，維護(hù)雙向互動(dòng)、粉絲粘性。
團(tuán)播觀眾方方就因?yàn)樵?jīng)打賞的主播，在微信朝她要打賞而“下頭”。她表示，自己享受的是團(tuán)播的陪伴感，但這種陪伴來(lái)自于觀眾的主觀意愿，而不是主播的強(qiáng)行綁定。
蘆林和宋秉華都表示他們不會(huì)讓主播去大哥大姐的“飯局”，也不會(huì)讓主播與粉絲過(guò)于密切地接觸，為此蘆林專(zhuān)門(mén)設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的崗位來(lái)保證良性的粉絲互動(dòng)。
對(duì)于蘆林來(lái)說(shuō)，他身上仍然有內(nèi)容人的使命，在他看來(lái)無(wú)論是長(zhǎng)綜藝內(nèi)容，還是短視頻內(nèi)容，抑或是直播，都不應(yīng)該只有“去做”這個(gè)動(dòng)作，而是要傳達(dá)創(chuàng)作者的意識(shí)形態(tài)，“內(nèi)容產(chǎn)品是否帶有正向的價(jià)值觀，帶有引導(dǎo)性，這是很重要的事情。我覺(jué)得這某種程度上是內(nèi)容的使命?！?/p>
截至目前，SLAY D已經(jīng)開(kāi)播了一個(gè)月，最高在線人數(shù)超過(guò)了9500人，人均最高觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到9.61分鐘，最高單期點(diǎn)贊突破了350萬(wàn)。階段性成果在一定程度上證明，他的堅(jiān)持有所收獲，好的內(nèi)容在不同的形態(tài)下都能創(chuàng)造價(jià)值。
03 普世、理想殊途同歸，團(tuán)播的路仍在摸索
見(jiàn)到蘆林和宋秉華那天，恰逢歌手方大同不幸逝世。兩個(gè)人都在一定程度上感嘆了時(shí)代的變化，無(wú)論是娛樂(lè)內(nèi)容的形式，還是觀眾的喜好，都在發(fā)生飛速的變化。
綜藝人轉(zhuǎn)向的“不容易”在于理解團(tuán)播并跨過(guò)綜藝的那道坎，真正融入團(tuán)播生態(tài)。為此宋秉華走訪了國(guó)內(nèi)大大小小的團(tuán)播公會(huì)，像“實(shí)習(xí)生”一樣在每個(gè)工種上學(xué)習(xí)，而蘆林用了大半年時(shí)間籌備，向平臺(tái)與團(tuán)播從業(yè)者討教經(jīng)驗(yàn)。
宋秉華選擇順應(yīng)團(tuán)播的普世模式，在控制成本的基礎(chǔ)上穩(wěn)步擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗J(rèn)為觀眾對(duì)于娛樂(lè)直播的需求足夠大，哪怕同質(zhì)化的內(nèi)容供給依然能奏效。
蘆林選擇“差異化”的另一條路，他選擇做更精品優(yōu)質(zhì)的團(tuán)播模式，補(bǔ)足市場(chǎng)上的空白，重點(diǎn)放在內(nèi)容價(jià)值而非商業(yè)模式的探索上。
但殊途同歸的是，“團(tuán)播”都只是轉(zhuǎn)型的第一步，從一兩個(gè)團(tuán)，到拓展為多團(tuán)體的公會(huì)再到形成完整的生態(tài)，是他們共同追求的目標(biāo)。
宋秉華想要用10-20年的時(shí)間去做“個(gè)人創(chuàng)作者的加速器”，幫助他們高頻、低成本地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，覆蓋到所有的個(gè)人創(chuàng)作者。
蘆林的下一步會(huì)先將SLAY D輕量化拆分為男團(tuán)、女團(tuán)，而后一邊培養(yǎng)新人一邊擴(kuò)展團(tuán)播的矩陣，形成一套培養(yǎng)、團(tuán)播再到藝人的完整鏈條。
“希望能夠孵化出一些自己的藝人來(lái)，再用我們的綜藝能力能夠?yàn)樗x能。用我們的藝人產(chǎn)出我們自己的綜藝內(nèi)容，這個(gè)是我們做過(guò)綜藝的優(yōu)勢(shì)，要運(yùn)用起來(lái)?！?/p>
現(xiàn)在，他們尚且在踏出起步的第一程。增設(shè)什么樣的崗位、選擇什么樣的主播、觀眾真正的需求究竟是什么，都還是不斷摸索的命題。但無(wú)論如何，堅(jiān)定地踏出這一步，這個(gè)動(dòng)作就足夠重要。