文｜號(hào)外工作室 王金星
編輯｜白帝
2024年11月6日，美國(guó)大選塵埃落定，特斯拉股價(jià)飆升14.75%，馬斯克身價(jià)單日暴增超過(guò)200億美元（約合人民幣1500億元），此后，特斯拉股價(jià)一路走高，在12月創(chuàng)下488.54美元的歷史高點(diǎn)，市值超過(guò)1.5萬(wàn)億美元。
然而不到三個(gè)月，特斯拉股價(jià)已經(jīng)抹平特朗普當(dāng)選以來(lái)的全部漲幅。截至北京時(shí)間3月18日，特斯拉美股收盤(pán)股價(jià)報(bào)238.010美元，股價(jià)下跌4.79%，市值跌落至7656億美元。
一場(chǎng)高樓宴客般的虛假繁榮之后，換來(lái)特斯拉的一地雞毛。
曾經(jīng)被看作電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域領(lǐng)軍者的特斯拉，因?yàn)轳R斯克，正陷入危局。
從銷(xiāo)售神話(huà)到“鯰魚(yú)”困局
3月16日，馬斯克在接受美國(guó)?？怂剐侣?lì)l道專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，被問(wèn)到其他生意做得怎么樣時(shí)，馬斯克回答：“很難”，沉默幾秒后，他長(zhǎng)嘆一口氣。
“但是，沒(méi)有回頭路了?！敝鞒秩私釉?huà)，有美國(guó)媒體形容，馬斯克“差點(diǎn)落淚” 。
一直以來(lái)，特斯拉憑借先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新的理念，在全球范圍內(nèi)塑造了“絕對(duì)霸主”的形象。
自2021年1月1日，當(dāng)?shù)谝惠v國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y正式上市，這條“鯰魚(yú)”就正式開(kāi)啟了在中國(guó)電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售神話(huà)。
2023年，特斯拉全球銷(xiāo)量達(dá)到181萬(wàn)輛的新高，連續(xù)增長(zhǎng)12年。2024年，特斯拉首度暫停了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，全球范圍內(nèi)共計(jì)生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)約177.3萬(wàn)輛，交付約178.9萬(wàn)輛。
但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)及媒體估算，2024年特斯拉12月國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)8.3萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)12.8%，全年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量超65.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%，均創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。
但在全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)具體品牌方面，比亞迪以超400萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)領(lǐng)跑。
短短3年時(shí)間，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特斯拉身邊已經(jīng)圍滿(mǎn)殺手。
進(jìn)入2025年，特斯拉境況正式急轉(zhuǎn)向下。
中國(guó)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉1月份在華銷(xiāo)量為63238輛，同比下降11.5%，位居第四。而排在它前面的比亞迪、吉利、長(zhǎng)安的新能源車(chē)銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)84%、47.5%和26%。
今年2月，特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)量?jī)H為30688輛，與去年同期相比，降幅高達(dá)49%，連續(xù)5個(gè)月同比下滑，這也是2022年8月以來(lái)，特斯拉在國(guó)內(nèi)兩年半時(shí)間里創(chuàng)下的最低紀(jì)錄。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力全面圍剿是特斯拉神話(huà)破滅的直接原因。
對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，如今的國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)群狼環(huán)伺。從具體車(chē)型來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)有小米SU7、極氪7X、智界R7、蔚來(lái)樂(lè)道L60等等車(chē)型以“高性?xún)r(jià)比+智能化”精準(zhǔn)狙擊Model 3、Model Y。
從銷(xiāo)量層面來(lái)說(shuō)，比亞迪算是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地給特斯拉上了一課。2023年，特斯拉交付量超過(guò)130萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%，比亞迪銷(xiāo)量超過(guò)90萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)184%，尚有一定差距。但在2024年，比亞迪已經(jīng)正式趕超特斯拉，穩(wěn)坐全球新能源車(chē)銷(xiāo)售量冠軍寶座。
今年起，比亞迪更是勢(shì)頭不減，從銷(xiāo)量上把特斯拉甩在身后。與此同時(shí)，特斯拉引以為傲的科技光環(huán)，也正被國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)前后夾擊。
極氪007以激光雷達(dá)+8295芯片+800V平臺(tái)的全新架構(gòu)入場(chǎng)，比亞迪海豹以CTB電池車(chē)身一體化技術(shù)實(shí)現(xiàn)操控突破，問(wèn)界M9將智能座駕算力推至特斯拉的3倍，小鵬G6的XNGP智駕系統(tǒng)更是直面挑戰(zhàn)特斯拉FSD（Full Self-Driving完全自動(dòng)駕駛），而特斯拉似乎一直停留在原地。
其主流車(chē)型Model 3、Model Y量產(chǎn)已經(jīng)分別長(zhǎng)達(dá)8年、5年，占特斯拉總銷(xiāo)量的95%。反觀(guān)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)，今年比亞迪計(jì)劃發(fā)布19款新車(chē)，極氪001到極氪007也進(jìn)行了快速迭代，問(wèn)界M5在2年多時(shí)間里推出了5款車(chē)型，M7在不到2年的時(shí)間推出4個(gè)款型。
特斯拉2024款Model 3僅調(diào)整大燈與內(nèi)飾材質(zhì)，Model Y甚至未進(jìn)行外觀(guān)迭代。特斯拉保守的產(chǎn)品策略和超低頻率的迭代周期，已經(jīng)導(dǎo)致消費(fèi)者嚴(yán)重審美疲勞。
而外界一直關(guān)注的4680電池，也一直處于懸而未決的狀態(tài)。2020年，特斯拉正式發(fā)布4680大圓柱電池，單體容量較2170電池提升5倍，并且成本實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化，這款電池的獨(dú)特之處在于使用干法電極代替?zhèn)鹘y(tǒng)的濕法電極，以實(shí)現(xiàn)提高生產(chǎn)效率，降低成本的目標(biāo)，但特斯拉花了4年多的時(shí)間仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全量產(chǎn)，現(xiàn)在特斯拉車(chē)輛的續(xù)航里程、充電速度已被國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企超越。隨著寧德時(shí)代、比亞迪等中國(guó)電池供應(yīng)商不斷推出新電池，特斯拉在補(bǔ)能體系上的優(yōu)勢(shì)正被本土超充網(wǎng)絡(luò)和換電站沖擊。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企正從產(chǎn)業(yè)鏈層面撼動(dòng)特斯拉成本體系。前有比亞迪通過(guò)垂直整合供應(yīng)鏈，進(jìn)一步降低成本，后有寧德時(shí)代“神行電池”降價(jià)30%，徹底瓦解特斯拉價(jià)格戰(zhàn)底氣，無(wú)論怎么看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)都是時(shí)過(guò)境遷。
國(guó)內(nèi)遭遇“鯰魚(yú)”困局之外，特斯拉在全球市場(chǎng)也正經(jīng)歷至暗時(shí)刻。
數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2月在德國(guó)的銷(xiāo)量同比驟降76%，在瑞典、挪威、丹麥的銷(xiāo)量分別同比下降42%、48%和48%。在其最大市場(chǎng)美國(guó)本土，銷(xiāo)量也連續(xù)4個(gè)月下降。
如今，特斯拉在歐洲市場(chǎng)正進(jìn)一步惡化。近日，據(jù)一項(xiàng)超過(guò)10萬(wàn)德國(guó)人參與的調(diào)查顯示，94%的德國(guó)人表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)特斯拉的汽車(chē)。特斯拉，正以其最不愿意的方式站在風(fēng)口浪尖。
從降價(jià)飲鴆止渴到品牌危機(jī)
特斯拉何至于此？帝國(guó)從來(lái)都是從內(nèi)部崩塌的。
首先是其姍姍來(lái)遲的頻繁降價(jià)策略。
在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)2年后，特斯拉終于在2025年正式加入價(jià)格戰(zhàn)，但事實(shí)證明，這一決定可以算是戰(zhàn)略失誤。
據(jù)公開(kāi)信息，2025年到現(xiàn)在僅僅3個(gè)月，特斯拉已經(jīng)有過(guò)兩次大幅降價(jià)行為。1月6日，特斯拉中國(guó)官方宣布Model 3和Model Y全系車(chē)型大幅降價(jià)，降幅在2萬(wàn)-4.8萬(wàn)不等。2月5日，特斯拉Model 3全系車(chē)型推出“史上最大優(yōu)惠組合拳”，限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元、5年0息政策以及特享充電權(quán)益，使得中國(guó)地區(qū)的特斯拉Model 3成為全球市場(chǎng)最便宜的車(chē)型。
但兩次還算有誠(chéng)意的降價(jià)行為，并沒(méi)有挽救特斯拉在國(guó)內(nèi)的頹勢(shì)，原因是單純降價(jià)，產(chǎn)品配置卻沒(méi)有提升，讓消費(fèi)者單方面產(chǎn)生品牌貶值的想法。最直接的體現(xiàn)是特斯拉二手車(chē)殘值率大幅下跌。
數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版殘值率為52.3% ，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版兩年殘值率58.4%。較低的殘值率進(jìn)一步拉長(zhǎng)了消費(fèi)者的觀(guān)望周期。與此同時(shí)，單純降價(jià)引發(fā)老車(chē)主集體抗議，“開(kāi)一年虧三成”，品牌忠誠(chéng)度降到冰點(diǎn)。
另外，特斯拉長(zhǎng)期塑造的高端形象，也成為其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的枷鎖，在20萬(wàn)-30萬(wàn)區(qū)間，零跑、小米等品牌以高性?xún)r(jià)比和精準(zhǔn)定位成功蠶食其市場(chǎng)份額。而在30萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)，蔚來(lái)、理想等品牌又實(shí)現(xiàn)了截流。顯然，特斯拉的降價(jià)不僅是降低價(jià)格，也在降低身價(jià)，難有效果。
其次是煥新版 Model Y市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。
今年1月，特斯拉推出煥新版 Model Y，相比老款 Model Y 起售價(jià)上漲了 2.36 萬(wàn)元。特斯拉對(duì)煥新Model Y的產(chǎn)品力相當(dāng)自信，目前，煥新Model Y已經(jīng)開(kāi)始交付。
煥新Model Y的設(shè)計(jì)、內(nèi)飾和配置變化較大，但說(shuō)到基礎(chǔ)參數(shù)，仍是換湯不換藥，主要的變化在視覺(jué)感受和舒適性配置上，更像是把之前的槽點(diǎn)補(bǔ)齊。但基礎(chǔ)體驗(yàn)方面，很難撐起“煥新”兩個(gè)字。
退一步而言，“煥新”不是特斯拉的第一次，更何況曾經(jīng)煥新Model 3的到來(lái)也并未讓Model 3車(chē)系守住銷(xiāo)量位置。煥新 Model Y的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不宜抱太大希望。
最后是水土不服的中國(guó)版FSD，進(jìn)一步蠶食品牌忠誠(chéng)度。
一直被特斯拉寄予厚望的FSD終于在今年2月開(kāi)始向國(guó)內(nèi)用戶(hù)推送，但由于政策限制，特斯拉無(wú)法將中國(guó)道路數(shù)據(jù)傳至海外進(jìn)行訓(xùn)練，只能依賴(lài)模擬器來(lái)優(yōu)化算法，導(dǎo)致實(shí)操過(guò)程中難以應(yīng)付復(fù)雜道路狀況而暴露缺陷。
事實(shí)上，F(xiàn)SD的感知算法和智駕體驗(yàn)確實(shí)是T0級(jí)別的存在。若本土化得以有效推進(jìn)，可能仍是國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)需要研究和趕超的。
據(jù)財(cái)新消息，百度正在配合特斯拉解決FSD中國(guó)版的問(wèn)題。雖然雙方還未承認(rèn)，但兩家之前合作過(guò)地圖，此次合作仍值得期待。
3月16日，一位自稱(chēng)是特斯拉中國(guó)員工的用戶(hù)在NGA論壇發(fā)文，稱(chēng)特斯拉FSD中國(guó)版第二個(gè)版本已經(jīng)推出并進(jìn)步神速，新版本比之前的測(cè)試表現(xiàn)會(huì)實(shí)現(xiàn)更超預(yù)期的提升，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
相比之下，華為的ADS 2.0以及小鵬的XNGP等智能駕駛輔助系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了城市NOA（Navigate on Autopilot）無(wú)圖化，并且其訂閱價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于特斯拉FSD6.4萬(wàn)元的買(mǎi)斷價(jià)。
怎么看，現(xiàn)階段特斯拉手里的牌都不夠。
特斯拉何至于此？與馬斯克脫不了干系。
特斯拉：站在天才與瘋子的十字路口
特斯拉的圍城現(xiàn)狀，首席執(zhí)行官馬斯克絕對(duì)是最清楚的。
在馬斯克為特斯拉制定的“三步走”戰(zhàn)略規(guī)劃里，建立電動(dòng)汽車(chē)品牌和制造技術(shù)基礎(chǔ)是第一步，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)并實(shí)現(xiàn)盈利是第二步，而全面進(jìn)入自動(dòng)駕駛和能源領(lǐng)域，是第三步。
就目前而言，從Roadster到Model Y，從加州的費(fèi)里蒙特到上海超級(jí)工廠(chǎng)，從幾近破產(chǎn)到凈利潤(rùn)近150億美元，特斯拉已經(jīng)完成了前兩步。按進(jìn)程，馬斯克計(jì)劃在2027年前推出專(zhuān)用Robotaxi和無(wú)人駕駛網(wǎng)約車(chē)服務(wù)，將特斯拉打造成一家自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)公司。
但馬斯克可能也沒(méi)想到，這個(gè)屬于商業(yè)神話(huà)的劇本，臨時(shí)被添加了副本。而自己，也從硅谷偶像以極快的速度轉(zhuǎn)化為右翼符號(hào)。
于是，仇視馬斯克的人，將特斯拉和馬斯克本身捆綁，不斷攻擊特斯拉，特斯拉迎來(lái)了四面楚歌的時(shí)代。
近年來(lái)，馬斯克曾無(wú)數(shù)次戲?？疹^，特斯拉股價(jià)不斷飆升，讓無(wú)數(shù)做空基金破產(chǎn)，他曾在X平臺(tái)上嘲諷空頭：“你們的錢(qián)是我的燃料?！瘪R斯克曾表示，“真正的護(hù)城河，從來(lái)不是財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字，而是持續(xù)顛覆世界的勇氣?！?/p>
而特斯拉也在馬斯克引發(fā)爭(zhēng)議、股價(jià)短期下跌、業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)反彈、股價(jià)創(chuàng)新高的閉環(huán)中走出了一個(gè)個(gè)危機(jī)時(shí)刻。至于這次結(jié)果如何，沒(méi)有人說(shuō)得準(zhǔn)。
或許對(duì)于馬斯克來(lái)說(shuō)，電動(dòng)汽車(chē)這個(gè)產(chǎn)品的使命已經(jīng)到了后期。
馬斯克談到，特斯拉將在今年量產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)擎天柱，未來(lái)全球有10億臺(tái)人形機(jī)器人，特斯拉將占據(jù)10%的市場(chǎng)。據(jù)他預(yù)計(jì)，當(dāng)生產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)擎天柱時(shí)，機(jī)器人的成本可以降至1萬(wàn)美元左右，若以2萬(wàn)美元銷(xiāo)售，將為特斯拉“創(chuàng)造10萬(wàn)億美元的營(yíng)收潛力”。
方舟資管Ark Invest曾預(yù)估，一旦特斯拉轉(zhuǎn)型成一家盈利能力更強(qiáng)的機(jī)器人出租車(chē)公司，股價(jià)將在5年內(nèi)飆升12.5倍，達(dá)到2600美元。
這個(gè)故事可能和大家熟悉的特斯拉汽車(chē)無(wú)關(guān)，但確實(shí)是一個(gè)充滿(mǎn)誘惑的資本故事。
與此同時(shí)，馬斯克的能源大幕，已經(jīng)揭開(kāi)。
早在2023年特斯拉投資日上，馬斯克就曾拋出儲(chǔ)能240 TWH、30TW可再生發(fā)電、10萬(wàn)億美元制造投資、不到燃料經(jīng)濟(jì)1/2的能源所需、小于0.2%的可再生能源基礎(chǔ)設(shè)施占地面積、相當(dāng)于2022年10%全球GDP的可持續(xù)能源投資（約10萬(wàn)億美元）等概念。
彼時(shí)，這個(gè)藍(lán)圖因缺乏細(xì)節(jié)而遭到市場(chǎng)質(zhì)疑，其股價(jià)盤(pán)后跌幅擴(kuò)大至6%。但如今，2年時(shí)間過(guò)去，馬斯克并非信口雌黃。
今年2月11日，特斯拉超大型商用電化學(xué)儲(chǔ)能系統(tǒng)Megapack在特斯拉上海超級(jí)工廠(chǎng)正式亮相。在上海特斯拉超級(jí)工廠(chǎng)，每年將約有1萬(wàn)臺(tái)Megapack儲(chǔ)能系統(tǒng)下線(xiàn)，儲(chǔ)能規(guī)模近40GWh，可滿(mǎn)足1.3萬(wàn)戶(hù)家庭或40個(gè)中型工廠(chǎng)的一年用電需求。
相比汽車(chē)業(yè)務(wù)的下滑，特斯拉儲(chǔ)能的表現(xiàn)則是相當(dāng)耀眼。
根據(jù)財(cái)報(bào)，其2024儲(chǔ)能業(yè)務(wù)收入達(dá)100.86億美元，同比增長(zhǎng)67%，且毛利率從18.9%提高到了26.2%。馬斯克更是早就豪言，到2030年，特斯拉儲(chǔ)能業(yè)務(wù)的規(guī)模將比肩汽車(chē)業(yè)務(wù)。
在更高的維度上，特斯拉正在向理想的方式進(jìn)化，馬斯克確實(shí)是獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)奇才。但當(dāng)馬斯克和政治捆綁，很有可能變成特斯拉的“蕭何”。
特斯拉要不要去“馬斯克化”？很難說(shuō)，但就目前來(lái)看，政壇中的馬斯克，對(duì)于特斯拉發(fā)展來(lái)說(shuō)弊大于利。特斯拉要力挽頹勢(shì)，回歸產(chǎn)品主義是必經(jīng)之路。
沒(méi)人能預(yù)測(cè)馬斯克的結(jié)局，因?yàn)闆](méi)有人能看懂馬斯克，但也恰恰因?yàn)檫@樣，特斯拉正站在“天才”與“瘋子”的十字路口。
向左，特斯拉需剝離馬斯克的爭(zhēng)議人格；向右，特斯拉需放棄技術(shù)理想主義向商業(yè)現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。