文｜青眼 八月
沉寂許久的美容儀賽道，迎來了新力軍。
近期，青眼注意到，上美股份（下稱“上美”）申請(qǐng)的十余項(xiàng)美容儀相關(guān)發(fā)明專利公開。這意味著，上美已入局家用美容儀賽道。頭部美妝企業(yè)入局，釋放出美容儀行業(yè)怎樣的趨勢？
美容儀，早就在上美的規(guī)劃之中。在2023年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，上美就已經(jīng)為未來十年定調(diào)，提出在現(xiàn)有多品牌矩陣搭建基礎(chǔ)上，進(jìn)行更廣泛的戰(zhàn)略布局，以拓展在化妝品行業(yè)的業(yè)務(wù)邊界，其中就包括美容儀器。
近期，上美10余項(xiàng)美容儀相關(guān)發(fā)明專利公開，意味著其在美容儀研發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)率先邁出重要一步。據(jù)青眼梳理，這些專利申請(qǐng)時(shí)間全部集中在2024年11月28日，由上美及其旗下全資子公司上海中翊日化有限公司共同申請(qǐng)。
從下表可知，這些專利主要聚焦于祛痘賽道，包括電子祛痘貼和光療祛痘儀。此外，上美也圍繞美容儀產(chǎn)品的安全性、肌膚貼合度等方面進(jìn)行專利布局。
據(jù)青眼情報(bào)出品的《2024中國化妝品年鑒》顯示，2024年祛痘化妝品市場規(guī)模為200.70億元，同比增長86.76%。青眼情報(bào)的另一組數(shù)據(jù)則顯示，痘痘貼市場增長迅速，以2023年1-9月線上平臺(tái)銷售為例，祛痘產(chǎn)品中祛痘面膜/冷敷貼市場份額最高，占比22.5%，痘痘貼市場份額有所提升，銷售額增加32.9%。
《2024中國化妝品年鑒》還指出，18-24歲消費(fèi)者是祛痘功效護(hù)膚品的主要消費(fèi)人群，占比超過46%。這一群體對(duì)新奇、創(chuàng)新的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣，熱衷于嘗試新鮮事物，這為“新奇特”祛痘產(chǎn)品的市場發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
青眼注意到，用美容儀、醫(yī)美的思路革新祛痘產(chǎn)品也并非新鮮事。譬如去年，美容儀品牌JOVS驕予時(shí)便推出了一款電子祛痘貼，集合光療技術(shù)與水楊酸等功效成分，除了具有祛痘的功能之外，還搖身一變成為一種時(shí)尚單品。據(jù)JOVS驕予時(shí)天貓旗艦店顯示，該電子祛痘貼已售出8000+件，單價(jià)249元/12粒。
除JOVS外，凱爾金、ONE BEAUTY等也推出了電子祛痘貼，售價(jià)普遍高出普通祛痘貼6-7倍甚至更多。從這些產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)來看，多圍繞紅藍(lán)光，由此市場上也流行著“電子祛痘貼=低配版紅藍(lán)光”的說法。據(jù)了解，紅藍(lán)光治療痤瘡（含痘痘）是熱門的醫(yī)美項(xiàng)目中之一。
將醫(yī)美技術(shù)“降維”到祛痘美容儀領(lǐng)域，出發(fā)點(diǎn)是為了迎合痘肌人群對(duì)高效護(hù)膚和新奇體驗(yàn)的追求，而且相較于醫(yī)美，這類美容儀產(chǎn)品不僅單次使用成本更低，還具備更高的便捷性。
盡管電子祛痘貼等產(chǎn)品在技術(shù)上有所創(chuàng)新，但市場反饋卻褒貶不一，不少網(wǎng)友與博主直呼“智商稅”。關(guān)于電子祛痘貼的槽點(diǎn)，主要聚焦于性比價(jià)不高、粘性不高容易從臉上脫落、功效比較雞肋等。相比之下，光電美容儀的呼聲要高得多，在不少電子祛痘貼的吐槽貼下，就有網(wǎng)友直言“不如買紅藍(lán)光祛痘美容儀?！?/p>
據(jù)了解，紅藍(lán)光美容儀的功效不僅限于祛痘，且還兼具淡斑美白、緊致肌膚和修護(hù)屏障等多重功效。這種多功能性對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力，也正因如此，光電類美容儀正在成為市場的主角。
美容儀流行風(fēng)向變了
由中國整形美容協(xié)會(huì)、德勤中國等聯(lián)合發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》顯示，中高收入醫(yī)美需求者醫(yī)美花費(fèi)穩(wěn)中有升，2023年，91%需求者維持或增加了醫(yī)美消費(fèi)金額。
具體來看，光電及注射類項(xiàng)目覆蓋率最高，3/4以上醫(yī)美需求者2023年接受該項(xiàng)目治療。從單品項(xiàng)目來看，嫩膚美白類光電項(xiàng)目仍然是所有品項(xiàng)中治療率最高的項(xiàng)目，65%中高收入需求者有過該項(xiàng)目消費(fèi)；其次是祛皺/抗衰類光電，占比41%。注射類項(xiàng)目中則以水光注射為主，占比43%；其次是玻尿酸填充劑，占比31%。
家用美容儀作為護(hù)膚品與醫(yī)美之間的“中間品類”，其核心邏輯在于將院線級(jí)熱門技術(shù)移植到家用場景中，以降低消費(fèi)者體驗(yàn)院線級(jí)項(xiàng)目的門檻，同時(shí)通過強(qiáng)效技術(shù)和體驗(yàn)滿足消費(fèi)者對(duì)功效的需求。
近年來，隨著射頻儀被納入醫(yī)療器械管理，家用射頻美容儀的淘汰賽打響，由此，結(jié)合醫(yī)美市場的熱點(diǎn)，光電類和水光類美容儀成為品牌突圍的關(guān)鍵方向。
據(jù)青眼觀察，雅萌、覓光、金茉等頭部美容儀品牌正加速布局這一領(lǐng)域。據(jù)天貓美容儀熱銷榜，TOP10產(chǎn)品中，有半數(shù)用到了“光”技術(shù)，例如極萌透皮膠原光美容儀宣稱采用了透皮膠原光技術(shù)，從根源提拉緊致；JOVS超膜刀宣稱“電光水3重抗衰”，具體指電膜場脈沖波、LLLT光能抗衰。
值得一提的是，在上述榜單中，也有射頻美容儀闖入其中。據(jù)青眼進(jìn)一步調(diào)查，去年7月，國家藥監(jiān)局明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，自2026年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。射頻儀“入械”原定于2024年4月1日實(shí)施，國家藥監(jiān)局此舉延長了過渡期，因此不少品牌又重新上架了射頻儀。
此外，OGP時(shí)光肌、覓光等少數(shù)美容儀品牌的射頻儀已經(jīng)拿到了“械字號(hào)”批文。
但游戲規(guī)則的改變，加之去年射頻儀的價(jià)格混戰(zhàn)也一定程度上消耗了消費(fèi)者對(duì)這一品類的信任。在某美容儀品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，射頻儀按三類醫(yī)療器械監(jiān)管是大勢所趨，在高昂的成本下，很多品牌已經(jīng)放棄了這個(gè)品類，射頻儀“大勢已去”。
美容儀尚未走出“陣痛期”
家用美容儀市場曾創(chuàng)造了一個(gè)品類的增長奇跡，吸引了眾多玩家涌入。這當(dāng)中，歐萊雅、資生堂、寶潔等國際美妝巨頭也通過收購、主品牌品類延伸或推出新品牌等方式，紛紛在美容儀賽道布局。
然而，美妝品牌在跨界進(jìn)入美容儀領(lǐng)域時(shí)，往往難以迅速完成從“快消品”到“科技硬件”的思維轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，美容儀市場早已涌現(xiàn)出一批專業(yè)化品牌，它們?cè)诩夹g(shù)積累、用戶口碑和市場占有率上建立了顯著優(yōu)勢。因此，即便是擁有強(qiáng)大資源和品牌影響力的頭部美妝企業(yè)，短期內(nèi)也難以在美容儀賽道中占據(jù)主導(dǎo)地位。
例如，歐萊雅集團(tuán)旗下美容儀品牌科萊麗（Clarisonic）于2020年9月30日正式關(guān)停。2023年4月份，寶潔被傳將關(guān)閉旗下AI美容儀品牌OPTE。
此外，法規(guī)環(huán)境的不確定性也為美妝企業(yè)進(jìn)軍美容儀領(lǐng)域增添了阻力。以射頻儀新規(guī)為例，這項(xiàng)法規(guī)規(guī)范了射頻儀品類發(fā)展，也加速了整個(gè)家用美容儀市場的洗牌進(jìn)程。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2023年中國美容儀市場規(guī)模超183.7億元，同比上升70%。然而，2024年線上渠道美容儀總GMV為146.78億元，同比下降45.23%，前50品牌GMV跌多漲少。
再從青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)的今年2月抖音平臺(tái)TOP20美容儀品牌的銷量來看，品牌分層較為明顯，TOP3品牌GMV超5000萬，TOP4-5品牌破千萬，排名靠后的品牌GMV不足750萬。值得注意的是，一些曾經(jīng)位居榜首的品牌如今已跌至榜單尾部，反映出市場競爭的激烈程度和品牌格局的快速變化。
某博主告訴青眼，“今年美容儀品牌的投流明顯比前兩年少了?！币灿忻廊輧x品牌坦言，砍掉射頻儀使品牌元?dú)獯髠罢谥匦乱?guī)劃產(chǎn)品線”，而他們也比較看好光電類產(chǎn)品。
毫無疑問，家用美容儀市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段。在日益激烈的市場環(huán)境中，品牌一方面迫切需要找到更具確定性的第二增長點(diǎn)，另一方面，隨著技術(shù)應(yīng)用逐漸趨同，競爭的核心已從單一的產(chǎn)品功能較量轉(zhuǎn)向全方位的生態(tài)體系構(gòu)建。
總之，家用美容儀行業(yè)要想煥發(fā)“第二春”，關(guān)鍵在于構(gòu)建明確且可感知的價(jià)值錨點(diǎn)，從而推動(dòng)行業(yè)突破現(xiàn)有瓶頸，邁向全新的增長周期。