文 | 天下網(wǎng)商
當(dāng)周期切換，無(wú)法快速調(diào)整步伐的舊時(shí)代“行業(yè)王者”也會(huì)露出脆弱的一面。
曾在全球擁有800多家門(mén)店、巔峰期年銷售額超過(guò)40億美元（290億元人民幣）的美國(guó)快時(shí)尚巨頭Forever 21，再一次傳出破產(chǎn)傳聞。不同于美國(guó)其他大眾品牌的美式休閑風(fēng)格，F(xiàn)orever 21偏向甜美路線，面向20-30歲的年輕女孩，設(shè)計(jì)風(fēng)格輕巧靚麗。它曾以熒光色連衣裙橫掃商場(chǎng)，但如今成了不少女生衣柜里的“過(guò)氣款”。
據(jù)外媒報(bào)道，F(xiàn)orever 21因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，目前根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法第11章，在特拉華州申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。法庭文件顯示，該公司估計(jì)負(fù)債10億~100億美元；估計(jì)資產(chǎn)為1億~5億美元。
按照破產(chǎn)程序，F(xiàn)orever 21最快3月就會(huì)關(guān)閉門(mén)店，旗下350家門(mén)店正在進(jìn)行閉店前促銷，與此同時(shí)，F(xiàn)orever 21正在尋找買家，如果沒(méi)有合適的買家接手，350家門(mén)店將全部關(guān)閉。法庭文件顯示，F(xiàn)orever 21認(rèn)為其目前艱難情況受到SHEIN及Temu等平臺(tái)模式對(duì)其市場(chǎng)造成的沖擊影響。
這個(gè)成立41年的服裝巨頭，三次攻入中國(guó)都鎩羽而歸，始終無(wú)法找到自身的舒適區(qū)。如今時(shí)隔6年再次宣布破產(chǎn)。在時(shí)代中數(shù)度浮沉，它這次能否安然度過(guò)？
押注低價(jià)、快周轉(zhuǎn)，“快時(shí)尚王國(guó)”崛起
Forever 21的崛起，是一個(gè)經(jīng)典的“美國(guó)夢(mèng)”劇本。
1981年，張東文和張金淑夫婦從韓國(guó)移民美國(guó)加州。他們?cè)诩佑驼敬蚬r(shí)，發(fā)現(xiàn)不少服裝批發(fā)商開(kāi)著豪車。嗅到財(cái)富氣息，他們果斷轉(zhuǎn)行。
在服裝店打工積累經(jīng)驗(yàn)后，1984年，他們?cè)诼迳即夐_(kāi)了一家25平方米的服裝店，主打甜美風(fēng)，取名“Fashion 21”。1989年遷入加州一個(gè)購(gòu)物中心時(shí)，改名“Forever 21”。
早期，這家小店靠賣“明星同款”起家，當(dāng)服裝市場(chǎng)的上新邏輯還是按季上新，靠著“每周上新1000款”的速度和“5美元連衣裙”的低價(jià)策略，這家不起眼的小店快速發(fā)展，并在日后裂變成快時(shí)尚巨頭。
巔峰時(shí)期，F(xiàn)orever 21年銷售額超40億美元，全球門(mén)店超800家。彼時(shí)Forever 21保持著高度集中的家族化管理，張東文把控戰(zhàn)略，張金淑主導(dǎo)設(shè)計(jì)，子女們也進(jìn)入管理層，堅(jiān)持不上市。
巨頭崛起之路都乘上了時(shí)代的加速度。2000年后，F(xiàn)orever 21進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，恰逢地產(chǎn)價(jià)格低迷，它用低價(jià)租金拿下店鋪，用品類覆蓋所有客群，將門(mén)店面積擴(kuò)張到5000平方米以上，將倫敦牛津街的六層旗艦店打造成“時(shí)尚迪士尼”。
2014年，F(xiàn)orever 21甚至制定了一份激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃，要在3年內(nèi)將全球門(mén)店總數(shù)翻倍至1200家。2015年，當(dāng)ZARA開(kāi)始收縮門(mén)店、SHEIN用算法推薦“千人千面”時(shí)，F(xiàn)orever 21仍在全球瘋狂開(kāi)店，單店成本飆升40%。
對(duì)“規(guī)?！钡拿詰?，盲目開(kāi)設(shè)大型門(mén)店，簽訂長(zhǎng)期高額租約，不斷侵蝕其利潤(rùn)空間。據(jù)其業(yè)績(jī)披露，F(xiàn)orever 21 2014年銷售額38億美元，2017年銷售額僅為34億美元，同比跌14%，虧損高達(dá)4億美元。這一年它的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)飆到112天。比ZARA多出近一個(gè)月。這意味著當(dāng)ZARA已清空當(dāng)季庫(kù)存時(shí)，F(xiàn)orever 21仍有積壓貨品未能售出。
2017年也成為Forever 21由盛轉(zhuǎn)衰的拐點(diǎn)，并直接導(dǎo)致了2019年第一次破產(chǎn)。
錯(cuò)失快時(shí)尚“黃金期”，F(xiàn)orever 21被賣了
“盲目擴(kuò)張”是其落敗直觀的導(dǎo)火索，但更本質(zhì)的問(wèn)題是其對(duì)“大即是好”的執(zhí)念。這種執(zhí)念在品牌在中國(guó)市場(chǎng)“三進(jìn)三出”的歷程中也有體現(xiàn)。
2008年，F(xiàn)orever 21把亞洲首店開(kāi)在江蘇常熟，就像在縣城開(kāi)特斯拉體驗(yàn)店——當(dāng)年常熟人均服裝消費(fèi)只有上海的五分之一，快時(shí)尚核心消費(fèi)群體是一線城市年輕女孩，與縣城消費(fèi)格格不入，這場(chǎng)試水僅一年后就草草收?qǐng)?，F(xiàn)orever 21首次退出中國(guó)市場(chǎng)。
2011年重返時(shí)，ZARA已經(jīng)搶完北上廣的黃金鋪位，H&M用聯(lián)名款圈走文藝青年，優(yōu)衣庫(kù)靠基本款收編中產(chǎn)衣柜。Forever 21卻堅(jiān)持用“大店”思維布局——在杭州湖濱銀泰蓋三層樓高的旗艦店，但這家網(wǎng)紅門(mén)店在2017年關(guān)閉。
核心城市的大店運(yùn)營(yíng)成本高昂，再加上Forever 21深陷質(zhì)量問(wèn)題，口碑滑坡，“大而全”的雜貨鋪模式逐漸運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，2019年，F(xiàn)orever 21關(guān)閉所有中國(guó)門(mén)店，二次退出。
2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)密集落地，自帶流量效應(yīng)的快時(shí)尚品牌成為被爭(zhēng)搶的對(duì)象，快時(shí)尚進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時(shí)代”，但Forever 21卻沒(méi)能趕上這股潮流，錯(cuò)過(guò)了最佳發(fā)展機(jī)會(huì)。
2020年2月，SPARC Group以8100萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了正在破產(chǎn)重組的Forever 21。
公開(kāi)資料顯示，SPARC Group由美國(guó)品牌管理公司Authentic Brands Group（簡(jiǎn)稱ABG）和美國(guó)最大購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商公司Simon Property合資建立。它的一貫策略是收購(gòu)那些在破產(chǎn)邊緣的品牌，利用前者的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和后者的線下零售網(wǎng)絡(luò)，重新盤(pán)活陷入困境的品牌資產(chǎn)。
Forever 21的確在SPARC Group的運(yùn)作下恢復(fù)了一些生機(jī)。在為其引入H&M前高管后，F(xiàn)orever 21在2022年銷售額回歸巔峰時(shí)期的40億美元。
市場(chǎng)變天，無(wú)人在意的“回歸”
2021年，F(xiàn)orever 21第三次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
SPARC Group操盤(pán)下的Forever 21在這次進(jìn)入時(shí)采取了務(wù)實(shí)的態(tài)度，有媒體報(bào)道其線上業(yè)務(wù)交給中國(guó)代理商運(yùn)營(yíng)，包括一些線上平臺(tái)。
但在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中，F(xiàn)orever 21的線上業(yè)務(wù)始終沒(méi)有激起水花。目前Forever 21在電商平臺(tái)的存在感很弱，甚至沒(méi)有較為正式的官方旗艦店。淘寶上有品牌店鋪，拼多多上標(biāo)著Forever 21官方品牌店的是兩家鞋類店鋪，一家銷售數(shù)字是“70萬(wàn)+”，另一家是“3.3萬(wàn)+”，唯品會(huì)上已經(jīng)“查無(wú)此店”。
Forever 21的策略再次滯后于市場(chǎng)的水溫變化。
一方面，中國(guó)市場(chǎng)早已對(duì)快時(shí)尚品牌失去了往日的熱情。另一方面，本土崛起的對(duì)手們沒(méi)有留給它機(jī)會(huì)。UR用“周上新500款+設(shè)計(jì)師聯(lián)名”搶走都市白領(lǐng)，電商品牌們以更快周轉(zhuǎn)和更低價(jià)格不斷搶占市場(chǎng)。Forever 21的回歸，早已陷入“無(wú)人在意”的尷尬境地。
事實(shí)上，不光是Forever 21無(wú)所適從。2018年之后，w Look、TOPSHOP、Old Navy、Esprite、C＆A、Superdry等品牌掀起了退幕潮。
那些選擇留下戰(zhàn)斗的品牌，則更快地騰挪和調(diào)整適應(yīng)游戲規(guī)則。當(dāng)Forever 21還固守低價(jià)策略時(shí)，“ZARA們”則努力提升自身站位，做起“高端生意”。
ZARA自2023年開(kāi)始，連續(xù)數(shù)年采取了“合并店面”的措施，即“關(guān)小店，開(kāi)大店”，在調(diào)整策略地同時(shí)進(jìn)行品牌升級(jí)，通過(guò)大幅度漲價(jià)提升整體的消費(fèi)心智，并發(fā)力線上，很大程度上脫離了低價(jià)快時(shí)尚的標(biāo)簽。
優(yōu)衣庫(kù)同樣選擇關(guān)閉低效門(mén)店，計(jì)劃每年凈減少或翻新50家門(mén)店，重點(diǎn)升級(jí)一線城市旗艦店，并在重慶、成都等潛力城市開(kāi)設(shè)大型門(mén)店。
H&M集團(tuán)選擇在中國(guó)市場(chǎng)引入更多高端品牌，先后將ARKET、&Other Stories帶入中國(guó)市場(chǎng)，目前H&M集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)布局的4個(gè)品牌中，有3個(gè)屬于高端線，而主打平價(jià)少女快時(shí)尚的Monki已在2022年退出中國(guó)。
而最初以大店切入中國(guó)市場(chǎng)的Forever 21似乎永遠(yuǎn)與市場(chǎng)有“時(shí)間差”，面目越發(fā)模糊。
Forever 21的“甜美少女風(fēng)”曾是差異化標(biāo)簽，但隨著需求分化，ZARA用“輕奢感”吸引職場(chǎng)女性，lululemon用“Supergirls”定義細(xì)分人群，優(yōu)衣庫(kù)靠HEATTECH保暖內(nèi)衣建立技術(shù)壁壘，F(xiàn)orever 21仍試圖用“20-30歲女性”這一寬泛標(biāo)簽覆蓋所有人，最終失去了獨(dú)特記憶點(diǎn)。
被SHEIN甩脫，F(xiàn)orever 21淪為“棄子”
2019年破產(chǎn)之后，F(xiàn)orever 21已經(jīng)與最開(kāi)始的創(chuàng)始人夫婦無(wú)關(guān)。這之后，這個(gè)承載著“美國(guó)夢(mèng)”的創(chuàng)業(yè)標(biāo)本成為資本倒騰運(yùn)作的標(biāo)的。
ABG創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)杰米·薩爾特（Jamie Salter）曾直言，收購(gòu)Forever 21是他“做過(guò)最大的錯(cuò)誤決定”。ABG旗下管理經(jīng)驗(yàn)豐富的SPARC Group無(wú)法延續(xù)Forever 21的輝煌，轉(zhuǎn)而尋找下一個(gè)“白衣騎士”，他們找到了新時(shí)代的時(shí)尚霸主SHEIN。
2023年底，SHEIN收購(gòu)SPARC Group三分之一股份，后者也將獲取SHEIN少量股份，雙方合作的重點(diǎn)便是Forever 21。這在當(dāng)時(shí)理解為一場(chǎng)“抱團(tuán)取暖”的聯(lián)姻，在線上被Temu等擠壓的SHEIN需要線下出口，舊時(shí)代的服裝巨頭Forever 21同樣需要SHEIN為其注入先進(jìn)的電商和柔性快反經(jīng)驗(yàn)。
薩爾特在接受媒體訪談時(shí)表示，“如果你不能打敗他們（SHEIN），那就加入他們吧”。Forever 21上線了SHEIN平臺(tái)，SHEIN則以“店中店”的形式入駐了美國(guó)的Forever 21門(mén)店。
但當(dāng)人們期待一場(chǎng)“新的劇本時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻首先迎上了激烈的撕扯。SHEIN的柔性供應(yīng)鏈能接100件起訂的訂單，F(xiàn)orever 21無(wú)法快速?gòu)?fù)制中國(guó)服裝供應(yīng)鏈模式，其工廠起訂門(mén)檻仍以萬(wàn)計(jì)；SHEIN用TikTok網(wǎng)紅帶貨，F(xiàn)orever 21的營(yíng)銷總監(jiān)還在給過(guò)于傳統(tǒng)的媒介投廣告。
SHEIN下降的業(yè)績(jī)也讓這場(chǎng)協(xié)同變得更加艱難。2024年，SHEIN凈利潤(rùn)下降近40%，為10億美元，遠(yuǎn)低于48億美元的目標(biāo)。自身估值也從2022年1000億美元下滑到當(dāng)前300億-600億美元區(qū)間。
但即使估值大幅縮水，SHEIN仍在全力推進(jìn)IPO進(jìn)程，計(jì)劃今年下半年在倫敦上市。眼下，F(xiàn)orever 21成為不得不抓緊處理的“負(fù)面資產(chǎn)”，避免其拖累公司的上市進(jìn)程。于是，F(xiàn)orever 21再次站上了“待售清單”。
但第二次破產(chǎn)，F(xiàn)orever 21是否能再次等來(lái)新的“騎士”，成為最大的疑問(wèn)?？梢钥隙ǖ氖牵?dāng)“快時(shí)尚模式”的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，F(xiàn)orever 21需要一場(chǎng)更徹底的變革，以適應(yīng)消費(fèi)時(shí)代劇烈的變遷。