文 | 源Sight  安然

耐克還是太想進(jìn)步了。

最近一段時(shí)間，在社交平臺(tái)上曬“Nike員工證”似乎成為一種新潮流。

日前，始祖鳥高端支線Veilance（商鳥）設(shè)計(jì)總監(jiān)Taka Kasuga在ins曬出一張印有自己名字的Nike工牌照，正式官宣加入耐克。

截圖來源于instagram

Taka Kasuga被視為用極簡(jiǎn)主義重構(gòu)戶外功能美學(xué)的鬼才，曾用十年把商鳥打造成“機(jī)能界愛馬仕”，并推動(dòng)鳥家System_A企劃及Cole Sparrow-Crawford聯(lián)名系列等多個(gè)項(xiàng)目。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Taka Kasuga的加入或?qū)⒏膶慛ike的設(shè)計(jì)DNA，而最先從品牌資料庫中被翻出改造的，或許就是被耐克擱置已久的ACG系列。

面對(duì)老對(duì)手阿迪的東山再起、新貴On昂跑的狂飆突進(jìn)，被時(shí)代浪潮猛扇了幾下的耐克終于幡然醒悟，開始跟上新世界的發(fā)展步伐。

除了品牌們削尖腦袋往里沖的山系戶外領(lǐng)域，女裝賽道也是長(zhǎng)期以男性定位為主的運(yùn)動(dòng)品牌們新的進(jìn)攻方向。

這條線上，耐克請(qǐng)來歐美名媛、網(wǎng)絡(luò)紅人金·卡戴珊做外援。

截圖來源于instagram

一個(gè)月前，卡戴珊也在ins上曬出編號(hào)000001的Nike工牌照。證件上Nike和卡戴珊個(gè)人品牌SKIMS的組合logo，官宣全新女性品牌NikeSKIMS的誕生。

落后的第一名想改頭換面重整旗鼓去擁抱新浪潮，只是當(dāng)耐克一如既往喊出“Just do it”，還有多少人愿意“Just follow it”。

從街頭霸主到山系學(xué)徒

耐克曾是運(yùn)動(dòng)潮流的霸主，這毫無疑問。

上世紀(jì)七八十年代，耐克憑借氣墊技術(shù)一躍取代阿迪達(dá)斯成為美國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)者，隨后影響力擴(kuò)散至全球。直到2020財(cái)年至2024財(cái)年（截至2024年5月31日），耐克仍以513.62億美元的營(yíng)收占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)鞋服品牌第一的寶座。

彼時(shí)，亞瑪芬體育還在虧損中苦苦掙扎。

招股書顯示，2020-2023年，亞瑪芬收入分別為24.46億、30.67億、35.49億、43.68億美元，分別虧損2.37億、1.26億、2.53億、2.09億美元。

但雙方的曲線走向卻截然相反。

在耐克的營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)波動(dòng)下行至單位數(shù)增長(zhǎng)甚至由正轉(zhuǎn)負(fù)的時(shí)候，亞瑪芬卻走起螺旋上升路線。2020-2022年，亞瑪芬復(fù)合年均增長(zhǎng)率為20.4%，2023年凈虧損同比收窄17.4%。

當(dāng)耐克在多納霍手下重倉DTC直營(yíng)渠道、在經(jīng)典系列中不斷炒冷飯導(dǎo)致渠道失衡、大眾審美疲勞等后果時(shí)，亞瑪芬，尤其主力品牌始祖鳥，卻緊盯戶外賽道，并通過差異化的奢侈運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷定位，在戶外熱爆發(fā)的同時(shí)乘勢(shì)飛出。

分水嶺出現(xiàn)在2024年。

截至2024年11月30日，耐克2025財(cái)年中報(bào)上的總營(yíng)收、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)等同比全面下降，滑鐵盧成定局。與此同時(shí)，亞瑪芬2024全年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，第四季度中，始祖鳥全渠道營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)29%，帶動(dòng)戶外功能性服飾板塊同比增長(zhǎng)33%至7.45億美元。

始祖鳥的成功無疑讓所有同行艷羨，包括耐克。

2025年伊始，一件原價(jià)8500元不到卻被炒至兩三萬元的蛇年限定沖鋒衣，為始祖鳥新一年的火爆拉開序幕。隨后，一張普通的鳥家吊牌，在二級(jí)市場(chǎng)上被炒至兩三百塊，更讓這個(gè)品牌如烈火烹油。

在“老將”埃利奧特·希爾（Elliott Hill）上臺(tái)后，耐克不遺余力在渠道平衡、產(chǎn)品創(chuàng)新、控量控價(jià)上做調(diào)整，但這些基本可歸于內(nèi)部調(diào)整，在維穩(wěn)防守之余，耐克也試圖尋找新的進(jìn)攻方向。

業(yè)內(nèi)“當(dāng)紅炸子雞”始祖鳥馳騁的戶外領(lǐng)域或許是個(gè)不錯(cuò)的突破口。

中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)經(jīng)常參與鍛煉的人數(shù)正在不斷攀升，2020年已達(dá)4.3億，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)5.5億。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，徒步運(yùn)動(dòng)普及和徒步人群擴(kuò)容帶動(dòng)了“山系”穿搭的流行。數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模將超900億元，2028年有望突破千億元，達(dá)到1113億元。

盡管走過一段岔路，但幸運(yùn)的是，耐克或許稱得上一個(gè)能屈能伸的業(yè)界學(xué)徒。

商鳥化的ACG可能要變貴

珠玉在前，耐克或選擇從品牌資料庫中翻出子品牌搭便車。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，主打戶外的Nike ACG（All Conditions Gear全天候裝備）或許是耐克旗下第一個(gè)始祖鳥學(xué)徒。

有趣的是，Nike ACG和始祖鳥幾乎在同一年誕生。

上世紀(jì)90年代，受戶外登山熱影響，ACG曾推出經(jīng)典的Air Mowabb和Terra系列鞋款，在當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“戶外鞋圈天花板”；進(jìn)入千禧年后，戶外熱潮逐漸冷卻，ACG也慢慢淡出耐克開發(fā)核心。

2014年戶外熱再度回暖時(shí)，著名設(shè)計(jì)師Errolson Hugh加入ACG，為其注入機(jī)能設(shè)計(jì)理念，將ACG從傳統(tǒng)戶外帶入街頭時(shí)尚。但隨著Errolson的離開與戶外熱的再度降溫，ACG再度陷入落寞。

幾經(jīng)浮沉后，2020年系列中，ACG重新回歸生活化戶外基調(diào)。此時(shí)被忽視已久的ACG處于缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)、缺少社媒曝光、落后其它品牌的不利階段。

回過頭看，彼時(shí)ACG恰好迎來新一輪戶外熱的起始，但一頭栽進(jìn)經(jīng)典復(fù)刻和全面DTC換得新躍進(jìn)的耐克，當(dāng)時(shí)絲毫沒有意識(shí)到這一潛力股的存在，沒能接住這一潑天流量。

終于，在虧了一圈后，耐克想起了手上還有一張叫ACG的隱藏卡。

于是，Taka Kasuga的到來雖在意料之外，但也在情理之中了。

被稱為始祖鳥“機(jī)能教父”的Taka Kasuga，是Veilance的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)總監(jiān)，其操刀的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)和剪裁的商鳥受到廣泛追捧；同時(shí)，他還是始祖鳥品牌的設(shè)計(jì)副總裁。

在Taka Kasuga的操練下，ACG或許會(huì)重返城市機(jī)能設(shè)計(jì)感，在戶外設(shè)計(jì)上煥發(fā)新意；而另一個(gè)可能變化是，ACG要變得更貴了。

盡管始祖鳥全線晉升“中產(chǎn)三寶”，呈現(xiàn)奢侈化運(yùn)動(dòng)品牌特征，但始祖鳥內(nèi)部細(xì)分定位更加精確，包括“鳥迷”們津津樂道的“民鳥”“商鳥”“軍鳥”分線設(shè)定。

軍鳥Leaf（Law Enforcement &Armed Forces強(qiáng)力執(zhí)法部門與武裝力量）門檻較高，且2023年1月20日起已停止向公眾發(fā)售，一般人較難買到，路線難以復(fù)制。

商鳥Veilance則承擔(dān)了高端之上更高端的品牌形象任務(wù)，特點(diǎn)是設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔低調(diào)，無鳥標(biāo)的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)拿捏住“愛戶外的中年廳局穿搭”，展露體制內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)沉穩(wěn)范兒，受到部分消費(fèi)者熱捧。

其定價(jià)當(dāng)然也更高。普通鳥的T恤起始價(jià)在1000元左右，夾克起始價(jià)在2000元左右；商鳥一件T恤基本在1500起步，夾克基本也要5000元以上。

根據(jù)官網(wǎng)，Nike ACG的服裝產(chǎn)品在300-3300元左右，集中于1000-3300元區(qū)間。在向戶外高端化的始祖鳥學(xué)習(xí)、尤其在商鳥領(lǐng)軍者Taka Kasuga的指導(dǎo)下，ACG乃至耐克其他產(chǎn)品線未來的設(shè)計(jì)與定位走向頗受矚目。

截圖來源于instagram

另外，值得注意的是，Taka Kasuga目前在社交媒體上的簡(jiǎn)介仍保留始祖鳥的標(biāo)簽，耐克的外援或許只是暫時(shí)性的盟友。

落后的“第一名”

耐克的另一出擊方向是運(yùn)動(dòng)女裝賽道。

Allied Market數(shù)據(jù)曾顯示，2017年全球女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)價(jià)值1200億美元，預(yù)計(jì)到2025年將以7.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)展，達(dá)到2170億美元。

耐克也曾表示，其女裝鞋類和服裝市場(chǎng)是男裝的1.5倍，具有廣闊前景，但公司一直未有明顯動(dòng)作主動(dòng)維護(hù)市場(chǎng)份額。

過于放松的后果是，其他品牌異軍突起。通過發(fā)力小眾的瑜伽服賽道，lululemon占據(jù)運(yùn)動(dòng)女裝重要市場(chǎng)，市值在2023年超過阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服上市公司。

在lululemon之外，Alo yoga等品牌也加入混戰(zhàn)，奪取北美乃至全球運(yùn)動(dòng)女裝的市場(chǎng)份額。

終于，耐克也坐不住了。2月上旬，耐克罕見地在超級(jí)碗上插播一則廣告，重點(diǎn)關(guān)注頂級(jí)女性體育明星。

2月中下旬，耐克宣布與卡戴珊的內(nèi)衣品牌Skims合作推出聯(lián)名子品牌NikeSKIMS，在以男性運(yùn)動(dòng)為主導(dǎo)的鞋服帝國(guó)里加注女性運(yùn)動(dòng)力量。

據(jù)公開資料，NikeSKIMS將推出涵蓋訓(xùn)練服裝、鞋類及配飾的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，首個(gè)系列將在今年春季在美國(guó)推出，并計(jì)劃于2026年擴(kuò)展至全球市場(chǎng)。在公布與SKIMS合作消息當(dāng)晚，耐克股價(jià)迎來小幅上漲。

在外界看來，耐克在戶外山系裝備及女裝領(lǐng)域的投入或是對(duì)昂跑、lululemon等新勢(shì)力的反擊。但是，這二者都是當(dāng)前各細(xì)分賽道中的佼佼者，要在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域追趕并擊敗對(duì)手并不容易。

2024年，戶外運(yùn)動(dòng)鞋品牌昂跑銷售額按固定匯率增長(zhǎng)33.2%，凈利潤(rùn)暴漲204.5%；報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)60.6%的毛利率與16.7%的EBITDA利潤(rùn)率，并以“接近10億瑞士法郞的強(qiáng)勁現(xiàn)金余額結(jié)束了這一年。”

盡管受到更新勢(shì)力攻擂，lululemon依然穩(wěn)住了自己的江湖地位。最新三季報(bào)顯示，公司全球凈營(yíng)收24億美元，實(shí)現(xiàn)9%的同比增長(zhǎng)，在耐克銳意復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)，凈營(yíng)收達(dá)到3.18億美元，同比增長(zhǎng)近40%。

與此同時(shí)，始祖鳥自身也在進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)戶外、女裝兩手抓。

2025年開始，始祖鳥進(jìn)行了一系列人事調(diào)整，鞏固品牌在技術(shù)戶外和高端服裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

曾在耐克工作近20年Matt Bolte出任始祖鳥首席營(yíng)銷官；曾在Vans任職的Marissa Pardini出任Veilance總經(jīng)理；曾在lululemon和Theory任職的Ben Stubbington出任Veilance創(chuàng)意總監(jiān)，推動(dòng)商鳥在高性能奢華領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展。

在亞瑪芬2024財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)電話會(huì)議中，品牌女裝業(yè)務(wù)被多次提及。據(jù)亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，始祖鳥2024年銷售額已超過20億美元；第四季度女裝在各地區(qū)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，超過男裝和品牌整體增速。

在多線落后的情況下參與激烈市場(chǎng)爭(zhēng)奪，耐克的追趕優(yōu)勢(shì)目前尚未明朗，但坐以待斃顯然并不可取，余下的只能返璞歸真，交給“Just do it”。