文 | 聽(tīng)潮Ti 郭佳怡

編輯 | 張曉

去年八月份發(fā)布的2024年中期報(bào)告中，閱文集團(tuán)花了大量篇幅來(lái)描述《慶余年》系列的成功。

當(dāng)時(shí)其寫(xiě)道：

“對(duì)閱文而言，《慶余年》系列的成功證明了兩點(diǎn)。首先，閱文擁有打造并穩(wěn)定復(fù)制爆款的能力。其次，它驗(yàn)證了閱文的商業(yè)模式，真正實(shí)現(xiàn)了IP產(chǎn)業(yè)鏈意義上的聯(lián)動(dòng)，讓我們看到了優(yōu)質(zhì)IP的巨大潛力?！?/p>

半年后，結(jié)合閱文集團(tuán)的2024全年業(yè)績(jī)來(lái)看，閱文上述論調(diào)并不全然正確——閱文的確能夠聯(lián)動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)鏈，也能打造爆款，但“穩(wěn)定復(fù)制爆款”的能力，目前有待商榷。

客觀來(lái)看，與過(guò)去幾年對(duì)比，閱文2024年的業(yè)績(jī)都算不上差。

如下圖所示，從營(yíng)收增速以及分業(yè)務(wù)營(yíng)收增速來(lái)看，閱文業(yè)績(jī)回暖的趨勢(shì)都很明顯。

圖/聽(tīng)潮TI自制

但容易被忽視的一點(diǎn)在于，分上下半年來(lái)看，去年下半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其實(shí)稀釋了全年的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟ツ晟习肽辏單牡目偸杖朐鲩L(zhǎng)了27.5%，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)了75.7%。但全年下來(lái)，閱文的總收入增速為15.8%，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入則為33.5%。

而且，閱文的另一核心業(yè)務(wù)在線(xiàn)業(yè)務(wù)，一整年下來(lái)其實(shí)沒(méi)怎么變過(guò)。上半年同比減少了2.2%，全年同比增長(zhǎng)了2.1%。

其中的核心變量，正是爆款的有無(wú)。

比如從影視領(lǐng)域來(lái)看，此次財(cái)報(bào)中，閱文重點(diǎn)提到的《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》等爆款內(nèi)容中，只有《大奉打更人》是下半年的。

財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，新麗傳媒董事長(zhǎng)曹華益也提到了這一點(diǎn)。

他說(shuō)，電影《熱辣滾燙》、劇集《慶余年2》《與鳳行》《玫瑰的故事》都貢獻(xiàn)了可觀的利潤(rùn)，問(wèn)題出在2024年下半年部分電視劇延期播出，最終僅上線(xiàn)了一部電視劇《大奉打更人》，且下半年電影票房也不及預(yù)期，影響了全年利潤(rùn)表現(xiàn)。

受對(duì)新麗傳媒計(jì)提的商譽(yù)減值影響，閱文集團(tuán)2024年錄得凈虧損2.1億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

當(dāng)然，從近幾年的業(yè)績(jī)走向來(lái)看，閱文2024年的表現(xiàn)還是值得開(kāi)一瓶香檳慶祝的，1月份CEO侯曉楠在內(nèi)部信中也提到，2024年是閱文“豐收的一年”，在作家生態(tài)、爆款作品、產(chǎn)品平臺(tái)、IP產(chǎn)業(yè)鏈及品牌影響力方面，都取得了全面突破。

但對(duì)當(dāng)下的閱文集團(tuán)而言，如何繼續(xù)證明能“穩(wěn)定復(fù)制爆款”，并驗(yàn)證對(duì)商業(yè)化的持續(xù)提振效應(yīng)，依然是核心挑戰(zhàn)。

01 在線(xiàn)業(yè)務(wù)守成，增長(zhǎng)瓶頸已現(xiàn)

對(duì)當(dāng)下的閱文集團(tuán)而言，在線(xiàn)業(yè)務(wù)無(wú)法帶來(lái)太大驚喜，早已成為外界共識(shí)。

事實(shí)上，現(xiàn)在提起閱文時(shí)，在線(xiàn)業(yè)務(wù)的吸引力和想象力，也遠(yuǎn)不如版權(quán)運(yùn)營(yíng)來(lái)得大。

做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比。2018年收購(gòu)新麗傳媒那年，閱文集團(tuán)的在線(xiàn)業(yè)務(wù)營(yíng)收是38.28億元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比為76%。如今這么多年過(guò)去了，這部分業(yè)務(wù)的營(yíng)收體量幾乎沒(méi)怎么漲，2024年“只有”40.31億。

這并不是說(shuō)這部分業(yè)務(wù)不重要了——無(wú)論從商業(yè)化視角來(lái)看還是戰(zhàn)略意義來(lái)看，這部分業(yè)務(wù)目前依然是閱文的一項(xiàng)基石：

一邊，2024年，在線(xiàn)業(yè)務(wù)依然為閱文貢獻(xiàn)了49.6%的營(yíng)收；另一邊，在閱文構(gòu)建的“IP創(chuàng)作+IP可視化+IP商業(yè)化”的模型中，更上游的在線(xiàn)閱讀生態(tài)，某種程度上是閱文圍繞IP打開(kāi)更多商業(yè)化空間的起點(diǎn)。

這樣來(lái)看，在網(wǎng)文市場(chǎng)高度成熟的商業(yè)模式面前，在線(xiàn)業(yè)務(wù)其實(shí)只能幫助閱文“托底”，但無(wú)法幫它贏得更多。

從2024年財(cái)報(bào)來(lái)看，這部分業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也基本在預(yù)期內(nèi)，沒(méi)有亮點(diǎn)，也不算拖后腿。

具體來(lái)看，這部分收入僅同比微增了2.1%，不過(guò)止住了下滑態(tài)勢(shì)。此前兩年，這部分業(yè)務(wù)營(yíng)收分別同步下滑了17.8%（2022年）、9.5%（2023年）。

進(jìn)一步拆分來(lái)看，這部分業(yè)務(wù)中，主要依托付費(fèi)閱讀帶來(lái)營(yíng)收的“自有平臺(tái)產(chǎn)品在線(xiàn)業(yè)務(wù)”，在營(yíng)收上近三年幾乎沒(méi)怎么變。2022-2024年，該塊業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收分別為34.83億元、34.14億元、35.31億元。

甚至再把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品在線(xiàn)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)線(xiàn)走勢(shì)其實(shí)是向下的——2020、2021年，其營(yíng)收分別為39.03億元、38.48億元。

從用戶(hù)指標(biāo)來(lái)看，閱文也有壓力。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品及騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的平均月活用戶(hù)減少了19%，至1.67億。當(dāng)然，剔除騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品的月活同樣沒(méi)怎么變，只減少了100萬(wàn)人。

不過(guò)拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)看，如下圖所示，2021-2024年，其自有平臺(tái)的月活用戶(hù)數(shù)、整體每名付費(fèi)用戶(hù)貢獻(xiàn)的平均每月收入，都是在下滑的。

圖/聽(tīng)潮TI自制

圖/聽(tīng)潮TI自制

基于上述幾點(diǎn)來(lái)看，主打付費(fèi)閱讀的閱文，其實(shí)已經(jīng)觸到了增長(zhǎng)天花板。

而從閱文的成本支出再進(jìn)行拆解，閱文對(duì)在線(xiàn)業(yè)務(wù)的投入力度，其實(shí)也在有意削減。

2024年，閱文的營(yíng)收成本增長(zhǎng)了15.4%，但主要是年內(nèi)上映的電影及爆款劇集數(shù)量增加，與之對(duì)應(yīng)的制作成本增加導(dǎo)致的。值得注意的是，其中閱文的平臺(tái)分銷(xiāo)成本是下降的，下降了10.13%。

此外，去年閱文的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，也同比增長(zhǎng)了31.5%，至22.61億元，但同樣并非花在在線(xiàn)業(yè)務(wù)上——其在財(cái)報(bào)中指出，這部分開(kāi)支的增加，主要是由于去年上映的電影、電視劇相關(guān)的推廣和廣告開(kāi)支增加導(dǎo)致的。

結(jié)合上述幾點(diǎn)來(lái)看，閱文現(xiàn)在的態(tài)度其實(shí)比較明顯，即對(duì)在線(xiàn)業(yè)務(wù)并沒(méi)太大野心，穩(wěn)定“守成”就可以，商業(yè)化任務(wù)更多聚焦在下游的IP變現(xiàn)上。

但關(guān)鍵也在于，閱文平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)中的這些網(wǎng)文作品，到底能跑出來(lái)多少真正被全面IP化、并帶來(lái)商業(yè)化提振效應(yīng)的爆款？

02 版權(quán)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)：不是每一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP都會(huì)“爆”

相比在線(xiàn)業(yè)務(wù)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)，是閱文集團(tuán)現(xiàn)在主講的故事。

從2024年的財(cái)報(bào)來(lái)看，閱文最大的亮點(diǎn)也在于，IP版權(quán)的運(yùn)營(yíng)成效逐漸顯現(xiàn)。去年閱文的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)了34.2%至39.93億元。

閱文在財(cái)報(bào)中指出，這部分業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，主要是由于爆款劇集、電影和動(dòng)畫(huà)的上線(xiàn)數(shù)量增加，以及閱文將IP授權(quán)給合作伙伴進(jìn)行改變的業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大所致。

此外，短劇和IP衍生品等新業(yè)務(wù)也得到了一定增長(zhǎng)。閱文在2022年開(kāi)始逐步發(fā)力IP衍生品業(yè)務(wù)、2023年正式入局短劇。

其中，在財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上可以看到，閱文圍繞IP衍生品業(yè)務(wù)的重視程度也在穩(wěn)步上升。

閱文透露，2024年，其IP衍生品業(yè)務(wù)GMV突破5億元，其中卡牌GMV突破了2億元。

閱文旗下IP衍生品廠牌閱文好物也在繼續(xù)擴(kuò)大渠道，比如財(cái)報(bào)中提到的，覆蓋了10多家線(xiàn)上自營(yíng)直播間、8家線(xiàn)下門(mén)店、淘寶、天貓等官方線(xiàn)上商城，等等。

這樣來(lái)看，閱文確實(shí)如其所說(shuō)——正加速實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)鏈意義上的聯(lián)動(dòng)。

但如我們上文所述，閱文2024年上下半年的業(yè)績(jī)走向、2024年下半年的爆款缺位，某種程度上都說(shuō)明了一點(diǎn)：

閱文IP產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)的故事，只有在穩(wěn)定生產(chǎn)爆款的基礎(chǔ)上，才有望帶來(lái)可觀的商業(yè)化提振作用。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，閱文還是太依賴(lài)爆款了。

甚至從利潤(rùn)端來(lái)看，2024年是侯曉楠口中的閱文“豐收的一年”，但利潤(rùn)表現(xiàn)就伐善可陳了——刨去對(duì)新麗傳媒計(jì)提的商譽(yù)減值影響，閱文2024年8.4億的歸母凈利潤(rùn)同比2023年，幾乎維持在同一水平。

而且，還是從去年上半年來(lái)看，閱文爆款更多，對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)表現(xiàn)也相對(duì)更好，扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)到了7億元。

只是，爆款顯然是個(gè)概率問(wèn)題，大多數(shù)IP最終都會(huì)淪為分母，甚至包括那些已經(jīng)被證明過(guò)的優(yōu)質(zhì)IP。

比如2024年，在有了《慶余年》系列的大爆經(jīng)驗(yàn)之后，閱文把寶押在了《大奉打更人》上。

只看這部網(wǎng)文，《大奉打更人》絕對(duì)有爆款潛質(zhì)——原創(chuàng)小說(shuō)2020年6月上線(xiàn)，2021年8月完結(jié)，還創(chuàng)下了起點(diǎn)中文網(wǎng)最快十萬(wàn)均訂、起點(diǎn)仙俠第一本十萬(wàn)均訂、起點(diǎn)高訂記錄創(chuàng)造者三項(xiàng)記錄，長(zhǎng)期穩(wěn)定在銷(xiāo)售和月票榜前二。

閱文也是這么認(rèn)為的。綜合此前的媒體報(bào)道，從主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)搭建到拍攝再到后期制作，再到后續(xù)的宣發(fā)、招商力度，都足見(jiàn)閱文對(duì)劇版《大奉打更人》的重視程度。

此外早在2022年年報(bào)中，閱文就曾提到過(guò)，“未來(lái)我們將基于《詭秘之主》《全職高手》《慶余年》《大奉打更人》等IP開(kāi)發(fā)衍生品?！?/p>

但從該劇播出后的走向來(lái)看，它也稱(chēng)得上是爆款，只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到此前《贅婿》《慶余年》系列的火爆程度。

“比《慶余年1》差了100部《贅婿》的水平。”有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，從商業(yè)化效應(yīng)來(lái)看，《大奉打更人》的表現(xiàn)也算優(yōu)秀了，比如早在還沒(méi)開(kāi)播前就官宣了26個(gè)贊助商，等等。

長(zhǎng)遠(yuǎn)視角看下來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)閱文來(lái)說(shuō)，持續(xù)產(chǎn)出現(xiàn)象級(jí)爆款的能力，其實(shí)還是缺位的，至少是不成熟的——《大奉打更人》的表現(xiàn)，某種程度上反而進(jìn)一步印證了，爆款是“可遇不可求”的。

2024年財(cái)報(bào)中，閱文提到《大奉打更人》的次數(shù)甚至還沒(méi)有《慶余年》多，談?wù)揑P衍生品業(yè)務(wù)的進(jìn)展時(shí)，甚至都沒(méi)提到《大奉打更人》。