文｜壹娛觀察 大娛樂家
短暫沉寂后，短劇市場(chǎng)終于又有了新爆款。
聽花島廠牌出品的年代家庭短劇《家里家外》，3月14日上線，三天時(shí)間，紅果觀看量就突破10億，成為短劇邁向精品化的一個(gè)關(guān)鍵注腳。
不過，《家里家外》創(chuàng)造流量佳績(jī)背后，并非是紅果在一家獨(dú)吃，愛奇藝與騰訊視頻同樣在炒熱《家里家外》，甚至在騰訊視頻，其3月18日登上站內(nèi)熱搜第二位置、電視劇第一位置，力壓正在熱播的重點(diǎn)長(zhǎng)劇《似錦》。
三家都能讓各自用戶感受到《家里家外》的溫情，只不過紅果、愛奇藝和騰訊視頻用著三種不同的短劇模式在運(yùn)營(yíng)——紅果是獨(dú)家免費(fèi)播放，愛奇藝走起了會(huì)員看全集，而騰訊視頻更是回到了“付費(fèi)短劇”。
長(zhǎng)短平臺(tái)之間，對(duì)于精品短劇的攻守之勢(shì)，又有了“新變化”值得探討，其背后也涌動(dòng)著平臺(tái)關(guān)于短劇話語權(quán)爭(zhēng)奪、短劇未來健康商業(yè)模式建立等多處暗流。
01 “頂流”的價(jià)值
《家里家外》之所以能夠突破重圍，不僅僅是因?yàn)槠渚珳?zhǔn)的受眾定位，更在于其扎實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)，在這個(gè)短劇日趨同質(zhì)化的當(dāng)口，真正做到差異化。
截至2025年3月20日，該短劇在紅果站內(nèi)熱度高達(dá)7000多萬，與前不久囂鬧社交媒體的《好一個(gè)乖乖女》數(shù)據(jù)相當(dāng)，除了紅果站內(nèi)觀看量已突破10億次之外，抖音平臺(tái)話題量同樣破10億。
劇中通過真實(shí)年代細(xì)節(jié)與反短劇敘事，沒有認(rèn)親、沒有大懸念、沒有極致狗血，算是第一次展現(xiàn)出了短劇真正具有情緒刺激之外的能力。全劇采用四川方言，以上世紀(jì)80年代川渝地區(qū)為背景，主創(chuàng)在對(duì)外采訪中坦言“我們花300萬就當(dāng)滿足自己的心愿，來一次大膽創(chuàng)新”，300萬的制作成本也體現(xiàn)在了精心還原的布景和道具上，使其整體精致感得到了明顯提升。
《家里家外》截圖
短劇上線后，大批觀眾紛紛發(fā)出“短劇終于也有了細(xì)糠”、“個(gè)人認(rèn)為短劇天花板”等一片好評(píng)，甚至被譽(yù)為“《小巷人家》的代餐”，這些評(píng)價(jià)印證了其在內(nèi)容質(zhì)量上的突破。
與以往爆款短劇不同的是，《家里家外》并未選擇將版權(quán)完全綁定在單一平臺(tái)上，從某種程度上來說，這大概也反映了制作方聽花島自身對(duì)其內(nèi)容制作水平的高度自信——好內(nèi)容不懼多渠道分流，反而能夠在多平臺(tái)環(huán)境中獲得更大的傳播勢(shì)能。
作為短劇廠牌頂流級(jí)別的存在，聽花島在各個(gè)階段的爆款炮制力、創(chuàng)新類型突破論都有自己的獨(dú)一無二價(jià)值。
也正是這份價(jià)值，使得其擁有足夠的自信去拒絕“排他性協(xié)議”。
聽花島出品的熱門短劇
既能得到紅果彈窗推薦以及抖音的全力支持，又能從愛奇藝獲得會(huì)員收入分賬、騰訊視頻付費(fèi)點(diǎn)播收益，對(duì)制作方而言，自然是一魚三吃好不快活。
當(dāng)然，市場(chǎng)上仍舊有不少短劇內(nèi)容在橫跨多平臺(tái)，其背后必然是不同合作模式的“資源傾斜”判斷，但之于《家里家外》這般多方皆在力推，從平臺(tái)角度出發(fā)，或許意味著更大的沖突還在后面。
02 關(guān)于短劇的長(zhǎng)短之戰(zhàn)，或許才剛剛開始
2025年1月，愛奇藝與紅果高調(diào)宣布合作，計(jì)劃通過IP聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合出品等方式共同推出精品微短劇。
僅一個(gè)月后，愛奇藝CEO龔宇便在正式場(chǎng)合公開表明紅果利用市場(chǎng)支配地位簽訂排他性協(xié)議，限制內(nèi)容方與其他平臺(tái)合作。
而在到這次《家里家外》，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)短共吃”的局面。表面上看，《家里家外》多平臺(tái)上線似乎預(yù)示著愛奇藝與紅果短劇的“和解”，但實(shí)際情況可能更為復(fù)雜。
多平臺(tái)上線《家里家外》
這部短劇在不同平臺(tái)上的差異化收費(fèi)模式，實(shí)際上進(jìn)一步凸顯了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間的深層次矛盾。
紅果從誕生開始就以免費(fèi)看短劇作為“金字招牌”，此次為《家里家外》打出各種宣傳也是“獨(dú)家免費(fèi)首發(fā)”。
“獨(dú)家首發(fā)”還得加免費(fèi)定語，是因?yàn)閻燮嫠嚭万v訊視頻也上架了這部短劇。只不過愛奇藝的收看方式為13集后訂閱會(huì)員專享，騰訊視頻則是從能免費(fèi)看前17集，剩下62集VIP會(huì)員能用24.8元購(gòu)買，非會(huì)員購(gòu)入價(jià)則是31元。
《家里家外》在各平臺(tái)的收費(fèi)方式
商業(yè)模式的根本差異，導(dǎo)致了雙方在內(nèi)容分發(fā)權(quán)上的持續(xù)角力。
之于紅果短劇，盡管沒能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容獨(dú)占，但通過在自家平臺(tái)提供免費(fèi)觀看渠道，實(shí)際上也正面挑戰(zhàn)了長(zhǎng)視頻當(dāng)下對(duì)短劇內(nèi)容設(shè)置的付費(fèi)壁壘。
畢竟對(duì)不少普通觀眾而言，為了不花錢連“澳門葡京”版都能忍受，而當(dāng)市場(chǎng)上存在正版免費(fèi)觀看渠道時(shí)，又何必去額外付費(fèi)呢？
這種情況下，愛奇藝通過會(huì)員免費(fèi)模式試圖提升會(huì)員留存，騰訊視頻依靠付費(fèi)點(diǎn)播模式維系其內(nèi)容價(jià)值體系，但兩者都很難和“免費(fèi)”二字抗衡。
更重要的是，這種同一作品在不同平臺(tái)所出現(xiàn)的“價(jià)格差異”，其實(shí)是重新對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行了一次價(jià)值評(píng)估，畢竟《家里家外》已經(jīng)算得上當(dāng)下品質(zhì)最高規(guī)格一檔的作品了，然而，紅果依然能夠做到免費(fèi)供應(yīng)。
這一舉動(dòng)無疑是對(duì)長(zhǎng)視頻試圖通過高舉“精品短劇化”大旗去合理化短劇收費(fèi)的一次迎面痛擊，電商行業(yè)全網(wǎng)比價(jià)的風(fēng)潮終于也是要吹到影視產(chǎn)品這里來了。
紅果并沒有在《家里家外》釋放自身廣告化的野心，徹底讓其無廣免費(fèi)觀看，是對(duì)于市場(chǎng)爭(zhēng)奪的赫然決心，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也曾在《番茄大文娛》一文里全方位分析過其正在建立的“免費(fèi)供給，廣告變現(xiàn)”的游戲規(guī)則，培育市場(chǎng)之后追求最大話語權(quán)從而變現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一旦實(shí)現(xiàn)“獨(dú)大”，那么，花樣繁多的變現(xiàn)手段又得讓觀眾無奈買單了。
再看現(xiàn)在如此尖銳的對(duì)決，或許還與愛奇藝CEO龔宇不久前公開表明紅果“利用市場(chǎng)支配地位”不無關(guān)系，雙方的關(guān)系從1月的合作伙伴到反轉(zhuǎn)也僅僅只過了一個(gè)月。
此番言論之后，愛奇藝在短劇領(lǐng)域的布局速度明顯加快，舉辦微短劇盛典、發(fā)布片單、推出多個(gè)微短劇計(jì)劃、拉地方政府站臺(tái)、要將愛奇藝極速版直接改為愛奇藝微短劇等等。
愛奇藝極速版截圖
可以說面對(duì)短劇內(nèi)容和紅果的氣勢(shì)洶洶，相較于其他平臺(tái)的防御性策略，愛奇藝明顯選擇了正面沖鋒。
在這種背景之下，今后平臺(tái)間關(guān)于精品短劇內(nèi)容版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)恐怕會(huì)愈發(fā)白熱化。
紅果憑借字節(jié)跳動(dòng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在短劇分發(fā)領(lǐng)域確實(shí)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即便是有所謂的“排他性協(xié)議”，對(duì)于追求獨(dú)家、獨(dú)占的影視行業(yè)，或是長(zhǎng)期浸淫在“二選一”市場(chǎng)環(huán)境來說，這些策略想必并不會(huì)太過詫異。
像《家里家外》這類制作方有話語權(quán)的作品，其多平臺(tái)發(fā)行模式且每家都給足資源或許只是特例，大概很難成為行業(yè)常態(tài)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，《家里家外》本身的成功不僅沒有彌合平臺(tái)之間的裂痕，反而可能進(jìn)一步放大了短劇平臺(tái)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的嫌隙。
《家里家外》截圖
隨著更多短劇內(nèi)容開始嘗試精品化道路，這種平臺(tái)間的角力必將進(jìn)一步升級(jí)，甚至可能演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)乎行業(yè)格局的深度重構(gòu)。無論是紅果短劇的“免費(fèi)+廣告”模式，還是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“會(huì)員+付費(fèi)”策略，都將面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。
在這一次的競(jìng)逐中，最終的勝者或許不是單純依靠商業(yè)模式或平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的一方，而是能夠真正理解并尊重內(nèi)容價(jià)值、把握用戶需求的平臺(tái)。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，如何在不同平臺(tái)的博弈中保持創(chuàng)作自主權(quán)、最大化內(nèi)容價(jià)值，始終是繞不過去的命題。