文｜智谷趨勢
阿迪達斯在中國市場，終于翻身了。
財報顯示，2024年，阿迪達斯全球營收達236.8億歐元，同比增長12%，凈利潤扭虧為盈。2023年虧損7500萬歐元，2024年賺得7.64億歐元。
其中，業(yè)績曾連續(xù)八個季度下滑的大中華區(qū)，終于翻身了。去年銷售額為34.59 億歐元，已連續(xù)七季度增長，營收增速重回兩位數(shù)，比上年增長10.3%。
時隔3年，阿迪怎么又行了？
不知道你留意到?jīng)]，阿迪達斯，越來越像一家中國企業(yè)了！
為了挽回國人的錢包，阿迪的產(chǎn)品越來越“中國風”：用苗繡、盤扣等傳統(tǒng)文化元素，打造龍年新春系列；推出不到300元一件的寫有中國字樣的運動服，這些都是它討好中國消費者的“小心思”。
此外，阿迪終于不再執(zhí)著于做包攬一切的“中央廚房”，而是培養(yǎng)能夠因地制宜的“主廚團隊”。在中國區(qū)，阿迪搭建了一套柔性供應(yīng)鏈體系，讓中國制造占比從75%飆升至82%。
只是，這波“討好”中國消費者，能奏效多久？阿迪達斯，只靠“討好中國人”就能卷土重來嗎？
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2021年之前，阿迪在中國的發(fā)展可謂順風順水，市占率逐年攀升，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)耐克之后的第二把交椅。
那段時間，NMD鞋款火得一塌糊涂，小白鞋StanSmith席卷時尚界，而椰子鞋更是時尚達人爭相追捧的熱門單品。
然而受“棉花事件”影響，2022年阿迪達斯大中華區(qū)營收一落千丈，不得不吞下因錯誤決策而釀成的苦果。
禍不單行，同年10月，阿迪達斯與“現(xiàn)金奶牛”Yeezy鞋“分手”。這一分手不僅讓阿迪達斯失去了一棵“搖錢樹”，還留下了超過了 13 億美元的庫存。
2023年，阿迪達斯交出了經(jīng)營三十多年來最差的一份財報：歸母凈利潤倒虧0.75億歐元，是自1992年以來的首次虧損。
為了挽回中國市場，阿迪前任CEO承認“在中國犯了錯誤”后匆匆下課，新CEO古爾登上任首次訪華，便特意身穿帶有“中國”字樣的運動服。
從這一刻，阿迪達斯開始“戰(zhàn)術(shù)性討好”中國消費者了。
一方面，產(chǎn)品從“洋品牌”到“中國魂”的大轉(zhuǎn)變。
在設(shè)計話語權(quán)上，德國總部100%放權(quán)，超一半的產(chǎn)品由中國設(shè)計，與前兩年相比有跨越式的提升。大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂曾透露，2024年中國團隊自主開發(fā)的產(chǎn)品，從創(chuàng)意到上架僅用了45天，而過去，則需要 9個月的全球評審。
設(shè)計權(quán)的讓渡，為本土化策略的實施提供了廣闊的空間。在大中華區(qū)，阿迪達斯展現(xiàn)出一種前所未有的決心，加速擁抱中國文化。
2024年阿迪發(fā)力國潮賽道，與中國設(shè)計師合作，將苗繡、盤扣等元素巧妙融合進龍年新春系列。這一創(chuàng)新之舉取得了顯著成效，2024年阿迪達斯在國潮賽道的市占率提升至18%，僅次于李寧。
大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂在專訪中提到，未來“中國創(chuàng)造”還將反哺全球市場，占到阿迪達斯整體市場的三分之一，向世界講述中國故事。
另一方面，古爾登上任后大刀闊斧進行的渠道革命：一手抓DTC，一手抓經(jīng)銷商渠道。
上任CEO的“掌控全場”戰(zhàn)略在中國遭遇大敗，導致阿迪達斯連續(xù)兩年中國門店數(shù)量負增長。古爾登上任后重振批發(fā)業(yè)務(wù)，一邊關(guān)掉高線城市效益不佳的門店，一邊敏銳地捕捉到三線城市的潛力，迅速布局，新開了300家門店。一系列渠道改革，取得了立竿見影的效果：2024年批發(fā)渠道實現(xiàn)14%的增長，DTC渠道增長11%。
更深層的改變在于產(chǎn)業(yè)鏈的上游。2023年實施的柔性供應(yīng)鏈升級計劃，讓阿迪達斯實現(xiàn)了從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。
憑借這一轉(zhuǎn)變，阿迪達斯不僅把“中國制造”的產(chǎn)品比例提升到80%，還讓新品迭代周期縮短至24小時。在供貨速度方面，安踏、李寧等本土品牌領(lǐng)先優(yōu)勢不再。
靠爆款、設(shè)計和渠道，阿迪在中國實現(xiàn)了觸底反彈。可這波“討好”如此賣力，讓人不禁感慨，阿迪達斯，這個國際運動品牌巨頭，越來越像個中國本土品牌了。
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為什么這家運動巨頭要這樣“討好”中國人？
首先，中國14億人口的大市場，歷來是運動巨頭們的兵家必爭之地。
以耐克為例，截至2024年11月30日的2025財年第二財季，大中華區(qū)占總銷售額的比例是14.3%，相當于歐洲、中東及非洲總銷售額的一半。
對阿迪來說，中國是它的全球第三大市場，僅次于北美和歐洲，是其全球版圖中非常重要的板塊。2024年，阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績占比15%，而2021年之前，這一數(shù)字是22%。
其次，“棉花事件”成為了眾多傲慢的外國品牌在國內(nèi)市場發(fā)展的分水嶺。
”棉花事件”之后，阿迪在國內(nèi)市場占有率從接近20%跌至個位數(shù)。而李寧、安踏之類本土品牌抓住機遇，一度趕超了耐克、阿迪等國際品牌。
中國消費者的消費觀念和偏好，發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變。阿迪還無意間充當了國貨逆襲的“嫁衣”。
連時任阿迪達斯CEO卡斯珀?羅斯特德也承認，“現(xiàn)在的（大中華區(qū)）市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌，而不是全球品牌?！?/p>
消費者也紛紛用錢投票，為國貨站隊。根據(jù)艾媒咨詢，2023年中國運動鞋服市場規(guī)模已躍升至4926億元。這一顯著增長背后，國潮元素的興起扮演了重要角色。
面對市場格局的變化、競爭對手的崛起以及消費者偏好的轉(zhuǎn)變，阿迪達斯清醒地認識到，如果不“討好”中國市場，就只有被淘汰出局，再倔強的驢也要向現(xiàn)實低頭。
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靠“討好”中國人，阿迪能笑到最后嗎？
有人剖析阿迪捧紅新爆款的過程，發(fā)現(xiàn)它也不見得用了什么新招：
不斷和知名設(shè)計師聯(lián)名；邀請明星上腳；頻繁出現(xiàn)在各個國際時裝周；頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)紅身上……
還有國潮營銷這招，阿迪達斯也不是第一個，為什么阿迪奏效了，李寧卻很快失效了？
當下的“國潮一哥”李寧，還在發(fā)展失速的泥潭：市值蒸發(fā)超2000億港元，而且質(zhì)量短板再也藏不住了……
在巴黎奧運會上，李寧就以一種很新的方式，翻車了：“奧運短褲”不僅吸汗性差，還卡襠。這讓人們想起了早在2021年，李寧球鞋還割傷運動員腳趾，不過在國潮情緒高昂的年代，人們更關(guān)注品牌的國風設(shè)計，短暫忽視了這些質(zhì)量問題。
反觀阿迪達斯，去年推出的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等競速跑鞋系列，助力運動員贏得2024年世界50大田徑和路跑賽事中超一半的冠軍，大獲好評。
阿迪在重回中國市場期間，還打造了一個新爆款——Samba德訓鞋。這款誕生于20世紀50年代的經(jīng)典球鞋，在“Jennie同款”的明星效應(yīng)之下，掀起了一股全球范圍的復(fù)古跑鞋熱潮。
在小紅書上，關(guān)于Samba鞋的相關(guān)筆記如雨后春筍般涌現(xiàn)，數(shù)量多達155萬篇，詞條瀏覽量突破10億。在北京和上海的白領(lǐng)中，63%的女性將Samba鞋視為 “辦公室戰(zhàn)靴”，既舒適又時尚，完美適配工作與日常出行場景。
德訓鞋的熱銷，撬動了阿迪達斯的整體營收增長。海外咨詢機構(gòu)Laced的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍。而在大中華區(qū)，這對于連跌了一年多的阿迪來說，意味著“重回巔峰”的可能性。
當阿迪達斯的Samba德訓鞋時隔75年“現(xiàn)象級復(fù)活”時，幾乎沒人追問，為何李寧難以復(fù)刻這類神話。
這一對比，折射出兩家品牌在核心技術(shù)積累上的差距：阿迪達斯近年來其研發(fā)投入在每年1-1.5億歐元左右。2024年上半年，李寧研發(fā)費用率僅為2.2%，而阿迪達斯、耐克近年來研發(fā)費用率在5%-10%。
李寧的困境和阿迪達斯的翻紅，恰恰印證了一條行業(yè)鐵律：潮流易逝，但產(chǎn)品力永不褪色。
阿迪達斯碾壓李寧的殺手锏，不是來去都像一陣風的某個時尚元素，而是能夠被反復(fù)開采的產(chǎn)品礦脈。
阿迪達斯的翻紅看似依賴聯(lián)名、明星帶貨等“常規(guī)操作”，實則是一場降維打擊。復(fù)古回潮的背后，其實是阿迪達斯的設(shè)計師團隊每年對Heritage檔案庫進行系統(tǒng)性考古，將上世紀70-90年代的賽場服飾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代日常著裝方案。
這意味著，當新興品牌絞盡腦汁創(chuàng)造“經(jīng)典”時，阿迪只需從歷史庫存中挑選“未來爆款”。與國際巨頭相比，國產(chǎn)品牌還很年輕。
如今，運動消費已進入"快時尚"節(jié)奏，Samba的爆款持續(xù)期還不到兩年，遠不及Yeezy的5年生命周期和小白鞋的十年周期。阿迪能不能贏到最后，就看它能不能盡快找到下一個爆款。
但作為“爆款王”，阿迪的能力已經(jīng)得到了市場的檢驗。
參考資料：
1.懶熊體育：阿迪和亞瑟士的2024財報再次說明一件事｜BrandBeat
2.iBrandi品創(chuàng)：阿迪達斯大中華區(qū)七連增，德國嚴謹與中國速度的化學反應(yīng)
3.壹度Pro：從FILA到始祖鳥，成也安踏敗也安踏？