文 | 略大參考 付饒
編輯 | 原野
名創(chuàng)優(yōu)品在2024年的腳步很快。
尤其是在下半年，葉國(guó)富前腳收購(gòu)永輝，后腳發(fā)力新店態(tài)，在多個(gè)城市開(kāi)設(shè)名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號(hào)店。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還與美團(tuán)合作，押注閃電倉(cāng)形式的24H超級(jí)店，布局線上零售市場(chǎng)；旗下潮玩品牌TopToy也被傳出計(jì)劃分拆，赴港上市。
對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，這些都是品牌在2024年轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵動(dòng)作。
根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)并沒(méi)有太超出市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，2024年名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)全年總營(yíng)收170億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.8%，創(chuàng)年度收入新高。但其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)明顯的市場(chǎng)在海外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)依舊乏力。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品在去年一年動(dòng)作頻繁，但這些舉措的效果還需要時(shí)間去驗(yàn)證。對(duì)于當(dāng)下的葉國(guó)富而言，心急吃不了熱豆腐。
01 重新包裝
去年10月29日，在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上，葉國(guó)富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)愿景是成為世界級(jí)的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)，未來(lái)十年將帶領(lǐng)100個(gè)中國(guó)IP走向世界。
其中一個(gè)重要舉措，就是做全球場(chǎng)景式IP聯(lián)名集合店，即MINISO LAND全球壹號(hào)店（后文簡(jiǎn)稱(chēng)為MINISO LAND）。所謂“全球IP聯(lián)名集合店”，便是與全球知名IP合作推出“多品類(lèi)、多IP”的產(chǎn)品，通過(guò)7種店態(tài)矩陣呈現(xiàn)，可以說(shuō)是大型的IP樂(lè)園。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
葉國(guó)富稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品能走向全球，最核心的原因便是在海外開(kāi)創(chuàng)了全球IP聯(lián)名集合店這一新的商業(yè)模式。
與以往的大店不同，該門(mén)店可以說(shuō)是名創(chuàng)優(yōu)品“最高端”的店態(tài)形式。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品全球副總裁、首席渠道官寇維宣介紹，在名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)劃的未來(lái)門(mén)店7大層級(jí)中，最高層級(jí)為MINISO LAND。
在過(guò)去幾個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品在多個(gè)城市推進(jìn)了這種業(yè)態(tài)。
去年10月27日，名創(chuàng)優(yōu)品IP樂(lè)園MINISO LAND在上海南京路正式開(kāi)業(yè)。該店占地近2000平方米，將Hello Kitty、維尼熊、庫(kù)洛米、大耳狗、Chiikawa、寶可夢(mèng)、第五人格等超70種全球知名IP同時(shí)匯集在同一個(gè)門(mén)店場(chǎng)景。
店內(nèi)不僅展示了豐富的IP聯(lián)名產(chǎn)品，更是將各個(gè)IP元素融入店面設(shè)計(jì)，這樣的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格成了MINISO LAND的特點(diǎn)，并出現(xiàn)在之后每一家門(mén)店里。
圖源：筆者供圖
去年12月，MINISO LAND坐落成都，店內(nèi)還首發(fā)了Hello Kitty、大耳狗與蠟筆小新聯(lián)名系列的新品IP專(zhuān)區(qū)。
今年1月15日，MINISO LAND北京店亮相。據(jù)了解，該門(mén)店總面積超千平，匯聚哈利波特、迪士尼，三麗鷗等超40類(lèi)全球頂級(jí)IP。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門(mén)店首發(fā)黑神話官方衍生品專(zhuān)區(qū)，涵蓋毛絨、徽章、襪子、配飾等豐富的SKU，以及IP紅包、春聯(lián)等聯(lián)名贈(zèng)品周邊，店內(nèi)通往二樓樓梯的顯示屏上，至今還在循環(huán)播放游戲里的經(jīng)典場(chǎng)景。
據(jù)略大參考觀察，相比于一般的門(mén)店，該門(mén)店面積更大，并專(zhuān)門(mén)設(shè)有寵物專(zhuān)區(qū)，以及更多的IP聯(lián)名玩偶和盲盒。作為黑神話官方衍生品全球線下獨(dú)家發(fā)售渠道，其IP產(chǎn)品占據(jù)門(mén)店C位，一進(jìn)門(mén)就可見(jiàn)。此外，在一樓區(qū)域，該門(mén)店圍繞產(chǎn)品特別設(shè)置了二次元專(zhuān)區(qū)、盲盒玩偶和卡游專(zhuān)區(qū)，最近爆火的哪吒卡游被放置在盲盒區(qū)域最顯眼位置。
圖源：筆者供圖
新的業(yè)態(tài)人氣火熱。略大參考在最近觀察，即便是工作日，這里也吸引著不同年齡段、不同消費(fèi)群體前來(lái)打卡、購(gòu)物。
02 國(guó)外模式，國(guó)內(nèi)復(fù)制
無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品試過(guò)各種業(yè)態(tài)，在其開(kāi)店策略中，IP集合聯(lián)名店并不是第一次出現(xiàn)。
這種“超級(jí)IP集合、超級(jí)大店、獨(dú)立門(mén)店”的超級(jí)門(mén)店模式，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)就走過(guò)。
比如在法國(guó)，巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，距離凱旋門(mén)不遠(yuǎn)處的名創(chuàng)優(yōu)品香榭麗舍門(mén)店開(kāi)業(yè)，門(mén)店匯集三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等全球頂級(jí)IP，包含盲盒、玩偶等品類(lèi)在內(nèi)的SKU產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
在美國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)進(jìn)時(shí)代廣場(chǎng)42街和第7大道交叉口，毗鄰百老匯劇院區(qū)、杜莎夫人蠟像館等標(biāo)志性景點(diǎn)，與LV、愛(ài)馬仕等世界頂級(jí)品牌當(dāng)鄰居。
名創(chuàng)優(yōu)品全球副總裁寇維宣曾在去年表示，MINISO LAND壹號(hào)店在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店策略就是對(duì)應(yīng)在海外的選址策略，開(kāi)在人流量密集的繁榮地段、標(biāo)志性景點(diǎn)旁邊等。比如上海的開(kāi)店位置——南京東路，就是對(duì)標(biāo)美國(guó)的紐約時(shí)代廣場(chǎng)、巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街、東南亞新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)等地。
在這一動(dòng)作背后，表明了名創(chuàng)優(yōu)品想要進(jìn)行品牌升級(jí)的野心。
在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品不缺品牌知名度和影響力。以略大參考的觀察來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店通常都開(kāi)在商場(chǎng)最顯眼的位置。在被稱(chēng)為北京商場(chǎng)頂流的合生匯，名創(chuàng)優(yōu)品就開(kāi)在人流量最密集的B2層，一到周末，人流涌動(dòng)。
但在很多消費(fèi)者心中，變潮的名創(chuàng)優(yōu)品，還沒(méi)有徹底擺脫當(dāng)年“十元店”的影子。名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售主力似乎仍然是十多元的雜貨商品。2024 年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)商品的平均售價(jià)比去年同期漲了1塊多，但仍然在15元以下。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)更高端、更大面積、更好門(mén)店位置的策略，來(lái)提升其品牌形象，進(jìn)而完成品牌升級(jí)；另一方面，MINISO LAND壹號(hào)店也在通過(guò)熱門(mén)IP的聯(lián)名，打造高客單價(jià)產(chǎn)品，提高單店GMV，來(lái)擺脫其原來(lái)“十元店”出身。
就略大參考在北京MINISO LAND門(mén)店的觀察來(lái)看，在最能吸引客流的一層，店內(nèi)擺放最明顯的商品價(jià)格單價(jià)在50元以上的占比很大。在一層盲盒區(qū)域，盲盒及盲盒玩偶定價(jià)都高于49元定價(jià)，最貴的盲盒能達(dá)到129元。
圖源：筆者供圖
這意味著MINISO LAND門(mén)店客單價(jià)極有可能高于一般門(mén)店，銷(xiāo)售的主力產(chǎn)品也不再局限于低于15元以下的日雜商品。但目前該店型只在北京、上海、天津、成都等地開(kāi)了4家，開(kāi)店規(guī)模小，注定了目前的名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門(mén)店，大多依舊做著低客單價(jià)的苦生意。
雪上加霜的是，根據(jù)年報(bào)信息，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門(mén)店的單店GMV 2024年有所下降，大約是去年同期的98%左右。首席財(cái)務(wù)官?gòu)堔妊敢卜Q(chēng)，在接下來(lái)的一年里，優(yōu)先考慮同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，并通過(guò)商店布局、優(yōu)化商品分類(lèi)來(lái)提高每平米銷(xiāo)售額。
作為新業(yè)態(tài)的超級(jí)大店模式，MINISO LAND也有可能會(huì)成為其中國(guó)市場(chǎng)新的引擎。
目前，MINISO LAND單店GMV已經(jīng)顯示出積極的信號(hào)，比如在試營(yíng)業(yè)首月，上海MINISO LAND門(mén)店總銷(xiāo)售達(dá)1203萬(wàn)元，創(chuàng)造了全球門(mén)店單月業(yè)績(jī)新高，和紐約門(mén)店GMV水平相當(dāng)；名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND天津店開(kāi)業(yè)以來(lái)，首月店效約500萬(wàn)元。
葉國(guó)富肯定過(guò)“超級(jí)門(mén)店”對(duì)于業(yè)績(jī)的提振作用。
這一點(diǎn)在海外市場(chǎng)更為明顯。以英國(guó)為例，2024年名創(chuàng)優(yōu)品英國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)同比增長(zhǎng)60%，同店銷(xiāo)售額也大幅提升了30%。之所以業(yè)績(jī)能夠增長(zhǎng)速度這么快，排除匯率原因，更是因?yàn)槠浯蛟炝硕鄠€(gè)單月店效超200萬(wàn)的高勢(shì)能門(mén)店。得益于此，2024年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)海外業(yè)務(wù)收入達(dá)66.8億元，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)42%的亮眼成績(jī)，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了接近40%的收入。
對(duì)于MINISO LAND這種大店進(jìn)行投入，“好處”還有很多。
據(jù)中國(guó)銀河證券研報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品超級(jí)門(mén)店前期投入大約是普通門(mén)店的2倍，但這些大店單店業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，平均單店銷(xiāo)售額是普通店的3倍，客單價(jià)高7%；庫(kù)存周轉(zhuǎn)率只有30天，比普通門(mén)店少了20天；從門(mén)店投資回報(bào)率來(lái)講，這些大店的投資回收周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通門(mén)店。
但就目前來(lái)看，MINISO LAND的大店模式?jīng)]能給名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)賦能。名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依舊乏力。名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比增速為10.9%，而前一年的同比增速為36.2%。
03 手握4張底牌
過(guò)去一年，葉國(guó)富不光押注在“MINISO LAND大店模式”這一張牌上。
從去年9月收購(gòu)永輝、到傳言拆分TOP TOY獨(dú)立上市，再到與美團(tuán)合作，將24H超級(jí)店業(yè)務(wù)拆分成子公司運(yùn)營(yíng)，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在至少手握4張底牌。
但這些牌，暫時(shí)沒(méi)有組合成更好的牌面，并體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里。分別來(lái)看：
1、TOP TOY增速快，但正在謀求獨(dú)立上市。
在名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃中，TOP TOY曾是被當(dāng)作與“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌形成互補(bǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品溢價(jià)，成為第二增長(zhǎng)曲線的。
不可否認(rèn)的是，TOP TOY的確增長(zhǎng)的速度很快。2021財(cái)年至2023財(cái)年，TOP TOY收入從0.98億元升至5.33億元，截至2024年末，TOP TOY已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同比44.7%的增長(zhǎng)，達(dá)到9.7億元。這一增速和名創(chuàng)優(yōu)品在海外營(yíng)收的增速相當(dāng)，但海外營(yíng)收的體量是TOP TOY的6倍，這也使得TOP TOY營(yíng)收占比在大盤(pán)中越來(lái)越小。
一個(gè)確定的消息是，TOP TOY的身份面臨轉(zhuǎn)變。
在2022年7月時(shí)，葉國(guó)富就曾展望TOP TOY可以在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市，如今這個(gè)期限越來(lái)越近。一旦上市成功，對(duì)于名創(chuàng)的財(cái)報(bào)只能說(shuō)營(yíng)收又少了一部分。
2、24H超級(jí)店?duì)I收規(guī)模小，也在拆分。
從去年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品和美團(tuán)合作，探索24H零售業(yè)態(tài)，布局閃電倉(cāng)。
閃電倉(cāng)的發(fā)展速度快、營(yíng)收規(guī)模剛剛起來(lái)。據(jù)公開(kāi)消息，24H超級(jí)店有望成為名創(chuàng)優(yōu)品的又一增長(zhǎng)曲線，目前閃電倉(cāng)形式的門(mén)店已經(jīng)約有500家，累計(jì)營(yíng)業(yè)額破億元。
但就在所有人認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整招商流程，要把閃電倉(cāng)做大做強(qiáng)的時(shí)候，葉國(guó)富反其道而行，將24H超級(jí)店業(yè)務(wù)獨(dú)立拆分成子公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
這也意味著，閃電倉(cāng)業(yè)務(wù)之后即便做大做強(qiáng)，可能也不會(huì)對(duì)財(cái)報(bào)產(chǎn)生貢獻(xiàn)。
3、最有可能幫助名創(chuàng)優(yōu)品的永輝超市，仍在減虧階段。
在所有人都不看好名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)永輝超市這一舉動(dòng)時(shí)，葉國(guó)富的想法是，收購(gòu)永輝超市之后，名創(chuàng)優(yōu)品可以借助其成熟的線下零售渠道和供應(yīng)鏈體系，為自身產(chǎn)品開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。
但這一方式先不說(shuō)能不能奏效，葉國(guó)富對(duì)其現(xiàn)在的重心，仍然放在幫助永輝超市如何減虧上面。
3月20日，永輝超市宣布其董事會(huì)授權(quán)公司改革小組代行CEO職位，在這一小組里，葉國(guó)富親自下場(chǎng)。對(duì)于改革，葉國(guó)富比原CEO李松峰更加激進(jìn)，一邊在加快永輝門(mén)店胖東來(lái)式改革速度，一邊要在今年計(jì)劃關(guān)停250-350家虧損門(mén)店。到目前， 在黑龍江和吉林等地區(qū)的永輝超市已經(jīng)出售給了比優(yōu)特。
眼下的永輝，想必也無(wú)法能給名創(chuàng)優(yōu)品提供什么。永輝超市最大的價(jià)值或許在于其營(yíng)收提升，或許能讓名創(chuàng)優(yōu)品的投資收入增加。
綜合來(lái)看，除了永輝超市，其他業(yè)務(wù)都在呈現(xiàn)出積極的盈利信號(hào)。尤其是TOP TOY和閃電倉(cāng)業(yè)務(wù)，已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式，成為了名創(chuàng)優(yōu)品的增量業(yè)務(wù)，分別貢獻(xiàn)10億和1億營(yíng)收。
但對(duì)于葉國(guó)富來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)更多。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，能為名創(chuàng)提供直接創(chuàng)收的MINISO LAND，盡管單店GMV創(chuàng)新高，但奈何體量較小，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法幫助名創(chuàng)優(yōu)品突破國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力現(xiàn)狀；國(guó)外營(yíng)收盡管今年依舊向好，但在高增速的營(yíng)收之下，海外市場(chǎng)營(yíng)收已占集團(tuán)營(yíng)收四成，其海外增長(zhǎng)空間已經(jīng)接近葉國(guó)富的預(yù)期。
TOP TOY在去年全年凈新店總數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的128家，但隨著布魯可上市、泡泡瑪特業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈；此外，去年底，TOP TOY宣布擴(kuò)展到海外市場(chǎng)，在海外營(yíng)收表現(xiàn)如何，仍是未知數(shù)。
而名創(chuàng)優(yōu)品的24H超級(jí)店，雖然在即時(shí)零售的風(fēng)口，但因其重資產(chǎn)的投入模式，擴(kuò)張規(guī)模不及預(yù)期。在去年，葉國(guó)富計(jì)劃開(kāi)店800家“24H超級(jí)店”，如今也只有500家。
手握4張牌的葉國(guó)富，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到全面收獲的季節(jié)。