文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
在諸多企業(yè)認(rèn)為生意難做的時(shí)刻，一個(gè)藥企品牌悄然闖入今年1-2月線上美妝榜前20，交易額更是狂增66.61%。
近日，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，廣藥集團(tuán)白云山品牌的美妝線上銷售額持續(xù)飆升，更超過(guò)一眾中外美妝品牌，位列1-2月線上美妝品牌交易額第20名。而在2024年，該品牌的線上主要平臺(tái)總交易額竟然翻了三番。
不久前，開(kāi)拓藥業(yè)也宣布將跨界化妝品賽道。從白云山、仁和再到片仔癀，藥企跨界化妝品的情況并不罕見(jiàn)，但是能成功的并不多，甚至其中還滋生了不少亂象。此次白云山的崛起是否會(huì)有所不同？
年銷售額翻三番：白云山強(qiáng)勢(shì)沖擊開(kāi)年美妝榜
“漲”是白云山美妝2024年來(lái)的關(guān)鍵詞。
《FBeauty未來(lái)跡》獲取到的數(shù)據(jù)顯示，2024年白云山在抖音、淘天、京東、快手在四大平臺(tái)共實(shí)現(xiàn)交易額21.29億元，同比暴增393.95%，也就是說(shuō)2024年的總體業(yè)績(jī)是上一年的近四倍。
其中，白云山在抖音、京東、快手的交易額都實(shí)現(xiàn)了100%以上的增幅。抖音是白云山的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，2024年為其貢獻(xiàn)了87.18%的銷售額占比。
到了2025年，白云山的業(yè)績(jī)“狂飆”還在持續(xù)，今年1-2月，白云山不僅在抖音、淘天、京東、快手實(shí)現(xiàn)了4.16億元的交易額，同比增長(zhǎng)了66.61%。更在許多成熟的中外美妝品牌面臨業(yè)績(jī)下滑之際，白云山一舉闖入TOP20。
一個(gè)藥企品牌能對(duì)許多“正統(tǒng)”美妝品牌造成如此強(qiáng)烈的沖擊，這放在以往是十分罕見(jiàn)的。
那么，白云山究竟有哪些產(chǎn)品“賣爆了”？《FBeauty未來(lái)跡》在魔鏡洞察獲取到的數(shù)據(jù)顯示，白云山美妝今年1-2月在抖音平臺(tái)熱賣的Top5單品為眼部精華油、壬二酸清潔泥膜棒、紫光亮齒色修牙膏、去牙漬牙膏和二硫化硒去屑洗發(fā)水。
可以發(fā)現(xiàn)，白云山熱賣的美妝單品跨越護(hù)膚、口腔、個(gè)護(hù)等多品類，且產(chǎn)品主打“性價(jià)比”，單品價(jià)格在50元上下。
其中白云山眼部精華油是一個(gè)“億級(jí)”大單品。以64.98元的售價(jià)，光在1-2月的抖音平臺(tái)就賣了1個(gè)億。另一款熱賣單品壬二酸清潔泥膜棒也賣了5900萬(wàn)元。
而在天貓平臺(tái)的“白云山美妝旗艦店”當(dāng)中，顯示有十余款產(chǎn)品的1萬(wàn)以上的人付款，其中白云山眼部精華、壬二酸清潔泥膜棒更顯示有30萬(wàn)以上的人付款。
截圖自天貓白云山美妝旗艦店
并且可以發(fā)現(xiàn)，不論是抖音還是天貓的相關(guān)產(chǎn)品榜單，都有白云山這些熱賣單品的身影，白云山的“大爆品”可以說(shuō)是在抖音和淘天雙平臺(tái)都“賣爆了”。
截圖自天貓、抖音
藥企背書(shū)+營(yíng)銷組合拳：流量密碼下的隱憂
這些產(chǎn)品究竟有何“魔力”，能實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)“通吃”？
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，以白云山為代表的藥企背景品牌通過(guò)“藥企背書(shū)”+“營(yíng)銷手法”+“低價(jià)誘惑”的多重BUFF疊加之下，形成了一套專門(mén)針對(duì)大眾消費(fèi)者的“組合拳”，這套組合拳可以說(shuō)是精準(zhǔn)踩中了許多普通消費(fèi)者的需求點(diǎn)。
首先，是藥企光環(huán)為品牌賦予的信任感與專業(yè)性的雙重紅利。
許多普通消費(fèi)者可能并不了解化妝品行業(yè)，但對(duì)于藥企十分熟知，而這些品牌也牢牢抓住了這一點(diǎn)，在宣傳時(shí)著重強(qiáng)調(diào)“世界500強(qiáng)”“老國(guó)貨”“制藥企業(yè)”“中華老字號(hào)”等標(biāo)簽，以此賦予美妝業(yè)務(wù)信任溢價(jià)。
然而這些產(chǎn)品幾乎全部是代工生產(chǎn)，《FBeauty未來(lái)跡》詢問(wèn)白云山美妝旗艦店，客服表示其為白云山授權(quán)品牌，并且每個(gè)產(chǎn)品的廠家可能都不同。
《FBeauty未來(lái)跡》在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)以“白云山”為關(guān)鍵詞，搜索特殊化妝品備案情況發(fā)現(xiàn)，白云山的多款產(chǎn)品都由不同的注冊(cè)人注冊(cè)，其中包括廣州珍迪好品牌管理有限公司、廣州華廈生物制藥有限公司、梵珂（廣東）生物科技有限公司等。
據(jù)悉，白云山化妝品的品牌授權(quán)工作主要由廣州創(chuàng)贏廣藥白云山知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣州創(chuàng)贏”）負(fù)責(zé)，廣州創(chuàng)贏成立于2019年，是廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)直接控股的子公司。
廣州創(chuàng)贏官網(wǎng)的“產(chǎn)品中心”已陳列上百款產(chǎn)品，涉及化妝品、食品、醫(yī)療器械、日用品等多個(gè)品類，該公司主要負(fù)責(zé)“貫徹集團(tuán)一體化戰(zhàn)略,整合集團(tuán)所有品牌無(wú)形資產(chǎn)的資源,通過(guò)創(chuàng)贏公司對(duì)品牌的授權(quán)、合作產(chǎn)品及品牌合作項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一梳理和統(tǒng)籌,實(shí)現(xiàn)品牌一體化、品牌(資產(chǎn))運(yùn)營(yíng)、專利和著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)虛擬創(chuàng)贏,實(shí)現(xiàn)品牌增值,使知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值顯性化……”
其次，是精準(zhǔn)踩中“功效焦慮”與“低價(jià)誘惑”的營(yíng)銷手法。
抖音平臺(tái)顯示，白云山化妝品相關(guān)的賬號(hào)有不少于10個(gè)，其中“白云山身體護(hù)理旗艦店”“白云山美妝旗艦店”“白云山香薰旗艦店”的賬號(hào)粉絲都有50萬(wàn)以上，這些賬號(hào)也在持續(xù)進(jìn)行直播和發(fā)布廣告內(nèi)容。
在藥企光環(huán)的加持下，白云山美妝產(chǎn)品的營(yíng)銷手法也緊貼消費(fèi)者心理，十分具有“網(wǎng)感”。例如通過(guò)產(chǎn)品對(duì)微生物的“殺傷力”來(lái)展現(xiàn)其對(duì)皮膚的清潔作用，強(qiáng)調(diào)“我們雖然丑但是是實(shí)用的老國(guó)貨”來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于高功效、高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。
同時(shí)，白云山的美妝產(chǎn)品也精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于科學(xué)功效的需求，例如清潔泥膜棒主打壬二酸+水楊酸，去屑洗發(fā)水主打二硫化硒。而在產(chǎn)品宣傳時(shí)也著重突出其功效作用，例如眼部精華油主要緊致抗皺、牙膏可以去煙漬等，便宜的價(jià)格也很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生買一個(gè)“試一試”的心態(tài)。
在“功效焦慮”與“低價(jià)誘惑”疊加藥企光環(huán)的組合拳下，這種營(yíng)銷方式非常容易“收割”對(duì)功效有直接需求，但并不了解成分、配方等專業(yè)知識(shí)的普通消費(fèi)者。
然而，這種方式并非長(zhǎng)久之計(jì)。盡管代工貼牌的模式能夠讓白云山以極快的效率推出貼合市場(chǎng)的高性價(jià)比產(chǎn)品，但是品控是一大難題。
例如在2024年，打假人王海的“王海測(cè)評(píng)”發(fā)布微博稱：廣藥白云山圖姿蘭雪娃娃美白保濕祛斑霜涉嫌非法添加和虛假備案?！巴鹾z測(cè)”表示其通過(guò)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)非法（隱瞞）添加成分尼泊金甲酯、尼泊金丙酯、苯氧乙醇三種防腐劑，而該產(chǎn)品的總經(jīng)銷正是廣州創(chuàng)贏。
有消費(fèi)者在購(gòu)買白云山的產(chǎn)品后，也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有意料中的好，并發(fā)現(xiàn)其為貼牌產(chǎn)品，在社交平臺(tái)分享“拔草”內(nèi)容的也不在少數(shù)。
可見(jiàn)，這套“組合拳”能否一直被消費(fèi)者接受、這種盈利模式是否可持續(xù)，還有待觀察。
仁和、同仁堂們“失意”美妝屆，短期紅利還是長(zhǎng)期主義？
藥企跨界化妝品的情況并不稀奇，尤其是在當(dāng)下皮膚科學(xué)與化妝品行業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合的背景下，藥企實(shí)際擁有更多技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)。
然而，是想借助代工發(fā)揮藥企光環(huán)實(shí)現(xiàn)短期盈利，還是想在研發(fā)、生產(chǎn)、品牌等方面實(shí)現(xiàn)深度跨界，真正推出屬于自己的品牌，還是有本質(zhì)區(qū)別的。
白云山、仁和、同仁堂等都是前者的代表，其中仁和是最具代表性的，其“仁和大健康”官網(wǎng)顯示，仁和已經(jīng)擁有一套較為成熟的OEM流程。天貓“藥都仁和旗艦店”主要出售水乳、洗面奶、面霜等美妝產(chǎn)品。
曾經(jīng)仁和的模式也十分具有“迷惑性”，然而隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，其美妝產(chǎn)品的市場(chǎng)總體表現(xiàn)大不如前。
《FBeauty未來(lái)跡》梳理淘天、京東、快手、抖音這四個(gè)平臺(tái)今年1-2月的美妝銷售情況，發(fā)現(xiàn)同仁堂、仁和這兩個(gè)藥企同名品牌的美妝銷售額都出現(xiàn)了50%以上的下滑，而自主進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)的片仔癀品牌反而銷售額位居這三個(gè)品牌當(dāng)中的第一，并實(shí)現(xiàn)了18.18%的增長(zhǎng)。
可見(jiàn)，因代工廠質(zhì)量參差、虛假宣傳等問(wèn)題，藥企貼牌的模式某種程度是在持續(xù)消耗消費(fèi)者的信任度，消費(fèi)者或許第一次會(huì)因藥企光環(huán)買單，但第二次、第三次就未可知了。而消費(fèi)者也難以厘清品牌方與代工廠的責(zé)任邊界，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，矛頭將直至藥企品牌本身。
例如南極人也曾因“萬(wàn)物皆可貼牌”而導(dǎo)致品牌價(jià)值暴跌。正好踩中當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷及功效趨勢(shì)的白云山，能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，還需要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
藥企貼牌跨界美妝的本質(zhì)是利用品牌溢價(jià)快速變現(xiàn)，但若忽視品控與研發(fā)，終將透支消費(fèi)者信任。白云山等品牌若想擺脫“貼牌困局”，可以考慮借鑒福瑞達(dá)模式，將醫(yī)藥研發(fā)能力轉(zhuǎn)化為美妝產(chǎn)品力，而非沉迷于“輕資產(chǎn)”的流量游戲。