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湯臣倍健走到十字路口

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湯臣倍健走到十字路口

那么出海開拓市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎?

文|向善財(cái)經(jīng)

近日,湯臣倍健公布2024年年報(bào),實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.38億元,同比減少了27.30%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.528億元,同比減少了62.62%。

業(yè)績(jī)多少顯得有點(diǎn)兒差強(qiáng)人意,直給的講,這是湯臣倍健自上市以來,業(yè)績(jī)出現(xiàn)的最大“滑鐵盧”。

據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示,湯臣倍健的產(chǎn)品營(yíng)收幾乎“全線潰敗”,片劑類、粉劑類、膠囊類產(chǎn)品營(yíng)收分別同比下降41%、42.04%、25.62%,其他類產(chǎn)品則同比下降了20.19%。

作為保健品行業(yè)的龍頭,湯臣倍健取得這樣的業(yè)績(jī),多少讓人揪心。

其實(shí)也正常,畢竟,沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)一直一帆風(fēng)順,因此,企業(yè)尋找業(yè)績(jī)下滑的原因就很重要,找對(duì)了,企業(yè)才能夠?qū)ΠY下藥。

業(yè)績(jī)下滑,孰之過?

湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在《2025湯臣倍健董事長(zhǎng)致股東信》中寫道,“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)新周期、新格局正在急劇變化中,急挫比溫水煮更讓人頓醒”,“在醫(yī)保和購買力雙重影響之下,零售藥店正發(fā)生重大的變化”。

從中可以得知,公司認(rèn)為業(yè)績(jī)下滑的原因可能存在兩個(gè)方面,一是VDS行業(yè)新周期變化帶來的挑戰(zhàn),第二是零售藥店渠道變化帶來的壓力。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為其說法并無道理。

近年來,隨著人口老齡化趨勢(shì)發(fā)展,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為一片藍(lán)海,越來越多資本開始入駐保健品行業(yè),像許多奶粉行業(yè)都開始跨行做保健品,競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈。

各家產(chǎn)品開始卷價(jià)格,湯臣倍健盈利能力出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。

報(bào)告期內(nèi),湯臣倍健的毛利率為66.69%,同比下降3.2%,除了粉劑類產(chǎn)品毛利率有所上升外,其余皆下降;凈資產(chǎn)收益率為5.81%,同比下降62.13%,下滑幅度較為嚴(yán)重。

在渠道上,藥店一直是湯臣倍健的依賴渠道,根據(jù)中CMH的數(shù)據(jù)顯示,2024年1-8月,全國(guó)零售藥店VDS銷售額同比下滑了20%。

主要受醫(yī)保政策影響,醫(yī)保不能再買保健品,目標(biāo)客戶購買力下降,湯臣倍健深受其影響。

但無論從是行業(yè)變化,還是藥店渠道變化來看,這些都屬于外部原因,那么湯臣倍健沒有內(nèi)部原因嗎?

向善財(cái)經(jīng)看來,湯臣倍健業(yè)績(jī)大幅度下滑可能存在三個(gè)內(nèi)因:

一是渠道全面發(fā)力,造成價(jià)格體系混亂。

湯臣倍健2017便開始發(fā)力線上渠道,到如今線上與線下渠道營(yíng)收勢(shì)均力敵。

2024年,湯臣倍健實(shí)現(xiàn)線下渠道實(shí)現(xiàn)收入34.18億元,線上渠道實(shí)現(xiàn)33.63億元。

隨著線上電商渠道的崛起,保健品的渠道結(jié)構(gòu)大規(guī)模調(diào)整,碎片化趨勢(shì)明顯。即便湯臣倍健要求遵守建議零售價(jià),各個(gè)渠道之間為了生存也可能采取不同的價(jià)格策略,打折促銷更是常態(tài),湯臣倍健很難對(duì)終端價(jià)格進(jìn)行制約。

特別是線上價(jià)格更為透明,如果線上價(jià)格明顯低于線下價(jià)格,會(huì)不會(huì)讓線下經(jīng)銷商雪上加霜?

截止2024年末,湯臣倍健境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為738家,較上年末減少了200家。

渠道一直是保健品企業(yè)的痛點(diǎn)所在,直銷帶來了“權(quán)健事件”等諸多亂象,分銷的話,整個(gè)經(jīng)銷體系未來將越來越難以把控,湯臣倍健的渠道難題解決不易。

二是湯臣倍健線上經(jīng)營(yíng)策略有待調(diào)整。

從今年保健品線上渠道銷售數(shù)據(jù)來看,按理說,湯臣倍健的線上渠道營(yíng)收不應(yīng)該這么差勁。

根據(jù)歐睿最新數(shù)據(jù)顯示,2024 年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模達(dá)到 2323 億元,較上年增長(zhǎng)約 3.7%,其中主要增量為直播電商。

湯臣倍健在削減其它項(xiàng)費(fèi)用同時(shí),線上投入的平臺(tái)費(fèi)卻有所增加,2024年湯臣倍健平臺(tái)費(fèi)用為7.58億元,同比增長(zhǎng)了7.12%。

線下渠道收入縮減情有可原,那是因?yàn)樾袠I(yè)與渠道外部影響,但線上行業(yè)規(guī)模整體增長(zhǎng),相關(guān)費(fèi)用也有所增加,為何線上營(yíng)收未能成為“頂梁柱”?

可能原因是湯臣倍健未能發(fā)掘直播電商紅利,依賴傳統(tǒng)電商模式,在抖音、快手等直播電商平臺(tái)發(fā)力不足,以致于在直播電商紅利中,未能挖掘出更多的“金幣”。

湯臣倍健在抖音電保健品行業(yè)前十中,僅排名第八,這難免與保健品“老大哥”地位不符。

在如今人人可以成為網(wǎng)紅時(shí)代,傳統(tǒng)“強(qiáng)營(yíng)銷”紅利開始褪去,湯臣倍健在電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略也需要順勢(shì)而為。

三是湯臣倍健“科技轉(zhuǎn)型”成果不明顯,未能顯著增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于保健品公司而言,產(chǎn)品賣得好才是王道,增強(qiáng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力的方法基本就兩種,要么研發(fā)成果顯著,有著“人無我有”的核心競(jìng)爭(zhēng)力,要么銷售費(fèi)用投入高,營(yíng)銷做得好。

董事長(zhǎng)梁允超于2021年《董事長(zhǎng)致股東信》中就開始提起“2021—2023實(shí)施科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略”。

不過到了2023年,梁允超在《董事長(zhǎng)致股東信》中又表示,“將再用八年時(shí)間完成科技企業(yè)轉(zhuǎn)型”。

三年之后又八年,梁朝偉當(dāng)間諜的毅力尚且沒這么強(qiáng),從投資者角度度看,公司持續(xù)努力搞研發(fā)并不是件壞事兒,不過如今“亮眼”的業(yè)績(jī)卻引起市場(chǎng)對(duì)董事長(zhǎng)關(guān)于“科技企業(yè)轉(zhuǎn)型”的較強(qiáng)質(zhì)疑。

從2021年至2024年,湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用分別為1.503億元、1.585億元、1.793億元、1.486億元。

公司一邊聲稱積極搞研發(fā),研發(fā)費(fèi)用始終占總營(yíng)收的不到3%。

而如今業(yè)績(jī)滑坡,降本增效也開始有必要,研發(fā)人員相比去年減少了31.56%,其中30—40歲研究人員減少了21.29%。

口號(hào)上重科技、行動(dòng)上輕研發(fā),帶來的結(jié)果也顯而易見,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上表現(xiàn)不足。

湯臣倍健主品牌營(yíng)收同比下降30.79%、健力多下滑31.51%、life-Space同比下滑29.38%。

所以,部分投資者對(duì)其“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略”有質(zhì)疑不無道理。

如今許多奶粉企業(yè)、制藥企業(yè)都在跨界做保健品,如果湯臣倍健多年來的研發(fā)成果還不能轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績(jī)護(hù)城河,未來的想象力恐怕令人擔(dān)憂。

估值過高,出海會(huì)是新的價(jià)值增長(zhǎng)引擎嗎?

從估值角度看,湯臣倍健的估值可能還是有點(diǎn)高了。

考慮到整個(gè)業(yè)績(jī)表現(xiàn),基于當(dāng)下的股價(jià)看,市盈率31.42倍,對(duì)比看,東阿阿膠TTM為24.77,而且對(duì)比行業(yè)平均水平看,這個(gè)市盈率是有點(diǎn)高的。

考慮到消費(fèi)環(huán)境變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及藥店渠道下滑的影響,估值有進(jìn)一步下探的空間。

用DCF估值法來看,2025年起營(yíng)收年均增長(zhǎng)5%-10%,假如未來幾年凈利潤(rùn)率回升至10%-12%,折現(xiàn)率8%-10%,合理估值區(qū)間約250-350億元。

值得注意是,這只是理想狀態(tài)下的估值,實(shí)際上,考慮到未來消費(fèi)行業(yè)的壓力,VDS市場(chǎng)增速斷崖式下滑以及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的增長(zhǎng)壓力等影響,合理的估值區(qū)間要打個(gè)7到8折。也就是175億-200億左右。

現(xiàn)實(shí)里,湯臣倍健的市值為203億,顯然在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),市場(chǎng)對(duì)湯臣倍健是高估的。

高估的原因不難猜,一個(gè)是高毛利的保健品生意本來就有溢價(jià)。另外一個(gè)是市場(chǎng)對(duì)公司未來的利潤(rùn)修復(fù)期望比較高。

但問題是,接下來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,消費(fèi)環(huán)境持續(xù)變化,VDS市場(chǎng)增速承壓的情況下,能不守住現(xiàn)有的毛利率和凈利率?

接下來,湯臣倍健如何做顯得尤其重要。

董事長(zhǎng)梁允超在致股東信中寫到:“防守不是我們的基因和強(qiáng)項(xiàng),開疆辟土和進(jìn)攻才是湯臣倍健的選項(xiàng)。 2025年將全面升級(jí)國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展策略?!?/p>

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑,一般消費(fèi)品企業(yè)在業(yè)務(wù)上要么選擇深耕產(chǎn)品,要么選擇拓展市場(chǎng)。

東阿阿膠就是保健品企業(yè)深耕產(chǎn)品從而業(yè)績(jī)翻盤的案例,自2019年業(yè)績(jī)暴雷,東阿阿膠當(dāng)時(shí)并未選擇拓展市場(chǎng),而是選擇了深耕核心品類,轉(zhuǎn)型為“中藥+健康消費(fèi)品”雙輪驅(qū)動(dòng)。

湯臣倍健為何不去抄東阿阿膠作業(yè)?

一是主要如前文所說,湯臣倍健“實(shí)施科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略”未能成功,護(hù)城河依靠的是高營(yíng)銷費(fèi)用,相比如此,東阿阿膠有著較強(qiáng)的文化內(nèi)涵,雖然當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重,但在阿膠賽道上產(chǎn)品依然保持著“壟斷式競(jìng)爭(zhēng)力”。

二是在如今消費(fèi)降級(jí)大勢(shì)下,消費(fèi)者追求性價(jià)比,各類產(chǎn)品內(nèi)卷得厲害,湯臣倍健產(chǎn)品整體定位偏向于中高端市場(chǎng),價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯,自己主動(dòng)產(chǎn)品降價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),一方面影響經(jīng)銷商信心,一方面與多年積累的品牌形象不符。

那么出海開拓市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎?

積極的一面是,近兩年來,中國(guó)電商出海如火如荼,湯臣倍健可以借助電商出海的東風(fēng),幫助產(chǎn)品動(dòng)銷。

尤其是在東南亞地區(qū),近年來新興市場(chǎng)發(fā)展較快,表現(xiàn)出較強(qiáng)的保健品需求,據(jù)魔鏡oversea數(shù)據(jù)顯示,2023年東南亞保健品電商平臺(tái)(Shopee和Lazada)銷售額達(dá)到113.42億人民幣,相比為2022年增長(zhǎng)了25%以上。

不利的一面是,肉多狼也多,湯臣倍健不僅要面對(duì)當(dāng)?shù)乇就疗放频母?jìng)爭(zhēng),也要面對(duì)中國(guó)出口品牌及發(fā)達(dá)國(guó)家出口品牌的競(jìng)爭(zhēng),像在印尼市場(chǎng),已經(jīng)有DHC、Swisse占據(jù)市場(chǎng)。

可以說,湯臣倍健出海競(jìng)爭(zhēng)壓力并不比國(guó)內(nèi)小。

這個(gè)觀點(diǎn)在財(cái)報(bào)也可以驗(yàn)證,湯臣倍健境外營(yíng)收為11.39億元,同比下降了22.72%。

因此,也有投部分資者通過對(duì)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略”的認(rèn)識(shí),認(rèn)為其看似會(huì)升級(jí)國(guó)際業(yè)務(wù)拓展,但其實(shí)與“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略”一樣,雷聲大,雨點(diǎn)小。

不過從現(xiàn)金流情況來看,湯臣倍健開拓國(guó)際業(yè)務(wù)確實(shí)要謹(jǐn)慎燒錢。

雖然湯臣倍健在國(guó)內(nèi)算的上保健品老大哥,但出了國(guó),品牌影響力將大打折扣,那么拓展國(guó)際市場(chǎng),在國(guó)外營(yíng)銷等費(fèi)用上必然要花一筆不小的費(fèi)用。

2024年,湯臣倍健的現(xiàn)金流量?jī)纛~為6.859億元,同比減少了66.56%。

其中自有現(xiàn)金流占凈利潤(rùn)比例僅為0.28,遠(yuǎn)低于健康標(biāo)準(zhǔn)線0.5。

這表明湯臣倍健存在較大的財(cái)務(wù)壓力,在以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的前提下,湯臣倍健每年尚且要支付占營(yíng)收超30%以上的銷售費(fèi)用來維持整體業(yè)績(jī)發(fā)展,如果加注發(fā)力國(guó)外市場(chǎng),本來資金就有限,會(huì)不會(huì)存在不僅外部業(yè)務(wù)沒發(fā)展好,由于國(guó)內(nèi)廣告及營(yíng)銷費(fèi)用減少,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)一步出現(xiàn)下滑的風(fēng)險(xiǎn)?

所以整體來看,湯臣倍健未來發(fā)展充滿著較大不確定性,不過這也都是商海沉浮的常態(tài),能不能實(shí)現(xiàn)這驚險(xiǎn)一躍,還需要湯臣倍健管理層更加精準(zhǔn)地判斷,最后還是希望湯臣倍健能翻盤成功。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

湯臣倍健

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那么出海開拓市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎?

文|向善財(cái)經(jīng)

近日,湯臣倍健公布2024年年報(bào),實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.38億元,同比減少了27.30%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.528億元,同比減少了62.62%。

業(yè)績(jī)多少顯得有點(diǎn)兒差強(qiáng)人意,直給的講,這是湯臣倍健自上市以來,業(yè)績(jī)出現(xiàn)的最大“滑鐵盧”。

據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示,湯臣倍健的產(chǎn)品營(yíng)收幾乎“全線潰敗”,片劑類、粉劑類、膠囊類產(chǎn)品營(yíng)收分別同比下降41%、42.04%、25.62%,其他類產(chǎn)品則同比下降了20.19%。

作為保健品行業(yè)的龍頭,湯臣倍健取得這樣的業(yè)績(jī),多少讓人揪心。

其實(shí)也正常,畢竟,沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)一直一帆風(fēng)順,因此,企業(yè)尋找業(yè)績(jī)下滑的原因就很重要,找對(duì)了,企業(yè)才能夠?qū)ΠY下藥。

業(yè)績(jī)下滑,孰之過?

湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在《2025湯臣倍健董事長(zhǎng)致股東信》中寫道,“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)新周期、新格局正在急劇變化中,急挫比溫水煮更讓人頓醒”,“在醫(yī)保和購買力雙重影響之下,零售藥店正發(fā)生重大的變化”。

從中可以得知,公司認(rèn)為業(yè)績(jī)下滑的原因可能存在兩個(gè)方面,一是VDS行業(yè)新周期變化帶來的挑戰(zhàn),第二是零售藥店渠道變化帶來的壓力。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為其說法并無道理。

近年來,隨著人口老齡化趨勢(shì)發(fā)展,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為一片藍(lán)海,越來越多資本開始入駐保健品行業(yè),像許多奶粉行業(yè)都開始跨行做保健品,競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈。

各家產(chǎn)品開始卷價(jià)格,湯臣倍健盈利能力出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。

報(bào)告期內(nèi),湯臣倍健的毛利率為66.69%,同比下降3.2%,除了粉劑類產(chǎn)品毛利率有所上升外,其余皆下降;凈資產(chǎn)收益率為5.81%,同比下降62.13%,下滑幅度較為嚴(yán)重。

在渠道上,藥店一直是湯臣倍健的依賴渠道,根據(jù)中CMH的數(shù)據(jù)顯示,2024年1-8月,全國(guó)零售藥店VDS銷售額同比下滑了20%。

主要受醫(yī)保政策影響,醫(yī)保不能再買保健品,目標(biāo)客戶購買力下降,湯臣倍健深受其影響。

但無論從是行業(yè)變化,還是藥店渠道變化來看,這些都屬于外部原因,那么湯臣倍健沒有內(nèi)部原因嗎?

向善財(cái)經(jīng)看來,湯臣倍健業(yè)績(jī)大幅度下滑可能存在三個(gè)內(nèi)因:

一是渠道全面發(fā)力,造成價(jià)格體系混亂。

湯臣倍健2017便開始發(fā)力線上渠道,到如今線上與線下渠道營(yíng)收勢(shì)均力敵。

2024年,湯臣倍健實(shí)現(xiàn)線下渠道實(shí)現(xiàn)收入34.18億元,線上渠道實(shí)現(xiàn)33.63億元。

隨著線上電商渠道的崛起,保健品的渠道結(jié)構(gòu)大規(guī)模調(diào)整,碎片化趨勢(shì)明顯。即便湯臣倍健要求遵守建議零售價(jià),各個(gè)渠道之間為了生存也可能采取不同的價(jià)格策略,打折促銷更是常態(tài),湯臣倍健很難對(duì)終端價(jià)格進(jìn)行制約。

特別是線上價(jià)格更為透明,如果線上價(jià)格明顯低于線下價(jià)格,會(huì)不會(huì)讓線下經(jīng)銷商雪上加霜?

截止2024年末,湯臣倍健境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為738家,較上年末減少了200家。

渠道一直是保健品企業(yè)的痛點(diǎn)所在,直銷帶來了“權(quán)健事件”等諸多亂象,分銷的話,整個(gè)經(jīng)銷體系未來將越來越難以把控,湯臣倍健的渠道難題解決不易。

二是湯臣倍健線上經(jīng)營(yíng)策略有待調(diào)整。

從今年保健品線上渠道銷售數(shù)據(jù)來看,按理說,湯臣倍健的線上渠道營(yíng)收不應(yīng)該這么差勁。

根據(jù)歐睿最新數(shù)據(jù)顯示,2024 年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模達(dá)到 2323 億元,較上年增長(zhǎng)約 3.7%,其中主要增量為直播電商。

湯臣倍健在削減其它項(xiàng)費(fèi)用同時(shí),線上投入的平臺(tái)費(fèi)卻有所增加,2024年湯臣倍健平臺(tái)費(fèi)用為7.58億元,同比增長(zhǎng)了7.12%。

線下渠道收入縮減情有可原,那是因?yàn)樾袠I(yè)與渠道外部影響,但線上行業(yè)規(guī)模整體增長(zhǎng),相關(guān)費(fèi)用也有所增加,為何線上營(yíng)收未能成為“頂梁柱”?

可能原因是湯臣倍健未能發(fā)掘直播電商紅利,依賴傳統(tǒng)電商模式,在抖音、快手等直播電商平臺(tái)發(fā)力不足,以致于在直播電商紅利中,未能挖掘出更多的“金幣”。

湯臣倍健在抖音電保健品行業(yè)前十中,僅排名第八,這難免與保健品“老大哥”地位不符。

在如今人人可以成為網(wǎng)紅時(shí)代,傳統(tǒng)“強(qiáng)營(yíng)銷”紅利開始褪去,湯臣倍健在電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略也需要順勢(shì)而為。

三是湯臣倍健“科技轉(zhuǎn)型”成果不明顯,未能顯著增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于保健品公司而言,產(chǎn)品賣得好才是王道,增強(qiáng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力的方法基本就兩種,要么研發(fā)成果顯著,有著“人無我有”的核心競(jìng)爭(zhēng)力,要么銷售費(fèi)用投入高,營(yíng)銷做得好。

董事長(zhǎng)梁允超于2021年《董事長(zhǎng)致股東信》中就開始提起“2021—2023實(shí)施科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略”。

不過到了2023年,梁允超在《董事長(zhǎng)致股東信》中又表示,“將再用八年時(shí)間完成科技企業(yè)轉(zhuǎn)型”。

三年之后又八年,梁朝偉當(dāng)間諜的毅力尚且沒這么強(qiáng),從投資者角度度看,公司持續(xù)努力搞研發(fā)并不是件壞事兒,不過如今“亮眼”的業(yè)績(jī)卻引起市場(chǎng)對(duì)董事長(zhǎng)關(guān)于“科技企業(yè)轉(zhuǎn)型”的較強(qiáng)質(zhì)疑。

從2021年至2024年,湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用分別為1.503億元、1.585億元、1.793億元、1.486億元。

公司一邊聲稱積極搞研發(fā),研發(fā)費(fèi)用始終占總營(yíng)收的不到3%。

而如今業(yè)績(jī)滑坡,降本增效也開始有必要,研發(fā)人員相比去年減少了31.56%,其中30—40歲研究人員減少了21.29%。

口號(hào)上重科技、行動(dòng)上輕研發(fā),帶來的結(jié)果也顯而易見,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上表現(xiàn)不足。

湯臣倍健主品牌營(yíng)收同比下降30.79%、健力多下滑31.51%、life-Space同比下滑29.38%。

所以,部分投資者對(duì)其“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略”有質(zhì)疑不無道理。

如今許多奶粉企業(yè)、制藥企業(yè)都在跨界做保健品,如果湯臣倍健多年來的研發(fā)成果還不能轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績(jī)護(hù)城河,未來的想象力恐怕令人擔(dān)憂。

估值過高,出海會(huì)是新的價(jià)值增長(zhǎng)引擎嗎?

從估值角度看,湯臣倍健的估值可能還是有點(diǎn)高了。

考慮到整個(gè)業(yè)績(jī)表現(xiàn),基于當(dāng)下的股價(jià)看,市盈率31.42倍,對(duì)比看,東阿阿膠TTM為24.77,而且對(duì)比行業(yè)平均水平看,這個(gè)市盈率是有點(diǎn)高的。

考慮到消費(fèi)環(huán)境變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及藥店渠道下滑的影響,估值有進(jìn)一步下探的空間。

用DCF估值法來看,2025年起營(yíng)收年均增長(zhǎng)5%-10%,假如未來幾年凈利潤(rùn)率回升至10%-12%,折現(xiàn)率8%-10%,合理估值區(qū)間約250-350億元。

值得注意是,這只是理想狀態(tài)下的估值,實(shí)際上,考慮到未來消費(fèi)行業(yè)的壓力,VDS市場(chǎng)增速斷崖式下滑以及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的增長(zhǎng)壓力等影響,合理的估值區(qū)間要打個(gè)7到8折。也就是175億-200億左右。

現(xiàn)實(shí)里,湯臣倍健的市值為203億,顯然在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),市場(chǎng)對(duì)湯臣倍健是高估的。

高估的原因不難猜,一個(gè)是高毛利的保健品生意本來就有溢價(jià)。另外一個(gè)是市場(chǎng)對(duì)公司未來的利潤(rùn)修復(fù)期望比較高。

但問題是,接下來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,消費(fèi)環(huán)境持續(xù)變化,VDS市場(chǎng)增速承壓的情況下,能不守住現(xiàn)有的毛利率和凈利率?

接下來,湯臣倍健如何做顯得尤其重要。

董事長(zhǎng)梁允超在致股東信中寫到:“防守不是我們的基因和強(qiáng)項(xiàng),開疆辟土和進(jìn)攻才是湯臣倍健的選項(xiàng)。 2025年將全面升級(jí)國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展策略?!?/p>

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑,一般消費(fèi)品企業(yè)在業(yè)務(wù)上要么選擇深耕產(chǎn)品,要么選擇拓展市場(chǎng)。

東阿阿膠就是保健品企業(yè)深耕產(chǎn)品從而業(yè)績(jī)翻盤的案例,自2019年業(yè)績(jī)暴雷,東阿阿膠當(dāng)時(shí)并未選擇拓展市場(chǎng),而是選擇了深耕核心品類,轉(zhuǎn)型為“中藥+健康消費(fèi)品”雙輪驅(qū)動(dòng)。

湯臣倍健為何不去抄東阿阿膠作業(yè)?

一是主要如前文所說,湯臣倍健“實(shí)施科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略”未能成功,護(hù)城河依靠的是高營(yíng)銷費(fèi)用,相比如此,東阿阿膠有著較強(qiáng)的文化內(nèi)涵,雖然當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重,但在阿膠賽道上產(chǎn)品依然保持著“壟斷式競(jìng)爭(zhēng)力”。

二是在如今消費(fèi)降級(jí)大勢(shì)下,消費(fèi)者追求性價(jià)比,各類產(chǎn)品內(nèi)卷得厲害,湯臣倍健產(chǎn)品整體定位偏向于中高端市場(chǎng),價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯,自己主動(dòng)產(chǎn)品降價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),一方面影響經(jīng)銷商信心,一方面與多年積累的品牌形象不符。

那么出海開拓市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎?

積極的一面是,近兩年來,中國(guó)電商出海如火如荼,湯臣倍健可以借助電商出海的東風(fēng),幫助產(chǎn)品動(dòng)銷。

尤其是在東南亞地區(qū),近年來新興市場(chǎng)發(fā)展較快,表現(xiàn)出較強(qiáng)的保健品需求,據(jù)魔鏡oversea數(shù)據(jù)顯示,2023年東南亞保健品電商平臺(tái)(Shopee和Lazada)銷售額達(dá)到113.42億人民幣,相比為2022年增長(zhǎng)了25%以上。

不利的一面是,肉多狼也多,湯臣倍健不僅要面對(duì)當(dāng)?shù)乇就疗放频母?jìng)爭(zhēng),也要面對(duì)中國(guó)出口品牌及發(fā)達(dá)國(guó)家出口品牌的競(jìng)爭(zhēng),像在印尼市場(chǎng),已經(jīng)有DHC、Swisse占據(jù)市場(chǎng)。

可以說,湯臣倍健出海競(jìng)爭(zhēng)壓力并不比國(guó)內(nèi)小。

這個(gè)觀點(diǎn)在財(cái)報(bào)也可以驗(yàn)證,湯臣倍健境外營(yíng)收為11.39億元,同比下降了22.72%。

因此,也有投部分資者通過對(duì)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略”的認(rèn)識(shí),認(rèn)為其看似會(huì)升級(jí)國(guó)際業(yè)務(wù)拓展,但其實(shí)與“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略”一樣,雷聲大,雨點(diǎn)小。

不過從現(xiàn)金流情況來看,湯臣倍健開拓國(guó)際業(yè)務(wù)確實(shí)要謹(jǐn)慎燒錢。

雖然湯臣倍健在國(guó)內(nèi)算的上保健品老大哥,但出了國(guó),品牌影響力將大打折扣,那么拓展國(guó)際市場(chǎng),在國(guó)外營(yíng)銷等費(fèi)用上必然要花一筆不小的費(fèi)用。

2024年,湯臣倍健的現(xiàn)金流量?jī)纛~為6.859億元,同比減少了66.56%。

其中自有現(xiàn)金流占凈利潤(rùn)比例僅為0.28,遠(yuǎn)低于健康標(biāo)準(zhǔn)線0.5。

這表明湯臣倍健存在較大的財(cái)務(wù)壓力,在以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的前提下,湯臣倍健每年尚且要支付占營(yíng)收超30%以上的銷售費(fèi)用來維持整體業(yè)績(jī)發(fā)展,如果加注發(fā)力國(guó)外市場(chǎng),本來資金就有限,會(huì)不會(huì)存在不僅外部業(yè)務(wù)沒發(fā)展好,由于國(guó)內(nèi)廣告及營(yíng)銷費(fèi)用減少,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)一步出現(xiàn)下滑的風(fēng)險(xiǎn)?

所以整體來看,湯臣倍健未來發(fā)展充滿著較大不確定性,不過這也都是商海沉浮的常態(tài),能不能實(shí)現(xiàn)這驚險(xiǎn)一躍,還需要湯臣倍健管理層更加精準(zhǔn)地判斷,最后還是希望湯臣倍健能翻盤成功。

 
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