文｜財富書坊周錫冰
在中國改革開放后的企業(yè)家中，褚橙創(chuàng)始人褚時健是一位具有爭議的企業(yè)家：一方面，曾經(jīng)的國企身份倍受質(zhì)疑，另外一方面，褚時健卻在古稀之年再次出發(fā)，走出了一段證明自己是一個名副其實的企業(yè)家歷程。正是這段可歌可泣的創(chuàng)業(yè)故事，褚時健給自己，同時也給中國企業(yè)家群體書寫了一個真正的“企業(yè)家精神”的創(chuàng)業(yè)案例。
可能讀者會問，什么是“企業(yè)家精神”？經(jīng)濟學(xué)家許小年是這樣定義的：“我想先做一個定義上的說明，這里講的企業(yè)家是指民營企業(yè)家，國有企業(yè)雖有大量的優(yōu)秀管理者，但那里沒有企業(yè)家。
市場經(jīng)濟中的企業(yè)家指的是這樣一群人——他們具有敏銳眼光，能夠及時發(fā)現(xiàn)社會需求，甚至創(chuàng)造社會需求；他們具有承擔(dān)風(fēng)險的勇氣和能力，能夠組織資源，在市場前景并不明朗的情況下，開發(fā)和制造社會所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；他們以個人的聲譽和資產(chǎn)承擔(dān)失敗的后果，也以個人的名譽和資產(chǎn)贏取成功的收益。在這個意義上講，國有企業(yè)僅有管理者而沒有企業(yè)家?！?nbsp;
褚時健的成功，源于了解商業(yè)的本質(zhì)——用戶和產(chǎn)品。即以客戶為中心，專注產(chǎn)品，拒絕上市，通過給顧客提供極致的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客需求，這樣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗不僅可以復(fù)制，同時也可以將自己創(chuàng)建的企業(yè)打造成為百年老店。
這樣的論斷是我在整理撰寫《日本百年企業(yè)的長壽基因》一書時得出的結(jié)論。資料顯示，在124萬家日本企業(yè)中，存續(xù)100年以上的企業(yè)有2萬家，200年以上的有1200家，300年以上的有600家，500年以上的有30家，1000年以上的有21家。
在如此激烈的盛衰消長，在世事沉浮、經(jīng)濟的景氣與蕭條的漫長歲月中，日本企業(yè)為什么能夠長久地存活下來？其中到底蘊含著什么秘密呢？
為此，日本東京商工調(diào)查公司對此做了一番深入調(diào)查，其后發(fā)表了一份調(diào)查報告。該報告顯示，日本企業(yè)為什么能夠長壽，其秘訣就是誠信和不上市。
當(dāng)然，探索日本長壽企業(yè)的秘訣，并非只有東京商工調(diào)查公司，日本帝國數(shù)據(jù)庫也是其中之一。日本帝國數(shù)據(jù)庫曾在4000家老企業(yè)中展開調(diào)查，請企業(yè)用一個漢字來概括他們的“長壽秘訣”，最多的選擇是“信”字，第二位是“誠”字。
除了強調(diào)重視人才外，日本帝國數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)，日本的諸多長壽企業(yè)，絕大多數(shù)都是非上市企業(yè)。原因是，上市對企業(yè)的長期生存來說，是弊大于利，導(dǎo)致諸多不利因素。例如，容易進行浪費投資和輕率擴張業(yè)務(wù)等，一旦企業(yè)不上市，在資金運用，以及業(yè)務(wù)擴張上，可能會更慎重。
由此可見，在營銷和推廣中，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，僅僅是一個輔助的作用。究其原因，沒有產(chǎn)品的1，任何營銷故事都是0。鑒于此，在褚橙的推廣和營銷過程中，僅僅有互聯(lián)網(wǎng)營銷是不夠的，必須依托優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)。
沒有產(chǎn)品的1，任何營銷故事都是0
2012年11月，擁有“勵志橙”標(biāo)簽的“褚橙”在拓展廈門市場時，立即受到廈門消費者的熱捧，首批180箱一夜就售罄。
可能讀者會問，褚橙有什么特別的涵義嗎？主要還是因為它的種植者是當(dāng)時已經(jīng)87歲高齡的昔日“煙王”褚時健。不僅普通消費者愿意購買，甚至像王石這樣的企業(yè)家也高度稱贊，在微博上王石對褚時健種橙的評價很高：“橙子掛果要6年，他那時已經(jīng)75歲了。你想象一下，一個75歲的老人，戴一個大墨鏡，穿著破圓領(lǐng)衫，興致勃勃地跟我談?wù)摮茸訏旃鞘裁辞榫?。雖然他境況不佳，但他作為企業(yè)家的胸懷呼之欲出。我當(dāng)時就想，如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀(jì)，我會想什么？我知道，我一定不會像他那樣勇敢?！?/p>
之所以這樣敘述，是因為褚時健因為煙草大落，卻又借橙子?xùn)|山再起。眾所周知，褚時健曾經(jīng)是中國煙草業(yè)的風(fēng)云人物。在古稀之年因為經(jīng)濟問題——貪污174萬美元而入獄，后因獲準(zhǔn)保外就醫(yī)，才開啟了自己的又一段人生歷程。
當(dāng)褚時健經(jīng)歷了自己人生的輝煌與沉淪之后，不甘心的褚時健此刻已經(jīng)是75歲的老人了。不服輸?shù)膫€性讓褚時健又回到了哀牢山，此次褚時健并沒有涉足煙草，而是種植冰糖橙，一種就是多年。
僅僅是種植冰糖橙不足以讓王石等企業(yè)家們力薦，主要還是作為曾經(jīng)的“煙王”在淪為階下囚獲釋之后，特別是在75歲高齡時，才開始種植冰糖橙，而且成功了，這樣的結(jié)果風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)本來生活網(wǎng)把褚時健種植的冰糖橙命名的“褚橙”時，褚時健身上的痕跡立馬顯現(xiàn)，“褚橙”也變成了“勵志橙”。
事實上，褚橙開始并不叫褚橙，此前褚橙有自己的注冊商標(biāo)——“云冠”冰糖橙。據(jù)官網(wǎng)介紹，“云冠”冰糖橙按照生態(tài)、綠色、優(yōu)質(zhì)的理念對樹苗進行養(yǎng)護，澆灌使用的水全部采用哀牢山自然保護區(qū)原始森林山泉，所需肥料全部使用有機肥料，由于特殊的區(qū)位優(yōu)勢和養(yǎng)護經(jīng)營模式，所產(chǎn)冰糖橙果色金黃、果皮薄、有光澤、味甘甜、汁豐富，無核或少核，化渣率高，口感好，品質(zhì)明顯優(yōu)于其他地區(qū)，產(chǎn)品銷往北京、江蘇、安徽、深圳、廣東、昆明等大中城市，很受廣大消費者歡迎。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)引爆“云冠”的勵志故事后，在華夏大地頗具影響力?！霸乒凇钡匿N售也因此高歌猛進，2011年“云冠”冰糖橙產(chǎn)量8000噸，產(chǎn)值3548萬元。不僅如此，褚橙還獲得國家以及市場的認(rèn)可。2004年11月，經(jīng)農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心監(jiān)測，榮獲中國綠色食品發(fā)展中心頒發(fā)的綠色食品A級產(chǎn)品證書；2005年10月通過ISO質(zhì)量體系認(rèn)證；2009年“云冠”商標(biāo)被認(rèn)定為云南省著名商標(biāo)；2010年評為市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。
然而，在初期的銷售中，“云冠”的銷售并不是一帆風(fēng)順。在一次銷售中，褚時健的妻子馬靜芬在自家的橙子攤前懸掛了一個“褚時健種的冰糖橙”的橫標(biāo)，因此“褚橙”的名字不脛而走，原本的云冠冰糖橙商標(biāo)反而被淡忘了。
元初食品負責(zé)人陳先生在接受《海西晨報》記者巫菁采訪時談到，在第一批“褚橙”到店里之后，一夜之間就全部賣光了，一共180箱，而第二批已經(jīng)預(yù)訂完了。陳先生說道：“還有顧客從北京打電話過來這里訂，因為北京已經(jīng)很難買到了?！瘪页鹊匿N量如此好也讓陳先生大感意外。
搶到“褚橙”的廈門網(wǎng)友在微博上分享其購買褚橙的感受：“傳說中的‘褚橙’，皮薄，易撕，酸甜自然，關(guān)健有股久違的果香?！痹诖舜武N售中，“褚橙”的故事再次成為購買者關(guān)注的焦點，微博名為“舜亞Jason”的網(wǎng)友則表示：“褚橙有故事，吃的不是橙，是人生?！?nbsp;
之所以褚橙被稱之為勵志橙，是因為褚時健經(jīng)歷了諸多創(chuàng)業(yè)挫折之后成功了。當(dāng)媒體記者以“有什么樣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗可以傳授給年輕人？”采訪褚時健的妻子馬靜芬時，面對這個曾經(jīng)被問過多次的問題，馬靜芬回答說：“企業(yè)家培訓(xùn)班都會來問這樣的問題。經(jīng)常有剛畢業(yè)的年輕人來到門口，一來兩三天就站在門口等。問他要干嘛，他就說要見褚老。有一次老頭子讓我出去看看他到底要干什么，我問他見褚時健要做什么，那年輕人說：‘我要問問他是怎么富起來的，能不能教我怎么富起來?！艺f：‘那我來教教你。你要找準(zhǔn)一個目標(biāo)，這是最困難的，找不準(zhǔn)就是白受苦。找準(zhǔn)了就不要怕苦不要怕累，就一定能行。小伙子問我：‘是不是這樣，不怕苦不怕累就能成功？’我說是，他說；‘那好’，喊了一聲謝謝就背著包走了，以后再也沒來過，也不知道做成沒做成。”
馬靜芬的觀點是有道理的，創(chuàng)業(yè)成功不僅需要吃苦的精神，更需要找準(zhǔn)一個目標(biāo)。正因為如此，歷經(jīng)沉浮，當(dāng)年的煙王褚時健因為褚橙，又回到了當(dāng)年褒揚，沒有攻伐的媒體頭條上。當(dāng)褚時健再度進入公眾的視野后，媒體的解讀較為正面。究其原因，褚時健不再是因為紅塔集團，而是自己跨界農(nóng)業(yè)，種植“云冠”冰糖橙。
褚時健的強勢回歸，無疑仍然是一個財富英雄，只不過此次他的身份不再是煙王，而是務(wù)農(nóng)的大佬——橙王。
對于褚時健的成功，很多企業(yè)家給予了積極的評價。2012年10月，著名企業(yè)家王石引用美國陸軍上將小喬治·史密斯·巴頓（George Smith Patton, Jr.）的話，高度評價了褚時?。骸昂饬恳粋€人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力?！?/p>
正是在媒體、企業(yè)家、用戶的簇擁下，褚時健種植的“云冠”冰糖橙被親切地稱之為“褚橙”或者“勵志橙”。可能讀者會問，曾經(jīng)落馬的褚時健為什么會選擇種植“云冠”橙呢？
眾所周知，在種植褚橙之前的褚時健，在中國煙草行業(yè)里可謂是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?，不僅把原本默默無聞的紅塔打造成為亞洲最大的卷煙廠，同時還將其提升為世界前列的現(xiàn)代化大型煙草企業(yè)。
由于體制原因，褚時健對企業(yè)的巨大貢獻并沒有在個人薪水上有所體現(xiàn)，18年的總收入不過區(qū)區(qū)百萬元，個人收入的巨大落差使得褚時健與其他落馬的59歲官員和國企領(lǐng)導(dǎo)人，心理自然產(chǎn)生嚴(yán)重不平衡，再加上缺乏有效的監(jiān)督機制，褚時健輝煌的人生之路在此刻偏離了正確的航向，于是貪污了174萬美元。
1995年2月，褚時健被匿名檢舉貪污受賄。1999年1月9日，褚時健被處無期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身。2001年，減刑為有期徒刑17年。2002年春節(jié)，因為嚴(yán)重的糖尿病獲批保外就醫(yī)，回到家中居住養(yǎng)病，并且活動限制在老家一帶。2008年，減刑至有期徒刑12年。2011年，刑滿釋放。
這段經(jīng)歷給褚時健的人生添加了些許的悲涼，但是盡管曾經(jīng)因為紅塔集團而身陷囹圄的褚時健并未因此沉淪。2002年，褚時健由于身患糖尿病，因此獲得了一個保外就醫(yī)的機會。正是這個機會讓褚時健提前出獄。出獄后的褚時健依然是企業(yè)家們追捧的對象，許多煙草公司都看中“煙草大王”的名號，都爭相邀請褚時健擔(dān)任顧問。
自從褚時健因為紅塔集團而身陷囹圄后，似乎不想再與煙草行業(yè)有一絲瓜葛，都一一拒絕了煙草企業(yè)的邀請。盡管此時的褚時健已有75歲，但是褚時健卻也不想就此閑下。毅然地開啟了自己的另一條創(chuàng)業(yè)路。
回到家中的褚時健，開始思索創(chuàng)業(yè)的項目。經(jīng)過慎重考慮，褚時健攜帶妻子回到了他熟悉的哀牢山，開始種植冰糖橙。這便是如今聞名全國的“褚橙”的開始。
種植冰糖橙，擺在褚時健面前的難題是需要一筆不小的創(chuàng)業(yè)資金。日后褚時健坦言，資金是困擾褚時健最大的難題：“哀牢山有個農(nóng)場破產(chǎn)了，我就想租下來。簽完合同就需要籌集資金，當(dāng)年在處理我的事情的時候，他們給我留了120萬元，可還是不夠承包這個農(nóng)場，怎么整？”
在一些老朋友的幫助下，東拼西湊、前前后后借了1000多萬元。在這樣的背景下，褚時健承包了這個2400畝的破產(chǎn)農(nóng)場，租期30年。
之所以種植冰糖橙，因為冰糖橙是褚時健老家華寧縣的一種傳統(tǒng)作物。敏銳的市場眼光讓褚時健覺得冰糖橙的市場前景。2002年，當(dāng)褚時健決定種植冰糖橙時，云南省的冰糖橙市場已經(jīng)趨于飽和。
當(dāng)褚時健吃到產(chǎn)自澳洲的進口橙子時，這讓褚時健看到了希望。當(dāng)即褚時健決定創(chuàng)建自己的冰糖橙牌子。甚至熟悉褚時健的人坦言，褚時健這樣的舉動和當(dāng)年看到美國著名香煙品牌萬寶路時的反應(yīng)一樣，一個勁兒地想要創(chuàng)造中國自己的高檔香煙品牌。
在接受媒體采訪時，熟悉褚時健的一位朋友說道：“褚時健二次創(chuàng)業(yè)，進入冰糖橙這樣一個市場幾近飽和的行業(yè)，就是想要證明在體制外也能成功?！痹谠撆笥芽磥?，種植冰糖橙的利潤與煙草簡直沒法比，不過，褚時健選擇種植冰糖橙，無疑是經(jīng)過深思熟慮的。
當(dāng)“褚橙”成為爆款后，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志也種起了獼猴桃和藍莓。在拓展農(nóng)業(yè)領(lǐng)域時，柳傳志曾向褚時健問道，褚時健給柳傳志的建議是，“種水果，品質(zhì)要依托自然條件，按照自然條件管理”。盡管“柳桃”、“潘蘋果”等農(nóng)產(chǎn)品均已上市，但是褚時健卻從來不擔(dān)心市場競爭，褚時健說：“我從做煙的時候就沒怕過。你魔高一尺，我道高一丈。你在不斷提高，我也在提高?！?/p>
褚時健如此自信，并非是盲目自大，而是有其科學(xué)的根據(jù)的。褚時健把“果園科學(xué)管理，果樹綠色栽培，電商同步推進，現(xiàn)代企業(yè)管理理念”全部注入了褚橙的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)中。具體的做法是，在果園的管理上穩(wěn)扎穩(wěn)打，山泉澆灌，有機施肥，鑄就可靠的品質(zhì)，十年艱辛創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在多渠道品牌營銷，才是促成“橙王”的關(guān)鍵。
眾所周知，對于任何一個企業(yè)產(chǎn)品來說，即使擁有完整的營銷體系，也必須把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為首位。即使像褚橙這樣有故事和互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)品，也同樣如此，一旦沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐，一切都無從談起。
研究發(fā)現(xiàn)，褚橙之所以能夠長期熱賣，是因為建立在品質(zhì)這個基礎(chǔ)之上的。學(xué)者鄭倫撰文總結(jié)了褚橙成功的三個因素：一是褚時健認(rèn)真做事一心專研的態(tài)度；二是果園的流程管理；三是跟果農(nóng)的共同創(chuàng)富。
在鄭倫看來，這是保證褚橙品質(zhì)的關(guān)鍵基礎(chǔ)。不管是誰，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再勵志的故事也沒多大用處。正是以品質(zhì)為根本，褚橙的定價相對較高，與美國進口臍橙和澳洲進口臍橙差不多，售價在每斤15-16元。
在橙子市場，一般的臍橙售價大都是每斤4-7元。這樣更好地拉開了與臍橙的距離。當(dāng)然，價格較高，其市場相對就會變小。學(xué)者鄭倫撰文指出，褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營銷，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線，見圖1。
圖1 褚橙的市場價格曲線
在故事營銷中，本來生活網(wǎng)將“87年沉浮人生；75歲再次創(chuàng)業(yè)；耕耘11載；結(jié)出10000畝累累碩果；耄耋之年；傳承‘勵志的’的甜是中國人的甜?！?nbsp;見圖2。
圖2 本來生活網(wǎng)推廣褚橙的宣傳語
在學(xué)者鄭倫看來，正是褚橙的內(nèi)功，才奠定了圖1中實框的基礎(chǔ)，然后通過品牌的塑造進一步把市場變大。
既然優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)如此重要，可能讀者會問，什么樣的產(chǎn)品才能算是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、暢銷的產(chǎn)品呢?在宗慶后看來，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、 期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次，見圖3。
圖3 產(chǎn)品的五個層級
在產(chǎn)品的五個層級中，核心產(chǎn)品才是褚時健重點打造的重點。所謂核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品所追求的利益，是消費者真正要買的，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最重要的部分。
眾所周知，對于任何一款產(chǎn)品來說，其基本的效用往往是通過有形產(chǎn)品來實現(xiàn)，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。
作為農(nóng)產(chǎn)品的褚橙，打造核心產(chǎn)品必須著眼于消費者購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足消費者的實際需要。在此基礎(chǔ)之上，褚時健打造的褚橙產(chǎn)品，除了背后蘊藏的勵志故事外，還與其品質(zhì)、口感有關(guān)。橙園采用有機種植，每一顆橙子都不打蠟、不著色。果肉纖維細而脆，果圓皮薄、橙味濃帶芳香，口感清甜，糖酸比達到24：1，最適合東方人的口感。
當(dāng)然，有些產(chǎn)品的附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。為此，美國學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）?！?/p>
在褚時健看來，不管是做紅塔香煙、紅糖，還是做云冠冰糖橙，提升產(chǎn)品質(zhì)量是第一要務(wù)。即使在最惡劣的條件下，褚時健依然能想盡一切辦法調(diào)動工人積極性，把產(chǎn)品質(zhì)量搞上去。因為褚時健始終相信只要產(chǎn)品質(zhì)量做好，才能贏得市場。
為此，營銷專家劉振山撰文指出，消費者在購買產(chǎn)品時，其需求大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對產(chǎn)品功能的要求是出于實際使用的需要，而對非功能要求則往往是出于社會心理動機。在體驗營銷中，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，更是明確地向體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求?？梢詳嘌裕欢卯a(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正做好體驗營銷管理。
“做農(nóng)產(chǎn)品，首先就是要把質(zhì)量搞上來”
2015年，中央一號文件提到“中國要強，農(nóng)業(yè)必須強”。這個文件的出臺，足以證明中國政府對農(nóng)業(yè)的重視。2015年，互聯(lián)網(wǎng)+被寫進政府工作報告，正是吹響了中國工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科技、教育、醫(yī)療等行業(yè)全面進軍互聯(lián)網(wǎng)的號角。
中央政府出臺這樣的文件基于當(dāng)下的成熟物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其帶來的農(nóng)業(yè)智能化浪潮正在變革中國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)作業(yè)形式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以計算機為中心，集成信息技術(shù)，將感知、傳輸、處理、控制融為一體，不僅提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量質(zhì)量，同時也增強了農(nóng)作物抗擊病蟲害等諸多生長風(fēng)險的能力。
面對新時代的變化，褚時健更是百感交集。在接受媒體采訪時，褚時健坦言：“我大半生都在從事與經(jīng)濟相關(guān)的工作，從煙草到現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)。年初，李克強總理提出‘互聯(lián)網(wǎng)+’，我很贊同，搭上阿里巴巴便車，讓褚橙的產(chǎn)品銷售平臺更上了個層階?！?/p>
2015年，褚橙開啟與阿里巴巴集團的戰(zhàn)略合作，利用阿里平臺來拓展褚橙的銷售渠道。褚時健與阿里巴巴展開戰(zhàn)略合作，有助于實現(xiàn)滿天星溯源計劃，讓消費者買到正品的褚橙。據(jù)資料顯示， 2015年10月10日，褚橙在阿里平臺預(yù)售的第一天， 6小時的銷量就竟然達到130噸。
這樣的銷售業(yè)績讓傳統(tǒng)企業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)企業(yè)羨慕。不過，相對于褚橙的銷售通路，褚時健顯然更在意產(chǎn)品質(zhì)量。褚時健介紹說：“我們花了10年，把褚橙品質(zhì)搞上來了，讓品牌做到大家公認(rèn)，酸甜比、畝產(chǎn)量一個個指標(biāo)都要拿下來。中國農(nóng)產(chǎn)品要做起來，首先就是要做品質(zhì)?！?/p>
在很多公開課中，我經(jīng)常號召學(xué)員盡可能地購買國貨。然而，一些學(xué)員說：“周老師，不是我不支持國貨，是國貨不支持我?！?/p>
我問這些學(xué)員為什么，他們的回答都差不多是，中國產(chǎn)品質(zhì)量存在硬傷。可以說，中國產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者購買的一個軟肋，同時也是中國消費者頻頻購買國外產(chǎn)品的一個真實需求。在這些消費者看來，跨國公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是質(zhì)量的保證。
在企業(yè)家論壇上，愛國者創(chuàng)始人馮軍也表述過類似的觀點，馮軍認(rèn)為，要提升消費者的國貨忠誠度，質(zhì)量問題是一個繞不過去的坎。
事實證明，對于任何一個企業(yè)而言，質(zhì)量都是其生存和發(fā)展的根本。因為產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系到企業(yè)品牌的價值提升與否，關(guān)系到企業(yè)的興衰與成敗，對于制造型企業(yè)來說更是如此。
對此，時任美國波音公司董事長威爾森說過：“從長遠看，無論在哪個市場上，唯一經(jīng)久的價值標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量本身。”
從威爾森的話中不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量在市場競爭中地位和作用尤為重要。創(chuàng)建于1916年的波音公司，是世界上最大的民用與軍用飛機制造商，是全球航空航天業(yè)的領(lǐng)袖公司，可以稱得上是世界航空航天業(yè)中一顆燦爛的明珠。
在波音公司的發(fā)展中，取得了一個接一個的驚人成績。從1916年到1991年的75年中，波音公司的銷售額就高達29314億元，利潤額為1567億美元，擁有員工16余萬，在世界500家最大的工業(yè)公司中排名第三十二位。
然而，在波音公司取得令世人矚目的業(yè)績背后，依然是充滿披荊斬棘的艱難歷程，因為波音公司的經(jīng)營并不都是一帆風(fēng)順的。當(dāng)威爾森受命于波音公司的危難之際時，威爾森利用了3 0多年的實際工作經(jīng)驗，針對波音公司的癥結(jié)，威爾森開出了5個藥方，使波音公司擺脫經(jīng)營困境，再次走向輝煌的巔峰。
在5個藥方中，其中，威爾森就把質(zhì)量提到重要的戰(zhàn)略地位，甚至視為拯救波音公司的法寶。威爾森的藥方是有效的。對于飛機制造業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量是尤為重要的，不僅關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，而且涉及億萬乘客的生命和安全。因此，作為波音公司的董事長，威爾森再次重申產(chǎn)品質(zhì)量，從長遠看，無論在哪個市場上，唯一經(jīng)久不衰的價值標(biāo)準(zhǔn)就是質(zhì)量本身。
為此，威爾森要求，每一個波音公司員工都必須樹立質(zhì)量第一的意識，每一個工廠，每一部門都要建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度，切實保證每一個部件、零件甚至每一顆螺絲釘都以第一流的質(zhì)量出廠。
在應(yīng)對這場危機中，威爾森逢會必講質(zhì)量。在威爾森看來，質(zhì)量是飛機的生命，質(zhì)量不合格就意味著空難。
此外，威爾森還重視檢查和維修，在威爾森看來，飛機的飛行是否安全，不僅取決于波音公司的產(chǎn)品質(zhì)量，同時也與航空公司是否對飛機進行嚴(yán)格的定期檢測和維修，機組人員是否嚴(yán)格按規(guī)定操作，以及天氣惡劣的程序等有關(guān)。
在威爾森的領(lǐng)導(dǎo)下，波音公司為了防范于未然，對可能的飛機事故進行評估，于是，重新設(shè)計了生產(chǎn)程序，其目的就是杜絕隱患。
在波音公司的車間里，工程師們對每個工人的每項工作進行嚴(yán)格檢查，波音公司對生產(chǎn)過程中的各階段進行監(jiān)控，聯(lián)邦航空局任命的檢查員對每架飛機的檢查多達800多次。波音747-400S型大型客機研制后接受了1500小時的飛行檢驗、1900小時的地面檢驗。這些檢驗涉及17000項不同功能，700多萬個數(shù)據(jù)，如此嚴(yán)格的檢測（新浪財經(jīng)，2014）保證了飛行的安全。
時任公司副總裁菲力普·康迪特先生說：“完全杜絕人為的錯誤事實上是難以辦到的，但我們需要制定清楚的操作管理程序，發(fā)現(xiàn)錯誤馬上改正，這是波音的傳統(tǒng)。”
可以說，正是質(zhì)量管理威爾森董事長拯救了波音公司。在中國企業(yè)中，海爾也憑借質(zhì)量，從眾多的制造企業(yè)中脫穎而出。
1988年，在中國冰箱質(zhì)量評比中，憑借過硬的品質(zhì)，海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上首枚金牌。然而，之前三年的海爾冰箱卻是另外一個樣子。在《海爾傳——張瑞敏與海爾轉(zhuǎn)型》一書中，筆者就介紹了張瑞敏通過砸冰箱來提升海爾的產(chǎn)品質(zhì)量。
事情的緣由是這樣的，1985年，張瑞敏收到顧客的來信得知，海爾冰箱產(chǎn)品存在缺陷問題。隨后，張瑞敏檢查庫存，發(fā)現(xiàn)76臺存在問題缺陷的冰箱。
為了全面地貫徹質(zhì)量管理，消除產(chǎn)品質(zhì)量隱患，更為重要的是，張瑞敏喚醒員工的零缺陷質(zhì)量意識，由此引發(fā)了零缺陷產(chǎn)品質(zhì)量的大討論。張瑞敏回憶說道：“1985年，有用戶反映我們工廠生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量問題。我?guī)送粨魴z查倉庫，發(fā)現(xiàn)了76臺有質(zhì)量問題的冰箱。當(dāng)時有人提議將這些冰箱低價賣給廠內(nèi)員工，考慮再三，我仍舊決定——砸，而且是誰生產(chǎn)的誰來砸！于是我召集各部門開現(xiàn)場會，當(dāng)著全廠職工的面，用一把大錘把那76臺冰箱全部砸毀。當(dāng)時物資緊缺，一臺售價800多元的冰箱相當(dāng)于一個工人兩年多的工資，76臺冰箱不是一個小數(shù)目。我之所以砸冰箱，其實不是為了砸冰箱，而是為了讓員工樹立‘有缺陷的產(chǎn)品就是廢品’的觀念，如果我當(dāng)時要是允許把這76臺冰箱賣了，其實就等于允許他們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱出來。”
憑借“砸冰箱”事件，敲響了海爾歷史上強化質(zhì)量觀念的警鐘，從此也奠定了海爾冰箱在中國電冰箱行業(yè)的行業(yè)地位。在隨后的中國多個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升中，包括褚橙在內(nèi)，都是因為高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)，贏得了消費者的認(rèn)可。
忘掉營銷，回到商業(yè)的本質(zhì)
當(dāng)今世界，一個企業(yè)要想在商業(yè)市場的競爭中立于不敗之地，一個重要的因素就是憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。
事實上，一個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如果不注重產(chǎn)品質(zhì)量，那么后果是不堪設(shè)想的。試想一個產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)格，一旦問題產(chǎn)品投入市場，無疑就會損害消費者的利益，甚至?xí)跋M者的生命，一旦問題產(chǎn)品集中曝光，企業(yè)形象無疑是一落千丈，產(chǎn)品滯銷也就在所難免了。因此，對于任何一個企業(yè)而言，再好的營銷渠道也需憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能贏得消費者的認(rèn)可。這就決定了質(zhì)量過硬的產(chǎn)品才是最好的營銷模式。鑒于此，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，不管故事營銷如何做，其核心都必須建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，一旦只會賣萌和無節(jié)操，或者僅僅是為了賣萌和無節(jié)操，不僅不能換一種方式與用戶對話，更不可能以賣萌的方式與用戶互動。因此，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，作為傳統(tǒng)企業(yè)，必須忘掉營銷，回到商業(yè)的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是把商業(yè)本質(zhì)做到極致的思維。不管什么年代，商業(yè)的本質(zhì)是用戶和產(chǎn)品（威易網(wǎng)，2015）。
不管是否有互聯(lián)網(wǎng)+的到來，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，產(chǎn)品都是1，營銷是0。一旦產(chǎn)品的1不存在，即使后面再多的零都沒有任何意義。因此，只有將產(chǎn)品的1做好，才能把產(chǎn)品的尖叫聲傳遞給用戶，讓產(chǎn)品自己說話，自己變成自媒體。
遺憾的是，在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)商業(yè)模式和消費者結(jié)構(gòu)的當(dāng)下，很多傳統(tǒng)企業(yè)卻在依舊地炒作產(chǎn)品的概念，殊不知，在互聯(lián)網(wǎng)時代，炒作產(chǎn)品概念的時代早已過時。因為在中國大陸地區(qū)鍍金時代的20世紀(jì)90年代，由于中國大陸地區(qū)正在市場經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，這就給一些炒作產(chǎn)品概念的所謂“大師們”提供了一個千年難逢的機會。
當(dāng)我們梳理20世紀(jì)90年代的很多商業(yè)案例時，點子大王式的營銷策劃總在成為營銷領(lǐng)域的神話，而這些神話的書寫者卻沒有很多真正的一系列產(chǎn)品，有的不過是一款產(chǎn)品之后就消聲劣跡。因此，這樣的營銷故事至今還在影響一部分傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營者，他們總是試圖用某些“一招鮮”的營銷手法來造就企業(yè)神話，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)下，這樣的做法是不可能取得長足的發(fā)展的。
不可否認(rèn)，在20世紀(jì)90年代，一部分傳統(tǒng)企業(yè)在“一招鮮”的策劃和產(chǎn)品炒作中贏得了一時的勝利和輝煌。然而，當(dāng)取得輝煌戰(zhàn)績的同時，也是隕落之時，此類曇花一現(xiàn)的品牌，如秦池、愛多、三株、太陽神，等等。當(dāng)我們梳理之后發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)企業(yè)從默默無聞到燦爛奪目，再到黯淡無光，也不過只有短短幾年的時間。如今再回頭審視這些企業(yè)，當(dāng)年占據(jù)媒體每一個角落的英雄企業(yè)卻已所剩無幾，這樣的做法無疑于揮刀自宮。
究其原因，就是這些傳統(tǒng)企業(yè)沒有注重產(chǎn)品的研發(fā)、危機公關(guān)的管理，企業(yè)品牌的塑造等，結(jié)果使得這些傳統(tǒng)企業(yè)像流星般快速隕落，盡管有著短暫的神話，但絕不是打造一個百年老店的經(jīng)營方法。
研究發(fā)現(xiàn)，策劃讓無數(shù)的企業(yè)落入深淵，主要是因為任何單以玩命打廣告炒作的方式獲取市場份額的做法是難以持久的，這種炒作的行為缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，只是投機式的游擊方法。甚至有學(xué)者認(rèn)為，這樣的策劃炒作就像當(dāng)年一部分農(nóng)民起義軍的一群烏合之眾，風(fēng)風(fēng)火火闖完九州，最終還是落得個破產(chǎn)收編的下場。
對于很多傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者而言，他們迷戀策劃的一個重要原因是，他們以為這樣可以說服消費者，甚至在某些廣告中充斥著“**大王”、“全國最大”、“全球首創(chuàng)”等低級幼稚的宣傳語言。
當(dāng)然，在不少傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者的自我描述中出現(xiàn)如此荒唐的自我分封的宣傳語言，其實就是典型的占山為王的土匪文化的具體表現(xiàn)。正是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者這種好大喜功的心理，才形成了中國獨有的“行業(yè)排行榜”現(xiàn)象，大家互相攀比、爭相花錢去買“名”。
在傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者不是梁山好漢，也不是過去的農(nóng)民起義軍，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者是實實在在的實干家，不能想當(dāng)然地自我分封。否則，其結(jié)果必然是毀了創(chuàng)業(yè)者自己，也毀了企業(yè)好不容易積累的聲譽。
在互聯(lián)網(wǎng)+時代的當(dāng)下，產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，褚橙為了拓展自己的用戶，在品質(zhì)上，管控嚴(yán)格，絕對不讓次品流入市場。不僅如此，褚橙把自己的用戶族群聚焦在勵志上。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，像王石、柳傳志等企業(yè)家，絕對地影響褚橙產(chǎn)品，甚至影響整個傳播的話語權(quán)。
眾所周知，族群是新的營銷方式的重點。新時代營銷的最大成本是客戶的快速遺忘。只有掌握了族群才能掌握營銷的原點，客戶才不至于會快速遺忘。同時，褚橙特別強調(diào)故事營銷，本來生活網(wǎng)把褚時健個人的大起大落描述為一個一個的故事，在微薄上傳遞，形成一個又一個的話題，再次成為病毒的基因，隨之掀起話題營銷的高潮。
甜度和酸度維持在18:1
對于任何一個企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量是保證品牌價值的基石，同時也是最能體現(xiàn)企業(yè)技術(shù)含量和文化的軟實力?？梢钥隙ǖ卣f，企業(yè)沒有質(zhì)量作為保證，那么就不可能樹立品牌。
由于中國歷史的特殊原因，在國際市場上，中國產(chǎn)品的總體形象是質(zhì)次價低，這與中國企業(yè)落后的質(zhì)量觀念和質(zhì)量管理體制不無關(guān)系。注重產(chǎn)品質(zhì)量對正處于品牌經(jīng)營起步階段的中國企業(yè)來說有著尤為重大的意義和作用（搜狐，2014）。日本企業(yè)擺脫質(zhì)次價低的產(chǎn)品形象卻花費了數(shù)十年時間，今天的中國企業(yè)同樣面臨日本企業(yè)當(dāng)年走過的路徑。在褚橙的種植中，始終把品質(zhì)放到首位。褚時健在接受媒體時坦言：“品牌靠質(zhì)量，一旦質(zhì)量出問題，這個品牌就不行了?！?/p>
為了保證褚橙的品質(zhì)，褚時健和妻子于是在橙園搭了工棚，吃住都在工棚里。褚時健要在這塊貧瘠的土地上種出最好的冰糖橙，把國外橙子比下去。
在創(chuàng)業(yè)初期，困難重重。當(dāng)冰糖橙剛掛果時，褚時健總是遇到各種不同的問題，如果樹掉果子，或者是果子的口感不好……。要解決這些問題，褚時健買來很多關(guān)于果樹種植的書籍，一本一本地翻看。褚時健在與王石交談時說：
書要翻，還要總結(jié)樹的具體情況，要找規(guī)律。我們請過專家，有人說枝條要多，少了不行，叫工人一根枝都不能剪。但果子成熟后，要掉20%~30%，我們就開始懷疑他的技術(shù)。
我覺得不剪不行，不剪陽光照不進來，而樹缺少日照，中間枝條就會枯萎，就長不好，花就開不好。慢慢地我們就了解了一些規(guī)律。
總之，遇到很多問題，都是我們自己總結(jié)經(jīng)驗，所以現(xiàn)在果子產(chǎn)得很好。
這三四年廣東、廣西有人過來說：“你們的樹十幾年還能結(jié)果，我們七八年就不行了”。又問我，小年產(chǎn)多少，大年產(chǎn)多少。我跟他們說，我們年年是大年，年年樹種的都不密，原來一畝地種148棵，現(xiàn)在減少到80棵，每年要砍10%左右，砍了七八年，年年砍，年年產(chǎn)量向上走?！?/p>
當(dāng)解決了冰糖橙不掉的問題后，后來發(fā)現(xiàn)冰糖橙的口感淡而無味，既不甜也不酸。這個問題困擾褚時健很長一段時間，睡不著的褚時健半夜12點起來看書尋找答案，經(jīng)?？吹搅璩咳狞c，褚時健最后得出一定是肥料結(jié)構(gòu)不對的結(jié)論。
在褚時健看來，這種果子不敢銷售到市場上，怕砸了牌子。第二年，褚時健和技術(shù)人員改變肥料配比方法，果然，口味一下就上來了。據(jù)說，這種用煙梗、雞糞等調(diào)制的有機肥，成本雖只有200多元，效果卻趕得上1000元的化肥。經(jīng)過多次試驗，褚時健得出甜度和酸度維持在18:1左右的結(jié)論，褚時健說：“好的冰糖橙，不是越甜越好，而是甜度和酸度維持在18:1左右，這樣的口感最適合中國人的習(xí)慣。”
“他是一個標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)型企業(yè)家。”胡海卿評價說，褚時健學(xué)習(xí)能力強，對技術(shù)要求嚴(yán)苛，實實在在提高產(chǎn)品品質(zhì)，扎扎實實做東西，這都體現(xiàn)了一個企業(yè)家的實業(yè)精神，“做企業(yè)就是要很實在，這和那些追求金融泡沫的虛擬幻覺的企業(yè)家，走的根本是兩條路子。”
不難看出，這是一個講求質(zhì)量過硬的時代，只有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品才能保證企業(yè)的生存和發(fā)展。
完善的質(zhì)量管控體系
2014年11月初，褚橙上市后，其銷量出乎很多經(jīng)銷商的意料，僅僅在上市一個月后，截至2014年12月4日，8000噸橙子全部售罄。
可能讀者會問，一個小小的褚橙，在前后不足一個月的時間里，不僅很快售完，而且還被中國各地的消費者爭相追捧，成就了該時節(jié)里引人矚目的市場傳奇。由于近年來，云南省大力發(fā)展高原特色農(nóng)業(yè)，在這些特色農(nóng)業(yè)中，云藥、云花、云茶，這幾個特色產(chǎn)業(yè)都面臨來自外部市場的競爭壓力。然而，在這些特色農(nóng)業(yè)之外的褚橙，卻意外地在激烈競爭中的市場中打開局面，收獲越來越高的市場認(rèn)可度。這背后的啟示是什么呢，這些市場經(jīng)驗又將給中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來什么改變？
當(dāng)我們團隊經(jīng)過數(shù)月跟蹤之后發(fā)現(xiàn)，褚橙的成功離不開其優(yōu)良的品質(zhì)，特別是褚橙的品質(zhì)管控。正如六師一○三團亮劍恒豐農(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理丁衛(wèi)在接受媒體采訪時所言：“農(nóng)產(chǎn)品講時令，除了打開銷路，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，把控質(zhì)量，是經(jīng)營的根本?！?/p>
在丁衛(wèi)看來，只有遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，才能真正地贏得用戶的認(rèn)可。反觀褚橙，由于2014年減產(chǎn)，褚橙出現(xiàn)了供求失衡的問題。據(jù)新平金泰果品有限公司銷售經(jīng)理王遷在接受《云南日報》采訪時介紹，經(jīng)銷商蜂擁而至，褚橙難求。供需在嚴(yán)重失衡后，褚橙價格暴漲。
王遷坦言：“橙子漲價過多，嚴(yán)重偏離了它應(yīng)有的價格。以特級果和一級果為例：特級果去年是13元一公斤，今年是19元一公斤；一級果去年是9.3元一公斤，今年（2014）是13元一公斤。價格漲了，但市場購買的熱度不減。10月13日，公司拿出50噸褚橙在網(wǎng)上預(yù)售，沒想到，兩天就售完了。公司只得限量預(yù)售，每天上架一部分，售完為止。”
可能讀者會問，是什么因素導(dǎo)致褚橙“最紅”呢？《云南日報》記者分析褚橙迅速崛起的原因，有很重要的一部分來自于完善的質(zhì)量管控體系，這已經(jīng)為行業(yè)內(nèi)外所公認(rèn)。
眾所周知，在很多企業(yè)的危機事件中，爆發(fā)危機的導(dǎo)火索往往是某件產(chǎn)品質(zhì)量不合格導(dǎo)致的。然而，正是由于該件問題產(chǎn)品，結(jié)果造成了不可估量的損失。就如同企業(yè)生產(chǎn)100件產(chǎn)品，即使99件產(chǎn)品的質(zhì)量非常過硬，然而，一旦有1件存在質(zhì)量問題，那么都可能因為一件問題產(chǎn)品而失去市場競爭力?？芍^是 “千里之堤，潰于蟻穴”。如東芝筆記本的小問題導(dǎo)致其在美國賠償10億美元；福特公司凡士通輪胎問題，也使企業(yè)嘗到巨額虧損的滋味；可口可樂一度在比利時和法國遭禁銷，都是質(zhì)量存在問題……
跨國公司面臨質(zhì)量問題都是如此，同樣，中國諸多產(chǎn)品因為質(zhì)量問題而倒閉的企業(yè)也也不勝枚舉。因此，要想生存和發(fā)展，質(zhì)量就是一個不容小覷的問題。
在中國第一代企業(yè)家中，有一個企業(yè)家不得不提，這個企業(yè)家就是三株藥業(yè)集團董事長吳炳新。
在保健品行業(yè)，沒有人可以否認(rèn)吳炳新的大佬地位，甚至有媒體評論說吳炳新是一個不折不扣、名副其實的“教父級”人物。
當(dāng)然，這樣的評價我覺得還是非常合適的。不僅因為吳炳新曾經(jīng)帶領(lǐng)三株在很短的時間內(nèi)演繹了中國保健品行業(yè)最輝煌的“神話”。
來自三株的統(tǒng)計資料看，到1996年底，農(nóng)村市場的銷售額已經(jīng)占到了三株總銷售額的60%，這是一個了不起的營銷業(yè)績。1992年以30萬元起家，1995年銷售收入便達到23.5億元。1996年，迅即走向峰巔，銷售收入超過80億元，更是因為吳炳新開創(chuàng)了一個全新的營銷模式。
然而沒有一個人會想到，高速發(fā)展中的三株企業(yè)卻因為這位竟會是家住湖南省常德漢壽縣的退休老船工陳伯順而戛然止步了。三株的月銷額從最高時的7億元急速下滑至1000余萬元，16萬人的營銷隊伍當(dāng)年就裁掉了15萬人，從此進入了休眠期。
在1996年6月3日，77歲的老人陳伯順身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ級、肥大脊柱炎、低鉀血癥等多種疾?。ǘ彿ㄔ阂巡槊鳎╆惒槪?jīng)醫(yī)生推薦服用三株口服液。陳伯順于是花428元的價格購買了10瓶三株口服液。
然而，正是這10瓶10瓶三株口服液引起了媒體的關(guān)注。據(jù)陳伯順家人介紹，陳伯順患有老年性尿頻癥，但是陳伯順服用了兩瓶三株口服液后尿液減少，不過，飯量卻增多了不少。一旦停用三株口服液，陳伯順的舊病又復(fù)發(fā)。當(dāng)陳伯順服用到三到四瓶三株口服液時，陳伯順出現(xiàn)全身紅腫、搔癢的癥狀。當(dāng)陳伯順服完第八瓶三株口服液時，陳伯順全身潰爛，流膿流水。
陳伯順在病情嚴(yán)重的情況下，于1996年6月23日，陳伯順被家人送到漢壽縣醫(yī)院求診，而醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。
其后，陳伯順病情不斷反復(fù)，于1996年9月3日死亡。陳伯順?biāo)篮螅淦拮?、兒女將三株口服液告到了常德中級人民法院?/p>
而1998年3月31日，常德中級人民法院做出一審判決，判決結(jié)果是支持陳伯順的訴訟請求，要求三株口服液向死者陳伯順家屬賠償29．8萬元。
當(dāng)三株口服液一審判決敗訴后，數(shù)十家媒體在頭版頭條高密度地報道了三株口服液毒死陳伯順的新聞，有的新聞標(biāo)題甚至是“八瓶三株口服液喝死一條老漢”。就是這一輪爆炸性新聞，對于已經(jīng)處在風(fēng)雨飄搖中的三株公司無異是毀滅性一擊。
其實，三株口服液在“常德事件”之前，三株已經(jīng)遭遇過“廣東事件”與“成都事件”，但這位吳炳新沒太注意。本應(yīng)引起足夠的重視的吳炳新也沒當(dāng)回事。
盡管二審三株口服液勝訴，改判了一審的判決，但常德事件之后，三株的銷售一落千丈。
……
就這樣一家年銷售額曾經(jīng)高達80億元——迄今中國尚無一家食品飲料或保健品企業(yè)超過這一記錄——累計上繳利稅18億元、擁有15萬員工的龐大“帝國”就這樣轟然倒塌，漸漸地淡出歷史舞臺。
縱觀上述案例，在中國企業(yè)群雄榜上，三株也是一個繞不過去的名字，但是三株卻因一次嚴(yán)重的“形象危機”，葬送了三株的前程。
面對危機事件，三株是如何應(yīng)對的呢？現(xiàn)在，我們來回顧分析一下三株的危機，1996年6月，身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ級、肥大脊柱炎、低鉀血癥等多種疾病（二審法院已查明）的77歲老人陳伯順，經(jīng)醫(yī)生推薦服用三株口服液。后來陳伯順皮膚出現(xiàn)病狀，診治無效于1996年9月死亡。
其后，也就是在1996年年12月，陳伯順家人向常德中級人民法院起訴三株公司。
三個月后，也就是在1998年3月，常德中級人民法院一審判決三株公司敗訴，三株口服液向死者陳伯順家屬賠償29．8萬元，并沒收三株1000萬元的銷售利潤。
其后，三株公司不認(rèn)可常德中級人民法院一審判決。于是三株公司向湖南省高級人民法院提出上訴。然而，三株公司不清楚，就算是上訴，也得需要時間，而在三株公司向湖南省高級人民法院上訴期間，數(shù)十家家媒體長篇累牘地連續(xù)報道該事件，三株的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌形象不僅遭到沉重打擊，而且使得工廠停產(chǎn)、銷售癱瘓。
1999年，湖南省高級人民法院做出終審判決，由于陳伯順患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ級、肥大脊柱炎、低鉀血癥等多種疾病，最終判定三株公司勝訴。相比年銷售額曾經(jīng)高達80億元，此刻三株公司的勝訴已經(jīng)意義不大了?？梢哉f，數(shù)十億元資產(chǎn)損失，十萬人下崗，贏了官司，丟了市場。
其實，三株公司在事發(fā)當(dāng)時，三株公司積極主動死者家屬協(xié)商過，但協(xié)商未果，從協(xié)商未果的結(jié)局來看，正是三株多次喪失了危機管理的時效性，使得月銷售額從數(shù)億元一下子跌到不足1000萬元，這樣的代價太大了。三株的教訓(xùn)證明了企業(yè)完善質(zhì)量管控體系的重要性，也是褚橙贏得消費者認(rèn)可的一個重要原因，因為好的產(chǎn)品品質(zhì)是建立在完善的質(zhì)量管控體系基礎(chǔ)之上的。
品質(zhì)贏得了消費者的認(rèn)可
在媒體的報道中，“褚橙”的品質(zhì)贏得了消費者的認(rèn)可，因為褚橙不同于一般的冰糖橙，皮薄，柔軟，易剝，味甜微酸，質(zhì)綿無渣。
褚橙之所以有這樣的品質(zhì)，是因為褚橙擁有辛辣香氣、強烈酸甜都被馴化了。使得更多消費者對這個口味趨之若鶩。2014年，由于災(zāi)害天氣的原因，“褚橙”的產(chǎn)量嚴(yán)重減產(chǎn)，僅8000噸，盡管價格提高了，褚橙的銷售并未受到影響，一個月內(nèi)全部售罄，且還供不應(yīng)求。
為了馴化這滿山的冰糖橙，褚時健花費了6年時間。剛開始，冰糖橙的味道不行，銷量也非常不暢。為了提升褚橙的品質(zhì)，褚時健對肥料、灌溉、修剪都有自己的要求，工人必須嚴(yán)格執(zhí)行。
當(dāng)《南方周末》以“很多年輕人找你來‘沾福氣’，‘討秘訣’，你認(rèn)為你身上的什么值得他們學(xué)習(xí)？”為問題采訪了褚時健，褚時健是這樣回答的：
以前有一次，我去國外出差了差不多四十多天，廠里給我打電話說，不行了，你去得太長了，快點回來。這個時候我才覺得一個企業(yè)，我能夠起這樣的作用。
我比較笨，但是我下功夫。別人想一遍，我想五遍，想八遍。很多人不愿意干的事，我認(rèn)準(zhǔn)了也去干了。
1980年代到1990年代中，我們搞了個“第一車間”下田，也就是直接控制煙葉的生產(chǎn)，管煙葉質(zhì)量。當(dāng)時國家剛剛改革開放，很多事情即使國務(wù)院放寬了政策，下到部門也很難。原料供應(yīng)這個問題，有些人說你不該管，人家農(nóng)業(yè)部門會搞嘛，但這個問題阻礙了我們發(fā)展，甚至影響了中國煙草的發(fā)展。后來的事實是，我們的種植方法推行后，中國煙草的品質(zhì)跟世界相差不多了。
從這段話中我們可以了解到，褚時健之所以被稱為煙王，究其原因還是質(zhì)量的把控?？梢哉f這也是褚橙能夠贏得消費者青睞的關(guān)鍵因素。
在褚時健看來，只有優(yōu)良的品質(zhì)才是制勝的關(guān)鍵。在褚橙，褚時健為了保持高品質(zhì)，可謂是下了大功夫。在《王石與褚時?。阂粓鲺r為人知的對話》一文揭露了褚時健的一個生產(chǎn)細節(jié)：
我們農(nóng)用拖拉機可以開到每個角落，也就節(jié)省了勞動力。
有一種病叫柑橘黃龍病，四五年就可以把一個果園毀掉，我們這里也有，大家都頭疼。在別的地方，這種病醫(yī)治不了，傳播黃龍病的小蟲在病樹上爬過，又帶著病毒爬到第二棵樹，第二棵就得了病。
我們的辦法是，讓一些人專門做病情偵查，然后確定病源，再定點清除。半個月來一次同防同治，幾百戶農(nóng)民一起用噴藥機械，一家人一臺，我們出錢，大家一起來干活。
所以來學(xué)習(xí)的人都覺得很奇怪，問：你們怎么沒有黃龍??？”我說有啊，但我們把傳播媒介殺死，雖然這樣就要多花勞動力，但勞動力多一點也劃算。因為你不殺它，它就把整個園子都毀了。
廣西這六七年有很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)把樹全部鏟除從頭再來，但我說這樣也不行，傳染病馬上又會傳開，要先把傳播途徑控制住。我們花了不少錢，現(xiàn)在來看很值得。
由此可見，即使是農(nóng)產(chǎn)品，只有對產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行嚴(yán)格把控，且嚴(yán)格遵循這條規(guī)律，才有可能在市場上獲得了不錯的反響。云南良道農(nóng)業(yè)科技有限公司的總經(jīng)理明熙在接受《云南日報》采訪時說道：“作為云南蔬菜行業(yè)的‘新人’，我們企業(yè)如何突圍，可以從褚橙對質(zhì)量的管控上得到啟示?！鲛r(nóng)業(yè)只有在生產(chǎn)環(huán)節(jié)下血本、花精力才能有高品質(zhì)的產(chǎn)品。……我們的蔬菜價格比農(nóng)貿(mào)市場里的蔬菜貴好幾倍，可客戶數(shù)量仍在快速增加，有高端消費人群，也有對生活健康越來越關(guān)注的普通市民。對于這部分消費者而言，品質(zhì)與價格是同等的，如果價格虛高品質(zhì)卻很普通，客戶一定不會買賬。和褚橙一樣，產(chǎn)品的溢價性來自生產(chǎn)環(huán)節(jié)的用心，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，褚橙把品質(zhì)管控做到了極致，這是我們云南企業(yè)一定要學(xué)習(xí)的樣本。不論做蔬菜還是水果，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，把控質(zhì)量，是經(jīng)營的根本（吳清泉，王淑娟，蔣貴友，2014）?！?nbsp;
鑒于此，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，褚橙成為爆款，不僅僅是因為營銷互聯(lián)網(wǎng)化，以及一個好的故事，而是產(chǎn)品品質(zhì)。相對于褚橙的銷售通路，褚時健顯然更在意產(chǎn)品質(zhì)量。褚時健在接受媒體采訪時說道：“我們花了10年，把褚橙品質(zhì)搞上來了，讓品牌做到大家公認(rèn)，酸甜比、畝產(chǎn)量一個個指標(biāo)都要拿下來。中國農(nóng)產(chǎn)品要做起來，首先就是要做品質(zhì)?！?/p>
在褚時健看來，品質(zhì)才是贏得市場的關(guān)鍵。特別是當(dāng)前大眾創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境下，品質(zhì)顯得更加重要，因為品質(zhì)不是一天就能做起來的。褚時健告誡創(chuàng)業(yè)者說：“年輕朋友在創(chuàng)業(yè)時，普遍存在一個問題，想快富，想明天就變成富翁。創(chuàng)業(yè)需要好事多磨，一開始首先要論證方向?qū)Σ粚Α⒉僮骺尚行?，確定了方向，再一步一步往前走。……像我們做橙子，做了10年才把品牌做起來。創(chuàng)業(yè)成功的人都是經(jīng)過很多困難的，有困難一個一個解決。我聽說有個農(nóng)產(chǎn)品公司名字叫‘慢富’，這個名字取得好。”????