文 | 刀法研究所 星志

2025年的中國汽車市場，一場沒有硝煙的營銷戰(zhàn)正在進(jìn)行。

國補(bǔ)政策過渡、消費(fèi)者觀望情緒顯著、新勢力與傳統(tǒng)車企的貼身肉搏......這些因素共振之下，汽車品牌營銷策略的顆粒度也被無限細(xì)分，如果說 2024 年是“價(jià)格戰(zhàn)”的主場，2025 年則是一場圍繞用戶心智的立體爭奪戰(zhàn)。

品牌面臨的問題在于，資源是有限的，用戶注意力是稀缺的。每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上的人群似乎都值得關(guān)注，策略如何制定？每一款新品，每一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新似乎都值得宣揚(yáng)，預(yù)算如何分配？如何拉高傳播 ROI，讓每一分營銷預(yù)算都聽到回響？

帶著這些問題，刀法和幾位資深汽車營銷人聊了聊，他們給出了三個(gè)關(guān)鍵詞——重社媒、拼智駕、搶雷軍。

2024 年北京車展現(xiàn)場

01 社媒營銷：從“撒豆”到“織網(wǎng)”

小紅書種草、抖音玩梗、B站微博破圈已成車企標(biāo)配，但2025 年的社媒競爭不再是簡單的內(nèi)容鋪量，而是基于平臺(tái)生態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營。

過去，車企的慣常思路是圍繞品牌代言、新品上市做大曝光，社媒對(duì)車企來說是品牌廣告、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的一個(gè)曝光渠道，曾幾何時(shí)，汽車品牌開始重視人群資產(chǎn)，重點(diǎn)圍繞一到兩個(gè)社媒平臺(tái)，做深，做透。

“新勢力”品牌在這方面探索較早，比如理想在 2024 年持續(xù)在 B站發(fā)力，和 @食貧道 @極速拍檔等知名 UP 主深度共創(chuàng)， 多條視頻被收錄進(jìn)“每周必看”榜單，多篇內(nèi)容在站外“破圈”，人群資產(chǎn)翻倍增長；再比如蔚來、領(lǐng)克、智己等品牌，前年開始深耕小紅書，用 KFS+KOS 的模式跑通了從內(nèi)容到成交的鏈路。

Indigo 高級(jí)合伙人胡懿觀察到，如今很多合資品牌也開始重視社媒，并針對(duì)平臺(tái)特點(diǎn)，改變傳播思路，從投流思路開始轉(zhuǎn)型用戶思維、產(chǎn)品思維、內(nèi)容思維。

用大白話講，就是汽車品牌營銷過去比的是新品上市投了多少 KOL，拿到了多少曝光，現(xiàn)在比的是誰更懂產(chǎn)品，更懂抖紅、B站等平臺(tái)用戶，更懂產(chǎn)品種草。

而為了適應(yīng)這種思路的改變，很多車企品牌部門架構(gòu)或?qū)⒂瓉碚{(diào)整。

目前行業(yè)內(nèi)比較成熟的架構(gòu)是“戰(zhàn)隊(duì)制”，車型有車型戰(zhàn)隊(duì)，平臺(tái)有平臺(tái)戰(zhàn)隊(duì)，織出一張車型 X 平臺(tái) X 人群的營銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，這種打法對(duì)品牌人的要求也相應(yīng)提高：既要懂平臺(tái)懂內(nèi)容，也要懂用戶洞察，還要懂產(chǎn)品，甚至用自己的用戶洞察去反哺產(chǎn)品研發(fā)。

此外，車企越關(guān)注社媒，社媒也就越重視車企，得物、小紅書、B站等玩家紛紛駛?cè)肫噮^(qū)，成為各大車展?？?。

對(duì)于車企，車展是新車靜態(tài)展示的秀場，對(duì)于平臺(tái)，車展就是平臺(tái)展現(xiàn)自身汽車內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢的舞臺(tái)。今年這些平臺(tái)會(huì)把哪些用車場景、生活方式，用何種創(chuàng)新方式帶到舞臺(tái)，是本屆車展的一大看點(diǎn)。

02 智駕心智戰(zhàn)：從“技術(shù)秀”到“普惠戰(zhàn)”

今年車企營銷戰(zhàn)的重點(diǎn)是什么？多家車企品牌從業(yè)者的回答異口同聲——智駕。

2024 年可以說是“大眾智駕心智爭奪戰(zhàn)”元年，關(guān)鍵詞是“端到端”，品牌間拼的是誰能做，誰能做好。而2025 年開年，比亞迪發(fā)布“天神之眼”，吉利推出“千里浩瀚”，兩家巨頭將智駕技術(shù)下放到 10 萬元區(qū)間，競爭重點(diǎn)由此多了個(gè)維度——“誰能讓更多人用”。

對(duì)于不同車企來說，智駕心智爭奪策略有所不同。

主力車型價(jià)格帶在 20 萬以上的品牌，比拼的是智駕覆蓋范圍和體驗(yàn)。

覆蓋范圍上，鴻蒙智行、小米、小鵬紛紛喊出了“全國都能開”“車位到車位”等 C 端用戶易于理解的口號(hào)。

而體驗(yàn)端，智駕是新能源車最可視化，最容易內(nèi)容化的技術(shù)之一，像邀請(qǐng)車評(píng)人測評(píng)極端場景，CEO 下場直播這些玩法用戶已經(jīng)司空見慣。除了這些常規(guī)玩法，很多品牌會(huì)通過打造差異化場景，吸引潛在人群。

比如小鵬宣布今年將推出“園區(qū)漫游”功能，對(duì)應(yīng)商場景區(qū)等復(fù)雜內(nèi)部路場景。

再比如理想在 B站上和一些 UP 主合作視頻中，會(huì)植入離車泊入的相關(guān)場景。

而在更低的價(jià)格區(qū)間，受限于硬件成本等因素，智駕體驗(yàn)較第一梯隊(duì)有明顯差距，品牌的策略相對(duì)更簡單：人無我有，人有我低（價(jià)）。

2 月 9 日，比亞迪發(fā)布“天神之眼”智駕系統(tǒng)，最便宜的海鷗車型上也搭載高速智駕、智能泊車等功能，智駕門檻下探到 7 萬元。

一個(gè)多月后，3 月 18 日，奇瑞推出“獵鷹智駕系統(tǒng)”，并宣布這套系統(tǒng)將覆蓋全產(chǎn)品線，其中包括 6 萬元級(jí)別的小螞蟻。

總的來說，各家的智駕系統(tǒng)，命名越來越玄乎，價(jià)格越來越低，如果哪天“老頭樂”也可以自動(dòng)駕駛，想必大家也不會(huì)意外。

眾引傳播 CCO 馬玲對(duì)刀法表示，比亞迪帶動(dòng)的“智駕平權(quán)”潮，除了平權(quán)之外的用意，更多是想搶占消費(fèi)者心智，為自己貼上“智駕”標(biāo)簽。

當(dāng)然，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的技術(shù)儲(chǔ)備，不會(huì)只傳播智駕技術(shù)，但和以往不同的地方在于：智駕過去是“錦上添花”的技術(shù)亮點(diǎn)，之后或?qū)⒊蔀橛脩粜闹菭帄Z戰(zhàn)的入場券。

03 搶雷軍：車展流量許愿池“一號(hào)位”

對(duì)于本屆上海車展的看點(diǎn)，除了新車型、新技術(shù)等，受訪對(duì)象都提到了一個(gè)人——雷軍。

2024 年北京車展上，雷軍所到之處，無不人潮涌動(dòng)，很多品牌展臺(tái)的人流峰值，就出現(xiàn)在雷軍到訪的時(shí)間段內(nèi)，唯一能和雷軍搶搶風(fēng)頭的，或許只有坐在車頂?shù)闹茗櫟t。

雷軍和小米吸引的流量不僅猛，還很持久，過去一年，僅在微博平臺(tái)上，小米汽車登上熱搜 417 次，小米汽車發(fā)布會(huì)登上熱搜 95 次，拉開第二名一個(gè)數(shù)量級(jí)。

近一個(gè)月，上到參加兩會(huì)、返回母校，下到開 SU7ultra 上班的日常，雷軍的一舉一動(dòng)，從抖音外溢到微博等平臺(tái)，一次又一次“破圈”。

過去一年，很多車企高管開始學(xué)習(xí)雷軍，經(jīng)營創(chuàng)始人 IP，有些已經(jīng)做出了一定成績。比如小鵬汽車 CEO 何小鵬，在公司銷量回暖之際的一篇專訪成功出圈，理想汽車 CEO 李想，通過一系列關(guān)于 AI 的對(duì)談重回大眾視野。

馬玲認(rèn)為，所有的汽車品牌，在營銷這個(gè)巨大廣袤的能量場里，可分為高能量、中能量、低能量三種類型，高能量品牌，哪怕隨口一句話也倍受關(guān)注，中、低能量品牌想要升級(jí)，在這個(gè) AI 時(shí)代里更要精妙計(jì)算，講好故事，找到爆點(diǎn)，在合適的時(shí)間點(diǎn)上，搶奪注意力，提升吸引力。

車展顯然就是個(gè)充滿故事和爆點(diǎn)的場域，也是車企提升“能量”的機(jī)會(huì)。但客觀來說，即使是一些“高能量”品牌的高管，論熱度還是難以望到雷軍本尊的項(xiàng)背，更別說一些中低能量的車企。

刀法在《沒錢的車企，如何做營銷》一文中也提到，“雷學(xué)”不是傳播策略，而是刻在品牌基因里，非一朝一夕可以復(fù)刻。

那么不難想象，在車展這個(gè)大佬云集的場域里，“搶雷軍”會(huì)成為很多車企高管為自家品牌博流量的手段。對(duì)于這些高管來說，把雷軍拉到自己展臺(tái)呆一分鐘或許并不算難，但如何用好這 60 秒，借同框機(jī)會(huì)傳播新品賣點(diǎn)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，或許是高管們?cè)撟屑?xì)思考的問題。

當(dāng)然，在車展的流量許愿池里，雷軍可能是大多數(shù)人的一號(hào)目標(biāo)，但未必是唯一目標(biāo)。

翻開車企高管的抖音主頁，他們發(fā)布的內(nèi)容中，和雷軍同框的內(nèi)容，互動(dòng)數(shù)據(jù)往往是斷檔式領(lǐng)先。但倘若去掉雷軍這個(gè)離群值，不難發(fā)現(xiàn)，友商間的高管互動(dòng)內(nèi)容，數(shù)據(jù)效果也優(yōu)于其他內(nèi)容。不論是行業(yè)觀點(diǎn)的交鋒，還是老朋友拉家常式的寒暄，高管“貼貼”都是用戶喜聞樂見的內(nèi)容形式，也是在用戶心中提升品牌曝光和好感度的重要方式。

對(duì)于這種吸引流量的方式，外界也有不同觀點(diǎn)。自媒體《一口老炮》的文章認(rèn)為，雷軍帶動(dòng)起來的創(chuàng)始人出鏡潮，本質(zhì)上不是做 IP，而是做網(wǎng)紅。嚴(yán)格意義上的企業(yè)家 IP，應(yīng)該是稻盛和夫這樣，有成型商業(yè)理論，被商業(yè)圈反復(fù)研究的。

理想和特斯拉也用過類似小米的方法，很快受到反噬，沒有跑通，他認(rèn)為如果小米在未來一年能夠跑通，才能算階段性勝利。

但客觀來說，中國汽車行業(yè)剛剛完成彎道超車，很多選手還在爭奪淘汰賽門票的階段，遠(yuǎn)沒有到形成商業(yè)理論、開宗立派的階段。為了活下去，雷軍們的熱度，先蹭了再說；IP 也好，網(wǎng)紅也罷，都是后話。

04 分析師點(diǎn)評(píng)

2025 年的汽車營銷戰(zhàn)，看似熱鬧，實(shí)則殘酷。重社媒、拼智駕、搶雷軍，這些營銷新動(dòng)作，其實(shí)都是為了在高壓競爭下，爭奪用戶注意力與信任感。

高強(qiáng)度競爭碰上新營銷變革，在和很多品牌交流過程中，他們的焦慮溢于言表。

深耕社媒平臺(tái)，是砸人砸錢就能耕得下去的么？有沒有成型的 SOP 方法論？

不同車型該去哪、怎么做人群買點(diǎn)匹配？怎么根據(jù)車型特征制訂傳播策略？

除了上面這些，還有哪些新的汽車營銷趨勢？

為了解答這些問題，刀法將在上海車展前后，通過品牌案例拆解、平臺(tái)打法觀察、直擊車展現(xiàn)場等形式，給 2025 年的汽車營銷一份參考答案，感興趣的刀友們敬請(qǐng)期待。