界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“我20年前開始喜歡他的時候，做夢也想不到將來他會賣烤腸?！庇芯W(wǎng)友在社交平臺上寫下了這一評論，令他發(fā)出感慨的原因是，謝霆鋒以創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)在在鋒味派品牌四周年慶典暨全國經(jīng)銷商大會上，并宣布旗下爆汁烤腸產(chǎn)品累計銷售額達15億元。
謝霆鋒“賣烤腸”可以追溯到2014年，他在出道18年后推出了美食旅游綜藝節(jié)目《十二道鋒味》，2021年3月，謝霆鋒和杭州謙尋共同創(chuàng)立鋒味派。天眼查APP信息顯示，鋒味派關(guān)聯(lián)公司為杭州鋒味派食品有限公司，其中謝霆鋒為公司董事，公司董事長為薇婭丈夫董海峰。
3月28日，鋒味派方面告訴界面新聞，品牌推出3個月后，單月銷售額突破千萬元；9個月GMV破億元；2022年銷售額增長率達到253%；2023年銷售總額突破10億元。除烤腸以外，鋒味派銷售額達億級的大單品還有意面、午餐肉、小籠包。
鋒味派最先嘗試的產(chǎn)品并不是烤腸。
鋒味派抖音官方賬號在2021年3月發(fā)布的第一條內(nèi)容是關(guān)于意面的，直到當(dāng)年9月才開始推出烤腸產(chǎn)品，并陸續(xù)擴大產(chǎn)品矩陣。目前，鋒味派的產(chǎn)品可分為三類，包括意大利面、牛肉面等速食主食，烤腸、午餐肉等預(yù)制食品，以及粽子、月餅、盆菜等節(jié)日禮品禮盒，線上售賣的SKU在90個左右。
其中，烤腸顯然是鋒味派眼下的核心大單品，有原味黑豬肉、芝士玉米、黑胡椒等6種口味，賣點包括精簡配料、使用山林散養(yǎng)黑豬肉、豬肉含量高于90%等。界面新聞在鋒味派抖音旗艦店看到，目前店內(nèi)銷量最好的產(chǎn)品仍是烤腸，已售顯示224.4萬，此外如意面產(chǎn)品也顯示有123萬的已售量。
單就烤腸而言，鋒味派的價格不算便宜，規(guī)格400g/盒、內(nèi)含8根的原味烤腸售價3盒109元，約合每根4.5元。作為對比，同一平臺官方旗艦店內(nèi)，美國品牌尊樂香腸每根約合4.3元，東方甄選的原味烤腸約合每根3.91元，而更注重經(jīng)銷渠道的安井食品其火山石烤腸約合每根2.49元。
在過去很長一段時間里，烤腸是一個有“品類無品牌”的典型市場。
許多消費者購買烤腸的場景多在線下的便利店、烤腸攤上，但決定消費者在攤位上吃什么烤腸的是經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商更看重的是毛利空間，要的是能給他帶來流量的產(chǎn)品。因此，如安井、雙匯等冷凍速食或老牌腸企的烤腸會更注重產(chǎn)品的性價比、供應(yīng)鏈能力以及渠道等方面的布局。
但近幾年來，一批攜帶著電商基因的新銳品牌，借助巨大的線上流量打開了烤腸在消費者渠道的市場。除鋒味派外，東方甄選也是其中代表，2023年6月，東方甄選自營品牌烤腸上線，當(dāng)年烤腸單品營收就接近3億元，上市兩周年后，東方甄選披露全網(wǎng)銷量突破2億根。
明星IP效應(yīng)推助了這些新銳電商品牌的崛起。
鋒味派在各大社交平臺會發(fā)布烹飪教程、研發(fā)討論等內(nèi)容，謝霆鋒在其中認真地教導(dǎo)消費者如何用午餐肉做港式簡餐，或面對觀眾回憶講述“最近研發(fā)了一個新品”。東方甄選的董宇輝當(dāng)時也會從詩詞歌賦聊到人生哲學(xué)，再聊到烤腸。
相較傳統(tǒng)品牌，這些由線上起家的新銳品牌，擅長將產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新點放大并予以傳播。
賣烤腸，鋒味派的推廣話術(shù)是“爆汁到屏幕都濕了”；賣雞排，為強調(diào)其配方干凈給每盒產(chǎn)品都貼上可以溯源的二維碼；賣酥皮餡餅，會告訴消費者“都是家里廚房有的配料”。鋒味派總經(jīng)理陳譽文曾表示，對產(chǎn)品研發(fā)部門的考核，不是在SKU的上新數(shù)量上，更多是產(chǎn)品在市場上的創(chuàng)新性與突破度。
它們還會在直播電商的趨勢變幻中不斷調(diào)整其運營節(jié)奏。
2021年鋒味派創(chuàng)立初期，主要靠主播直播間起量，而到2022年直播電商行業(yè)逐漸拉開矩陣化IP的新序幕，鋒味派也開始搭建品牌自播矩陣，采用爆品+頭部達人模式，逐步擴大人群觸達規(guī)模再反哺至店播。
通過這些舉措，如鋒味派、東方甄選這類品牌即使在性價比方面弱于傳統(tǒng)渠道品牌，但也能找到說服消費者購買的立足點。并且隨著烤腸的消費越來越普及，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)健康的需求更加重視，新銳品牌們也得以找到更多的發(fā)揮成長空間。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國低溫肉市場規(guī)模在2017-2020年間由2,907億元增長至4,348億元，CAGR為14.35%。隨著消費者越來越在意健康與營養(yǎng)，低溫肉制品也將獲得更多青睞，頭豹研究院預(yù)計2027年低溫肉制品市場規(guī)模將達到7,086.4億元。
和2018年那一批接著淘寶電商紅利起價的新消費品牌一樣，直播間品牌們在打開市場后也開始投入線下。但這些在線上賣得不錯的品牌，在進入線下渠道時卻遇到不少阻礙。比如鋒味派的爆款產(chǎn)品烤腸，初入線下市場時就銷量平平。
一個重要原因在于，線下渠道的價格、視覺、陳列等完全是另一套系統(tǒng)，在這里無法簡單復(fù)刻線上爆款。
“線上生意是化學(xué)反應(yīng)?！变h味派總經(jīng)理陳譽文曾在采訪中表示，他認為線上購物通常更多依賴于產(chǎn)品本身的實物視覺與內(nèi)容傳播，且不涉及貨架陳列方式，包裝視覺的影響力也就相對弱化，品牌通過抓住平臺流量紅利期釋放出來的資源，就可以獲得一個不錯的爆發(fā)。
但在線下，沒有了直播間的主播種草，產(chǎn)品包裝需要實物，用戶才能直觀看到產(chǎn)品，有時還得配備試吃員，才能夠幫助品牌完成快速轉(zhuǎn)化。因而陳譽文帶領(lǐng)團隊基于線下邏輯，對產(chǎn)品視覺、售價、規(guī)格、宣傳等逐一調(diào)整。
目前，鋒味派已入駐OLE精品超市、盒馬鮮生、全家便利店、羅森便利店等門店，覆蓋全國160個城市、15000+門店。在地域方面，以東區(qū)為大本營開始全國布局，形成了以東區(qū)為核心，北區(qū)、南區(qū)、中區(qū)均衡發(fā)展的格局。 此外今年2月，鋒味派還宣布要啟動全面出海，陳譽文在此次周年慶上披露，除港澳地區(qū)外，還布局了馬來西亞、新加坡市場。
但鋒味派眼下也需要面對更加復(fù)雜的競爭狀況。
一方面，高端定位以及高客單價，也意味著受眾人群是有限的，特別是在線下渠道，鋒味派也將面對更多價格敏感型消費者的審視。
而在眼下消費疲軟的大環(huán)境下，要維持過去的高速增長并不容易。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，居民消費價格指數(shù)（CPI）同比上漲0.2%，漲幅與上年持平。其中，食品供應(yīng)總體充足，價格有所下降。
此外，無論冷凍速食還是預(yù)制食品，均是早已有巨頭林立的賽道。
以烤腸為例，目前如御冠、雙匯、源香等老牌腸企在多年積累下已較為穩(wěn)定，如安井食品這樣處于凍品賽道的企業(yè)中，三全、海霸王、龍大美食等也均有布局烤腸產(chǎn)品線，它們正通過加大對經(jīng)銷商的支持以及賣烤腸搭贈烤腸機等樸素的舉措搶奪市場。新消費品牌中，如東方甄選也已嘗試在線下發(fā)力，而鋒味派正面臨更復(fù)雜的市場競爭格局。