文 | 節(jié)點財經 三生 

近日，港股“燕窩第一股”燕之屋交出了最新的成績單：2024年全年其營收為20.5億元，較去年同期的19.64億元增長4.37%。；毛利為10.1億元，較上年同期的9.95億元增長1.79%。

在去年整體消費環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，這樣的增長態(tài)勢似乎已是難能可貴。當然，這份財報背后的問題也不容忽視，比如凈利潤下滑至1.6億元。曾經靠明星代言和“她經濟”風光無限的燕之屋，也正在面臨增長瓶頸和成本壓力的雙重擠壓。

其實，在行業(yè)增長的大背景上，燕窩行業(yè)的增長潛力仍然相當可觀。據國燕委在2024年燕窩行業(yè)年會上發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》顯示，即便是在消費市場低迷的2023年，燕窩市場規(guī)模逆勢上漲達到623億元，同比增長12%，跑贏2023年中國GDP 5.2%的增速，也優(yōu)于很多產業(yè)的增幅。

從1997年創(chuàng)立至今，燕之屋已連續(xù)八年穩(wěn)坐高端燕窩銷售額全國第一，擁有“全球最大燕窩工廠”，這成為其走上轉型突破之路的底氣。而這條路上難免陣痛，到底是黎明前的蓄力蟄伏，還是被質疑者不幸言中，值得深入分析。

1、業(yè)績背后，品牌首選率穩(wěn)步增長

單從最新發(fā)布的業(yè)績來看，2024年的燕之屋喜憂參半，其中凈利潤的下滑最為扎眼。而之所以出現這種現象，在《節(jié)點財經》看來離不開其銷售與經銷開支的大幅提升。

財報數據顯示，2024年燕之屋的銷售與經銷開支為6.7億元，上年同期為5.63億元。這一增長幅度表明，燕之屋在市場推廣和銷售渠道拓展上投入了大量資金。短期來看，這或許對利潤增長帶來一定的壓力，但在競爭激烈的燕窩市場，品牌有必要通過各種營銷手段來吸引消費者，提升市場份額。

營銷費用增長的背后，其實是企業(yè)在品牌心智建設與短期利潤平衡上的主動選擇。

3月18日，燕之屋高調官宣萬科集團創(chuàng)始人王石，成為其最新產品--“全球首款男人燕窩”總裁碗燕的品牌代言人。此外，燕之屋還簽約了鞏俐、王一博等國民級代言人，連續(xù)三年冠名《中國詩詞大會》，在消費分級時代持續(xù)強化高端認知。盡管短期利潤空間收窄，但用戶調研顯示，其品牌首選率同比提升3.2個百分點至29.7%。

此外，燕之屋在研發(fā)方面的投入在短期內也對利潤帶來了一定的壓力。其實，此前燕之屋的研發(fā)投入常被詬病為“輕研發(fā)”，而公司的科研布局卻不容小覷。目前，公司已擁有國內外授權專利190項，發(fā)明專利26項，位居全球燕窩行業(yè)專利總量榜首。

值得重點關注的還有燕之屋8.3萬㎡的智能工廠，其不僅是行業(yè)首個實現AGV機器人全流程搬運、AI雜質識別精度極高的標桿項目，更大幅降低了單位生產成本。盡管短期拉低現金流儲備，但隨著2025年全面達產后，其對燕之屋業(yè)績的長期拉升效果將逐漸顯現。

這里需要提一下的還有分紅，1億元的派息計劃體現對投資者的誠意。按當前股價計算，股息率超過3%，在消費板塊中頗具吸引力。這種短期利益與長期發(fā)展的平衡，顯示出成熟企業(yè)的決策智慧。

2、“燕窩經濟”亂象面臨終結？

作為燕窩這一細分市場的頭部企業(yè)，燕之屋未來的發(fā)展前景如何，很大程度上要受制于整個市場的增長潛力。而據《節(jié)點財經》觀察發(fā)現，近年來，燕窩市場發(fā)展也呈現出很糾結的局面。

一方面，隨著生活水平的提高和健康意識的增強，燕窩作為一種傳統的滋補品，受到了越來越多消費者的青睞，尤其是在女性市場。這為燕之屋等企業(yè)提供了廣闊的增長空間，行業(yè)天花板很高。

但另一方面，隨著燕窩市場的不斷擴大，越來越多的企業(yè)涌入這個領域，加劇市場競爭的同時，也帶來了諸多亂象。一些新興的互聯網品牌涉足燕窩市場后哦，憑借靈活的營銷手段和較低的價格，對傳統品牌構成了一定的威脅。

這種挑戰(zhàn)下，燕之屋作為行業(yè)標桿，雖然在品牌知名度和市場份額上占據了一定優(yōu)勢，但面對競爭也不得不加大營銷投入，這也是導致其銷售與經銷開支增長的重要原因。

而且，這里不得不提到的問題還有，燕窩行業(yè)始終籠罩在“奢侈品化”與“功效質疑”的雙重陰影之下，消費者對燕窩的品質和安全的關注度不斷提高，一些燕窩產品也確實被曝光存在質量問題，這也引發(fā)了消費者對整個燕窩行業(yè)的信任危機。

不過，換一個角度來說，燕窩行業(yè)的亂象對于燕之屋這種頭部企業(yè)來說，可能也是一件好事。因為隨著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和消費者認知的改變，頭部效應終將顯現。

比如燕之屋就在不斷推動行業(yè)規(guī)范化，并且取得了顯著的成績。早在2014年，燕之屋就牽頭起草國內首個燕窩行業(yè)標準《燕窩質量等級》，結束了行業(yè)長期無標可依的困境。去年，其主導的《燕窩制品》行業(yè)標準（QB/T 5916-2023）正式發(fā)布，進一步鞏固了其在行業(yè)品質話語權上的地位。

所以，對于燕之屋來說，行業(yè)困境在短期內或許成為增長的瓶頸，但公司仍具備非常多的突圍條件。至于能不能最終成功，就要看其未來的作為。

3、深層次變革，未來需要“長期主義”

當前的全球經濟大背景下，未來的路該怎么走？這是擺在很多企業(yè)面前的一道難題，燕之屋也不例外。

在《節(jié)點財經》看來，首先，面對營銷比重不斷加大的現狀，燕之屋需要重新審視自己的營銷模式。營銷固然重要，但過度依賴營銷推動企業(yè)增長，并不是長久之計。要通過加大研發(fā)投入，開發(fā)出更具科技含量、更符合消費者需求的產品，提高產品的附加值。同時，加強質量管理，確保產品的品質和安全，唯有如此才能在競爭中脫穎而出。

燕之屋也意識到了研發(fā)和創(chuàng)新的重要性，比如其“115℃精燉鎖鮮工藝”，通過高溫滅菌實現常溫儲存，使燕窩小分子蛋白吸收率提升至普通燉煮的7.28倍，既解決了傳統鮮燉燕窩的冷鏈依賴，又以科技突破回應了“營養(yǎng)玄學”的質疑。

產品之外，如何加強產業(yè)鏈整合也應該成為燕之屋關注的重點。燕窩這種“奢侈品”，其產業(yè)鏈涉及原材料供應、生產加工、銷售等多個環(huán)節(jié)，產業(yè)鏈較一般滋補品更為復雜。如果能較好的整合產業(yè)鏈，建立穩(wěn)定的原材料供應渠道，提高生產效率，降低成本，可以為燕之屋解決利潤下滑的困境創(chuàng)造更好的條件。

綜合來看，與其盯著燕之屋短期的業(yè)績波動，不如深入觀察其戰(zhàn)略定力與產業(yè)布局。比如智能工廠的建設與投產、文化營銷對消費認知的改變、科研投入的最新成果等。目前，燕窩行業(yè)正處于消費分級與產業(yè)升級交織的新周期之中，燕之屋的增長突圍之路，正在為整個傳統滋補行業(yè)書寫一份“長期主義”的參考答案。

2025年，隨著產能釋放與新品放量，燕之屋能否用硬實力回應市場期待，時間會給出答案。