文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 追命
編輯丨堅(jiān)果
曾幾何時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的零售模式，瞄準(zhǔn)了鄰里社交與生鮮電商結(jié)合的新機(jī)遇，成為了各大資本競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)，堪比當(dāng)年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。
不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口并沒(méi)有維持太久。2020年開(kāi)始，一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)關(guān)停，僅剩下拼多多、美團(tuán)、阿里等大廠仍在堅(jiān)持，但投入力度也大不如前。
近日，阿里旗下的淘寶買菜也正式宣告退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，轉(zhuǎn)而聚焦“直發(fā)到家”的快遞電商模式。至此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)僅剩美團(tuán)優(yōu)選與拼多多旗下的多多買菜雙雄對(duì)峙。
大廠們?cè)噲D用資本與技術(shù)重塑生鮮消費(fèi)鏈路，最終卻集體遺憾退場(chǎng)，如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是不是一門“好生意”？
1、下沉市場(chǎng)的“探路棋”
2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意迎來(lái)高峰，彼時(shí)全國(guó)有超過(guò)300家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，一邊是阿里、拼多多等大廠陣營(yíng)；另一邊則是以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等為代表的創(chuàng)業(yè)公司。
根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，彼時(shí)真格基金、高榕資本等知名機(jī)構(gòu)都選擇大手筆押注，2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資金額達(dá)到40億元，平均每家獲投額度接近 1.5 億元。
阿里、拼多多等大廠也從2020年開(kāi)始布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，并開(kāi)啟了“搶城大戰(zhàn)”。
彼時(shí)戴珊負(fù)責(zé)阿里的B2C零售事業(yè)群，曾表示“對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入不設(shè)上限”；劉強(qiáng)東也表示要拿出2000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)搶占任意一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)份額第一的團(tuán)隊(duì)，可以看出，巨額補(bǔ)貼成為了大廠“搶市場(chǎng)”的重要手段。
雖然，大廠們的資金實(shí)力雄厚，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)真的值得如此不計(jì)成本的投入嗎？資本風(fēng)口只是其中一個(gè)原因，關(guān)鍵還是對(duì)下沉市場(chǎng)的攻占，以及對(duì)新零售市場(chǎng)的防守。
以阿里為例，其早從2016年就開(kāi)始探索線下市場(chǎng)，包括在2017年收購(gòu)了銀泰百貨。大廠們“俯身向下”，除了因?yàn)榫€下市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力和增長(zhǎng)空間之外，還希望通過(guò)新零售將線上線下市場(chǎng)整合起來(lái)，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)場(chǎng)景和生態(tài)價(jià)值。
其中，大廠們對(duì)下沉流量的渴望更為迫切，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的用戶規(guī)模占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤的50%以上。但下沉用戶有著獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)價(jià)格更為敏感、依賴熟人社交、消費(fèi)觀念較為保守等，滲透難度往往也更大。
為此，社交團(tuán)購(gòu)成為了大廠們攻入下沉市場(chǎng)的重要武器。目前來(lái)看，各大廠的社區(qū)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)略有不同，拼多多旗下的“多多買菜”雖然以“買菜”為名，但核心是基于實(shí)體店鋪取貨的拼團(tuán)業(yè)務(wù)；美團(tuán)優(yōu)選則希望借助生鮮食雜品類進(jìn)一步滲透到四線以下的下沉市場(chǎng)。
不過(guò)，無(wú)論目的為何，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)都離不開(kāi)“小區(qū)場(chǎng)景”，而這正是大廠向下滲透的關(guān)鍵所在。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)提貨點(diǎn)往往是離用戶最近的場(chǎng)所，再加上團(tuán)長(zhǎng)的私域運(yùn)營(yíng)，可以將傳統(tǒng)電商“人找貨”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，并進(jìn)一步攻占消費(fèi)者的心智，從履約端至供應(yīng)鏈端鏈條中挖掘出更多消費(fèi)需求，為大廠生態(tài)的其他業(yè)務(wù)賦能。
隨著大廠們“燒錢”入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的“泡沫”也開(kāi)始逐漸被刺破。從2020年開(kāi)始，美家買菜、食享會(huì)、滴滴旗下橙心優(yōu)選等平臺(tái)逐步退出市場(chǎng)。
雖然大部分創(chuàng)業(yè)選手都退場(chǎng)了，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，高投入并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的快速增長(zhǎng)和穩(wěn)定的盈利模式，既然一時(shí)無(wú)法決出勝負(fù)，大廠們也開(kāi)始收縮業(yè)務(wù)。
在2023年財(cái)報(bào)會(huì)中，美團(tuán)王興坦言：“市場(chǎng)比我們先前的預(yù)期更艱難”，美團(tuán)已從2024年開(kāi)始逐步減少社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼；京喜拼拼則在2022年進(jìn)行大規(guī)模裁員，同時(shí)撤出了大部分城市。
淘寶買菜的關(guān)停也是早有預(yù)兆，早在2023年，阿里已經(jīng)將次日自提業(yè)務(wù)淘菜菜與小時(shí)到家業(yè)務(wù)淘鮮達(dá)整合升級(jí)為淘寶買菜，畢竟從自身基因來(lái)看，電商和終端配送才是阿里的最大優(yōu)勢(shì)。
2、救不了的“白菜戰(zhàn)爭(zhēng)”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾被視作打通“最后一公里”的革命性模式，但本質(zhì)上也是一場(chǎng)圍繞“低價(jià)、人效、質(zhì)量”的博弈，目前來(lái)看，顯然很難創(chuàng)造出“完美三角”。
首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“極致低價(jià)”。消費(fèi)者犧牲了即時(shí)性，選擇次日提，本質(zhì)就是用時(shí)間換價(jià)格。
但社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然少了即時(shí)配送成本，卻還有分揀履約、團(tuán)長(zhǎng)傭金、倉(cāng)儲(chǔ)配送等成本，要實(shí)現(xiàn)“極致低價(jià)”，大廠難免要“燒錢”補(bǔ)貼。
2021-2024年間，美團(tuán)新業(yè)務(wù)全年虧損額分別為384億元、284億元、202億元、73億元。京東在收縮京喜之前，2021年京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)虧損達(dá)到了106億元，虧損率達(dá)40%。
所以，“極致低價(jià)”不能僅靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)，而是需要從產(chǎn)地到履約的全鏈路成本壓縮，比如拼多多憑借農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直連的基因，多多買菜已在全國(guó)大部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正。
但對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，盡管其手握淘寶流量入口，卻缺乏拼多多的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈積累與美團(tuán)的本地化運(yùn)營(yíng)能力，不靠補(bǔ)貼將很難滿足消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)的執(zhí)著。
再加上其在供應(yīng)鏈和履約服務(wù)上都不如拼多多和美團(tuán)有優(yōu)勢(shì)，一旦社區(qū)團(tuán)購(gòu)GMV增長(zhǎng)緩慢，也會(huì)影響對(duì)上游供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)，在定價(jià)上更顯劣勢(shì)，陷入負(fù)面循環(huán)。
其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的另一命門在于團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，團(tuán)長(zhǎng)既是流量入口，也是履約節(jié)點(diǎn)。
不過(guò)，近年隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)逐漸收縮業(yè)務(wù)，團(tuán)長(zhǎng)傭金也不斷縮水，從最初的15%降至2%左右，有團(tuán)長(zhǎng)表示“一日賺30元，還不夠飯錢”。
團(tuán)長(zhǎng)收入減少之后，也會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量，比如疏于維系社群、降低回應(yīng)率等，長(zhǎng)此以往，又會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
為此，美團(tuán)優(yōu)選通過(guò)“夫妻店+專職BD”模式，將團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定服務(wù)節(jié)點(diǎn)；拼多多則以“低價(jià)+爆品”策略弱化團(tuán)長(zhǎng)作用，聚焦用戶直接復(fù)購(gòu)。
最后，低價(jià)與口碑難兩全。社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以生鮮品類為主，天然具有高損耗、非標(biāo)化特性，而且不會(huì)有太高溢價(jià)，要在這一基礎(chǔ)上滿足低價(jià)訴求，商品質(zhì)量往往難以保證，導(dǎo)致用戶留存率越來(lái)越低。
近年，美團(tuán)也在積極拓展數(shù)碼日用等品類，希望通過(guò)進(jìn)一步豐富商品品類，大幅提升商品的利潤(rùn)空間和復(fù)購(gòu)率，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利；淘寶買菜則采取差異化策略，優(yōu)先考慮商品品質(zhì)，并強(qiáng)化了本地化供給。
不過(guò)整體來(lái)看，相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極轉(zhuǎn)型，淘寶買菜的轉(zhuǎn)型動(dòng)作不夠積極，還有逐漸被阿里邊緣化的跡象，市場(chǎng)份額也難免逐漸失守。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門生意中，需要的不僅是大廠的“算法基因”，還有低價(jià)高質(zhì)、供應(yīng)鏈效率和社區(qū)黏性這三大因素。要做到每個(gè)環(huán)節(jié)都不掉鏈子，大廠除了要有“鈔能力”之外，商業(yè)基因也同樣決定了賽道歸屬。
3、大廠零售大變局
因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底是不是一門好生意，對(duì)于已經(jīng)決定離場(chǎng)的阿里來(lái)說(shuō)，答案似乎已經(jīng)很清晰了，但這并不意味著阿里要全面撤出社區(qū)零售業(yè)務(wù)。
目前，阿里依然保留著相關(guān)入口，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)地直發(fā)的快遞到家模式，盡可能地將其剩余流量的商業(yè)價(jià)值留在淘寶。京東也在2023年底重啟京喜，并在去年底宣布將其升級(jí)為“京喜自營(yíng)”，成為京東產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)布局的一部分。
更擅長(zhǎng)傳統(tǒng)電商模式的阿里和京東，都試圖以B2C模式規(guī)避社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)重負(fù)，這種“以退為進(jìn)”的策略，既是對(duì)存量用戶的承接，亦是為未來(lái)可能的模式迭代保留火種。
可以說(shuō)，大廠收縮社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并非是認(rèn)輸，而是商業(yè)理性的回歸。只有放棄低效戰(zhàn)場(chǎng)，才能聚焦高價(jià)值賽道。
在2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)火熱之際，人民日?qǐng)?bào)就曾發(fā)文提醒，互聯(lián)網(wǎng)巨頭理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)和追求，而不是只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。
如今回過(guò)頭看，這段話的“含金量”還在提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，單純的流量?jī)?nèi)卷已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求，大廠不僅要追求規(guī)模擴(kuò)展，更要實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同。
因此，近年大廠們正將故事主線轉(zhuǎn)向“數(shù)字賦能”，試圖以技術(shù)重構(gòu)零售價(jià)值鏈。因?yàn)樵谛碌闹芷诶铮M(fèi)者的需求已經(jīng)從單純的價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向多元化、品質(zhì)化和個(gè)性化，更考驗(yàn)大廠對(duì)于商品力、供應(yīng)鏈以及用戶體驗(yàn)的把控。
阿里從去年開(kāi)始陸續(xù)撤出實(shí)體零售領(lǐng)域，進(jìn)一步聚焦零售和AI兩大核心，增強(qiáng)了電商平臺(tái)的生態(tài)整合和競(jìng)爭(zhēng)力。
拼多多則繼續(xù)聚焦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，首創(chuàng)的“農(nóng)地云拼”模式將分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和農(nóng)產(chǎn)品需求在“云端”拼在一起，助力產(chǎn)銷直連。
這也意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到理性成熟的蛻變，當(dāng)大廠們收起“改造一切”的野心，轉(zhuǎn)而以技術(shù)賦能實(shí)體、以協(xié)同替代內(nèi)耗，各個(gè)大廠都會(huì)找到各自的使命。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興衰只是“新商業(yè)”的其中一頁(yè)，當(dāng)大廠們更加注重自身核心優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮與互補(bǔ)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也將更加健康和可持續(xù)。畢竟，商業(yè)的真諦從來(lái)不是“顛覆”，而是“共生”。