文｜邁點(diǎn)

近日，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村與協(xié)合新能源集團(tuán)簽署了《大柴旦雪山溫泉生態(tài)文化旅游度假酒店管理協(xié)議》，根據(jù)協(xié)議，萬(wàn)達(dá)酒店旗下豪華品牌“萬(wàn)達(dá)文華”和高端品牌“萬(wàn)達(dá)嘉華”首次進(jìn)入青海省海西州，落子青甘大環(huán)線核心節(jié)點(diǎn)。萬(wàn)達(dá)酒店指出，本次合作不僅是萬(wàn)達(dá)酒店拓展西部市場(chǎng)的重要一步，也體現(xiàn)了其在生態(tài)旅游領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，并將推動(dòng)大柴旦地區(qū)的文旅服務(wù)提質(zhì)與產(chǎn)業(yè)融合。

無(wú)獨(dú)有偶，首旅酒店旗下的中高端酒店品牌萬(wàn)信至格同樣于近日宣布與烏魯木齊銀春項(xiàng)目成功完成簽約。據(jù)萬(wàn)信至格介紹，該項(xiàng)目是萬(wàn)信至格酒店深耕西部市場(chǎng)、助力文旅商貿(mào)繁榮的又一重要舉措。

而早在多年前，像萬(wàn)豪國(guó)際、希爾頓集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)等國(guó)際高端品牌早已開(kāi)啟了針對(duì)西北市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，如出一轍的是，這些酒店的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客群多以度假酒店和游客為主。

隨著西北地區(qū)文旅市場(chǎng)的愈發(fā)火熱，酒店，正瘋狂涌入大西北。但與那個(gè)“跑馬圈地”的時(shí)代不同，在西北地區(qū)做酒店，需要摒棄“標(biāo)準(zhǔn)化”、“規(guī)?；钡乃季S。

01 迷人的“蛋糕”

提起中國(guó)的西北地區(qū)，恐怕大家首先想到的便是旅游。比如甘肅的莫高窟、新疆的賽里木湖、青海的茶卡鹽湖、寧夏的賀蘭山、陜西的秦始皇兵馬俑等。

雖然在改革開(kāi)放的前四十年中，西北地區(qū)受地理位置偏遠(yuǎn)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱以及東部?jī)?yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略等因素影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，但這也讓其保留了返璞歸真的生態(tài)環(huán)境。在這里，沒(méi)有高樓大廈、沒(méi)有車(chē)水馬龍，只有山清水秀的自然風(fēng)光與土色土香的民俗風(fēng)情。

伴隨著文旅市場(chǎng)的火熱，西北地區(qū)正逐步成為國(guó)人的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

新疆2024年接待游客3.02億人次，同比增長(zhǎng)14%；游客總花費(fèi)達(dá)到3595.42億元，同比增長(zhǎng)21%。

青海2024年接待游客5378.3萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到516.59億元，均同比增長(zhǎng)20%以上。

甘肅2024年接待游客4.51億人次，同比增長(zhǎng)15.9%?；旅游花費(fèi)達(dá)到3452億元，同比增長(zhǎng)25.7%。

寧夏2024年接待國(guó)內(nèi)游客約8000萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.2%?；旅游花費(fèi)總額約為725億元，同比增長(zhǎng)11.3%?。?

陜西?2024年接待游客總數(shù)為8.17億人次，總花費(fèi)為7668億元?，分別同比增長(zhǎng)14%和16.5%。

與交通方便的東南沿海省份不同，短途游并不是西北地區(qū)的“主旋律”。一方面，這里的游客大多來(lái)自于東南沿海地區(qū)，僅僅往返時(shí)間，差不多就占去了兩天；另一方面，由于幅員遼闊，游客在不同景區(qū)間“切換”動(dòng)輒就需要耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)。

因此，來(lái)這里旅游的，大多有錢(qián)、有閑，奔著休閑度假來(lái)的。而這，也讓西北文旅市場(chǎng)擁有了更高的旅游時(shí)長(zhǎng)與人均消費(fèi)。根據(jù)《西北五?。▍^(qū)）旅游調(diào)查報(bào)告》顯示，在11313名去過(guò)西北五省（區(qū)）旅游的游客中，35.45%的游客選擇了4-5日游，25.91%的游客選擇 了6-7日游；33.33%的游客花費(fèi)在2001-3000元，30.55%的游客花費(fèi)在1000-2000元，僅有9.89%的游客花費(fèi)在1000元以下。

這也是為何，來(lái)西北地區(qū)的酒店品牌，多以中高端及以上為主，它們看重的，正是這塊迷人的文旅“蛋糕”。

02 誘人的“肥肉”

“在西北五?。▍^(qū)）旅游過(guò)的11313名消費(fèi)者中，共有2196名（邁點(diǎn)注：占比約19.41%）消費(fèi)者遭遇過(guò)住宿問(wèn)題?！薄段鞅蔽迨。▍^(qū)）旅游調(diào)查報(bào)告》指出，游客遇到最多的問(wèn)題是服務(wù)質(zhì)量不高，占比46.86%；其次是房?jī)r(jià)不合理漲價(jià)，占比44.90%；另有37.57%的消費(fèi)者遇到預(yù)付費(fèi)住宿到店被要求補(bǔ)差價(jià)或房型不符。

這份發(fā)布于2024年9月的報(bào)告，折射出西北地區(qū)的酒店市場(chǎng)發(fā)展，依然存在著一定的問(wèn)題。在邁點(diǎn)研究院看來(lái)，高端供給不足、資源分布不均、季節(jié)性特征顯著、服務(wù)質(zhì)量參差不齊是長(zhǎng)期以來(lái)西北地區(qū)酒店市場(chǎng)存在的問(wèn)題。比如，經(jīng)濟(jì)型和中低端酒店占比超六成，連鎖化率也遠(yuǎn)低于東南沿海地區(qū)；高度依賴(lài)省會(huì)城市，偏遠(yuǎn)地區(qū)連鎖品牌稀缺，部分景區(qū)因交通不便、淡旺季顯著等原因而難以獨(dú)立發(fā)展。

但也恰是旅游與酒店在發(fā)展水平上的“錯(cuò)配”，才讓西北地區(qū)酒店市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿τl(fā)凸顯。某種程度上講，酒店，正逐步成為推動(dòng)未來(lái)西北地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展乃至地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新基建”。

一方面，交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善、國(guó)人的“腰包漸鼓”以及旅游需求的逐步剛需化讓西北市場(chǎng)迎來(lái)了更多的游客，這為休閑度假酒店提供了生存的“土壤”；另一方面，作為旅游價(jià)值鏈條中的重要一環(huán)，酒店產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到城市形象和文旅品牌口碑，酒店與城市之間可謂一榮俱榮，一損俱損。

以寧夏為例。過(guò)去十年間，寧夏在政府的推動(dòng)下，一直致力于修建文旅基礎(chǔ)設(shè)施，從鐵路航運(yùn)，到旅游公路，再到酒店以及綜合性旅游項(xiàng)目，愈發(fā)完善。進(jìn)入2023年，國(guó)人的“報(bào)復(fù)性”出游以及社媒平臺(tái)的“造星”效應(yīng)，讓沙坡頭、賀蘭山巖畫(huà)、西夏王陵等文旅IP逐步嶄露頭角，寧夏的游客量也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，寧夏的旅游人次由2019年的4011萬(wàn)人次激增至2023年的7004萬(wàn)人次，增幅高達(dá)74.62%，2024年進(jìn)一步提升至8000萬(wàn)人次；旅游收入由2019年的336億元提升至2023年的651億元，增幅高達(dá)93.75%，2024年進(jìn)一步提升至725億元。

文旅市場(chǎng)的爆發(fā)，酒店業(yè)自然受益。雖然官方并未公布當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)的具體收入，但倘若按照酒店收入占旅游收入的30%估算，那么2023年和2024年寧夏的酒店業(yè)因文旅需求所產(chǎn)生的收入大概在195.3億元和217.5億元，要知道，相比于東南沿海地區(qū)，這里的酒店“密度”并不高，而且，當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展，仍有較大空間。

文旅市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)溫和，讓西北地區(qū)吸引了越來(lái)越多的酒店品牌，它們所看重的，正是這塊誘人的酒店“肥肉”。

03 百變的“奶茶”

當(dāng)然，西北地區(qū)的酒店市場(chǎng)由于主要以旅游需求為主、季節(jié)性特征顯著，并不能夠用當(dāng)年?yáng)|南沿海地區(qū)“跑馬圈地”時(shí)代的“標(biāo)準(zhǔn)化”、“規(guī)?；比プ雎涞?。

因投資大西北而受益的維也納酒店甘肅會(huì)寧店投資人李小兵此前在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)曾總結(jié)到，地理?xiàng)l件與旅游配套、品牌價(jià)值和服務(wù)品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理與人才培養(yǎng)、酒店的空間設(shè)計(jì)等因素是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。

比如，酒店周邊是否有熱門(mén)旅游景區(qū)，位置是否在核心動(dòng)線上，交通是否方便，這些因素直接關(guān)系到酒店的客源；酒店品牌是否被游客所熟知、是否擁有良好的品牌口碑，這決定了在同區(qū)位條件下，能否被游客優(yōu)先選擇；酒店的運(yùn)營(yíng)管理是否專(zhuān)業(yè)、空間的打造是否別具一格，這將直接影響游客的住宿體驗(yàn)。

除了這些因素以外，住宿體驗(yàn)的差異化也是重中之重，這直接決定了在旅游旺季能否產(chǎn)生更高的溢價(jià)，繼而保證項(xiàng)目的投資回報(bào)。

以位于沙坡頭景區(qū)內(nèi)的銀川中衛(wèi)·沙漠星星酒店為例。作為國(guó)內(nèi)首家以沙漠觀星為主題的“星星酒店”，其整體以五角星的形態(tài)在沙漠中呈現(xiàn)，建有“星旅之家”、“星空劇場(chǎng)”、“星光泳池”、“觀星谷”等特色主題空間，以及沙漠徒步、沙漠瑜伽、宇航員變裝、星球燈DIY等主題活動(dòng)，成為了游客爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅酒店，甚至具備了目的地屬性。

據(jù)媒體報(bào)道，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，沙漠星星酒店平均入住率達(dá)到98%。參考攜程APP，該酒店3月28日的“沙景大床房”的價(jià)格超過(guò)了3000元/間夜，“禪意套房”更是達(dá)到了6580元/間夜。

舉一個(gè)形象比喻，在西北地區(qū)做酒店，就像調(diào)制一杯奶茶，不同酒店，“配方”不同。只是，有的“奶茶”是為了解渴的，有的奶茶則是拿來(lái)品味的。直白的講，要么做目的地配套，要么成為目的地。