文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
質(zhì)疑江小白，理解江小白，成為江小白。
要論酒業(yè)做情感營(yíng)銷最典型的例子，江小白當(dāng)仁不讓。一只表達(dá)瓶讓一家無名酒企拔地而起，在其后的10多年的時(shí)間里，酒業(yè)關(guān)于情感營(yíng)銷、年輕化的話題就再也沒有下過熱搜。酒企們也試圖通過質(zhì)疑、理解、模仿等聲音和動(dòng)作，將江小白切片研究，探索一條全新的發(fā)展路徑。
江小白發(fā)布表達(dá)瓶的10多年后，情感營(yíng)銷再度喜提“熱一”位置，這一次，話題中心不再只是江小白，而是茅臺(tái)、五糧液、郎酒等一批名酒齊上陣，各個(gè)爭(zhēng)當(dāng)“情感大師”。
今年春糖，酒業(yè)論壇、酒企發(fā)布會(huì)乃至展會(huì)布置，“情感鏈接”“心智搶占”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)。一場(chǎng)情感空前飽滿的營(yíng)銷大戲，已經(jīng)拉開帷幕。
01 爭(zhēng)當(dāng)“情感大師”
本屆春糖，酒業(yè)從業(yè)者們不約而同地達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從第一階段的生產(chǎn)端爭(zhēng)鋒、第二階段的渠道端爭(zhēng)奪過渡到第三階段的用戶心智搶占。
而搶占用戶心智的核心突破口，即與消費(fèi)者建立有效的情感鏈接。
在今年春糖“遇冷”的大環(huán)境下，不少酒企將重心從酒店展位移開，在離消費(fèi)者更近的地方玩出花樣。比如瀘州老窖的窖主節(jié)、舍得酒業(yè)的老酒節(jié)、郎酒的三品節(jié)等等各色創(chuàng)新活動(dòng)，都在嘗試觸達(dá)消費(fèi)者并與之形成深度連接。
窖主節(jié)開幕式現(xiàn)場(chǎng) 圖片來源：瀘州老窖公眾號(hào)
走出春糖，酒業(yè)的“情感大師”們已經(jīng)相繼表演過一番。
2023年，黃酒企業(yè)會(huì)稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒，主打低度、利口、潮飲屬性，專攻年輕人市場(chǎng)。與之配合的是與頂流網(wǎng)紅白冰和拉飛哥合作，通過大規(guī)模種草和全網(wǎng)主推，將這款氣泡黃酒打造成了網(wǎng)紅產(chǎn)品。
而這條爆款產(chǎn)品的誕生路上，氣泡黃酒與消費(fèi)者之間，則是由“爽翻”“微醺”等情緒標(biāo)簽作為情感紐帶，最終激活了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
無獨(dú)有偶，社交平臺(tái)上出圈的桂花汾酒同樣是一位有段位的“情感大師”。2024年10月，抖音賬號(hào)“汾酒旗艦店”發(fā)布的桂花汾酒自調(diào)酒視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，抖音平臺(tái)播放量超過3.6億。以此為始，抖音、小紅書、B站等平臺(tái)掀起了一陣“桂花汾酒怎么泡好喝”“解鎖汾酒新玩法”的全網(wǎng)熱潮。
圖片來源：抖音App截圖
從熱潮中桂花汾酒勾起用戶情感表達(dá)欲望，到熱潮后用戶對(duì)汾酒產(chǎn)生文化共鳴并自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容二創(chuàng)，“鏈接消費(fèi)者”依然是桂花汾酒出圈的核心一環(huán)。
類似的經(jīng)歷，勁酒也有過。2025年初，社交平臺(tái)上的養(yǎng)生青年們端起一杯DIY的勁酒雞尾酒，搖晃的酒杯中，奶香四溢，果味兒十足，淡淡的草本酒香尾隨而來……這場(chǎng)年輕人的養(yǎng)生朋克熱潮，基酒是“健康”的勁酒。
這場(chǎng)熱潮并沒有找到根源，但花式爆改勁酒事件以“健康飲酒”為紐帶而產(chǎn)生的消費(fèi)者情感共鳴，同樣是不可多得的情感營(yíng)銷經(jīng)典。
這些年，酒企們立足C端的情感營(yíng)銷還有很多，景芝酒業(yè)在抖音發(fā)起#正是人生得意時(shí)#區(qū)域互動(dòng)賽；古越龍山推出“咖啡黃酒”“青檸黃酒”等年輕化產(chǎn)品，國(guó)緣“V”一系列情感營(yíng)銷活動(dòng)等等。
圖片來源：狀元紅美酒公眾號(hào)
它們之中，有的以特定情緒為切口，有的以某種情感入手，有的則從某個(gè)興趣點(diǎn)出發(fā)，將酒企原來的“單向輸出”進(jìn)階為“情感共建”，最終完成品牌與用戶的共聯(lián)。而這之后，便是水到渠成的產(chǎn)品銷售和企業(yè)文化浸潤(rùn)。
02 初代網(wǎng)紅漫談
上述情感營(yíng)銷的案例中，無論是無心插柳還是“蓄謀已久”，最終的目標(biāo)都落在了年輕人身上。事實(shí)上，選擇以抖音、小紅書、B站等平臺(tái)作為宣傳站，攻略年輕陣地的用心已經(jīng)不言自明。
而年輕人正是對(duì)情緒、情感最為敏感的消費(fèi)群體。來自波士頓咨詢《2025中國(guó)酒類消費(fèi)洞察》的數(shù)據(jù)顯示，85后消費(fèi)者購(gòu)買白酒的決策因素中，“情感共鳴度”權(quán)重從2020年的18%躍升至2024年的43%，超越“品牌知名度”成為第一要素。
桂花汾酒等一眾憑借情感營(yíng)銷而出圈的酒類產(chǎn)品和品牌，迎合的便是這權(quán)重不斷上升的“情感共鳴度”。
“年輕人”“情感共鳴”，這兩個(gè)關(guān)鍵詞放在一起，不由得讓人想起了10年前一場(chǎng)震驚酒業(yè)的營(yíng)銷案例——江小白表達(dá)瓶。
圖片來源：江小白酒業(yè)公眾號(hào)
你可能沒喝過江小白，但你對(duì)“江小白語錄”肯定或多或少有所耳聞：“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事”“肚子胖了，理想?yún)s瘦了”“報(bào)復(fù)平凡最好的方式，就是保持一顆跳動(dòng)的心”“總覺得沒喝夠，其實(shí)是沒聊透”“成長(zhǎng)就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成震動(dòng)”……
或許被江小白文案觸動(dòng)的人都沒有意識(shí)到，這些關(guān)于生活態(tài)度、代際關(guān)系、區(qū)域和時(shí)代印記的言語中，在帶動(dòng)用戶情緒迸發(fā)之際，也在潛移默化地重構(gòu)著飲酒文化。這便是“情感營(yíng)銷”最大的殺傷力。
回到營(yíng)銷本身，招商證券在解構(gòu)江小白表達(dá)瓶時(shí)提到，消費(fèi)者不僅是江小白的消費(fèi)者，同時(shí)也是內(nèi)容提供者，設(shè)計(jì)者。通過這種方式把用戶端獲取的內(nèi)容再返還給用戶，這個(gè)時(shí)候江小白和用戶之間的互動(dòng)加強(qiáng)。幫助用戶成長(zhǎng)，用戶在這一刻可以真正在情感上和江小白成為好朋友。江小白的瓶身成了超級(jí)自媒體。
用這個(gè)思路去看桂花汾酒、氣泡黃酒、爆改勁酒等一系列新的情感營(yíng)銷爆款案例，實(shí)際上依然適用——以產(chǎn)品為媒介，以情感為紐帶，激活用戶反向情緒表達(dá)，然后完成產(chǎn)品與用戶的情感共鳴。
03 情感營(yíng)銷變式
但江小白表達(dá)瓶的情感營(yíng)銷并沒有一條康莊大道走到底。隨著銷售規(guī)模不斷增加，情感紐帶作用弱化，用戶消費(fèi)回歸品質(zhì)考察。很快，這家初代網(wǎng)紅酒企迎來了市場(chǎng)的“審判”，口感缺陷、歷史底蘊(yùn)薄弱等短板暴露出來。
與此同時(shí)，江小白表達(dá)瓶的情感營(yíng)銷也被酒業(yè)同行借鑒模仿，“扎心語錄”不再是一家獨(dú)屬，歷史底蘊(yùn)更深厚、品質(zhì)更受市場(chǎng)認(rèn)可的名酒彎腰下場(chǎng)，最終“教會(huì)了徒弟餓死了師傅”。
江小白走不通的路，在10年后的今天，再度被酒業(yè)拿出來探索又會(huì)有什么不同呢？
酒類營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊智庫(kù)表示，現(xiàn)在各大酒企都在重視體驗(yàn)營(yíng)銷，比如從全國(guó)各地邀請(qǐng)高凈值人群到酒廠做回廠游，做有效的觸達(dá)、深度溝通、情緒交流、沉浸體驗(yàn)。當(dāng)前酒企明顯已經(jīng)從搶渠道、搶終端轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在搶人心，這是酒企營(yíng)銷的必然遞進(jìn)邏輯。而有效搶占到心智資源，也就意味著搶到指定購(gòu)買。
但即便到今天，攻略年輕人依然不是一件易事。肖竹青認(rèn)為，年輕消費(fèi)群體有購(gòu)買力弱、思維定性不強(qiáng)以及悅己型消費(fèi)等特征。因此，搶占消費(fèi)者心智是一個(gè)復(fù)雜的課題，不僅要從口感上去改變過去的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，還要從互動(dòng)上重新架構(gòu)消費(fèi)者互動(dòng)生態(tài)。不能用成年人的邏輯去揣摩年輕人，而是用年輕人的思維方式去溝通年輕人。
拋開產(chǎn)品力不然，曾經(jīng)的江小白在用戶選擇上的備受質(zhì)疑，實(shí)際上就是今天所有酒企在面對(duì)年輕人時(shí)的困境。面對(duì)忠誠(chéng)度較低的年輕用戶，江小白需要對(duì)一批又一批的年輕人進(jìn)行市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)品教育，這樣帶來的成本很高。
當(dāng)然，這也是江小白的定位——“年輕人的第一口白酒”。所以我們看到，在江小白表達(dá)瓶之后，江小白后續(xù)出圈的爆款產(chǎn)品，無論是梅見還是果立方，依然扎根在年輕人需求解讀的課題中。
時(shí)光輪轉(zhuǎn)，在存量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化之際，年輕人這片開發(fā)度尚未成熟的市場(chǎng)，成了所有酒企眼中的白月光。而江小白的那一套打法，在此時(shí)此刻也讀出了新的味道。