文｜互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈
近日，隨著年報(bào)季的大幕緩緩拉開，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了2024年的業(yè)績(jī)，一份單拎出來十分亮眼的報(bào)表。
營(yíng)收方面，首次突破兩千億，達(dá)到了2021.95億元，同比增長(zhǎng)16.73%。
凈利潤(rùn)繼2016年之后再次站上百億關(guān)口，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)126.9億元，同比增長(zhǎng)80.8%。
而且，這份成績(jī)單，是在友商們不斷的卷價(jià)格的情況下拿下的，可以說，2024年魏建軍的長(zhǎng)城汽車憑借著自己的“孤傲”，用產(chǎn)品力卷出了一方自己的天地。
但是，在一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，用價(jià)格戰(zhàn)卷份額，未嘗不是一件好事，不打價(jià)格戰(zhàn)，也不全是好事。
留下價(jià)格，丟了份額？
關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，2024年在與新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭的深度訪談中，魏建軍說到：“價(jià)格戰(zhàn)所帶來的負(fù)面影響可能會(huì)持續(xù)六七年之久，其破壞力是巨大的?！?/p>
“汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期而復(fù)雜的，不能只看短期利益?！?/p>
言外之意，現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)只符合短期利益，長(zhǎng)期來看，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說是負(fù)面的。
但是，就友商呈現(xiàn)的結(jié)果來看，“價(jià)格戰(zhàn)”這個(gè)詞似乎沒有那么不堪，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，是要搶占份額和規(guī)模。
這一點(diǎn)被曾經(jīng)的通用、大眾、豐田驗(yàn)證過很多次了，現(xiàn)在比亞迪們也在重新驗(yàn)證，數(shù)據(jù)上也能驗(yàn)證這一點(diǎn)。
先從毛利率上看，長(zhǎng)城的綜合毛利率相比去年提高了0.8%，是過去八年時(shí)間里最高的一年。
橫向?qū)Ρ菳YD，通過價(jià)格戰(zhàn)來?yè)屖袌?chǎng)的比亞迪2024年汽車業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)22.31%，長(zhǎng)城最高的那幾年不過25%。
從銷量上看，比亞迪全球銷量為427萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.26%，中國(guó)第一，全球前五。吉利217.7萬(wàn)輛，其中銀河系列全年銷量為49.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)80%。
但是長(zhǎng)城汽車2024年銷量?jī)H微增0.2%至123.3萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)據(jù)不僅落后同行，也低于行業(yè)平均，2024年整個(gè)汽車行業(yè)產(chǎn)銷增速分別為3.7%和4.5%。
也就是說，同行們正在通過從技術(shù)研發(fā)到規(guī)?；a(chǎn)，從成本攤薄到市場(chǎng)擴(kuò)張的閉環(huán)，并持續(xù)滾雪球式的擴(kuò)大市場(chǎng)份額份額，而長(zhǎng)城多少顯得有點(diǎn)力有不逮了。
那這個(gè)時(shí)候，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)的意義可能在減弱，如果現(xiàn)狀持續(xù)下去，友商不斷地提升份額，此消彼長(zhǎng)之下，如果沒有足夠多的研發(fā)費(fèi)用，就很難形成上面的閉環(huán)。
在很多人的認(rèn)知里面，價(jià)格戰(zhàn)=降質(zhì)，但是在高度工業(yè)化，特別是我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)秩娴那闆r下，價(jià)格戰(zhàn)并不是降質(zhì)，而是在對(duì)行業(yè)資源進(jìn)行整合之后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)的也是商品的真正價(jià)格水平。
魏建軍表示不打價(jià)格戰(zhàn)，并不是真的不想打，而是對(duì)過去的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)總結(jié)的結(jié)果。
首先就經(jīng)驗(yàn)上看，是沒必要打，站著就能把錢掙了，拉長(zhǎng)視角來看，以2013年為基數(shù)，長(zhǎng)城汽車的銷量總增幅只有的15%，但是營(yíng)收方面，增幅為105%，翻倍有余。
答案很明顯，長(zhǎng)城在過去11年和8年這兩個(gè)跨度，ASP（平均銷售價(jià)格）分別增長(zhǎng)了122%和78%。
能夠提價(jià)一倍以上，銷量還能小幅增長(zhǎng)，食髓知味，這邊風(fēng)景獨(dú)好的長(zhǎng)城，嘗到了高端化甜頭之后其實(shí)沒什么動(dòng)力去搞價(jià)格戰(zhàn)。
其次，長(zhǎng)城并不是沒有嘗試過，得到的是教訓(xùn)，23年初，長(zhǎng)城也打過價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果呢？全年銷量同比增長(zhǎng)15.29%，歸母凈利潤(rùn)同比減少15.06%。
魏建軍不得不在股東大會(huì)上反思：要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少虧損。
看起來，事實(shí)是這樣的，長(zhǎng)城過去依靠產(chǎn)品價(jià)格的提升，利潤(rùn)還不錯(cuò)，打價(jià)格戰(zhàn)又不擅長(zhǎng)，現(xiàn)狀呢又還不錯(cuò)，干脆就這么過吧。
但是人無遠(yuǎn)慮必有近憂，雖然海外市場(chǎng)銷量同比暴增44.61%，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量就沒有這么好看了，年報(bào)顯示，內(nèi)銷同比-14.80%。
具體到品牌上，2024年哈弗品牌累計(jì)銷量為70.62萬(wàn)輛，同比下滑1.25%；歐拉品牌累計(jì)銷量為6.33萬(wàn)輛，同比下滑41.69%。
魏牌累計(jì)銷量為5.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.55%；坦克品牌累計(jì)銷量為23.10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.12%。
這四個(gè)品牌是大約可以用20萬(wàn)為分水嶺，哈弗歐拉向下，魏派坦克向上，長(zhǎng)城對(duì)20萬(wàn)以下的市場(chǎng)，似乎失去了耐心，大部分精力放在了20萬(wàn)以上的車型上。
和上面ASP提升的結(jié)論一樣，長(zhǎng)城想要走高端路線，一方面是這個(gè)戰(zhàn)略確實(shí)不錯(cuò)，長(zhǎng)城擅長(zhǎng)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到營(yíng)銷積累了不少經(jīng)驗(yàn)。
產(chǎn)品附加值高，賺的多，在單車?yán)麧?rùn)上冠絕群雄，即使抹掉銷售汽車之外的的業(yè)務(wù)利潤(rùn)，單車也有近萬(wàn)元，友商中最高的理想，不過9000元。
另一方面，魏建軍作為一個(gè)老牌的創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)家，不可能看不到走量車型下滑的趨勢(shì)。
但是長(zhǎng)城還是止不住走量車型下滑的趨勢(shì)，就有兩種可能，一種是降不下來本，沒辦法和其他頭部車企一樣下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，一種船大難掉頭，戰(zhàn)略思維沒有跟上友商。
王鳳英扶出走長(zhǎng)城，救活小鵬
“沒有百萬(wàn)輛規(guī)模，在供應(yīng)鏈談判桌上連椅子都找不到?！?/p>
此前，有車企領(lǐng)導(dǎo)曾做過上述發(fā)言，闡述出了小企業(yè)在供應(yīng)采購(gòu)時(shí)沒有話語(yǔ)權(quán)，體量小，別說上桌，椅子都沒一把。
長(zhǎng)城銷量雖然在CR10里面不算高，但是也有100多萬(wàn)，所以在供應(yīng)鏈上還是有話語(yǔ)權(quán)的，相比比亞迪高度自研模式，長(zhǎng)城采用“自主核心 + 國(guó)際合作”雙路徑。
這種模式，也許沒有辦法做到比亞迪那樣的低成本，但是除了比亞迪外，大家其實(shí)都大差不大。
所以，歸根結(jié)底，在新能源汽車的下半場(chǎng)，可能還是管理層的整個(gè)戰(zhàn)略思維沒有跟上友商。
從長(zhǎng)城的發(fā)展歷史來看，先是皮卡起家，然后靠著哈弗SUV爆火，接著是一眾“小貓”搶占女性用戶的心智，魏派嘗試高端，坦克搶占越野市場(chǎng)。
靠的就是在細(xì)分領(lǐng)域的深耕，這意味這長(zhǎng)城除了占領(lǐng)用戶心智之外，也有了定價(jià)權(quán)，市場(chǎng)和全品類發(fā)展相比，雖然不大，過的也十分滋潤(rùn)。
只不過也會(huì)形成路徑的依賴，而且，無論是燃油車時(shí)代形成的品牌勢(shì)能，還是在新能源市場(chǎng)第一階段占領(lǐng)的用戶心智，長(zhǎng)城的管理層似乎都沒有利用好。
比如歐拉銷量下滑就有些被摘了桃子的感覺，現(xiàn)在小型車遍地，比亞迪的海鷗，五菱的繽果，但是追根溯源祖師爺還是黑貓，只是不知道為什么，沒有延續(xù)下來。
哈弗的H6也是，作為曾經(jīng)的國(guó)民級(jí)神車，品牌勢(shì)能是強(qiáng)過比亞迪宋，吉利星瑞等SUV的，但是如今被彎道超車，不免讓人有些唏噓。
這兩個(gè)親民的細(xì)分品牌，其實(shí)就是比亞迪們目前正在高速發(fā)展的領(lǐng)域，作為領(lǐng)路人，長(zhǎng)城是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集?！?/p>
目前，想要重塑這兩個(gè)品牌的難度，需要調(diào)動(dòng)的資源就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于初創(chuàng)時(shí)期了。
長(zhǎng)城似乎也意識(shí)到自己丟的市場(chǎng)有些多了，在年初，推出了自己的第二代哈弗梟龍MAX，最低的定價(jià)來到了13.88萬(wàn)，不僅Hi4技術(shù)下放，全系四驅(qū)，智駕也給配上了，誠(chéng)意滿滿。
但是相比于“人民需要什么，五菱就造什么”的上汽，“智駕平權(quán)”的比亞迪，長(zhǎng)城對(duì)10-20萬(wàn)區(qū)間的消費(fèi)者的心理把控就沒那么到位了，主打一個(gè)自己的節(jié)奏。
比如前兩年在消費(fèi)者聲量很大的坦克100，既能彌補(bǔ)坦克系列在小型車上的空白，又不會(huì)和自己的哈弗打架，但是幾年過去了，長(zhǎng)城并沒有任何計(jì)劃，反而生產(chǎn)了諸如“初戀”，“酷狗”會(huì)產(chǎn)生重疊的產(chǎn)品。
這次的梟龍也是，假如能減減配，把價(jià)格再降降，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)更好一些？
其實(shí)從去年魏建軍頻繁站到前臺(tái)搞直播，和雷軍互動(dòng)的這些動(dòng)作來看，至少魏建軍并不是一成不變的，魏建軍這個(gè)名字就是一個(gè)大IP，有意識(shí)去做改變，也是想表明一個(gè)態(tài)度：長(zhǎng)城要變。
魏建軍親自站出來搞營(yíng)銷做直播，這么努力地想拉一把長(zhǎng)城的營(yíng)銷品牌，其實(shí)不僅是想要長(zhǎng)城像小米那“出圈”，更是想讓長(zhǎng)城的上上下下都明白，到了該變的時(shí)候。
不過，羅馬不是一天就能建成的。
初衷和想法重要，但怎么去做這件事兒也很重要。企業(yè)轉(zhuǎn)型這事兒，怕的就是腦袋轉(zhuǎn)了身體沒有轉(zhuǎn)。
比如營(yíng)銷這件事兒，大家眼里看到的是SU7破圈了，雷軍成了雷神，但人家小米是真的聆聽用戶的心聲啊，用戶有意見，小米的產(chǎn)品經(jīng)理甚至雷軍本人是真的去改。長(zhǎng)城能做到嗎？長(zhǎng)城的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人能做到嗎？
恐怕很難說，就算是魏總能聽到真實(shí)的用戶心聲，下面的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是否會(huì)因?yàn)槌杀镜纫幌盗袉栴}，難以在產(chǎn)品上做出改變呢？
表面上是個(gè)營(yíng)銷的問題，實(shí)則是一個(gè)企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題，一如“人挪活”，帶飛小鵬的王鳳英，究竟是人的問題還是體制問題？
這些問題，不是說做一次直播，開一兩次會(huì)就能解決的。
不過，即便如此，長(zhǎng)城也到了不得不改變的時(shí)候了，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在變得更激烈，長(zhǎng)城必須拿出一些真正的硬實(shí)力，來應(yīng)對(duì)接下來的廝殺。
天眼查APP信息顯示，長(zhǎng)城汽車IPO 至今已經(jīng)有20多年，這么一家老牌上市企業(yè)，有足夠的經(jīng)營(yíng)定力，所以整體來看，長(zhǎng)城汽車還是處在一個(gè)相對(duì)舒適的空間內(nèi)。
長(zhǎng)城要做的，不過是把過去丟掉的產(chǎn)品線拿回來。