文｜犀牛娛樂 方正
編輯｜樸芳
人生海海，恰逢其愛。
步入2025之春，戀綜再度成為各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的上新重點(diǎn)。兩點(diǎn)變化比較明顯，一是戀綜更有“深度”了，嗑糖只是一部分，更多戀綜開始圍繞原生家庭、手足關(guān)系、職業(yè)賽道、心理狀態(tài)、生活理念等維度展開詳細(xì)探討。
二是戀綜招商大爆發(fā)。典型的如騰訊視頻《半熟戀人第四季》，曾因0廣裸播被行業(yè)廣泛熱議的經(jīng)典IP今年很給力地?cái)孬@五家贊助（Soul APP/屈臣氏/華為耳機(jī)/護(hù)舒寶/歐萊雅）；愛奇藝愛情&親情雙線敘事戀綜《戀愛兄妹》也當(dāng)仁不讓，與獨(dú)家冠名果立方/秀發(fā)蓬蓬守護(hù)官巴黎歐萊雅/清爽體驗(yàn)官三得利清茶展開深度合作；再有芒果TV正在熱播的《妻子的浪漫旅行2025》，此季節(jié)目收獲高口碑的同時(shí)也獲得謝添地、唯品會(huì)、滿婷三大廣告主青睞。
從0廣裸播到衣食無憂，2025的戀綜賽道再度成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)扛起招商的重點(diǎn)項(xiàng)目。這篇犀牛君將從內(nèi)容迭代、招商勢(shì)能的兩個(gè)維度切入，聊聊2025戀綜市場(chǎng)的整體狀況。
此外，就在國(guó)產(chǎn)戀綜頻繁上新的2025年Q1，與我們隔海相望的鄰國(guó)最近又成功打造出一部豆瓣評(píng)分高達(dá)8.8分的Netflix日綜神作《線下戀愛》，該爆款又給全球戀綜市場(chǎng)帶來哪些創(chuàng)制經(jīng)驗(yàn)？
戀綜“求新”，招商大漲
戀綜正在努力打破舊玩法。
不知從何時(shí)起，群眾已對(duì)戀綜的通用流程感到厭倦，即把一堆男女嘉賓放進(jìn)小屋 → 一見鐘情初定CP → 放條“鯰魚”加速推進(jìn) → CP營(yíng)業(yè)越嗑越有 → 播后甜蜜長(zhǎng)尾營(yíng)業(yè) or 播后翻臉社媒開撕 → 化身網(wǎng)紅收割流量……
很顯然，以上的這套戀綜公式，觀眾看膩了，做戀綜的也整煩了。于是從去年到今年，一批創(chuàng)制理念上明顯破舊立新的戀綜項(xiàng)目接連涌現(xiàn)，《有你的戀歌》整活“戀愛+音樂”、《至愛的親愛的》《戀愛兄妹》主打“戀愛+親情”，《半熟戀人第四季》轉(zhuǎn)而深度探討了年齡超30+都市男女的自我成長(zhǎng)、賽道變換與人生樣本……
戀綜“與時(shí)俱進(jìn)”的求新姿態(tài)有目共睹，就像都市劇常常是映射當(dāng)下社會(huì)最新思潮變化的劇種，在如今的戀綜里，觀眾也能很具象化感知當(dāng)下年輕人在情感狀態(tài)、生活方式、人生觀念上的諸多變化。
《半熟戀人第四季》明顯延續(xù)了30+戀綜一貫以來的厚重?cái)⑹?，邁過30歲戀愛男女的人生樣本異常多元，比如前湖南衛(wèi)視主持人梁田跳出體制開啟了自由職業(yè)、蘇詠豪從海底隧道建造師改換身份做起咖啡館主理人、任嘉碧從文化傳媒行業(yè)自學(xué)跨賽道干起金融等。職業(yè)身份越發(fā)多元、人生道路走向曠野的都市男女該如何解答“愛情”這道題，是該節(jié)目向戀綜賽道提出的全新思考。
可能廣告主們也捕捉到《半熟戀人第四季》對(duì)于戀綜賽道的拓新意義，他們今年的投放態(tài)度相當(dāng)堅(jiān)定，刷新半熟IP招商紀(jì)錄的五家品牌體量令競(jìng)品艷羨。
獨(dú)家冠名Soul APP是近年dating APP里的佼佼者，其大筆投放證明了戀綜與此類情感品牌其實(shí)有非常多合作可能性。剩下的四個(gè)贊助商也是遍布多個(gè)行業(yè)，個(gè)護(hù)品牌有屈臣氏、歐萊雅，其時(shí)尚調(diào)性與精英向觀眾較多的戀綜精神契合；數(shù)碼品牌有華為耳機(jī)，彰顯了當(dāng)下品牌愛用旗下細(xì)分產(chǎn)品投放綜藝的最新偏好；衛(wèi)生巾品牌有護(hù)舒寶，節(jié)目里30+獨(dú)立女性關(guān)于戀愛觀的清醒表達(dá)與該品牌核心理念不謀而合。
愛奇藝《戀愛兄妹》也是“與時(shí)俱進(jìn)”的戀綜新物種，節(jié)目原版在韓國(guó)就曾掀收視狂潮，實(shí)現(xiàn)本土化改造的該IP對(duì)行業(yè)很具啟發(fā)性。一來，節(jié)目采用的愛情&親情雙線敘事確實(shí)迥異于以往的戀綜初見面，“手足要在外人面前裝不熟”的推理謎局趣味性很足，是狼人殺高端玩家看了也大呼過癮的程度。
二來，《戀愛兄妹》本土化最成功的地方是暗藏親情守護(hù)的細(xì)膩內(nèi)核，中國(guó)式家庭的兄弟姐妹關(guān)系第一次被真人秀深度記錄，是很有觀察價(jià)值的稀有情感題材。但或許是主力觀眾這代人還是以獨(dú)生子女為主，節(jié)目的手足親情線其實(shí)并未在輿論場(chǎng)引發(fā)破圈討論。
但《戀愛兄妹》還是憑創(chuàng)意設(shè)定、溫情內(nèi)核收獲了品牌方好感，特別是獨(dú)家冠名果立方以聚會(huì)小野酒定位反復(fù)現(xiàn)身手足夜話、小屋聚會(huì)等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了在生活化場(chǎng)景下自然種草；秀發(fā)蓬蓬守護(hù)官巴黎歐萊雅繼投放《半熟戀人》后又投放《戀愛兄妹》，體現(xiàn)出今年整個(gè)戀綜賽道的強(qiáng)勢(shì)吸金力；清爽體驗(yàn)官三得利清茶也是綜藝常客，在生活化場(chǎng)景較多的戀綜里這種飲品品牌還是可施展很多營(yíng)銷姿勢(shì)的。
《線下戀愛》支招：戀綜革新應(yīng)該更大膽
但戀綜的革新魄力還是不夠大。
首先犀牛君要聲明，戀綜也不是非革新不可，畢竟戀綜市場(chǎng)的很多平臺(tái)招牌綜N代都能做到口碑和招商雙豐收，比如《妻子的浪漫旅行2025》拍到第七季仍能圍繞董力、戚薇、韓庚、盧靖姍等藝人在社媒平臺(tái)制造相當(dāng)多熱搜話題，且節(jié)目本季也一口氣招攬到了謝添地、唯品會(huì)、滿婷三大投放實(shí)力雄厚的贊助品牌。
但在犀牛君看來，時(shí)下的戀綜若想在市場(chǎng)傳播層面實(shí)現(xiàn)新的突破，節(jié)目破舊立新的姿態(tài)還得更為大膽。簡(jiǎn)單來說，就是針對(duì)前文所提的“打破戀綜舊玩法”這件事，平臺(tái)開發(fā)者最好還得做出更大刀闊斧的革新動(dòng)作。
最佳的參照案例便是近期在Netflix上爆火的日綜神作《線下戀愛》（Offline Love）。在都市人盡皆流行速食愛情的今天，這部日綜選擇了回歸古早戀愛模式，節(jié)目組上來就沒收10位嘉賓的手機(jī)讓他們散落于法國(guó)尼斯的“線下街頭”憑緣分自由邂逅，如此慢節(jié)奏、浪漫化的戀綜模式才是真正的“聞所未聞”。
《線下戀愛》爆火的原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于看慣了充斥真人秀工業(yè)糖精的“戀綜小屋”的觀眾而言，偌大的法國(guó)風(fēng)情小城游走式戀愛投射了都市人渴望“單純戀愛”的所有浪漫主義美好想象，這是屬于日式純愛的經(jīng)典勝利，也是戀綜賽道久違的先鋒之作。
講實(shí)話，當(dāng)下的戀綜市場(chǎng)太需要《線下戀愛》這樣的硬核創(chuàng)新了，讓戀愛全然回歸到“從前慢”的線下經(jīng)典模式帶給當(dāng)代都市人《愛在黎明破曉前》式經(jīng)典愛情故事的心理撫慰，這才是戀綜制作人真正打破行業(yè)慣性做出的“有效創(chuàng)新”。
由此可看到，盡管當(dāng)下長(zhǎng)視頻平臺(tái)的戀綜項(xiàng)目都在努力推陳出新，也因此在招商層面再度取得不少顯著成果，但當(dāng)下戀綜賽道仍需更顛覆傳統(tǒng)、更理想主義式地大膽革新，唯有此，才可換來戀綜觀眾對(duì)該類節(jié)目的長(zhǎng)期守護(hù)。